Produktentwicklung
Werbeaussagen sind die Aussagen darüber, was Ihr Produkt tut: auf dem Etikett, in Anzeigen, auf der Website, in Social Media und in jedem Stück Marketing, das hinausgeht.
Sie sind auch der schnellste Weg, eine Marke in regulatorische Schwierigkeiten zu bringen, wenn man sie nicht ordentlich behandelt.
Die meisten Probleme mit Aussagen sind eine Frage des Timings und nicht der Unkenntnis der Regeln. Die Regeln bleiben liegen, bis die Verpackung gedruckt ist und die Anzeigen laufen, und dann kostet die Reparatur ein Vielfaches dessen, was Planung gekostet hätte.
Ich habe Marken 8.000 EUR/USD ausgeben sehen, um drei Wochen vor dem Start die Verpackung neu zu drucken und "dermatologisch getestet" unterzubringen, obwohl dieselbe Sache drei Monate früher insgesamt 2.000 EUR/USD gekostet hätte. (Die Kostenangaben in diesem Artikel sind durchweg Richtwerte, die je nach Hersteller, Region und Projektumfang variieren.)
Nach 30 Jahren in der Hair-and-Beauty-Branche, zuletzt in der Private-Label-Kosmetik, kann ich Ihnen sagen: Bei den Werbeaussagen machen Gründer, die zum ersten Mal eine Marke aufbauen, teurere Fehler als fast überall sonst.
Dieser Leitfaden geht durch, was Sie rechtlich sagen dürfen, was jede Aussage kostet, welche Fehler mir am häufigsten begegnen, und liefert eine Schnellübersicht für sichere und riskante Formulierungen.
Werbeaussagen für kosmetische Mittel sind in jedem ernsthaften Markt geregelt. Die beiden Rahmen, mit denen Markengründer am häufigsten zu tun haben, sind die EU und die USA. Wer in beiden verkauft, muss für jede Aussage den strengeren von beiden erfüllen.
Die EU regelt Werbeaussagen für kosmetische Mittel in der Verordnung (EU) Nr. 655/2013 der Kommission, die sechs gemeinsame Kriterien festlegt, die jede Aussage erfüllen muss. Diese sechs Kriterien sitzen in dem größeren Rahmen, den der Leitfaden zur EU-Kosmetikverordnung behandelt.
Einhaltung von Rechtsvorschriften. Ein Produkt darf keinen Nutzen behaupten, der nur in der Erfüllung der rechtlichen Mindestanforderungen besteht.
Der Lehrbuchfall ist eine Packung, die verkündet, sie entspreche dem EU-Kosmetikrecht: Konformität ist die Grundlinie, kein Nutzen. "Nicht an Tieren getestet" wird hier oft fälschlich einsortiert. Artikel 20 Absatz 3 der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 erlaubt ausdrücklich den Hinweis, dass keine Tierversuche durchgeführt wurden, aber nur, wenn weder der Hersteller noch seine Zulieferer Tierversuche für das kosmetische Fertigerzeugnis, für dessen Prototyp oder für dessen Bestandteile durchgeführt oder in Auftrag gegeben haben und keinen Bestandteil verwendet haben, den Dritte in Tierversuchen zum Zweck der Entwicklung neuer kosmetischer Mittel geprüft haben. Diese Bedingung reicht in die Lieferkette zurück, und genau das macht die Aussage schwer zu halten, nicht rechtswidrig.
Wahrheitstreue. Wenn Sie sagen, ein Produkt enthalte Honig, muss der Honig gezielt vorhanden sein. Das ist Kriterium 2 Nummer 1, und es setzt keinen Prozentsatz. Eine wirksame Konzentration kommt erst einen Schritt später ins Spiel, unter Kriterium 3 Nummer 6, wenn Sie die Eigenschaften des Honigs dem Endprodukt zuschreiben.
Wenn Sie "frei von Parabenen" sagen, darf kein Paraben enthalten sein, und die Parabene stehen in Anhang V der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009, in Eintrag 12 und in Eintrag 12a. Ein Formaldehydabspalter wie Diazolidinyl Urea, das Eintrag 46 ist, gehört zu einer anderen Familie und macht eine Aussage "frei von Parabenen" nicht unwahr.
Belegbarkeit. Aussagen müssen durch hinreichende und überprüfbare Nachweise belegt sein, auf einem Niveau, das zur Art der Aussage passt.
Die Nachweise liegen in der Produktinformationsdatei, die Behörden jederzeit prüfen können. Eine Aussage "klinisch bewiesen" ohne klinische Studie in der Akte ist ein Konformitätsproblem, das nur auf seinen Moment wartet.
Redlichkeit. Aussagen dürfen nicht über das hinausgehen, was das Produkt tatsächlich leistet.
"Reduziert Falten in 7 Tagen" braucht Nachweise, die genau das stützen, und wenn dieser Nachweis eine Studie ist, eine Methodik, die gültig, zuverlässig und reproduzierbar ist. Die Verordnung setzt keine Mindestzahl an Probanden fest: Wie viele Personen Sie testen, ist eine methodische Entscheidung, die Sie begründen müssen, und in der Praxis erwarten Labore und Handel um die 30. Eindeutig übertriebene Behauptungen wie "die beste Creme der Welt" müssen gar nicht belegt werden, ein Superlativ dagegen, der eine Wirkung über Ihre Nachweise hinaus darstellt, schon.
Lauterkeit. Aussagen dürfen weder Wettbewerber noch deren Bestandteile unfair herabsetzen.
Sie dürfen nicht nahelegen, eine ganze Gruppe (alle Parabene, alle Silikone, alle Sulfate) sei gefährlich, wenn die Wissenschaft das nicht hergibt.
Fundierte Entscheidungsfindung. Die Aussage muss dem Verbraucher genug echte Information geben, damit er wählen kann.
Vage Aussagen, die einen Nutzen andeuten, ohne ihn an etwas Konkretem festzumachen, erfüllen dieses Kriterium nicht. "Verbessert die Hautqualität" hilft bei keiner Entscheidung. "Reduziert sichtbar das Erscheinungsbild dunkler Flecken innerhalb von 4 Wochen bei zweimal täglicher Anwendung" schon.
Die USA gehen einen anderen Weg. Eine einzelne Verordnung für Werbeaussagen nach EU-Art gibt es dort nicht. Stattdessen setzen FDA und FTC eine entscheidende Unterscheidung durch.
Ein kosmetisches Mittel ist ein Erzeugnis, das reinigen, verschönern, das Aussehen attraktiver machen oder verändern soll.
Ein Arzneimittel ist ein Erzeugnis, das Aufbau oder Funktion des Körpers beeinflussen oder eine Krankheit erkennen, heilen, behandeln oder verhüten soll.
In dem Moment, in dem Ihre Aussage vom Kosmetischen (Aussehen) ins Arzneiliche (Aufbau oder Funktion) hinüberwechselt, haben Sie in den Augen der FDA ein Arzneimittel. Arzneimittel brauchen ein völlig anderes Zulassungsverfahren, das teuer und langsam ist.
Aussagen, die in den Bereich der Arzneimittel wechseln:
Aussagen, die auf der kosmetischen Seite bleiben:
Das Wort "Erscheinungsbild" leistet im Kosmetikmarketing eine Menge Arbeit. Es hält die Aussagen bei dem, was sichtbar an der Oberfläche geschieht, statt bei körperlicher Veränderung.
MoCRA (der Modernization of Cosmetics Regulation Act) verlangt außerdem einen Nachweis für die Sicherheit, auch wenn die US-Regeln beim Nachweis der Wirksamkeit weniger ausdrücklich sind als die europäischen. Das ganze Bild der US-Pflichten jenseits der Aussagen steht im Leitfaden zu den FDA-Kosmetikvorschriften.
Die FTC setzt daneben die Wahrheit in der Werbung durch. Sie behandelt kosmetische Aussagen nach demselben Maßstab wie die jedes anderen Verbraucherprodukts.
Wenn Ihre Aussage eine Veränderung von Aufbau oder Funktion des Körpers andeutet oder eine Krankheit heilt oder behandelt, haben Sie eine Arzneimittelaussage und keine kosmetische. Schreiben Sie sie um.
Die meisten Aussagen lassen sich mit einem einzigen Wort umformulieren, ohne dass die Werbewirkung leidet.
Das Wort "Erscheinungsbild" ist der beste Freund des Markengründers. Benutzen Sie es. "Reduziert das Erscheinungsbild von Falten" ist eine kosmetische Aussage. "Reduziert Falten" driftet in den Bereich der Arzneimittel.
Wenn Ihre Aussage von Aussehen, Gefühl, Erlebnis oder Wahrnehmung handelt, haben Sie eine kosmetische Aussage.
Nachweise braucht sie trotzdem. Aber sie bleibt auf der kosmetischen Spur.
Jede Aussage, die Sie auf ein Etikett, in eine Anzeige oder auf eine Website setzen, fällt in eine von drei Kategorien. Jede Kategorie hat eine eigene Kostenstruktur und einen eigenen Grad an Aufwand.
Zu wissen, in welche Kategorie Ihre Aussagen fallen, ist der Weg, den häufigsten teuren Fehler der Produktentwicklung zu vermeiden: eine Aussage hinzuzufügen, wenn die Verpackung schon gedruckt ist.
Das sind Aussagen, die unmittelbar daran hängen, was in der Rezeptur ist oder eben nicht ist.
"Vegan." "Cruelty-free" (wo Erklärungen der Zulieferer das decken). "Silikonfrei." "Sulfatfrei." "Frei von Parabenen." "SLS-frei." "Parfümfrei." "Enthält Hyaluronsäure." "Mit 5 Prozent Niacinamid."
Erfüllt die Rezeptur die Kriterien, dürfen Sie die Aussage machen. Diese Aussagen zu stützen kostet im Grunde genau so viel wie die Rezeptur, die sie liefert. Einen eigenen Test müssen Sie dafür nicht machen.
Der Ablauf in der Praxis ist einfach. Sie schreiben jede Aussage, die von der Rezeptur abhängt und die Sie haben wollen könnten, in Ihr Konzeptbriefing. Der Hersteller meldet sich mit der ersten Rezepturanalyse zurück und sagt Ihnen, welche die vorgeschlagene Rezeptur schon erfüllt und welche eine Umformulierung brauchen würden.
Wenn eine bestimmte Aussage nur zu haben ist, indem man einen Wirkstoff ersetzt, der die eigentliche Arbeit macht, haben Sie eine Abwägung vor sich.
Manchmal ist die Aussage mehr wert als der Wirkstoff. Manchmal nicht.
Wie sich solche Entscheidungen in die Konzeptarbeit einfügen, steht im Leitfaden zum Produktkonzept.
Das sind Aussagen, für die es einen eigenen Test am fertigen Produkt braucht, durchgeführt von einem unabhängigen Labor oder einem klinischen Panel.
"Dermatologisch getestet." "Klinisch bewiesen." "Für empfindliche Haut geeignet." "Hypoallergen." "Nickelfrei." "Unter dermatologischer Kontrolle getestet." "Reduziert das Erscheinungsbild von Falten um X Prozent." "Sichtbare Feuchtigkeit für 24 Stunden."
Jede davon verlangt einen bestimmten Test mit einem bestimmten Protokoll, an einem repräsentativen Panel von Probanden, mit dokumentierter Methodik und dokumentierten Ergebnissen.
Übliche Spanne: 1.500 bis 5.000 Euro je Aussage und Produkt.
Manche dieser Tests lassen sich bündeln. Ein Test auf dermatologische Verträglichkeit, der sowohl "dermatologisch getestet" als auch "für empfindliche Haut geeignet" trägt, ist oft eine einzige Studie mit doppeltem Ergebnis.
Die Kosten wachsen aber mit der Zahl der Aussagen und der Zahl der Produkte.
Hier passiert der teuerste Fehler.
Ein Gründer entscheidet, dass er "dermatologisch getestet" auf dem Etikett haben will, nachdem die Verpackung gedruckt, der Text der Website geschrieben und die erste Charge im Lager ist.
Was diese Aussage an diesem Punkt kostet:
Zusammen: 5.000 bis 15.000 Euro für eine Aussage, die im Vorfeld nur den Test gekostet hätte.
Der teuerste Satz im Kosmetikmarketing lautet "die Aussage nehme ich später dazu". Jedes Mal, ohne Ausnahme.
Die Abhilfe: Schreiben Sie schon beim ersten Gespräch mit dem Hersteller jede Aussage auf, die Sie haben wollen könnten. Auch die, bei denen Sie sich nicht sicher sind.
Lieber einen Test einplanen, den Sie dann nicht machen, als am Ende zu merken, dass Sie einen brauchen.
Das sind Aussagen, für die es sowohl eine passende Rezeptur als auch ein Audit oder eine Zertifizierung durch eine externe Stelle braucht.
"Vegan zertifiziert" (durch The Vegan Society, V-Label oder Ähnliche). "Cruelty-free zertifiziert" (Leaping Bunny, PETA). "COSMOS Organic." "Ecocert." "USDA Organic." "Fair Trade zertifiziert."
Jede Zertifizierung hat ihr eigenes Regelwerk, ihr eigenes Antragsverfahren, ihren eigenen Auditrhythmus und ihre eigenen Jahresgebühren.
Übliche Spanne: 500 bis 3.000 Euro pro Jahr und Zertifizierung, dazu einmalige Antragsgebühren.
Bei mehreren Produkten oder mehreren Märkten wachsen diese Kosten mit.
Zertifizierungen lohnen sich, wenn die Aussage im Zentrum der Positionierung steht und der Kunde gezielt danach sucht.
Eine Naturmarke, deren Kunden aktiv nach COSMOS-zertifizierten Produkten suchen, braucht die Zertifizierung wahrscheinlich, um glaubwürdig zu sein.
Eine Marke für den breiten Markt, die "Cruelty-free" im Marketing erwähnen will, braucht die Leaping-Bunny-Zertifizierung womöglich nicht, wenn die Aussage sachlich stimmt und zu verteidigen ist.
Eine Zertifizierung ist eine Investition, die Sie machen, wenn das Siegel für Ihr Publikum zählt, und kein automatisches Plus gegenüber derselben Aussage ohne Zertifikat.
Über die Markenstarts hinweg, die ich begleitet habe, sehe ich immer wieder dieselben fünf Fehler. Jeder davon ist vermeidbar, meist mit einem 30-minütigen Gespräch zum richtigen Zeitpunkt in der Produktentwicklung.
Hier sind sie, geordnet danach, wie oft sie Marken wehtun.
Das ist der mit Abstand teuerste Fehler im Kosmetikmarketing, und im Abschnitt über Tests durch Dritte habe ich ihn schon gestreift.
Entweder vergisst der Gründer die Aussage im ersten Briefing, oder er merkt erst beim Schreiben der Werbetexte, dass die Aussage einen Test verlangt.
An diesem Punkt ist die Rezeptur festgezurrt, die Verpackung bestellt, und die Reparatur kostet ein Vielfaches dessen, was sie im Vorfeld gekostet hätte.
Abhilfe: Listen Sie in der Konzeptphase jede mögliche Aussage auf. Lassen Sie sich vom Hersteller sagen, welche einen Test brauchen, welche eine Zertifizierung und welche die Rezeptur von selbst trägt.
Entscheiden Sie dann, nicht später.
Ein Gründer schreibt Texte, in denen das Produkt "die Kollagenbildung anregt", "Akne heilt", "Hyperpigmentierung behandelt" oder "Haare nachwachsen lässt".
Das liest sich gut. Das klingt kompetent.
Es macht das Produkt nach den Regeln der FDA aber möglicherweise zum Arzneimittel, und damit greift ein völlig anderer und weit teurerer regulatorischer Rahmen.
Auch in der EU, wo die Grenze zwischen Kosmetik und Arzneimittel anders gezogen wird, sind Aussagen verboten, die eine Behandlung von Krankheiten oder eine körperliche Veränderung andeuten.
Abhilfe: Schicken Sie jede Aussage durch den Test auf das "Erscheinungsbild". Spricht sie davon, wie das Produkt das Aussehen oder das Gefühl von Haut oder Haar verändert? Kosmetische Aussage. Spricht sie davon, was das Produkt im Körper tut? Arzneimittelaussage. Umschreiben.
"Frei von Parabenen" ist eine Aussage, die die Behörden zunehmend als problematisch ansehen.
Sie legt nahe, Parabene seien gefährlich, obwohl es rechtmäßig zugelassene Konservierungsstoffe mit jahrzehntelangen Sicherheitsdaten sind.
Die EU rät von "Frei von"-Aussagen ausdrücklich ab, wenn sie rechtmäßig verwendete Bestandteile herabsetzen, und zwar unter dem Kriterium der Lauterkeit der Verordnung 655/2013.
"Frei von"-Aussagen stolpern außerdem über das Kriterium der Wahrheitstreue, wenn ein Vorläuferstoff genau das freisetzt, wovon Sie frei zu sein behaupten.
"Frei von Formaldehyd" ist eine falsche Aussage, wenn Ihre Rezeptur Diazolidinyl Urea enthält, denn Diazolidinyl Urea gibt Formaldehyd ab.
Abhilfe: Setzen Sie "Frei von"-Aussagen sparsam ein und nur dann, wenn die Aussage sowohl rechtlich zu verteidigen als auch wirklich zutreffend ist, Vorläuferstoffe eingerechnet.
Im Zweifel machen Sie die positive Aussage (was das Produkt enthält) statt der negativen (was es nicht enthält).
"Reduziert sichtbar Falten in 7 Tagen." "Beseitigt dunkle Flecken in 2 Wochen." "Macht das Haar um 50 Prozent stärker."
Solche Aussagen klingen großartig in Anzeigen. Sie schaffen aber ein Problem in drei Richtungen auf einmal.
Regulatorisch braucht jede konkrete Aussage einen konkreten Nachweis. Eine Aussage über "Faltenreduktion in 7 Tagen" braucht einen Nachweis, der genau das gezeigt hat, mit einer Methodik, die einer Prüfung standhält.
Kommerziell setzt die Aussage eine Erwartung, die das Produkt einlösen muss.
Kunden, die im versprochenen Zeitraum kein Ergebnis sehen, hinterlassen schlechte Bewertungen, verlangen ihr Geld zurück und beschädigen den Ruf der Marke.
Rechtlich können die FTC und die Behörden der EU-Mitgliedstaaten gegen unbelegte Aussagen vorgehen, mit echten Folgen für die Marke.
Abhilfe: Bleiben Sie bei Zeit und Detail unter Ihren Möglichkeiten.
"Sichtbar verbessertes Hautbild bei regelmäßiger Anwendung über 4 bis 6 Wochen" ist ehrlich, zu verteidigen und setzt realistische Erwartungen.
Was die etwas leisere Aussage an Umsatz kostet, ist fast immer weniger, als das Zuvielversprechen an Schaden anrichtet.
Eine verbreitete Abkürzung: schauen, was die Wettbewerber auf ihre Etiketten schreiben, für das eigene Produkt etwas Ähnliches formulieren und weitermachen.
Das Problem: Der Wettbewerber hat womöglich Tests gemacht, die Sie nicht gemacht haben.
Oder der Wettbewerber bewegt sich im Grenzbereich, und noch hat niemand eingegriffen.
Vielleicht verstößt er auch einfach gegen die Regeln, und noch ist es niemandem aufgefallen.
Aussagen sind nicht wie Markennamen oder Verpackungsästhetik, wo man sich von anderen anregen lassen kann. Aussagen brauchen ihre eigenen Nachweise, für Ihr konkretes Produkt, in Ihrer Produktinformationsdatei.
Abhilfe: Bauen Sie Ihre Aussagen aus Ihren eigenen Nachweisen. Was leistet Ihre Rezeptur? Was kann Ihr Hersteller belegen? Welche Tests sind Sie zu bezahlen bereit? Aus diesen Antworten entsteht die Liste, nicht aus dem, was die Wettbewerber tun.
Die Tabelle unten zeigt gängige Umformulierungen von riskant zu sicher. Nehmen Sie sie als erste Checkliste, wenn Sie Werbetexte schreiben.
| Riskante Aussage | Sicherere Alternative | Warum |
|---|---|---|
| "Entfernt Falten" | "Reduziert das Erscheinungsbild feiner Linien und Falten" | "Erscheinungsbild" hält es auf der kosmetischen Seite |
| "Heilt Akne" | "Verbessert das Aussehen von zu Unreinheiten neigender Haut" | Behandlungssprache deutet auf eine Arzneimittelaussage |
| "Regt Kollagen an" | "Unterstützt das Erscheinungsbild von Festigkeit und Elastizität der Haut" | Aufbau und Funktion sind Arzneimittelgebiet |
| "Lässt Haare nachwachsen" | "Unterstützt das Erscheinungsbild von fülligerem, dichter wirkendem Haar" | Nachwachsen ist eine Arzneimittelaussage |
| "Garantiertes Ergebnis in 7 Tagen" | "Sichtbares Ergebnis bei regelmäßiger Anwendung über 4 bis 6 Wochen" | Konkrete Zeitangaben brauchen passende Nachweise |
| "Frei von Parabenen" (ohne Zusatz) | "Konserviert mit [alternativem System]" | Zu benennen, was in der Rezeptur ist, kommt am Kriterium der Lauterkeit vorbei; "ohne Parabene" trägt dieselbe Herabsetzung |
| "Nicht an Tieren getestet" (Lieferkette ungeprüft) | Dieselbe Aussage, sobald Erklärungen der Zulieferer jeden Bestandteil abdecken, oder "Cruelty-free" mit Zertifizierung | Artikel 20 Absatz 3 erlaubt sie nur, wenn weder der Hersteller noch seine Zulieferer getestet oder Tests in Auftrag gegeben haben |
| "Heilt" oder "kuriert" irgendetwas | "Lässt die Haut aussehen oder sich anfühlen wie..." | Behandlungssprache stuft das Produkt um |
| "Natürlich" (ohne Zusatz) | "Hergestellt mit X Prozent Bestandteilen natürlichen Ursprungs" | Ein "natürlich" ohne Zusatz ist schwer zu verteidigen |
Wie sich diese Entscheidungen in den größeren Rahmen der Konformität einfügen, steht in der Übersicht zur regulatorischen Konformität. Welche Formulierungsphilosophien sich darauf auswirken, welche Aussagen Sie von selbst tragen können, steht im Leitfaden zu den Rezepturarten. Und sobald Ihre Aussagen sicher und belegt sind, kommt der nächste Schritt: sie in Texte zu verwandeln, die wirklich verkaufen, behandelt im Leitfaden zur Marketingstrategie.
Werbeaussagen sind kein rechtliches Häkchen, das man am Ende der Produktentwicklung setzt.
Das Briefing, das Sie vor jeder Arbeit an der Rezeptur schreiben, legt die meisten davon schon fest.
Sie sind eine strategische Entscheidung, die Sie am Anfang treffen, denn sie prägen die Rezeptur, das Testbudget, die Verpackung, die Werbetexte und die regulatorischen Unterlagen.
Marken, die mit Aussagen gut umgehen, machen durchgehend drei Dinge.
Sie listen in der Konzeptphase jede mögliche Aussage auf, bevor die Arbeit an der Rezeptur beginnt. Das Budget für die Aussagen steht im Plan neben dem Budget für die Rezeptur, nicht als Nebensache. Und "Erscheinungsbild" wird zum Standardwort, dem einen, das das Marketing zugleich stark und konform hält.
So gehandhabt, hören Aussagen auf, ein Risiko zu sein, das Sie in den Start mitnehmen.
Sie werden zu einem der schärfsten Werkzeuge, die Sie haben, um das Produkt zu verkaufen.
Was ist der Unterschied zwischen einer kosmetischen Aussage und einer Arzneimittelaussage?
Eine kosmetische Aussage beschreibt, wie das Produkt auf Aussehen, Gefühl oder Erlebnis wirkt ("reduziert das Erscheinungsbild von Falten", "lässt das Haar weicher wirken"). Eine Arzneimittelaussage beschreibt, wie das Produkt auf Aufbau, Funktion oder Gesundheit des Körpers wirkt ("regt die Kollagenproduktion an", "behandelt Akne", "lässt Haare nachwachsen"). Dasselbe Produkt kann in den Augen der Behörde allein wegen der gemachten Aussagen zum Arzneimittel werden. Das Wort "Erscheinungsbild" ist die praktische Grenze: Handelt Ihre Aussage vom Erscheinungsbild, bleibt sie kosmetisch. Geht sie tiefer, wechselt sie ins Arzneiliche.
Was kostet es, eine kosmetische Werbeaussage zu belegen?
Das hängt von der Art ab. Aussagen, die die Rezeptur unmittelbar trägt (vegan, silikonfrei, enthält X), kosten über die Rezeptur hinaus nichts. Aussagen, die einen Test durch Dritte brauchen (dermatologisch getestet, hypoallergen, für empfindliche Haut geeignet), kosten 1.500 bis 5.000 Euro je Aussage und Produkt. Aussagen, die eine externe Zertifizierung brauchen (COSMOS, Leaping Bunny, Ecocert), kosten 500 bis 3.000 Euro pro Jahr und Zertifizierung, dazu die Antragsgebühren.
Darf ich sagen, mein Produkt sei "nicht an Tieren getestet"?
Ja, aber nur unter der Bedingung, die Artikel 20 Absatz 3 der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 daran knüpft: Weder der Hersteller noch seine Zulieferer dürfen Tierversuche für das kosmetische Fertigerzeugnis, für dessen Prototyp oder für dessen Bestandteile durchgeführt oder in Auftrag gegeben haben, und kein Bestandteil darf von Dritten in Tierversuchen zum Zweck der Entwicklung neuer kosmetischer Mittel geprüft worden sein. Das ist eine Frage der Lieferkette, und genau das macht die Aussage schwer zu halten. Die EU-Verbote von Tierversuchen in Artikel 18 sind eine eigene Regel mit eigenem Zeitplan: der 11. März 2009 für die meisten davon, der 11. März 2013 nur für die Toxizität bei wiederholter Verabreichung, die Reproduktionstoxizität und die Toxikokinetik. 2013 hat die Regelung also abgeschlossen und nicht eröffnet. In Märkten, in denen Tierversuche nicht verboten sind, ist die Aussage erlaubt, wenn sie stimmt, aber "Cruelty-free" mit anerkannter Zertifizierung ist in der Regel glaubwürdiger.
Was ist der stärkste Nachweis, den ich für eine kosmetische Werbeaussage haben kann?
Eine veröffentlichte klinische Studie am fertigen Produkt, mit einem Panel, das groß genug ist, damit das Ergebnis statistisch trägt, und mit validierter Methodik. Am zweitbesten ist eine eigene oder beauftragte klinische Studie am fertigen Produkt. Darunter kommen Nachweise auf Ebene des Bestandteils, verbunden mit einer starken Begründung für das fertige Produkt. Der schwächste noch brauchbare Nachweis sind Rohstoffdaten des Zulieferers allein, die für eine konkrete Produktaussage oft nicht reichen. Für die EU-Märkte liegen die Nachweise in der Produktinformationsdatei.
Darf ich Aussagen darauf stützen, was der Bestandteil allgemein tut?
Teilweise. Sie dürfen sagen "enthält Hyaluronsäure" und sachlich beschreiben, was Hyaluronsäure allgemein tut. Sie dürfen daraus nicht automatisch ableiten, dass Ihr konkretes Produkt dieses Ergebnis liefert, denn Rezeptur, Konzentration und Trägersystem entscheiden mit, ob der Stoff im fertigen Produkt wirkt. Für das konkrete Ergebnis brauchen Sie Nachweise am fertigen Produkt. Mehr zum Zusammenhang zwischen Bestandteil und Aussage steht im Leitfaden zu den kosmetischen Inhaltsstoffen.
Was passiert, wenn ich eine Aussage mache, die ich nicht belegen kann?
In der EU können die Behörden der Mitgliedstaaten anordnen, die Aussage zu entfernen, Bußgelder verhängen und in schweren Fällen die Rücknahme des Produkts verlangen. Die Produktinformationsdatei muss den Nachweis der angepriesenen Wirkung enthalten, sofern Beschaffenheit oder Wirkung des Produkts das rechtfertigen, und nach Artikel 11 Absatz 3 muss sie für die zuständige Behörde leicht zugänglich sein, die sie jederzeit anfordern kann. Eine planmäßige Prüfung jeder einzelnen Datei gibt es nicht: Das Wort Audit kommt in der Verordnung nicht vor, und was Artikel 22 von den Mitgliedstaaten verlangt, ist die Marktkontrolle "in angemessenem Umfang", dazu eine Überprüfung der Funktionsweise dieser Überwachungstätigkeiten mindestens alle vier Jahre. In den USA kümmert sich die FTC um Werbeaussagen und kann Verfahren einleiten, mitunter als Sammelklage. Jenseits der Behörden ist der größere Posten oft der Markt selbst: Plattformen wie Amazon, Händler und Bewertungsportale nehmen Produkte mit unbelegten Aussagen heraus, und wer einmal draußen ist, kommt schwer wieder hinein.
Müssen Influencer und Markenbotschafter dieselben Regeln für Aussagen einhalten?
Ja. Wenn ein Influencer oder ein Markenbotschafter eine Aussage über Ihr Produkt macht, zählt sie als Kommunikation der Marke und fällt unter dieselben Regeln. Sie können für das haften, was andere in Ihrem Namen über Ihr Produkt sagen. Briefen Sie jeden Influencer und jeden Botschafter dazu, welche Aussagen sie machen dürfen und welche nicht, und schreiben Sie es in den Vertrag. "Macht meine Haut weich" geht. "Hat mein Ekzem geheilt" nicht, egal wer es sagt.
Die KI hat diese Seite aus dem englischen Original transkreiert und die Rechtsbegriffe gegen die amtliche Fassung der Verordnung in dieser Sprache geprüft. Das englische Original lesen
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