Desenvolvimento de produto
As alegações sobre produtos cosméticos são aquilo que se afirma acerca do que o produto faz: no rótulo, na publicidade, no site, nas redes sociais e em todo o material de marketing que sai para a rua.
São também a via mais rápida para meter uma marca em sarilhos com as autoridades competentes, se não forem tratadas como deve ser.
A maioria dos problemas com alegações é uma questão de calendário, não de desconhecimento das regras. As regras ficam de lado até a embalagem já estar impressa e a publicidade já estar no ar, e nessa altura corrigir custa várias vezes mais do que teria custado planear.
Já vi marcas gastarem 8 000 EUR/USD a reimprimir embalagens para acrescentar «testado dermatologicamente» três semanas antes do lançamento, quando resolver a questão três meses antes teria custado 2 000 EUR/USD ao todo. (Os valores indicados ao longo do artigo são estimativas e variam consoante o fabricante, a região e o âmbito do projeto.)
Após 30 anos no setor hair and beauty, mais recentemente em cosmética private label (produção com a marca do cliente), posso dizer que é nas alegações que quem lança a primeira marca comete os erros mais caros de toda a operação.
Este guia percorre o que é legalmente possível dizer, quanto custa sustentar cada alegação, os erros mais comuns que vejo e uma referência rápida entre linguagem segura e linguagem arriscada.
As alegações sobre produtos cosméticos estão reguladas em todos os mercados sérios. Os dois quadros com que a maioria das marcas lida são o da UE e o dos EUA. Quem vende nos dois tem de cumprir, em cada alegação, o mais exigente dos dois.
Na UE, as alegações sobre produtos cosméticos regem-se pelo Regulamento (UE) n.º 655/2013 da Comissão, que estabelece seis critérios comuns que qualquer alegação tem de cumprir. Estes seis critérios encaixam no quadro mais amplo tratado no guia do regulamento cosmético da UE.
Conformidade legal. Um produto não pode alegar como benefício aquilo que é simples cumprimento das exigências legais mínimas.
O caso de manual é a embalagem que anuncia estar conforme com a legislação cosmética da UE: a conformidade é o ponto de partida, não uma vantagem. «Não testado em animais» é muitas vezes arrumado aqui por engano. O artigo 20.º, n.º 3, do Regulamento (CE) n.º 1223/2009 permite expressamente a referência ao facto de não terem sido realizados ensaios em animais, mas só se nem o fabricante nem os seus fornecedores tiverem realizado ou encomendado qualquer ensaio em animais sobre o produto acabado, sobre o protótipo ou sobre qualquer ingrediente que o componha, e não tiverem utilizado ingredientes que outros tenham submetido a ensaios em animais para desenvolver novos produtos cosméticos. Essa condição estende-se a montante, por toda a cadeia de fornecimento, e é isso que torna a alegação difícil de sustentar, não ilegal.
Veracidade. Se se afirma que um produto contém mel, o mel tem mesmo de lá estar, colocado de propósito. É o critério 2, ponto 1, e não fixa nenhuma percentagem. A concentração efetiva só entra em cena um passo à frente, no critério 3, ponto 6, quando se atribuem ao produto acabado as propriedades do mel.
Se se escreve «sem parabenos», nenhum parabeno pode estar presente, e os parabenos estão na entrada 12 e na entrada 12-A do anexo V do Regulamento (CE) n.º 1223/2009. Uma substância que liberta formaldeído, como a diazolidinyl urea, que é a entrada 46, pertence a outra família e não torna falsa uma alegação de ausência de parabenos.
Sustentação de prova. As alegações têm de assentar em elementos comprovativos adequados e verificáveis, com um nível de evidência coerente com o tipo de alegação apresentada.
Essa prova fica no ficheiro de informações sobre o produto (PIF), que as autoridades competentes podem inspecionar a qualquer momento. Uma alegação de «clinicamente comprovado» sem um estudo clínico no processo é um problema de conformidade à espera de acontecer.
Honestidade. As alegações não podem ir além daquilo que o produto faz de facto.
«Reduz as rugas em 7 dias» exige prova que sustente exatamente isso e, se essa prova for um estudo, uma metodologia válida, fiável e reprodutível. O regulamento não fixa um número mínimo de participantes: quantos sujeitos entram no ensaio é uma escolha metodológica que tem de ser justificada, e na prática os laboratórios e a distribuição esperam cerca de 30. Um exagero evidente como «o melhor creme do mundo» não precisa de substanciação nenhuma, mas um superlativo que apresente um desempenho para além da prova disponível precisa.
Imparcialidade. As alegações não podem depreciar os concorrentes nem os ingredientes utilizados de forma legal.
Não se pode dar a entender que uma categoria inteira (todos os parabenos, todas as siliconas, todos os sulfatos) é perigosa quando a ciência não sustenta essa ideia.
Tomada de decisão informada. A alegação tem de dar ao utilizador final informação real que chegue para escolher.
As alegações vagas, que sugerem benefícios sem os ancorar em nada de concreto, não cumprem este critério. «Melhora a qualidade da pele» não ajuda ninguém a decidir. «Reduz visivelmente o aspeto das manchas escuras em 4 semanas, com duas aplicações diárias» ajuda.
Os EUA seguem outro caminho. Não existe um regulamento único das alegações cosméticas ao estilo europeu. Em vez disso, a FDA e a FTC fazem cumprir uma distinção decisiva.
Um cosmético é um produto destinado a limpar, embelezar, tornar mais atraente ou alterar o aspeto.
Um medicamento é um produto destinado a afetar a estrutura ou o funcionamento do corpo, ou a diagnosticar, curar, tratar ou prevenir uma doença.
No momento em que a alegação passa do cosmético (o aspeto) para o medicamento (a estrutura ou a função), o produto é um medicamento aos olhos da FDA. Os medicamentos exigem um processo de aprovação completamente diferente, caro e demorado.
Alegações que entram no território do medicamento:
Alegações que ficam do lado cosmético:
No marketing cosmético, muito depende da palavra «aspeto». Mantém as alegações centradas em resultados visíveis, à superfície, em vez de alterações fisiológicas.
A MoCRA (Modernization of Cosmetics Regulation Act) exige também substanciação em matéria de segurança, ainda que as regras norte-americanas sejam menos explícitas do que as europeias quanto à substanciação da eficácia. Para o quadro completo das obrigações de conformidade nos EUA para além das alegações, veja o guia da regulamentação cosmética da FDA.
À parte disso, a FTC faz cumprir as regras de veracidade na publicidade e aplica às alegações cosméticas o mesmo padrão que aplica a qualquer outro produto de consumo.
Se a alegação implica uma alteração da estrutura ou do funcionamento do corpo, ou cura ou trata uma doença, é uma alegação de medicamento e não uma alegação cosmética. Reescreva-a.
Quase todas as alegações podem reformular-se com uma palavra, sem perder força comercial.
A palavra «aspeto» é a melhor amiga de quem lança uma marca. Use-a. «Reduz o aspeto das rugas» é uma alegação cosmética. «Reduz as rugas» já derrapa para o território do medicamento.
Se a alegação fala de aspeto, de sensação, de experiência ou de perceção do consumidor, é uma alegação cosmética.
Continua a precisar de prova. Mas mantém-se do lado cosmético.
Qualquer alegação que possa ir para o rótulo de um produto, para um anúncio ou para o site cai numa de três categorias. Cada categoria tem uma estrutura de custos diferente e um grau de complexidade diferente.
Perceber em que categoria cai cada alegação é a forma de evitar o erro caro mais comum do desenvolvimento de produto: acrescentar uma alegação depois de a embalagem estar impressa.
São alegações ligadas diretamente ao que está (ou não está) na fórmula.
«Vegan». «Cruelty-free» (quando as declarações dos fornecedores o sustentam). «Sem siliconas». «Sem sulfatos». «Sem parabenos». «Sem SLS». «Sem perfume». «Contém ácido hialurónico». «Com 5 % de niacinamida».
Se a fórmula cumpre os critérios, a alegação pode ser feita. O custo de a sustentar é, no essencial, o custo da fórmula que a entrega. Não é preciso encomendar ensaios à parte.
Na prática, o processo é simples. Listam-se no briefing de conceito todas as alegações que dependem da fórmula e que se possam vir a querer. O fabricante responde na primeira análise de fórmula e diz quais ficam já satisfeitas pela fórmula proposta e quais obrigariam a reformular.
Se cumprir uma alegação específica obrigar a substituir um ativo que faz mesmo o trabalho, há uma troca para pesar.
Às vezes a alegação vale mais do que o ingrediente. Outras vezes não vale.
Para enquadrar estas decisões no desenvolvimento do conceito, veja o guia do conceito de produto cosmético.
São alegações que exigem um ensaio próprio, realizado sobre o produto acabado por um laboratório independente ou por um painel clínico.
«Testado dermatologicamente». «Clinicamente comprovado». «Adequado a pele sensível». «Hipoalergénico». «Sem níquel». «Testado sob controlo dermatológico». «Reduz o aspeto das rugas em X %». «Hidratação visível durante 24 horas».
Cada uma exige um ensaio específico, com um protocolo específico, feito sobre um painel representativo de sujeitos, com metodologia e resultados documentados.
Intervalo de custo habitual: 1 500 a 5 000 euros por alegação e por produto.
Alguns destes ensaios podem juntar-se. Um ensaio de tolerância dermatológica que sustenta «testado dermatologicamente» e «adequado a pele sensível» é muitas vezes um único estudo com duas saídas.
Mas o custo cresce com o número de alegações e com o número de produtos.
É aqui que acontece o erro mais caro de todos.
Quem lança a marca decide que quer «testado dermatologicamente» no rótulo depois de a embalagem estar impressa, depois de os textos do site estarem escritos e depois de o primeiro lote estar em armazém.
O custo de acrescentar essa alegação nesse momento:
Total: 5 000 a 15 000 euros por uma alegação que, tratada à cabeça, teria ficado pelo custo do ensaio.
A frase mais cara do marketing cosmético é «depois acrescento a alegação». Todas as vezes, sem exceção.
A solução é listar todas as alegações que se possam vir a querer logo na primeira conversa com o fabricante. Mesmo as que ainda estão em dúvida.
Mais vale prever um ensaio que depois se decide não fazer do que descobrir no fim que era preciso um.
São alegações que exigem duas coisas ao mesmo tempo: uma fórmula conforme e uma auditoria ou certificação por uma organização externa.
«Certificado vegan» (pela Vegan Society, pelo V-Label ou equivalente). «Certificado cruelty-free» (Leaping Bunny, PETA). «COSMOS Organic». «Ecocert». «USDA Organic». «Certificado Fair Trade».
Cada certificação tem o seu organismo normativo, o seu processo de candidatura, o seu calendário de auditorias e as suas taxas anuais.
Intervalo de custo habitual: 500 a 3 000 euros por ano e por certificação, mais as taxas de candidatura, que se pagam uma vez.
Com vários produtos, ou com conformidade em vários mercados, estes custos multiplicam-se.
As alegações certificadas compensam o custo quando a alegação é central no posicionamento da marca e é essa alegação que o cliente vai procurar.
Uma marca natural que se dirige a clientes que procuram ativamente produtos com certificação COSMOS precisa provavelmente da certificação para ser credível.
Uma marca de grande consumo que queira mencionar «cruelty-free» nos textos de marketing pode não precisar da certificação Leaping Bunny, desde que a afirmação seja verdadeira e defensável.
A certificação é um investimento que se faz quando o selo de confiança conta para o público a que a marca se dirige, não uma melhoria automática da versão não certificada da mesma alegação.
Ao longo dos lançamentos de marca que acompanhei, vejo sempre os mesmos cinco erros. Todos eles se evitam, em regra com uma conversa de 30 minutos no momento certo do desenvolvimento do produto.
Aqui ficam eles, pela ordem da frequência com que fazem estragos.
É o erro mais caro do marketing cosmético, e já o referi acima, na parte dos ensaios de laboratório independente.
Ou a alegação fica de fora do briefing inicial, ou só se percebe que exige um ensaio quando já se estão a escrever os textos de marketing.
A essa altura a fórmula está fechada, a embalagem está encomendada, e a correção custa várias vezes o que teria custado à cabeça.
Correção: listar todas as alegações possíveis na fase de conceito. Deixar que o fabricante diga quais exigem ensaios, quais exigem certificação e quais a fórmula sustenta de forma natural.
Decidir nessa altura, não depois.
Escreve-se um texto que diz que o produto «estimula o colagénio», «cura a acne», «trata a hiperpigmentação» ou «faz nascer cabelo».
Ficam bem no papel. Soam a autoridade.
E podem reclassificar o produto como medicamento à luz das regras da FDA, o que desencadeia um quadro regulamentar completamente diferente e muito mais caro.
Mesmo na UE, onde a linha entre cosmético e medicamento é traçada de outra maneira, são proibidas as alegações que impliquem tratamento de doenças ou alterações fisiológicas.
Correção: passar cada alegação pelo «teste do aspeto». Fala de como o produto muda o aspeto ou o toque da pele ou do cabelo? Alegação cosmética. Fala do que o produto faz dentro do corpo? Alegação de medicamento. Reescrever.
«Sem parabenos» é uma alegação que as autoridades competentes veem com uma desconfiança crescente.
Dá a entender que os parabenos são perigosos, quando são conservantes legalmente autorizados com décadas de dados de segurança.
A UE desaconselha expressamente as alegações do tipo «isento de» quando depreciam ingredientes utilizados de forma legal, ao abrigo do critério da imparcialidade do Regulamento (UE) n.º 655/2013.
As alegações do tipo «isento de» tropeçam também no critério da veracidade quando um ingrediente precursor liberta a substância que se diz não estar presente.
«Sem formaldeído» numa fórmula que contém diazolidinyl urea é uma alegação falsa, porque a diazolidinyl urea liberta formaldeído.
Correção: usar as alegações do tipo «isento de» com parcimónia e só quando são ao mesmo tempo defensáveis legalmente e rigorosamente exatas, precursores incluídos.
Na dúvida, faz-se a alegação positiva (o que o produto contém) em vez da negativa (o que não contém).
«Reduz visivelmente as rugas em 7 dias». «Elimina as manchas escuras em 2 semanas». «Deixa o cabelo 50 % mais forte».
São alegações que soam muito bem num anúncio. E criam um problema em três direções ao mesmo tempo.
Do lado regulamentar, cada alegação concreta precisa de prova concreta. «Redução das rugas em 7 dias» precisa de prova que tenha demonstrado exatamente isso, com uma metodologia que aguente escrutínio.
Do lado comercial, a alegação cria uma expectativa que o produto tem de cumprir.
Os clientes que não veem resultados no prazo prometido deixam avaliações negativas, pedem reembolsos e estragam a reputação da marca.
Do lado jurídico, a FTC e as autoridades dos Estados-Membros da UE podem agir contra alegações não substanciadas, com consequências reais para a marca.
Correção: prometer menos no prazo e nos pormenores.
«Melhoria visível do aspeto da pele com uso continuado ao longo de 4 a 6 semanas» é honesto, defensável e cria expectativas realistas.
O impacto nas vendas de uma alegação ligeiramente mais contida é quase sempre menor do que o estrago de prometer demais.
Um atalho comum: olhar para o que as marcas concorrentes escrevem nos rótulos, escrever alegações parecidas para o próprio produto e seguir em frente.
O problema é que o concorrente pode ter feito ensaios que a marca que o copia nunca fez.
Ou pode estar a fazer alegações que ficam na fronteira e que ainda não foram travadas.
Ou pode simplesmente estar a infringir as regras e ainda não ter sido apanhado.
As alegações não são como os nomes de marca ou a estética da embalagem, onde é legítimo ir buscar inspiração aos outros. Cada alegação precisa da sua própria prova, para aquele produto concreto, no ficheiro de informações sobre o produto.
Correção: construir as alegações a partir da prova própria. O que faz a fórmula? O que é que o fabricante consegue substanciar? Que ensaios vale a pena pagar? A lista de alegações sai destas respostas, não do que a concorrência anda a fazer.
A tabela abaixo reúne reformulações comuns, de linguagem arriscada para linguagem segura. Serve de lista de partida na altura de escrever os textos de marketing.
| Alegação arriscada | Alternativa mais segura | Porquê |
|---|---|---|
| «Elimina as rugas» | «Reduz o aspeto das linhas finas e das rugas» | «Aspeto» mantém a alegação do lado cosmético |
| «Cura a acne» | «Ajuda a melhorar o aspeto da pele com tendência a imperfeições» | A linguagem de tratamento implica uma alegação de medicamento |
| «Estimula o colagénio» | «Apoia o aspeto de firmeza e de elasticidade da pele» | Estrutura e função são território do medicamento |
| «Faz nascer cabelo» | «Apoia o aspeto de um cabelo mais denso e mais volumoso» | Fazer nascer cabelo é uma alegação de medicamento |
| «Resultados garantidos em 7 dias» | «Resultados visíveis com uso continuado ao longo de 4 a 6 semanas» | Um prazo concreto exige prova à altura |
| «Sem parabenos» (sem qualificação) | «Conservado com [sistema alternativo]» | Nomear o que está na fórmula cumpre o critério da imparcialidade; «não contém parabenos» carrega a mesma depreciação |
| «Não testado em animais» (cadeia de fornecimento por verificar) | A mesma afirmação, depois de as declarações dos fornecedores cobrirem todos os ingredientes, ou «cruelty-free» com certificação | O artigo 20.º, n.º 3, só a permite se nem o fabricante nem os seus fornecedores tiverem feito ou encomendado ensaios |
| «Cura» ou «trata» seja o que for | «Ajuda a pele a parecer ou a sentir-se...» | A linguagem de tratamento reclassifica o produto |
| «Natural» (sem qualificação) | «Feito com X % de ingredientes de origem natural» | «Natural» sem qualificação é difícil de defender |
Para ligar estas escolhas ao quadro geral da conformidade, veja a visão geral da conformidade regulamentar. Para as filosofias de formulação que condicionam as alegações que se conseguem sustentar de forma natural, veja o guia dos tipos de formulação. E, quando as alegações já estiverem seguras e substanciadas, o passo seguinte é transformá-las em texto que venda mesmo, tratado no guia da estratégia de marketing.
As alegações não são uma formalidade legal que se despacha no fim do desenvolvimento do produto.
O briefing escrito antes de qualquer trabalho de fórmula já compromete a marca com a maior parte delas.
São uma decisão estratégica que se toma no início, porque moldam a fórmula, o orçamento de ensaios, a embalagem, os textos de marketing e a papelada regulamentar.
As marcas que lidam bem com as alegações fazem três coisas com constância.
Listam todas as alegações possíveis na fase de conceito, antes de começar qualquer trabalho de fórmula. O orçamento das alegações entra no plano ao lado do orçamento da fórmula, e não como uma coisa que se resolve no fim. E «aspeto» passa a ser a palavra de partida, a que mantém o marketing forte e conforme ao mesmo tempo.
Tratadas assim, as alegações deixam de ser um risco que se arrasta até ao lançamento.
Passam a ser uma das ferramentas mais afiadas de que uma marca dispõe para vender o produto.
Qual é a diferença entre uma alegação cosmética e uma alegação de medicamento?
Uma alegação cosmética descreve o efeito do produto no aspeto, na sensação ou na experiência do consumidor («reduz o aspeto das rugas», «deixa o cabelo mais macio ao toque»). Uma alegação de medicamento descreve o efeito do produto na estrutura, no funcionamento ou na saúde do corpo («estimula a produção de colagénio», «trata a acne», «faz nascer cabelo»). O mesmo produto pode passar a medicamento aos olhos da autoridade competente, consoante as alegações que se façam. A palavra «aspeto» é a linha prática: se a alegação fala de aspeto, fica cosmética. Se vai mais fundo, entra no território do medicamento.
Quanto custa substanciar uma alegação cosmética?
Depende do tipo. As alegações que a fórmula sustenta diretamente (vegan, sem siliconas, contém X) não custam nada além da própria fórmula. As alegações que exigem ensaios de laboratório independente (testado dermatologicamente, hipoalergénico, adequado a pele sensível) custam 1 500 a 5 000 euros por alegação e por produto. As alegações que exigem certificação externa (COSMOS, Leaping Bunny, Ecocert) custam 500 a 3 000 euros por ano e por certificação, mais as taxas de candidatura.
Posso dizer que o meu produto «não é testado em animais»?
Sim, mas só na condição que o artigo 20.º, n.º 3, do Regulamento (CE) n.º 1223/2009 lhe impõe: nem o fabricante nem os seus fornecedores podem ter realizado ou encomendado qualquer ensaio em animais sobre o produto acabado, sobre o protótipo ou sobre qualquer ingrediente que o componha, e nenhum ingrediente pode ter sido submetido a ensaios em animais por outros para desenvolver novos produtos cosméticos. É uma questão de cadeia de fornecimento, e é isso que torna a afirmação difícil de sustentar. As proibições de ensaios do artigo 18.º são uma regra à parte, com o seu próprio calendário: 11 de março de 2009 para a maioria delas, 11 de março de 2013 apenas para a toxicidade de dose repetida, a toxicidade reprodutiva e a toxicocinética, pelo que 2013 fechou o regime em vez de o abrir. Nos mercados onde os ensaios em animais não estão proibidos, a alegação é permitida se for verdadeira, mas «cruelty-free» com uma certificação reconhecida costuma ser mais credível.
Qual é a prova mais forte que se pode ter para uma alegação cosmética?
Um estudo clínico publicado sobre o produto acabado, com um painel suficientemente grande para o resultado se aguentar estatisticamente e com metodologia validada. A seguir vem um estudo clínico interno ou encomendado, também sobre o produto acabado. Abaixo disso fica a prova ao nível do ingrediente, combinada com uma fundamentação sólida para o produto acabado. A prova mais fraca que ainda é aceitável são os dados do fornecedor sobre o ingrediente, por si só, que muitas vezes não chegam para sustentar uma alegação sobre um produto concreto. Nos mercados da UE, a prova fica no ficheiro de informações sobre o produto.
Posso fazer alegações com base no que o ingrediente faz em geral?
Em parte. É possível dizer «contém ácido hialurónico» e descrever factualmente o que o ácido hialurónico faz em geral. O que não se pode é alegar automaticamente que aquele produto concreto entrega esse resultado, porque a formulação, a concentração e o sistema de veiculação determinam se o ingrediente funciona no produto acabado. Para alegar o resultado concreto, é preciso prova sobre o produto acabado. Para mais pormenor sobre a ligação entre ingrediente e alegação, veja o guia dos ingredientes cosméticos.
O que acontece se se fizer uma alegação que não se consegue sustentar?
Na UE, as autoridades dos Estados-Membros podem ordenar a supressão da alegação, aplicar coimas e, nos casos graves, exigir a retirada do produto. O ficheiro de informações sobre o produto tem de conter a prova do efeito alegado sempre que a natureza ou o efeito do produto o justificar, e o artigo 11.º, n.º 3, exige que esteja facilmente acessível à autoridade competente, que o pode pedir a qualquer momento. Não há auditoria marcada a cada ficheiro: a palavra auditoria não aparece no regulamento, e o que o artigo 22.º pede aos Estados-Membros é o controlo no mercado «a uma escala adequada», mais uma revisão do funcionamento dessa fiscalização pelo menos de quatro em quatro anos. Nos EUA, a FTC trata das alegações publicitárias e pode instaurar processos, por vezes sob a forma de ação coletiva. Para além das autoridades, o custo maior costuma estar no mercado: plataformas como a Amazon, a distribuição e os sites de avaliações retiram os produtos com alegações não sustentadas e, uma vez retirado, voltar a pôr o produto à venda é difícil.
Os influenciadores e os embaixadores têm de seguir as mesmas regras?
Sim. Se um influenciador ou um embaixador da marca faz uma alegação sobre o produto, essa alegação conta como comunicação da marca e cai sob as mesmas regras. A marca pode ser responsabilizada pelo que outros dizem do produto em seu nome. Convém informar cada influenciador e cada embaixador sobre as alegações que podem fazer e as que não podem, e pôr isso por escrito no contrato. «Deixa-me a pele macia» não levanta problema. «Curou-me o eczema» levanta, seja quem for a dizê-lo.
A IA transcriou esta página a partir do original inglês, e verificou os termos regulamentares na versão oficial do regulamento em português. Ler o original inglês
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