Tvrzení o kosmetických přípravcích: co smíte a co nesmíte říkat

Tvrzení o kosmetických přípravcích jsou všechno, co o účinku svého přípravku říkáte: na etiketě, v reklamě, na webu, na sociálních sítích a v každém kusu marketingu, který jde ven.

A jsou taky nejrychlejší cesta, jak značku dostat do regulatorních potíží, pokud s nimi nezacházíte správně.

Většina problémů s tvrzeními nepramení z neznalosti pravidel, ale z načasování. Pravidla se přehlížejí do chvíle, kdy je obal vytištěný a reklamy běží. Náprava pak stojí několikanásobek toho, co by stálo plánování.

Viděl jsem značky, které daly 8 000 EUR/USD za dotisk obalů, aby tři týdny před uvedením doplnily „testováno dermatology“, přitom o tři měsíce dřív by je totéž vyšlo celkem na 2 000 EUR/USD. (Všechny částky v tomto článku jsou orientační odhady a liší se podle výrobce, regionu a rozsahu projektu.)

Po 30 letech v oboru hair and beauty, naposledy v kosmetice private label, vám můžu říct, že u tvrzení dělají začínající zakladatelé dražší chyby než skoro kdekoli jinde.

Tenhle průvodce vás provede tím, co smíte podle předpisů říkat, kolik které tvrzení stojí doložit, jaké chyby vídám nejčastěji a jaká formulace je bezpečná a jaká riziková.

Co pravidla vlastně říkají?

Tvrzení o kosmetických přípravcích jsou regulovaná na každém seriózním trhu. Dva rámce, se kterými se zakladatelé značek potkávají nejčastěji, jsou evropský a americký. Pokud prodáváte na obou, musíte u každého tvrzení splnit ten přísnější z nich.

Evropská pravidla: šest společných kritérií

Evropská unie upravuje tvrzení o kosmetických přípravcích nařízením Komise (EU) č. 655/2013, které stanoví šest společných kritérií, jimž musí každé tvrzení vyhovět. Těchto šest kritérií je součástí širšího rámce, který popisuje průvodce evropským nařízením o kosmetických přípravcích.

Dodržování právních předpisů. Přípravek nesmí jako přínos uvádět něco, co je pouhým dodržením minimálních právních požadavků.

Učebnicový případ je obal, který hlásá, že přípravek splňuje evropské předpisy pro kosmetiku: soulad s předpisy je výchozí čára, ne přínos. „Netestováno na zvířatech“ sem lidé často zařadí omylem. Čl. 20 odst. 3 nařízení (ES) č. 1223/2009 výslovně dovoluje uvést skutečnost, že nebyly prováděny žádné zkoušky na zvířatech, ale pouze tehdy, pokud výrobce ani jeho dodavatelé neprováděli ani nezadali žádné zkoušky konečného přípravku, jeho prototypu nebo jeho přísad na zvířatech a nepoužili žádnou přísadu, kterou pro účely vývoje nových kosmetických přípravků zkoušely na zvířatech třetí osoby. Ta podmínka sahá až do dodavatelského řetězce, a právě proto se takové tvrzení těžko obhajuje. Ne že by bylo protiprávní.

Pravdivost. Když o přípravku řeknete, že obsahuje med, musí v něm med být přítomen záměrně. To je kritérium 2 bod 1 a žádné procento nestanoví. Účinná koncentrace přichází ke slovu až o krok dál, v kritériu 3 bodu 6, ve chvíli, kdy vlastnosti medu přisoudíte konečnému přípravku.

Když napíšete „bez parabenů“, nesmí být přítomen žádný paraben, a parabeny jsou v položce 12 a v položce 12a přílohy V nařízení (ES) č. 1223/2009. Látka uvolňující formaldehyd, třeba diazolidinyl urea, která je položkou 46, patří do jiné skupiny a tvrzení „bez parabenů“ nepravdivým nedělá.

Důkazní prostředky. Tvrzení musí být prokázána náležitými a ověřitelnými důkazy, a to na úrovni, která odpovídá druhu tvrzení.

Důkazy jsou uložené v informační dokumentaci k přípravku, do které můžou příslušné orgány kdykoli nahlédnout. Tvrzení „klinicky ověřeno“ bez klinické studie v dokumentaci je problém se souladem s předpisy, který dřív nebo později vypukne.

Poctivost. Tvrzení nesmí jít nad rámec toho, co přípravek skutečně dělá.

„Redukuje vrásky za 7 dní“ potřebuje důkazy právě na tohle, a pokud je tím důkazem studie, také metodiku, která je platná, spolehlivá a opakovatelná. Nařízení nestanoví minimální velikost panelu: kolik lidí do testu zařadíte, je metodické rozhodnutí, které musíte umět obhájit, a v praxi laboratoře i obchodní řetězce očekávají kolem 30 lidí. U zjevné nadsázky typu „nejlepší krém na světě“ není co dokládat, ale superlativ, který popisuje účinnost nad rámec vašich důkazů, doložit musíte.

Čestnost. Tvrzení nesmí nekorektně očerňovat konkurenci ani přísady, které konkurence používá.

Nesmíte naznačovat, že je celá kategorie (všechny parabeny, všechny silikony, všechny sulfáty) nebezpečná, když to věda nepodporuje.

Přijímání informovaných rozhodnutí. Tvrzení musí spotřebiteli dát dost skutečných informací, aby se mohl rozhodnout.

Vágní tvrzení, která naznačují přínos, aniž by ho ukotvila v něčem konkrétním, tomuto kritériu nevyhoví. „Zlepšuje kvalitu pleti“ spotřebiteli při rozhodování nepomůže. „Viditelně zjemňuje vzhled pigmentových skvrn do 4 týdnů při aplikaci dvakrát denně“ ano.

Americká pravidla: hranice mezi kosmetikou a léčivem

Spojené státy na to jdou jinak. Žádné jednotné nařízení o tvrzeních v evropském stylu tam neexistuje. Místo toho FDA a FTC hlídají jedno klíčové rozlišení.

Kosmetika je přípravek určený k čištění, zkrášlování, podpoře přitažlivosti nebo změně vzhledu.

Léčivo je přípravek určený k ovlivnění stavby nebo funkce těla, případně k diagnostice, vyléčení, léčbě nebo prevenci nemoci.

Ve chvíli, kdy vaše tvrzení překročí hranici mezi kosmetikou (vzhled) a léčivy (stavba nebo funkce), máte v očích FDA léčivý přípravek. Léčiva procházejí úplně jiným schvalovacím procesem, který je drahý a pomalý.

Tvrzení, která přecházejí na území léčiv:

• „Stimuluje tvorbu kolagenu“ (naznačuje změnu stavby)
• „Léčí akné“ (léčba nemoci)
• „Snižuje otoky pod očima o 30 %“ (konkrétní fyziologická změna, v nejlepším případě hraniční)
• „Obnovuje růst vlasů“ (téměř jistě léčivé tvrzení)

Tvrzení, která zůstávají na kosmetické straně:

• „Zjemňuje vzhled jemných linek“
• „Pomáhá vzhledu pleti se sklonem k nedokonalostem“
• „Viditelně rozjasňuje“
• „Zlepšuje vzhled řídnoucích vlasů“

Slovo „vzhled“ toho v kosmetickém marketingu hodně zastane. Drží tvrzení u viditelných výsledků na povrchu, ne u fyziologické změny.

MoCRA (Modernization of Cosmetics Regulation Act) navíc vyžaduje doložení bezpečnosti, i když americká pravidla mluví o dokládání účinnosti méně výslovně než ta evropská. Úplný přehled amerických povinností nad rámec tvrzení najdete v průvodci předpisy FDA pro kosmetiku.

Na pravdivost reklamy dohlíží samostatně FTC. Tvrzení o kosmetických přípravcích přitom posuzuje podle stejných měřítek jako jakýkoli jiný spotřebitelský výrobek.

Jaké jednoduché pravidlo pro tvrzení o kosmetických přípravcích funguje na každém trhu?

Pokud vaše tvrzení naznačuje změnu stavby nebo funkce těla, případně vyléčení nebo léčbu nemoci, máte léčivé tvrzení, ne kosmetické. Přepište ho.

Většina tvrzení se dá přeformulovat jedním slovem, aniž by ztratila marketingový náboj.

Slovo „vzhled“ je nejlepší spojenec zakladatele značky. Používejte ho. „Zjemňuje vzhled vrásek“ je kosmetické tvrzení. „Redukuje vrásky“ se sune na území léčiv.

Pokud vaše tvrzení mluví o vzhledu, pocitu, zážitku nebo o tom, jak to vnímá spotřebitel, máte kosmetické tvrzení.

Důkazy pořád potřebuje. Ale zůstává na kosmetické straně hranice.

Jaké jsou tři typy tvrzení o kosmetických přípravcích?

Každé tvrzení, které byste mohli dát na etiketu, do reklamy nebo na web, spadá do jedné ze tří kategorií. Každá kategorie má jinou nákladovou strukturu a jinou míru složitosti.

Když víte, do které kategorie vaše tvrzení patří, vyhnete se té nejběžnější drahé chybě ve vývoji přípravku: doplnit tvrzení až po vytištění obalu.

Typ 1: tvrzení, která unese samo složení

Jsou to tvrzení navázaná přímo na to, co ve složení je (nebo není).

„Vegan.“ „Cruelty-free“ (tam, kde to podepírají prohlášení dodavatelů). „Bez silikonů.“ „Bez sulfátů.“ „Bez parabenů.“ „Bez SLS.“ „Bez parfemace.“ „Obsahuje kyselinu hyaluronovou.“ „S 5 % niacinamidu.“

Pokud složení kritéria splňuje, tvrzení použít můžete. Náklady na doložení těchto tvrzení jsou v podstatě náklady na složení, které je přinese. Samostatné testování se po vás nechce.

Praktický postup je jednoduchý. Do zadání konceptu sepíšete každé tvrzení závislé na složení, které byste si přáli. Výrobce se ozve po první analýze složení a řekne vám, která z nich navržené složení už splňuje a která by si vyžádala přeformulování.

Když si splnění konkrétního tvrzení vyžádá výměnu účinné přísady, která odvádí skutečnou práci, máte na stole kompromis, který musíte zvážit.

Někdy má tvrzení větší cenu než přísada. Někdy ne.

Kontext k tomu, jak tahle rozhodnutí zapadají do vývoje konceptu, dává průvodce konceptem kosmetického přípravku.

Typ 2: tvrzení, která potřebují testování u třetí strany

Jsou to tvrzení, která vyžadují vlastní test na konečném přípravku, provedený nezávislou laboratoří nebo klinickým panelem.

„Testováno dermatology.“ „Klinicky ověřeno.“ „Vhodné pro citlivou pleť.“ „Hypoalergenní.“ „Bez niklu.“ „Testováno pod dermatologickou kontrolou.“ „Zjemňuje vzhled vrásek o X %.“ „Viditelná hydratace po dobu 24 hodin.“

Každé z nich vyžaduje konkrétní test s konkrétním protokolem, provedený na reprezentativním panelu lidí, s doloženou metodikou a výsledky.

Obvyklé rozpětí nákladů: 1 500 až 5 000 eur na tvrzení a přípravek.

Některé z těchto testů se dají spojit. Test dermatologické snášenlivosti, který unese zároveň „testováno dermatology“ i „vhodné pro citlivou pleť“, bývá jedna jediná studie se dvěma výstupy.

Náklady ale rostou s počtem tvrzení a s počtem přípravků.

Právě tady vzniká ta nejdražší chyba.

Zakladatel se rozhodne, že chce na etiketě „testováno dermatology“, až když je obal vytištěný, texty na webu napsané a první šarže leží ve skladu.

Co doplnění toho tvrzení v tu chvíli stojí:

• Samotný test: 1 500 až 5 000 eur
• Dotisk obalů: 2 000 až 6 000 eur (podle minimální objednávky)
• Zdržení harmonogramu: 6 až 12 týdnů
• Zmeškané okno pro uvedení nebo sezonní příležitost

Celkem: 5 000 až 15 000 eur za tvrzení, které se dalo vyřídit předem za cenu samotného testu.

Nejdražší věta v kosmetickém marketingu zní „to tvrzení doplníme později“. Pokaždé, bez výjimky.

Náprava: sepište každé tvrzení, které byste mohli chtít, hned při prvním hovoru s výrobcem. I ta, kterými si nejste jistí.

Lepší je počítat s testem, který se nakonec rozhodnete nedělat, než na konci zjistit, že ho potřebujete.

Typ 3: tvrzení, která potřebují externí certifikaci

Jsou to tvrzení, která vyžadují jak soulad složení, tak audit nebo certifikaci od externí organizace.

„Certifikováno jako vegan“ (The Vegan Society, V-Label a podobné). „Certifikováno cruelty-free“ (Leaping Bunny, PETA). „COSMOS Organic.“ „Ecocert.“ „USDA Organic.“ „Certifikováno Fair Trade.“

Každá certifikace má vlastní normalizační orgán, vlastní přihlašovací proces, vlastní harmonogram auditů a vlastní roční poplatky.

Obvyklé rozpětí nákladů: 500 až 3 000 eur ročně na certifikaci, plus jednorázové poplatky za přihlášku.

S více přípravky, nebo když řešíte soulad na více trzích, tyhle náklady rostou.

Certifikační tvrzení se vyplatí tehdy, když je tvrzení jádrem positioningu značky a zákazník ho cíleně hledá.

Přírodní značka, která míří na zákazníky aktivně vyhledávající přípravky s certifikací COSMOS, tu certifikaci pro svou důvěryhodnost nejspíš potřebuje.

Mainstreamová značka, která chce v marketingových textech zmínit „cruelty-free“, certifikaci Leaping Bunny potřebovat nemusí, pokud je to tvrzení fakticky pravdivé a obhajitelné.

Certifikace je investice, do které jdete tehdy, když na vaše publikum funguje pečeť důvěry. Není to automatické vylepšení necertifikované verze téhož tvrzení.

Časté chyby, které zakladatelé u tvrzení dělají

Při uvedeních značek, která jsem vedl, vídám pořád dokola stejných pět chyb. Každé z nich se dá předejít, obvykle rozhovorem na 30 minut ve správnou chvíli vývoje přípravku.

Tady jsou, seřazené podle toho, jak často značkám ublíží.

Chyba 1: doplnit tvrzení až po zafixování složení

Tohle je vůbec nejdražší chyba v kosmetickém marketingu a už jsem se jí dotkl v části o testování u třetí strany.

Zakladatel buď zapomene tvrzení dát do prvního zadání, nebo si až při psaní marketingových textů uvědomí, že tvrzení potřebuje test.

V tu chvíli je složení zafixované, obal objednaný a náprava stojí několikanásobek toho, co by stála předem.

Náprava: sepište ve fázi konceptu každé možné tvrzení. Nechte výrobce, ať vám řekne, která potřebují test, která certifikaci a která složení unese samo.

Rozhodněte se v tu chvíli, ne později.

Chyba 2: používat v kosmetickém marketingu jazyk léčiv

Zakladatel napíše text, ve kterém přípravek „stimuluje kolagen“, „léčí akné“, „léčí hyperpigmentaci“ nebo „obnovuje růst vlasů“.

Čte se to dobře. Zní to odborně.

Zároveň to ale může přípravek podle pravidel FDA překlopit do kategorie léčiva, což znamená úplně jiný a mnohem dražší regulatorní rámec.

I v EU, kde je hranice mezi kosmetikou a léčivem vedená jinak, jsou tvrzení naznačující léčbu nemoci nebo fyziologickou změnu zakázaná.

Náprava: prožeňte každé tvrzení „testem vzhledu“. Mluví o tom, jak přípravek mění vzhled nebo pocit pleti či vlasů? Kosmetické tvrzení. Mluví o tom, co přípravek dělá uvnitř těla? Léčivé tvrzení. Přepsat.

Chyba 3: používat tvrzení „bez“, která právně neobstojí

„Bez parabenů“ je tvrzení, které regulátoři čím dál častěji považují za problematické.

Naznačuje, že jsou parabeny nebezpečné, přitom jsou to legálně povolené konzervační přísady, které mají za sebou desítky let bezpečnostních dat.

Evropská vodítka před tvrzeními „bez“ výslovně varují tam, kde očerňují legálně povolené přísady, a to podle kritéria čestnosti nařízení 655/2013.

Tvrzení „bez“ klopýtnou i o kritérium pravdivosti, když nějaká prekurzorová přísada uvolňuje látku, o které tvrdíte, že v přípravku není.

„Bez formaldehydu“ u složení, které obsahuje diazolidinyl ureu, je nepravdivé tvrzení, protože diazolidinyl urea formaldehyd uvolňuje.

Náprava: používejte tvrzení „bez“ střídmě a jen tehdy, když je tvrzení právně obhajitelné i skutečně přesné, včetně prekurzorů.

Když si nejste jistí, řekněte to kladně (co přípravek obsahuje) místo záporně (co v něm není).

Chyba 4: slibovat příliš u výsledků a u času

„Viditelně redukuje vrásky za 7 dní.“ „Odstraní pigmentové skvrny za 2 týdny.“ „Vlasy budou o 50 % silnější.“

V reklamě to zní skvěle. Zároveň to ale dělá problém hned na třech frontách naráz.

Regulatorně: každé konkrétní tvrzení potřebuje konkrétní důkazy. Tvrzení „redukce vrásek za 7 dní“ potřebuje důkazy, které ukázaly přesně tohle, s metodikou, která obstojí při přezkoumání.

Obchodně: tvrzení nastaví očekávání, které přípravek musí naplnit.

Zákazníci, kteří výsledky ve slíbené lhůtě nevidí, píšou negativní recenze, žádají o vrácení peněz a poškozují pověst značky.

Právně: FTC i orgány členských států EU můžou proti nedoloženým tvrzením zasáhnout, a to s reálnými dopady na značku.

Náprava: u času a u konkrétních čísel slibujte méně, než dokážete splnit.

„Viditelné zlepšení vzhledu pleti při pravidelném používání po dobu 4 až 6 týdnů“ je poctivé, obhajitelné a nastavuje realistická očekávání.

Dopad o něco měkčího tvrzení na prodej je skoro vždycky menší než škoda z přehnaného slibu.

Chyba 5: opisovat tvrzení konkurence bez ověření důkazů

Běžná zkratka zakladatelů: podívat se, co mají na etiketách konkurenční značky, napsat podobná tvrzení pro vlastní přípravek a jít dál.

Problém je, že konkurent mohl udělat testy, které vy nemáte.

Nebo může používat tvrzení, která jsou hraniční a zatím se proti nim nezasáhlo.

Anebo prostě porušuje pravidla a ještě ho nikdo nechytil.

Tvrzení nejsou jako názvy značek nebo estetika obalů, kde se dá inspirovat u druhých. Tvrzení potřebují vlastní důkazy, pro váš konkrétní přípravek, ve vaší informační dokumentaci k přípravku.

Náprava: stavte tvrzení na vlastních důkazech. Co vaše složení dělá? Co dokáže výrobce doložit? Jaké testy jste ochotní zaplatit? Seznam tvrzení sestavte z těchto odpovědí, ne z toho, co dělá konkurence.

Rychlý přehled: bezpečné a rizikové formulace

Tabulka níže ukazuje, jak se běžné rizikové formulace převádějí na bezpečné. Berte ji jako výchozí kontrolní seznam při psaní marketingových textů.

Jak tahle rozhodnutí zapadají do celkového obrazu souladu s předpisy, popisuje přehled regulatorního souladu. Konkrétní formulační filozofie, které ovlivňují, jaká tvrzení dokážete přirozeně unést, rozebírá průvodce typy formulací. A jakmile jsou vaše tvrzení bezpečná a doložená, přijde na řadu jejich proměna v texty, které opravdu prodávají, což popisuje průvodce marketingovou strategií.

Co si odnést

Tvrzení nejsou právní kolonka, kterou si odškrtnete na konci vývoje přípravku.

Zadání, které napíšete ještě před jakoukoli prací na složení, vás k většině z nich už zavazuje.

Jsou to strategická rozhodnutí, která přijímáte na začátku, protože formují složení, rozpočet na testy, obal, marketingové texty i regulatorní papíry.

Značky, které tvrzení zvládají dobře, dělají důsledně tři věci.

Sepíšou každé možné tvrzení ve fázi konceptu, ještě než začne práce na složení. Rozpočet na tvrzení jde do plánu vedle rozpočtu na složení, ne až dodatečně. A „vzhled“ se stane výchozím slovem, tím, které marketing udrží zároveň silný i v souladu s předpisy.

Když se to takhle zvládne, přestanou být tvrzení rizikem, které si do uvedení nesete s sebou.

Stane se z nich jeden z nejostřejších nástrojů, jak přípravek prodávat.

Časté otázky

Jaký je rozdíl mezi kosmetickým a léčivým tvrzením?

Kosmetické tvrzení popisuje, jak přípravek ovlivňuje vzhled, pocit nebo zážitek spotřebitele („zjemňuje vzhled vrásek“, „vlasy jsou na dotek jemnější“). Léčivé tvrzení popisuje, jak přípravek ovlivňuje stavbu, funkci nebo zdraví těla („stimuluje tvorbu kolagenu“, „léčí akné“, „obnovuje růst vlasů“). Tentýž přípravek se může v očích regulátora stát léčivem čistě podle toho, jaká tvrzení použijete. Slovo „vzhled“ je praktická hranice: pokud tvrzení mluví o vzhledu, zůstává kosmetické. Pokud jde hlouběji, vstupuje na území léčiv.

Kolik stojí doložit tvrzení o kosmetickém přípravku?

Záleží na typu. Tvrzení, která unese přímo složení (vegan, bez silikonů, obsahuje X), nestojí nad rámec samotného složení nic navíc. Tvrzení vyžadující testování u třetí strany (testováno dermatology, hypoalergenní, vhodné pro citlivou pleť) stojí 1 500 až 5 000 eur na tvrzení a přípravek. Tvrzení vyžadující externí certifikaci (COSMOS, Leaping Bunny, Ecocert) stojí 500 až 3 000 eur ročně na certifikaci plus poplatky za přihlášku.

Smím o svém přípravku říct, že je „netestováno na zvířatech“?

Ano, ale jen za podmínky, kterou k tomu váže čl. 20 odst. 3 nařízení (ES) č. 1223/2009: výrobce ani jeho dodavatelé nesmějí provést ani zadat žádnou zkoušku konečného přípravku, jeho prototypu ani jeho přísad na zvířatech a žádná přísada nesmí být pro účely vývoje nových kosmetických přípravků zkoušena na zvířatech třetími osobami. Je to otázka dodavatelského řetězce a právě proto se takové prohlášení těžko obhajuje. Evropské zákazy zkoušek podle článku 18 jsou samostatné pravidlo s vlastním harmonogramem: 11. března 2009 pro většinu z nich a 11. března 2013 jen pro zkoušky toxicity po opakované dávce, toxicity pro reprodukci a toxikokinetiky, takže rok 2013 režim uzavřel, neotevřel ho. Na trzích, kde zkoušky na zvířatech zakázané nejsou, je tvrzení dovolené, pokud je pravdivé, ale „cruelty-free“ s uznávanou certifikací bývá důvěryhodnější.

Jaký nejsilnější důkaz můžu pro tvrzení o kosmetickém přípravku mít?

Publikovanou klinickou studii na konečném přípravku, s panelem dost velkým na to, aby výsledek statisticky obstál, provedenou validovanou metodikou. Hned za ní je vlastní nebo zadaná klinická studie na konečném přípravku. Pod tím jsou důkazy na úrovni přísady doplněné o silné zdůvodnění pro konečný přípravek. Nejslabší ještě přijatelný důkaz jsou samotná data o přísadě od dodavatele, která na konkrétní tvrzení o přípravku často nestačí. Pro evropské trhy jsou důkazy uložené v informační dokumentaci k přípravku.

Smím stavět tvrzení na tom, co přísada dělá obecně?

Zčásti. Můžete napsat „obsahuje kyselinu hyaluronovou“ a věcně popsat, co kyselina hyaluronová obecně dělá. Nemůžete ale automaticky tvrdit, že váš konkrétní přípravek ten výsledek přinese, protože složení, koncentrace i nosičový systém ovlivňují, jestli přísada v konečném přípravku funguje. Abyste mohli tvrdit konkrétní výsledek, potřebujete důkazy na konečném přípravku. Podrobnosti o vazbě mezi přísadou a tvrzením rozebírá průvodce kosmetickými přísadami.

Co se stane, když použiju tvrzení, které neumím doložit?

V EU můžou orgány členských států nařídit odstranění tvrzení, uložit pokuty a v závažných případech si vyžádat stažení přípravku. Informační dokumentace k přípravku musí obsahovat důkaz o udávaném účinku tam, kde to odůvodňuje povaha nebo účinek přípravku, a čl. 11 odst. 3 vyžaduje, aby byla pro příslušný orgán snadno přístupná; ten si ji může kdykoli vyžádat. Naplánovaná pravidelná kontrola každé dokumentace neexistuje: slovo audit se v nařízení nevyskytuje a to, co článek 22 po členských státech chce, je kontrola trhu „v přiměřeném rozsahu“ a přezkum toho, jak ta kontrola funguje, alespoň jednou za čtyři roky. V USA má tvrzení v reklamě na starosti FTC a může zahájit vymáhací řízení, někdy i v podobě hromadné žaloby. Kromě regulátorů bývá větší nákladovou položkou trh sám: platformy jako Amazon, obchodní řetězce a recenzní weby přípravky s nedoloženými tvrzeními stahují, a jakmile jednou zmizí, vrátit je do nabídky je těžké.

Musí influenceři a ambasadoři dodržovat stejná pravidla pro tvrzení?

Ano. Když influencer nebo ambasador značky použije o vašem přípravku nějaké tvrzení, počítá se jako komunikace značky a spadá pod stejná pravidla. Můžete nést odpovědnost za to, co o vašem přípravku řeknou vaším jménem. Každého influencera a ambasadora poučte, která tvrzení použít smějí a která ne, a dejte to do smlouvy. „Zjemňuje mi pleť“ je v pořádku. „Vyléčilo mi to ekzém“ ne, bez ohledu na to, kdo to říká.