Claims cosméticos: qué puedes decir y qué no

Los claims cosméticos son las afirmaciones que haces sobre lo que hace tu producto: en la etiqueta, en los anuncios, en la web, en las redes sociales y en cada pieza de marketing que sale.

Son también la vía más rápida para meter una marca en problemas con las autoridades, si no los gestionas como es debido.

La mayoría de los problemas con los claims son cuestión de cuándo te acuerdas de las reglas, más que de no conocerlas. Las reglas quedan aparcadas hasta que el packaging ya está impreso y los anuncios ya están en marcha, y a esas alturas corregir cuesta varias veces lo que habría costado planificar.

He visto marcas gastar 8.000 EUR/USD en reimprimir el packaging para añadir "dermatológicamente testado" tres semanas antes del lanzamiento, cuando resolverlo tres meses antes habría costado 2.000 EUR/USD en total. (Todas las cifras de coste de este artículo son estimaciones indicativas que varían según el fabricante, la región y el alcance del proyecto.)

Después de 30 años en el sector hair and beauty, más recientemente en la cosmética private label, te puedo decir que los claims son el punto donde quien lanza su primera marca comete los errores más caros, más que en casi ningún otro sitio.

Esta guía repasa qué puedes decir legalmente, cuánto cuesta sostener cada claim, los errores que veo más a menudo y un cuadro rápido de lenguaje seguro frente a lenguaje arriesgado.

¿Qué dicen en realidad las reglas?

Los claims cosméticos están regulados en todo mercado serio. Los dos marcos con los que trata la mayoría de quien lanza una marca son el europeo y el estadounidense. Si vendes en los dos, para cada claim tienes que cumplir el más estricto de ambos.

Reglas de la UE: los seis criterios comunes

La UE regula los claims cosméticos con el Reglamento (UE) n.º 655/2013 de la Comisión, que fija seis criterios comunes que todo claim tiene que cumplir. Esos seis criterios viven dentro del marco más amplio que explica la guía del Reglamento cosmético de la UE.

Cumplimiento de la legislación. Un producto no puede reivindicar como beneficio lo que es el simple cumplimiento de los requisitos legales mínimos.

El caso de manual es un envase que anuncia que cumple la legislación cosmética europea: cumplir es el punto de partida, no un beneficio. "No testado en animales" acaba aquí a menudo por error. El artículo 20, apartado 3, del Reglamento (CE) n.º 1223/2009 permite expresamente mencionar que el producto no ha sido experimentado en animales, pero solo cuando ni el fabricante ni sus proveedores hayan realizado o encargado experimentos en animales del producto cosmético acabado, su prototipo o alguno de los ingredientes que lo componen, ni hayan utilizado algún ingrediente que haya sido experimentado por terceros en animales con el fin de desarrollar nuevos productos cosméticos. Esa condición sube por toda la cadena de suministro, y es lo que hace que el claim sea difícil de sostener, no ilegal.

Veracidad. Si dices que un producto contiene miel, la miel tiene que estar presente de forma deliberada. Es el criterio 2(1), y no fija ningún porcentaje. Una concentración eficaz entra en escena un paso más adelante, con el criterio 3(6), cuando atribuyes al producto acabado las propiedades de la miel.

Si dices "sin parabenos", no puede haber ningún parabeno presente, y los parabenos están en la entrada 12 y en la entrada 12a del anexo V del Reglamento (CE) n.º 1223/2009. Una sustancia que libera formaldehído, como la diazolidinyl urea, que es la entrada 46, pertenece a otra familia y no convierte en falsa una declaración "sin parabenos".

Datos que sustentan la reivindicación. Los claims tienen que apoyarse en pruebas adecuadas y verificables, a un nivel acorde con el tipo de claim.

Las pruebas viven en el expediente de información sobre el producto (PIF), que las autoridades pueden revisar en cualquier momento. Un claim "clínicamente probado" sin un estudio clínico en el expediente es un problema de conformidad esperando su turno.

Honradez. El claim no puede ir más allá de lo que el producto hace de verdad.

"Reduce las arrugas en 7 días" necesita pruebas que sostengan exactamente eso y, si esa prueba es un estudio, una metodología válida, fiable y reproducible. El reglamento no fija ningún número mínimo de sujetos: cuántos sujetos pruebas es una decisión metodológica que tienes que justificar, y en la práctica los laboratorios y los retailers esperan alrededor de 30. Una hipérbole evidente como "la mejor crema del mundo" no necesita ninguna justificación, pero un superlativo que presenta prestaciones más allá de las pruebas que tienes sí la necesita.

Imparcialidad. El claim no puede denigrar de forma injusta a los competidores ni a sus ingredientes.

No puedes dar a entender que toda una categoría (todos los parabenos, todas las siliconas, todos los sulfatos) es peligrosa cuando la ciencia no lo respalda.

Toma de decisiones con conocimiento de causa. El claim tiene que dar al consumidor información real suficiente para poder elegir.

Los claims vagos que insinúan beneficios sin anclarlos a nada concreto no cumplen este criterio. "Mejora la calidad de la piel" no ayuda a nadie a decidir. "Reduce visiblemente el aspecto de las manchas oscuras en 4 semanas de aplicación dos veces al día" sí.

Reglas de Estados Unidos: la línea entre cosmético y medicamento

Estados Unidos va por otro camino. No existe un reglamento único de claims cosméticos al estilo europeo. En su lugar, la FDA y la FTC hacen cumplir una distinción decisiva.

Un cosmético es un producto destinado a limpiar, embellecer, aumentar el atractivo o modificar el aspecto.

Un medicamento es un producto destinado a incidir en la estructura o la función del cuerpo, o a diagnosticar, curar, tratar o prevenir una enfermedad.

En el momento en que tu claim pasa de cosmético (el aspecto) a medicamento (la estructura o la función), a ojos de la FDA tienes un medicamento. Los medicamentos exigen un proceso de aprobación completamente distinto, caro y lento.

Claims que se meten en territorio de medicamento:

• "Estimula la producción de colágeno" (implica un cambio estructural)
• "Cura el acné" (tratar una enfermedad)
• "Reduce un 30 % las bolsas bajo los ojos" (cambio fisiológico concreto, en el mejor de los casos al límite)
• "Hace crecer de nuevo el cabello" (casi con certeza un claim de medicamento)

Claims que se quedan del lado cosmético:

• "Reduce el aspecto de las líneas finas"
• "Ayuda al aspecto de la piel con tendencia a las imperfecciones"
• "Ilumina visiblemente"
• "Mejora el aspecto del cabello que se afina"

La palabra "aspecto" carga con todo el peso en el marketing cosmético. Mantiene los claims sobre resultados visibles y de superficie, en vez de sobre un cambio fisiológico.

La MoCRA (Modernization of Cosmetics Regulation Act) también exige justificar la seguridad, aunque las reglas estadounidenses son menos explícitas que las europeas sobre la justificación de la eficacia. Para el panorama completo de las obligaciones de conformidad en Estados Unidos más allá de los claims, mira la guía de las normas de la FDA sobre cosméticos.

La FTC, por su parte, hace cumplir la veracidad en la publicidad. Trata los claims cosméticos con el mismo estándar que los de cualquier otro producto de consumo.

¿Cuál es la regla sencilla de los claims cosméticos que vale en todos los mercados?

Si tu claim insinúa un cambio en la estructura o en la función del cuerpo, o cura o trata una enfermedad, tienes un claim de medicamento, no un claim cosmético. Reescríbelo.

La mayoría de los claims se reformulan cambiando una palabra, sin perder fuerza de marketing.

La palabra "aspecto" es la mejor amiga de quien lanza una marca. Úsala. "Reduce el aspecto de las arrugas" es un claim cosmético. "Reduce las arrugas" se desliza hacia el territorio del medicamento.

Si tu claim habla de aspecto, de tacto, de experiencia o de percepción del consumidor, tienes un claim cosmético.

Las pruebas siguen haciendo falta. Pero se queda del lado del cosmético.

¿Cuáles son los tres tipos de claims cosméticos?

Todo claim que puedas poner en la etiqueta de un producto, en un anuncio o en la web cae en una de tres categorías. Cada categoría tiene una estructura de coste distinta y un nivel de complejidad distinto.

Entender en qué categoría caen tus claims es la forma de evitar el error caro más común del desarrollo de producto: añadir un claim cuando el packaging ya está impreso.

Tipo 1: los claims que la fórmula sostiene sola

Son los claims atados directamente a lo que hay (o no hay) en la fórmula.

"Vegano". "Cruelty-free" (cuando las declaraciones de los proveedores lo respaldan). "Sin siliconas". "Sin sulfatos". "Sin parabenos". "Sin SLS". "Sin perfume". "Contiene ácido hialurónico". "Con un 5 % de niacinamida".

Si la fórmula cumple los criterios, el claim lo puedes hacer. El coste de sostener estos claims es, en esencia, el coste de la fórmula que los hace ciertos. No tienes que hacer ningún ensayo aparte.

El flujo práctico es sencillo. Enumeras en el brief de concepto todos los claims que dependen de la fórmula y que podrías querer. El fabricante responde en el primer análisis de la fórmula y te dice cuáles cumple ya la fórmula propuesta y cuáles pedirían una reformulación.

Si cumplir un claim concreto obliga a sustituir un activo que de verdad hace el trabajo, tienes que sopesar qué te compensa más.

A veces el claim vale más que el ingrediente. A veces no.

Para ver cómo encajan estas decisiones en el desarrollo del concepto, mira la guía del concepto de producto cosmético.

Tipo 2: los claims que necesitan un ensayo de terceros

Son los claims que exigen un ensayo dedicado, hecho por un laboratorio independiente o por un panel clínico, sobre el producto acabado.

"Dermatológicamente testado". "Clínicamente probado". "Apto para pieles sensibles". "Hipoalergénico". "Sin níquel". "Testado bajo control dermatológico". "Reduce el aspecto de las arrugas un X %". "Hidratación visible durante 24 horas".

Cada uno de ellos exige un ensayo concreto con un protocolo concreto, realizado sobre un panel representativo de sujetos, con la metodología y los resultados documentados.

Coste típico: de 1.500 a 5.000 euros por claim y por producto.

Algunos de estos ensayos se pueden combinar. Una prueba de tolerancia dermatológica que sostiene a la vez "dermatológicamente testado" y "apto para pieles sensibles" suele ser un único estudio con dos resultados.

Pero el coste crece con el número de claims y con el número de productos.

Aquí es donde se comete el error más caro.

Quien lanza la marca decide que quiere "dermatológicamente testado" en la etiqueta cuando el packaging ya está impreso, cuando los textos de la web ya están escritos y cuando el primer lote ya está en el almacén.

El coste de añadir ese claim a esas alturas:

• El ensayo en sí: de 1.500 a 5.000 euros
• Reimpresión del packaging: de 2.000 a 6.000 euros (según el pedido mínimo)
• Retraso en los plazos: de 6 a 12 semanas
• Se pierde el plazo de lanzamiento o la oportunidad de temporada

Total: de 5.000 a 15.000 euros por un claim que, resuelto desde el principio, habría costado solo el ensayo.

La frase más cara del marketing cosmético es "el claim ya lo añado luego". Siempre, sin excepción.

El remedio es enumerar todos los claims que podrías querer desde la primera llamada con el fabricante. También los que no tienes claros.

Mejor presupuestar un ensayo que luego decides no hacer que descubrir al final que te hace falta.

Tipo 3: los claims que necesitan una certificación externa

Son los claims que exigen a la vez que la fórmula cumpla y que un organismo externo audite o certifique.

"Certificado vegano" (por The Vegan Society, V-Label o similares). "Certificado cruelty-free" (Leaping Bunny, PETA). "COSMOS Organic". "Ecocert". "USDA Organic". "Certificado Fair Trade".

Cada certificación tiene su propio organismo normalizador, su propio proceso de solicitud, su propio calendario de auditorías y sus propias cuotas anuales.

Coste típico: de 500 a 3.000 euros al año por certificación, más las tasas de solicitud de una sola vez.

Con varios productos o con conformidad en varios mercados, estos costes se multiplican.

Los claims de certificación valen lo que cuestan cuando el claim es central en el posicionamiento de la marca y el cliente lo busca justamente a él.

Una marca natural que se dirige a clientes que buscan de forma activa productos certificados COSMOS seguramente necesita la certificación para resultar creíble.

Una marca mainstream que quiere mencionar "cruelty-free" en sus textos de marketing puede no necesitar la certificación Leaping Bunny, si la afirmación es cierta y defendible.

La certificación es una inversión que haces cuando el sello de confianza le importa a tu público, no una mejora automática sobre la versión sin certificar del mismo claim.

Los errores con los claims que más se repiten

Después de los lanzamientos de marca que he acompañado, veo siempre los mismos cinco errores. Todos se pueden evitar, normalmente con una conversación de 30 minutos en el momento adecuado del desarrollo de producto.

Aquí están, por orden de cuántas veces hacen daño a una marca.

Error 1: añadir un claim cuando la fórmula ya está cerrada

Es el error más caro del marketing cosmético, y ya lo he tocado en el apartado sobre los ensayos de terceros.

Quien lanza la marca o se olvida de meter el claim en el brief inicial, o no cae en que ese claim exige un ensayo hasta que llega a escribir los textos de marketing.

A esas alturas la fórmula está cerrada, el packaging está pedido, y arreglarlo cuesta varias veces lo que habría costado al principio.

Cómo se arregla: enumera todos los claims posibles durante la fase de concepto. Deja que el fabricante te diga cuáles exigen un ensayo, cuáles necesitan certificación y cuáles sostiene la fórmula por sí sola.

Decide ahí, no después.

Error 2: usar lenguaje de medicamento en el marketing cosmético

Quien lanza la marca escribe un texto en el que el producto "estimula el colágeno", "cura el acné", "trata la hiperpigmentación" o "hace crecer de nuevo el cabello".

Se leen bien. Suenan con autoridad.

Y además pueden reclasificar el producto como medicamento según las reglas de la FDA, lo que activa un marco normativo completamente distinto y mucho más caro.

También en la UE, donde la línea entre cosmético y medicamento se traza de otra manera, los claims que insinúan el tratamiento de una enfermedad o un cambio fisiológico están prohibidos.

Cómo se arregla: pasa cada claim por el "test del aspecto". ¿Habla de cómo el producto cambia el aspecto o el tacto de la piel o del cabello? Claim cosmético. ¿Habla de lo que el producto hace dentro del cuerpo? Claim de medicamento. Reescríbelo.

Error 3: hacer claims "sin" que legalmente no se sostienen

"Sin parabenos" es un claim que las autoridades ven cada vez más como problemático.

Da a entender que los parabenos son peligrosos, cuando en realidad son conservantes admitidos por la ley, con décadas de datos de seguridad detrás.

La UE desaconseja expresamente los claims "sin" cuando denigran ingredientes utilizados legalmente, por el criterio de imparcialidad del Reglamento 655/2013.

Los claims "sin" tropiezan también con el criterio de veracidad cuando un ingrediente precursor libera justo la sustancia que dices no tener.

"Sin formaldehído" con diazolidinyl urea en la fórmula es un claim falso, porque la diazolidinyl urea libera formaldehído.

Cómo se arregla: usa los claims "sin" con moderación y solo cuando sean a la vez defendibles legalmente y del todo exactos, precursores incluidos.

Ante la duda, haz el claim positivo (lo que el producto contiene) en vez del negativo (lo que no contiene).

Error 4: prometer de más en resultados y plazos

"Reduce visiblemente las arrugas en 7 días". "Elimina las manchas oscuras en 2 semanas". "Hace el cabello un 50 % más fuerte".

En los anuncios estos claims suenan de maravilla. Y crean un problema en tres direcciones a la vez.

En el plano normativo, cada claim concreto necesita pruebas concretas. Un claim de "reducción de arrugas en 7 días" necesita pruebas que hayan mostrado exactamente eso, con una metodología que aguante el examen.

En el plano comercial, el claim fija una expectativa que el producto tiene que cumplir después.

Los clientes que no ven resultados en el plazo prometido dejan reseñas negativas, piden el reembolso y dañan la reputación de la marca.

En el plano legal, la FTC y las autoridades de los Estados miembros de la UE pueden actuar contra los claims sin justificar, con consecuencias reales para la marca.

Cómo se arregla: promete menos en plazos y en detalles.

"Mejora visible del aspecto de la piel con un uso constante de 4 a 6 semanas" es honesto, defendible y fija expectativas realistas.

El impacto en ventas de un claim algo más suave es casi siempre menor que el daño de prometer de más.

Error 5: copiar los claims de la competencia sin comprobar las pruebas

Un atajo habitual de quien lanza una marca: mirar lo que dicen en sus etiquetas las marcas de la competencia, escribir claims parecidos para el producto propio y seguir adelante.

El problema es que el competidor puede haber hecho ensayos que tú no has hecho.

O puede estar haciendo claims al límite sobre los que todavía nadie ha intervenido.

También puede ser, simplemente, que esté incumpliendo las reglas sin que todavía lo hayan detectado.

Los claims no son como los nombres de marca o la estética del packaging, donde puedes inspirarte en otros. Los claims necesitan pruebas propias, para tu producto concreto, dentro de tu expediente de información sobre el producto.

Cómo se arregla: construye tus claims a partir de tus propias pruebas. ¿Qué hace tu fórmula? ¿Qué puede demostrar tu fabricante? ¿Qué ensayos estás dispuesto a pagar? La lista de claims sale de esas respuestas, no de lo que hace la competencia.

Un cuadro rápido: lenguaje seguro y lenguaje arriesgado

La tabla de abajo recoge las reformulaciones más comunes, del lenguaje arriesgado al lenguaje seguro. Úsala como lista de comprobación de partida cuando escribas los textos de marketing.

Para ver cómo se conectan estas decisiones con el cuadro más amplio de la conformidad, mira la panorámica de la conformidad normativa. Para las filosofías de formulación concretas que deciden qué claims puedes sostener de forma natural, mira la guía de los tipos de formulación. Y cuando los claims ya son seguros y están justificados, el paso siguiente es convertirlos en textos que de verdad vendan, que es de lo que trata la guía de estrategia de marketing.

Lo esencial

Los claims no son una casilla legal que se marca al final del desarrollo de producto.

El brief que escribes antes de tocar la fórmula ya te compromete con la mayoría de ellos.

Son una decisión estratégica que tomas al principio, porque condicionan la fórmula, el presupuesto de ensayos, el packaging, los textos de marketing y los papeles que piden las autoridades.

Las marcas que gestionan bien los claims hacen tres cosas con constancia.

Enumeran todos los claims posibles en la fase de concepto, antes de que empiece cualquier trabajo de fórmula. El presupuesto de los claims entra en el plan al lado del de la fórmula, no como una ocurrencia de última hora. Y "aspecto" pasa a ser la palabra por defecto, la que mantiene el marketing a la vez potente y conforme.

Gestionados así, los claims dejan de ser un riesgo que te llevas al lanzamiento.

Pasan a ser una de las herramientas más afiladas que tienes para que el producto se venda.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre un claim cosmético y un claim de medicamento?

Un claim cosmético describe cómo actúa el producto sobre el aspecto, el tacto o la experiencia de quien lo usa ("reduce el aspecto de las arrugas", "deja el cabello más suave al tacto"). Un claim de medicamento describe cómo actúa el producto sobre la estructura, la función o la salud del cuerpo ("estimula la producción de colágeno", "trata el acné", "hace crecer de nuevo el cabello"). El mismo producto puede convertirse en medicamento a ojos de la autoridad solo por los claims que se hacen. La palabra "aspecto" es la línea práctica: si tu claim habla de aspecto, se queda en cosmético. Si va más hondo, entra en territorio de medicamento.

¿Cuánto cuesta justificar un claim cosmético?

Depende del tipo. Los claims que la fórmula sostiene directamente (vegano, sin siliconas, contiene X) no cuestan nada más allá de la propia fórmula. Los claims que exigen un ensayo de terceros (dermatológicamente testado, hipoalergénico, apto para pieles sensibles) cuestan de 1.500 a 5.000 euros por claim y por producto. Los claims que exigen una certificación externa (COSMOS, Leaping Bunny, Ecocert) cuestan de 500 a 3.000 euros al año por certificación, más las tasas de solicitud.

¿Puedo decir que mi producto es "no testado en animales"?

Sí, pero solo con la condición que le pone el artículo 20, apartado 3, del Reglamento (CE) n.º 1223/2009: ni el fabricante ni sus proveedores pueden haber realizado o encargado experimentos en animales del producto cosmético acabado, su prototipo o alguno de los ingredientes que lo componen, y ningún ingrediente puede haber sido experimentado en animales por terceros con el fin de desarrollar nuevos productos cosméticos. Es una cuestión de cadena de suministro, y es lo que hace difícil sostener la frase. Las prohibiciones europeas de experimentación del artículo 18 son una regla aparte, con su propio calendario: 11 de marzo de 2009 para la mayoría de ellas y 11 de marzo de 2013 solo para la toxicidad por administración repetida, la toxicidad para la función reproductora y la toxicocinética, así que 2013 cerró el régimen en vez de abrirlo. En los mercados donde la experimentación en animales no está prohibida, el claim está permitido si es cierto, pero "cruelty-free" con una certificación reconocida suele resultar más creíble.

¿Cuál es la prueba más fuerte que puedo tener para un claim cosmético?

Un estudio clínico publicado sobre el producto acabado, con un panel lo bastante amplio para que el resultado aguante estadísticamente y con una metodología validada. Justo por debajo está un estudio clínico interno o encargado a un tercero sobre el producto acabado. Más abajo, las pruebas a nivel de ingrediente unidas a una justificación sólida referida al producto acabado. La prueba aceptable más débil son los datos del proveedor sobre el ingrediente por sí solos, que a menudo no bastan para sostener el claim de un producto concreto. En los mercados de la UE las pruebas viven en el expediente de información sobre el producto.

¿Puedo hacer claims basados en lo que el ingrediente hace en general?

En parte. Puedes decir "contiene ácido hialurónico" y describir de forma factual lo que hace el ácido hialurónico en general. No puedes afirmar de forma automática que tu producto concreto dé ese resultado, porque la formulación, la concentración y el sistema de vehiculación influyen todos en que el ingrediente funcione o no en el producto acabado. Para reivindicar el resultado concreto necesitas pruebas sobre el producto acabado. Para el detalle sobre el vínculo entre ingrediente y claim, mira la guía de ingredientes cosméticos.

¿Qué pasa si hago un claim que no puedo sostener?

En la UE, las autoridades de los Estados miembros pueden ordenar que se retire el claim, imponer sanciones y, en los casos graves, exigir la retirada del producto. El expediente de información sobre el producto debe contener las pruebas de los efectos reivindicados cuando la naturaleza o el efecto del producto lo justifiquen, y el artículo 11, apartado 3, obliga a ponerlo a disposición de la autoridad competente, que puede pedirlo en cualquier momento. No hay ninguna auditoría programada de cada expediente: la palabra auditoría no aparece en el Reglamento, y lo que el artículo 22 pide a los Estados miembros es el control del mercado "en una escala adecuada", más una revisión de cómo funciona ese control cada cuatro años como mínimo. En Estados Unidos, la FTC se ocupa de los claims publicitarios y puede abrir acciones sancionadoras, a veces en forma de class action. Más allá de las autoridades, el coste mayor suele venir del mercado: plataformas como Amazon, los retailers y los sitios de reseñas retiran los productos con claims sin justificar, y una vez retirado, volver a ponerlo a la venta es difícil.

¿Los influencers y los embajadores tienen que seguir las mismas reglas sobre claims?

Sí. Si un influencer o un embajador de marca hace un claim sobre tu producto, ese claim cuenta como comunicación de la marca y cae bajo las mismas reglas. Te pueden considerar responsable de lo que otros digan de tu producto en tu nombre. Da un brief a cada influencer y a cada embajador sobre qué claims puede hacer y cuáles no, y ponlo en el contrato. "Me suaviza la piel" está bien. "Me curó el eccema" no, lo diga quien lo diga.