Rozwój produktu
Oświadczenia o produkcie kosmetycznym to wszystko, co marka mówi o działaniu produktu: na etykiecie, w reklamie, na stronie, w mediach społecznościowych i w każdym materiale marketingowym, który wychodzi na zewnątrz.
Są też najszybszą drogą do kłopotów z przepisami, jeśli nie zajmie się nimi jak należy.
Większość problemów z oświadczeniami bierze się z tego, kiedy się nimi zajmiemy, a nie z nieznajomości przepisów. Nikt do nich nie zagląda, dopóki opakowania nie zostaną wydrukowane, a reklamy nie ruszą, i wtedy poprawka kosztuje kilka razy więcej, niż kosztowałoby wcześniejsze zaplanowanie.
Widziałem marki, które wydały 8 000 EUR/USD na przedruk opakowań, żeby dołożyć „testowany dermatologicznie” trzy tygodnie przed premierą, choć gdyby zajęto się tym trzy miesiące wcześniej, kosztowałoby w sumie 2 000 EUR/USD. (Kwoty w całym tekście są orientacyjne i różnią się w zależności od producenta, regionu i zakresu projektu.)
Po 30 latach w branży hair and beauty, ostatnio przy kosmetykach private label (produkcja pod marką klienta), mogę powiedzieć tyle: to właśnie na oświadczeniach początkujący właściciele marek popełniają najdroższe błędy.
Dalej idą kolejno: granice tego, co wolno powiedzieć, koszt każdego rodzaju oświadczenia, najczęstsze błędy z praktyki i krótka ściąga sformułowań bezpiecznych oraz ryzykownych.
Oświadczenia o produktach kosmetycznych są uregulowane na każdym większym rynku. Dwa systemy, z którymi właściciele marek stykają się najczęściej, to unijny i amerykański. Przy sprzedaży na obu rynkach każde oświadczenie musi spełnić wymagania surowszego z tych dwóch systemów.
Unia reguluje oświadczenia w rozporządzeniu Komisji (UE) nr 655/2013, które ustala sześć wspólnych kryteriów, jakie musi spełnić każde oświadczenie. Tych sześć kryteriów mieści się w szerszych ramach, opisanych w przewodniku po unijnym rozporządzeniu kosmetycznym.
Zgodność z przepisami. Nie wolno przedstawiać jako zalety produktu czegoś, co sprowadza się do zgodności z minimalnymi wymogami prawnymi.
Podręcznikowy przypadek to opakowanie, które ogłasza zgodność z unijnymi przepisami kosmetycznymi: zgodność obowiązuje każdy produkt na rynku, więc nie jest żadną zaletą. Pod to kryterium trafia przez pomyłkę „nietestowany na zwierzętach”. Art. 20 ust. 3 rozporządzenia (WE) nr 1223/2009 wyraźnie dopuszcza informację o tym, że testów na zwierzętach nie przeprowadzono, ale tylko wtedy, gdy producent i jego dostawcy nie wykonywali ani nie zlecali wykonania testów na zwierzętach gotowego produktu, prototypu ani żadnego z jego składników, a także gdy produkt nie zawiera składników testowanych na zwierzętach przez innych producentów w celu wytworzenia nowych produktów kosmetycznych. Ten warunek sięga w głąb łańcucha dostaw i to on sprawia, że takie oświadczenie trudno utrzymać, choć zakazane nie jest.
Prawdziwość udzielanych informacji. Jeśli na produkcie widnieje informacja o miodzie, miód musi być w nim rzeczywiście obecny. To kryterium 2 pkt 1 i nie podaje ono żadnego procentu. Skuteczne stężenie pojawia się dopiero krok dalej, w kryterium 3 pkt 6, kiedy właściwości miodu zostają przeniesione na produkt końcowy.
Jeśli na opakowaniu stoi „bez parabenów”, żadnego parabenu w składzie być nie może, a parabeny są opisane w pozycjach 12 i 12a załącznika V do rozporządzenia (WE) nr 1223/2009. Substancja uwalniająca formaldehyd, taka jak diazolidinyl urea z pozycji 46, należy do innej rodziny i nie odbiera prawdziwości oświadczeniu „bez parabenów”.
Dowody. Oświadczenia muszą być poparte odpowiednimi i sprawdzalnymi dowodami, a zakres tych dowodów ma odpowiadać rodzajowi oświadczenia.
Dowody znajdują się w dokumentacji produktu, do której właściwe organy mogą zajrzeć w każdej chwili. Oświadczenie „potwierdzone klinicznie” bez badania klinicznego w dokumentacji to problem, który prędzej czy później wypłynie.
Zgodność ze stanem faktycznym. Opis działania produktu nie może wykraczać poza to, co można potwierdzić dostępnymi dowodami.
„Redukuje zmarszczki w 7 dni” wymaga dowodu dokładnie na to, a jeśli tym dowodem jest badanie, to metodyki właściwej, wiarygodnej i odtwarzalnej. Rozporządzenie nie ustala minimalnej liczebności panelu: liczba osób w badaniu jest wyborem metodycznym, który trzeba uzasadnić, a laboratoria i sieci handlowe oczekują w praktyce panelu liczącego około 30 osób. Wyraźna hiperbola w rodzaju „najlepszy krem na świecie” nie wymaga uzasadnienia w ogóle. Superlatyw obiecujący działanie wykraczające poza zebrane dowody wymaga go tak samo jak każde inne oświadczenie.
Uczciwość. Oświadczenia nie mogą przedstawiać w złym świetle konkurencji ani legalnie stosowanych składników.
Nie wolno sugerować, że cała kategoria (wszystkie parabeny, wszystkie silikony, wszystkie siarczany) jest niebezpieczna, jeśli nie potwierdzają tego badania.
Świadome podejmowanie decyzji. Oświadczenie ma zawierać informacje pozwalające przeciętnemu użytkownikowi końcowemu na dokonanie świadomego wyboru.
Ogólnikowe oświadczenia, które obiecują korzyść bez zaczepienia jej o coś konkretnego, tego kryterium nie spełniają. „Poprawia jakość skóry” nie pomaga w wyborze. „Widocznie zmniejsza przebarwienia po 4 tygodniach stosowania dwa razy dziennie” pomaga.
Stany Zjednoczone podchodzą do tego inaczej. Nie ma tam jednego rozporządzenia o oświadczeniach na wzór unijnego, jest za to rozróżnienie, którego pilnują FDA i FTC.
Kosmetyk to produkt przeznaczony do oczyszczania, upiększania, dodawania atrakcyjności lub zmiany wyglądu.
Lek to produkt przeznaczony do wpływania na budowę lub funkcje organizmu albo do rozpoznawania i leczenia chorób lub zapobiegania im.
W chwili, w której oświadczenie przechodzi z kosmetyku (wygląd) do leku (budowa lub funkcja), w oczach FDA produkt staje się lekiem. Leki przechodzą zupełnie inną procedurę dopuszczenia, drogą i powolną.
Oświadczenia, które przekraczają granicę produktu leczniczego:
Oświadczenia, które zostają po stronie kosmetyku:
Słowo „wygląd” i wyrazy pokrewne, „widoczność” oraz „widocznie”, są w kosmetycznym marketingu najważniejsze. Trzymają oświadczenie przy tym, co widać na powierzchni, zamiast przy zmianie fizjologicznej.
MoCRA (Modernization of Cosmetics Regulation Act) wymaga też udokumentowania bezpieczeństwa, choć przepisy amerykańskie mówią o dowodach skuteczności mniej wprost niż unijne. Przewodnik po przepisach FDA dla kosmetyków pokazuje pełny obraz amerykańskich obowiązków, poza samymi oświadczeniami.
Osobno działa FTC, która pilnuje prawdziwości reklamy i stosuje do oświadczeń o produktach kosmetycznych tę samą miarę, co do każdego innego produktu konsumenckiego.
Jeżeli oświadczenie sugeruje zmianę w budowie lub funkcjonowaniu organizmu albo leczenie choroby, jest to oświadczenie o działaniu leczniczym i trzeba je napisać od nowa.
Większość oświadczeń da się przestawić jednym słowem, bez utraty siły przekazu.
Słowo „wygląd” to najlepszy przyjaciel właściciela marki. Warto z niego korzystać. „Zmniejsza widoczność zmarszczek” jest oświadczeniem kosmetycznym. „Zmniejsza zmarszczki” dryfuje w stronę leku.
Jeżeli oświadczenie mówi o wyglądzie, o odczuciu, o wrażeniach podczas stosowania lub o tym, jak produkt odbiera konsument, jest oświadczeniem kosmetycznym.
Dowodów i tak wymaga. Ale nie wychodzi poza zakres kosmetyku.
Każde oświadczenie, które może trafić na etykietę, do reklamy lub na stronę, mieści się w jednej z trzech kategorii. Każda kategoria ma inny koszt i inny stopień złożoności.
Jeśli kategoria jest znana z góry, odpada najczęstszy kosztowny błąd w pracach nad produktem: dokładanie oświadczenia, kiedy opakowanie jest już wydrukowane.
To oświadczenia związane wprost z tym, co w recepturze jest, i z tym, czego w niej nie ma.
„Wegański”. „Cruelty free”, o ile potwierdzają to dokumenty od dostawców. „Bez silikonów”. „Bez siarczanów”. „Bez parabenów”. „Bez SLS”. „Bez substancji zapachowych”. „Zawiera kwas hialuronowy”. „Z 5 % niacynamidu”.
Jeśli receptura spełnia warunki, oświadczenie wolno umieścić. Koszt jego udowodnienia sprowadza się do kosztu samej receptury, a osobne badania nie są potrzebne.
W praktyce wygląda to prosto. W briefie koncepcyjnym wypisuje się każde oświadczenie zależne od receptury. Producent odpowiada przy pierwszej analizie receptury i mówi, które z nich proponowana receptura już spełnia, a które wymagałyby jej zmiany.
Jeśli spełnienie konkretnego oświadczenia wymaga wymiany składnika aktywnego, który naprawdę działa, robi się z tego wybór coś za coś.
Czasem oświadczenie jest warte więcej niż składnik. Czasem mniej.
Przewodnik po koncepcji produktu kosmetycznego pokazuje, w którym momencie prac zapadają takie decyzje.
To oświadczenia, pod którymi musi stać osobne badanie gotowego produktu, wykonane przez niezależne laboratorium lub panel kliniczny.
„Testowany dermatologicznie”. „Potwierdzone klinicznie”. „Odpowiedni do skóry wrażliwej”. „Hipoalergiczny”. „Bez niklu”. „Testowany pod kontrolą dermatologiczną”. „Zmniejsza widoczność zmarszczek o X %”. „Widoczne nawilżenie przez 24 godziny”.
Każde z nich wymaga konkretnego badania według konkretnego protokołu, na reprezentatywnym panelu osób, z udokumentowaną metodyką i wynikami.
Typowy koszt: od 1 500 do 5 000 euro za jedno oświadczenie i jeden produkt.
Część tych badań da się połączyć. Badanie tolerancji dermatologicznej, które stanowi podstawę i do „testowany dermatologicznie”, i do „odpowiedni do skóry wrażliwej”, to zwykle jedno badanie z dwoma wynikami.
Koszt rośnie jednak z liczbą oświadczeń i z liczbą produktów.
Tu właśnie zdarza się najdroższy błąd.
Właściciel marki dochodzi do wniosku, że chce mieć na etykiecie „testowany dermatologicznie”, kiedy opakowania są już wydrukowane, teksty na stronę napisane, a pierwsza partia leży w magazynie.
Na koszt dołożenia tego oświadczenia w takim momencie składają się:
Razem: od 5 000 do 15 000 euro za oświadczenie, które kosztowałoby tyle, co samo badanie, gdyby zająć się nim z góry.
Najdroższe zdanie w kosmetycznym marketingu brzmi: „oświadczenie dorobimy później”. Za każdym razem, bez wyjątku.
Rozwiązanie jest jedno: wypisać wszystkie oświadczenia, które mogą wchodzić w grę, już na pierwszej rozmowie z producentem. Także te niepewne.
Lepiej zaplanować badanie, z którego potem się zrezygnuje, niż na końcu odkryć, że jest konieczne.
To oświadczenia, przy których poza zgodnością receptury potrzebny jest jeszcze audyt lub certyfikat wydany przez organizację zewnętrzną.
„Certyfikowany wegański”, od The Vegan Society, V-Label lub podobnej jednostki. „Certyfikowany cruelty free”, od Leaping Bunny lub PETA. „COSMOS Organic”. „Ecocert”. „USDA Organic”. „Fair Trade certified”.
Każdy certyfikat ma własną jednostkę certyfikującą, własną procedurę wniosku, własny harmonogram audytów i własne opłaty roczne.
Typowy koszt: od 500 do 3 000 euro rocznie za jeden certyfikat, plus jednorazowe opłaty za wniosek.
Przy wielu produktach lub przy zgodności na kilku rynkach te koszty się mnożą.
Certyfikat opłaca się wtedy, gdy oświadczenie stoi w centrum pozycjonowania marki, a klient szuka go celowo.
Marka naturalna, która celuje w klientów szukających produktów z certyfikatem COSMOS, bez tego certyfikatu raczej nie będzie wiarygodna.
Marka masowa, która chce napisać w materiałach „cruelty free”, może nie potrzebować certyfikatu Leaping Bunny, o ile samo oświadczenie jest prawdziwe i da się je obronić.
Certyfikat to inwestycja wtedy, kiedy znak zaufania coś dla odbiorców znaczy. Automatycznym ulepszeniem tego samego oświadczenia w wersji bez certyfikatu nie jest.
Przy kolejnych wprowadzeniach marek na rynek, które prowadziłem, powtarza się tych samych pięć błędów. Każdemu z nich da się zapobiec, zwykle 30-minutową rozmową w odpowiednim momencie prac nad produktem.
Ustawione są w kolejności od tego, który uderza najczęściej.
To najdroższy błąd w kosmetycznym marketingu, wspomniany już wyżej przy badaniach zewnętrznych.
Właściciel marki albo zapomina wpisać oświadczenie do pierwszego briefu, albo nie zdaje sobie sprawy, że wymaga ono badania, dopóki nie zaczną powstawać teksty marketingowe.
W tym momencie receptura jest zamknięta, opakowania zamówione, a poprawka kosztuje kilka razy tyle, co ta sama rzecz zrobiona z góry.
Rozwiązanie: wypisać na etapie koncepcji wszystkie możliwe oświadczenia. Producent powie, które wymagają badania, które certyfikatu, a które wynikają z samej receptury.
I wtedy właśnie zapada decyzja.
Właściciel marki pisze, że produkt „pobudza kolagen”, „leczy trądzik”, „leczy przebarwienia” lub „przywraca porost włosów”.
Czyta się to dobrze. Brzmi autorytatywnie.
Taki język potrafi też przekwalifikować produkt na lek według przepisów FDA, a wtedy zaczynają obowiązywać zupełnie inne i o wiele droższe wymogi regulacyjne.
Także w Unii, gdzie granica między kosmetykiem a lekiem biegnie inaczej, oświadczenia sugerujące leczenie choroby lub zmianę fizjologiczną są zakazane.
Rozwiązanie: przepuścić każde oświadczenie przez „test wyglądu”. Czy mówi o tym, jak produkt zmienia wygląd i odczucie skóry lub włosów? Oświadczenie kosmetyczne. Czy mówi o tym, co produkt robi wewnątrz organizmu? Oświadczenie o działaniu leczniczym. Do przepisania.
„Bez parabenów” to oświadczenie, na które właściwe organy patrzą coraz bardziej krzywo.
Sugeruje, że parabeny są niebezpieczne, podczas gdy są to legalnie dopuszczone substancje konserwujące z dziesięcioleciami danych o bezpieczeństwie.
Unia wprost odradza oświadczenia typu „bez…”, kiedy przedstawiają w złym świetle legalnie stosowane składniki, na gruncie kryterium uczciwości z rozporządzenia (UE) nr 655/2013.
Oświadczenia typu „bez…” potykają się też o kryterium prawdziwości, kiedy jakiś składnik uwalnia w produkcie tę właśnie substancję.
„Bez formaldehydu” przy recepturze zawierającej diazolidinyl urea jest oświadczeniem nieprawdziwym, bo diazolidinyl urea uwalnia formaldehyd.
Rozwiązanie: sięgać po oświadczenia typu „bez…” oszczędnie i tylko wtedy, gdy da się ich bronić prawnie i są w pełni rzetelne, z uwzględnieniem składników uwalniających.
W razie wątpliwości lepiej sprawdza się oświadczenie pozytywne, o tym, co produkt zawiera, niż negatywne, o tym, czego w nim nie ma.
„Widocznie redukuje zmarszczki w 7 dni”. „Usuwa przebarwienia w 2 tygodnie”. „Wzmacnia włosy o 50 %”.
W reklamie brzmią świetnie. Tworzą przy tym problem w trzech kierunkach naraz.
Od strony przepisów każde konkretne oświadczenie potrzebuje konkretnego dowodu. „Redukcja zmarszczek w 7 dni” wymaga badania, które pokazało dokładnie to, i metodyki odpornej na kontrolę.
Od strony handlowej oświadczenie ustawia oczekiwanie, któremu produkt musi sprostać.
Klienci, którzy w obiecanym czasie nie widzą efektu, wystawiają złe opinie, żądają zwrotu pieniędzy i psują reputację marki.
Od strony prawnej FTC oraz właściwe organy państw członkowskich mogą podjąć działania wobec oświadczeń, które nie mają uzasadnienia, z realnymi skutkami dla marki.
Rozwiązanie: obiecywać mniej, i w czasie, i w szczegółach.
„Widoczna poprawa wyglądu skóry przy regularnym stosowaniu od 4 do 6 tygodni” jest uczciwe, daje się obronić i ustawia realne oczekiwania.
Strata w sprzedaży na nieco łagodniejszym oświadczeniu jest prawie zawsze mniejsza niż szkoda z obietnicy ponad miarę.
Częsty skrót właścicieli marek: zobaczyć, co konkurencja pisze na etykietach, ułożyć podobne oświadczenia dla własnego produktu i jechać dalej.
Problem w tym, że konkurent mógł mieć za sobą badania, których pod nowym produktem jeszcze nie ma.
Albo stosuje oświadczenia na granicy, których nikt jeszcze nie zakwestionował.
Albo po prostu łamie przepisy i nikt go jeszcze na tym nie złapał.
Oświadczenia rządzą się inaczej niż nazwy marek czy estetyka opakowań, w przypadku których inspiracja u innych jest w porządku. Każde oświadczenie potrzebuje własnych dowodów, dla tego konkretnego produktu, w dokumentacji tego produktu.
Rozwiązanie: budować oświadczenia z własnych dowodów. Co daje receptura? Co producent potrafi udowodnić? Za które badania warto zapłacić? Lista oświadczeń powstaje z tych odpowiedzi, a nie z tego, co robi konkurencja.
Poniższa tabela zbiera najczęstsze przeróbki z wersji ryzykownej na bezpieczną. Warto trzymać ją pod ręką jako listę kontrolną przy pisaniu tekstów marketingowych.
| Oświadczenie ryzykowne | Bezpieczniejsza wersja | Dlaczego |
|---|---|---|
| „Usuwa zmarszczki” | „Zmniejsza widoczność drobnych linii i zmarszczek” | Wygląd trzyma oświadczenie po stronie kosmetyku |
| „Leczy trądzik” | „Pomaga poprawić wygląd skóry ze skłonnością do niedoskonałości” | Słownictwo lecznicze robi z tego oświadczenie o działaniu leczniczym |
| „Pobudza kolagen” | „Wspiera wygląd jędrnej i elastycznej skóry” | Budowa i funkcja to już domena leku |
| „Przywraca porost włosów” | „Wspiera wygląd gęstszych i pełniejszych włosów” | Odrastanie włosów to oświadczenie o działaniu leczniczym |
| „Gwarantowany efekt w 7 dni” | „Widoczny efekt przy regularnym stosowaniu od 4 do 6 tygodni” | Konkretny termin wymaga dowodu na dokładnie ten termin |
| „Bez parabenów” bez doprecyzowania | „Konserwowany [nazwa systemu konserwującego]” | Nazwanie tego, co w recepturze jest, spełnia kryterium uczciwości; „bez parabenów” przedstawia parabeny w złym świetle tak samo |
| „Nietestowany na zwierzętach” bez sprawdzonego łańcucha dostaw | To samo zdanie, gdy dokumenty dostawców obejmują każdy składnik, lub „cruelty free” z certyfikatem | Art. 20 ust. 3 dopuszcza je tylko wtedy, gdy ani producent, ani jego dostawcy nie wykonywali testów i ich nie zlecali |
| „Goi” lub „leczy” cokolwiek | „Pomaga poprawić wygląd i komfort skóry” | Słownictwo lecznicze przekwalifikowuje produkt |
| „Naturalny” bez doprecyzowania | „Wyprodukowany z X % składników pochodzenia naturalnego” | „Naturalny” bez doprecyzowania trudno obronić |
Przegląd zgodności regulacyjnej pokazuje te wybory na szerszym tle. Przewodnik po rodzajach receptur zbiera podejścia do receptur, które przesądzają o tym, jakie oświadczenia da się utrzymać bez dodatkowych badań. A przewodnik po strategii marketingowej pokazuje krok ostatni: kiedy oświadczenia są już bezpieczne i udowodnione, zostaje już tylko zamienić je na teksty, które naprawdę sprzedają.
Oświadczenia nie są prawną rubryką do odhaczenia na końcu prac nad produktem.
Brief napisany przed jakąkolwiek pracą nad recepturą przesądza już o większości z nich.
To decyzja strategiczna podejmowana na starcie, bo od niej zależą receptura, budżet na badania, opakowanie, teksty marketingowe i papiery regulacyjne.
Marki, które radzą sobie z oświadczeniami dobrze, robią konsekwentnie trzy rzeczy.
Wypisują wszystkie możliwe oświadczenia na etapie koncepcji, zanim ruszy praca nad recepturą. Budżet na oświadczenia wpisują do planu obok budżetu na recepturę, zamiast dopisywać go później. I „wygląd” staje się u nich słowem pierwszego wyboru, tym, które utrzymuje marketing jednocześnie mocny i zgodny z przepisami.
Prowadzone w ten sposób oświadczenia przestają być ryzykiem wnoszonym na start.
Zamieniają się w jedno z najmocniejszych narzędzi sprzedaży produktu.
Czym różni się oświadczenie kosmetyczne od oświadczenia o działaniu leczniczym?
Oświadczenie kosmetyczne opisuje wpływ produktu na wygląd, na odczucie lub na wrażenia podczas stosowania („zmniejsza widoczność zmarszczek”, „włosy są w dotyku miększe”). Oświadczenie o działaniu leczniczym opisuje wpływ na budowę, funkcje lub zdrowie organizmu („pobudza produkcję kolagenu”, „leczy trądzik”, „przywraca porost włosów”). Ten sam produkt może stać się w oczach organu lekiem wyłącznie przez to, co się o nim mówi. Praktyczną granicą jest słowo „wygląd”: oświadczenie o wyglądzie zostaje kosmetyczne, a oświadczenie, które sięga głębiej, to już domena leku.
Ile kosztuje uzasadnienie oświadczenia kosmetycznego?
Zależy od rodzaju. Oświadczenia, które wynikają z samej receptury (wegański, bez silikonów, zawiera X), nie kosztują nic ponad samą recepturę. Oświadczenia wymagające badań zewnętrznych (testowany dermatologicznie, hipoalergiczny, odpowiedni do skóry wrażliwej) kosztują od 1 500 do 5 000 euro za jedno oświadczenie i jeden produkt. Oświadczenia wymagające certyfikatu z zewnątrz (COSMOS, Leaping Bunny, Ecocert) kosztują od 500 do 3 000 euro rocznie za jeden certyfikat, plus opłaty za wniosek.
Czy wolno napisać, że produkt jest „nietestowany na zwierzętach”?
Tak, ale tylko pod warunkiem, który stawia art. 20 ust. 3 rozporządzenia (WE) nr 1223/2009: ani producent, ani jego dostawcy nie mogli wykonać ani zlecić testów na zwierzętach gotowego produktu, prototypu ani żadnego z jego składników, a produkt nie może zawierać składników testowanych na zwierzętach przez innych producentów w celu wytworzenia nowych produktów kosmetycznych. To pytanie o łańcuch dostaw i to ono sprawia, że takie zdanie trudno utrzymać. Unijne zakazy testów z art. 18 są osobną regułą, z własnym harmonogramem: 11 marca 2009 r. dla większości z nich, 11 marca 2013 r. tylko dla toksyczności dawki powtarzanej, działania szkodliwego na rozrodczość i toksykokinetyki, więc rok 2013 te zakazy domknął, a nie zapoczątkował. Na rynkach, gdzie testów na zwierzętach się nie zakazuje, oświadczenie jest dopuszczalne, o ile jest prawdziwe, ale „cruelty free” z uznanym certyfikatem brzmi zwykle wiarygodniej.
Jaki dowód pod oświadczenie kosmetyczne jest najmocniejszy?
Opublikowane badanie kliniczne na gotowym produkcie, na panelu na tyle licznym, żeby wynik był istotny statystycznie, przy zwalidowanej metodyce. Zaraz za nim badanie kliniczne własne lub zlecone, też na gotowym produkcie. Niżej dowody na poziomie składnika wraz z mocnym uzasadnieniem dla gotowego produktu. Najsłabszy dopuszczalny dowód to same dane o składniku od dostawcy, które na konkretne oświadczenie o produkcie często nie wystarczają. Na rynkach unijnych dowody znajdują się w dokumentacji produktu.
Czy wolno oprzeć oświadczenie na ogólnym działaniu składnika?
Częściowo. Wolno napisać „zawiera kwas hialuronowy” i rzeczowo opisać, jak ogólnie działa kwas hialuronowy. Nie wolno automatycznie twierdzić, że ten konkretny produkt daje taki efekt, bo o działaniu składnika w gotowym produkcie decydują receptura, stężenie i system nośnikowy. Na konkretny efekt potrzebny jest dowód z badania gotowego produktu. Przewodnik po składnikach kosmetycznych opisuje szerzej związek między składnikiem a oświadczeniem.
Co się dzieje, gdy oświadczenia nie da się obronić?
W Unii organy państw członkowskich mogą nakazać usunięcie oświadczenia, nałożyć kary, a w poważnych przypadkach zażądać wycofania produktu z rynku. Dokumentacja produktu musi zawierać dowód deklarowanego działania, jeżeli jest to uzasadnione ze względu na rodzaj produktu kosmetycznego lub efekt jego działania, a art. 11 ust. 3 wymaga, żeby była łatwo dostępna dla właściwego organu, który może o nią poprosić w każdej chwili. Zaplanowanego audytu każdej dokumentacji nie ma: słowo „audyt” w rozporządzeniu nie występuje, a art. 22 wymaga od państw członkowskich kontroli rynku „w odpowiedniej skali” oraz przeglądu przebiegu tych działań co najmniej raz na cztery lata. W Stanach Zjednoczonych oświadczeniami reklamowymi zajmuje się FTC, która może wszcząć postępowanie, czasem w formie pozwu zbiorowego. Poza organami większym kosztem bywa jednak rynek: Amazon i inne platformy, sieci handlowe oraz serwisy z opiniami zdejmują produkty z oświadczeniami bez pokrycia, a po zdjęciu wrócić na półkę jest trudno.
Czy influencerów i ambasadorów obowiązują te same zasady?
Tak. Jeśli influencer lub ambasador marki mówi coś o produkcie, liczy się to jako komunikacja marki i podlega tym samym przepisom. Odpowiedzialność za to, co inni mówią o produkcie w imieniu marki, spada na markę. Każdy influencer i ambasador powinien dostać brief z listą oświadczeń dozwolonych i zakazanych, a to samo powinno wejść do umowy. „Zmiękcza mi skórę” jest w porządku. „Wyleczyło mi egzemę” nie jest, bez względu na to, kto to mówi.
Tę stronę przetłumaczyła AI z angielskiego oryginału, a terminy prawne sprawdziła w oficjalnym polskim tekście rozporządzenia. Przeczytaj oryginał po angielsku
Czytaj dalej
Uczciwa ocena sztucznej inteligencji w kosmetykach od praktyka z 30-letnim doświadczeniem w branży. Co AI potrafi, czego nie potrafi i jak rozsądnie z niej korzystać.
Jak zamawiać próbki kosmetyków, jak je oceniać i jak przekazywać uwagi. Praktyczny przewodnik po próbkowaniu, który zapobiega kosztownym błędom na produkcji.
Jak stworzyć linię kosmetyków do włosów, która naprawdę się sprzedaje. Od fryzjera do konsultanta: dobór produktów, kanał profesjonalny czy detaliczny, start.
