Claim cosmetici: cosa puoi dire e cosa no sui tuoi prodotti

I claim cosmetici sono le affermazioni che fai su quello che il tuo prodotto fa: in etichetta, nelle inserzioni, sul sito, sui social e in ogni pezzo di marketing che esce.

Sono anche il modo più veloce per mettere un marchio nei guai con le autorità, se non li gestisci come si deve.

La maggior parte dei problemi con i claim nasce dal momento in cui ci si pensa, più che dal non conoscere le regole. Le regole restano ignorate finché il packaging è già stampato e le inserzioni sono già in corsa, e a quel punto correggere costa parecchie volte quello che sarebbe costato pianificare.

Ho visto marchi spendere 8.000 EUR/USD per ristampare il packaging e aggiungere "dermatologicamente testato" tre settimane prima del lancio, quando gestirlo tre mesi prima sarebbe costato 2.000 EUR/USD in tutto. (Tutte le cifre di costo di questo articolo sono stime indicative, che cambiano con il produttore, con l’area geografica e con l’ampiezza del progetto.)

Dopo 30 anni nel settore hair and beauty, più di recente nella cosmetica in private label, posso dirti che i claim sono il punto in cui chi lancia il primo prodotto fa gli errori più costosi, più che in quasi ogni altro passaggio.

Questa guida ti porta dentro quello che puoi dire per legge, quanto costa fare ogni claim, gli errori che vedo più spesso e un riferimento rapido su cosa è sicuro e cosa è rischioso.

Cosa dicono davvero le regole?

I claim cosmetici sono regolati in ogni mercato serio. I due quadri con cui ha a che fare la maggior parte di chi lancia un marchio sono quello europeo e quello statunitense. Se vendi in entrambi, per ogni claim devi rispettare il più severo dei due.

Regole UE: i sei criteri comuni

L’UE regola i claim cosmetici con il regolamento (UE) n. 655/2013 della Commissione, che fissa sei criteri comuni che ogni claim deve rispettare. Questi sei criteri stanno dentro il quadro più ampio di cui parla la guida al regolamento cosmetico europeo.

Conformità alle norme. Un prodotto non può rivendicare un beneficio che consiste nel semplice rispetto dei requisiti minimi di legge.

Il caso da manuale è una confezione che annuncia di essere conforme alla normativa cosmetica europea: la conformità è la base di partenza, non un beneficio. "Non testato su animali" finisce spesso qui per errore. L’articolo 20, paragrafo 3, del regolamento (CE) n. 1223/2009 permette espressamente di indicare che il prodotto è stato sviluppato senza fare ricorso alla sperimentazione animale, ma solo a condizione che il fabbricante e i suoi fornitori non abbiano effettuato o commissionato sperimentazioni animali sul prodotto finito, sul suo prototipo né su alcun suo ingrediente, e non abbiano usato ingredienti sottoposti da terzi a sperimentazioni animali al fine di ottenere nuovi prodotti cosmetici. Quella condizione risale tutta la catena di fornitura, ed è questo che rende il claim difficile da sostenere, non illegale.

Veridicità. Se dichiari che un prodotto contiene miele, il miele deve essere effettivamente presente. È il criterio 2(1), e non fissa nessuna percentuale. Una concentrazione efficace entra in gioco solo un passo più avanti, con il criterio 3(6), quando attribuisci al prodotto finito le proprietà del miele.

Se dichiari "senza parabeni", nessun parabene può essere presente, e i parabeni stanno alla voce 12 e alla voce 12a dell’allegato V del regolamento (CE) n. 1223/2009. Una sostanza che libera formaldeide come la diazolidinyl urea, che è la voce 46, appartiene a un’altra famiglia e non rende falsa una dichiarazione "senza parabeni".

Supporto probatorio. I claim devono essere sostenuti da prove adeguate e verificabili, a un livello coerente con il tipo di claim.

Le prove stanno nella documentazione informativa sul prodotto (PIF), che le autorità possono controllare in qualsiasi momento. Un claim "clinicamente provato" senza uno studio clinico agli atti è un problema di conformità che aspetta solo di presentarsi.

Onestà. Il claim non può andare oltre quello che il prodotto fa davvero.

"Riduce le rughe in 7 giorni" ha bisogno di prove che sostengano esattamente quello e, se quelle prove sono uno studio, di una metodologia valida, affidabile e riproducibile. Il regolamento non fissa nessun numero minimo di soggetti: quanti soggetti testare è una scelta metodologica che devi giustificare, e nella pratica i laboratori e i retailer si aspettano intorno ai 30. Un’iperbole evidente come "la crema migliore del mondo" non richiede nessuna prova, mentre un superlativo che presenta prestazioni oltre le prove che hai sì.

Correttezza. Il claim non può denigrare in modo scorretto i concorrenti né i loro ingredienti.

Non puoi lasciare intendere che un’intera categoria (tutti i parabeni, tutti i siliconi, tutti i solfati) sia pericolosa quando la scienza non lo sostiene.

Decisioni informate. Il claim deve dare al consumatore abbastanza informazioni vere per scegliere.

I claim vaghi che lasciano intendere benefici senza ancorarli a qualcosa di preciso non soddisfano questo criterio. "Migliora la qualità della pelle" non aiuta un consumatore a decidere. "Riduce visibilmente l’aspetto delle macchie scure in 4 settimane di applicazione due volte al giorno" sì.

Regole USA: il confine fra cosmetico e farmaco

Gli Stati Uniti seguono un’altra strada. Non c’è un regolamento unico sui claim cosmetici come nell’UE. Al suo posto, FDA e FTC fanno rispettare una distinzione decisiva.

Un cosmetico è un prodotto destinato a pulire, abbellire, favorire l’attrattiva o modificare l’aspetto.

Un farmaco è un prodotto destinato a incidere sulla struttura o sulla funzione del corpo, oppure a diagnosticare, guarire, trattare o prevenire una malattia.

Nel momento in cui il tuo claim passa dal cosmetico (l’aspetto) al farmaco (la struttura o la funzione), agli occhi della FDA hai un farmaco. I farmaci richiedono un percorso di autorizzazione completamente diverso, costoso e lento.

Claim che sconfinano nel territorio del farmaco:

• "Stimola la produzione di collagene" (implica un cambiamento strutturale)
• "Guarisce l’acne" (cura di una malattia)
• "Riduce del 30% le borse sotto gli occhi" (cambiamento fisiologico preciso, al limite nel migliore dei casi)
• "Fa ricrescere i capelli" (quasi certamente un claim da farmaco)

Claim che restano dal lato cosmetico:

• "Riduce l’aspetto delle linee sottili"
• "Aiuta l’aspetto della pelle con imperfezioni"
• "Illumina visibilmente"
• "Migliora l’aspetto dei capelli che si diradano"

La parola "aspetto" regge tutto, nel marketing cosmetico. Tiene i claim su risultati visibili e di superficie, invece che su un cambiamento fisiologico.

Anche il MoCRA (Modernization of Cosmetics Regulation Act) richiede prove sulla sicurezza, per quanto le regole statunitensi siano meno esplicite di quelle europee sulle prove di efficacia. Per il quadro completo degli obblighi di conformità americani al di là dei claim, vedi la guida alle norme FDA sui cosmetici.

La FTC, per conto suo, fa rispettare la verità in pubblicità. Tratta i claim cosmetici con lo stesso standard di qualsiasi altro prodotto di consumo.

Qual è la regola semplice sui claim cosmetici che funziona in ogni mercato?

Se il tuo claim lascia intendere un cambiamento nella struttura o nella funzione del corpo, oppure guarisce o cura una malattia, hai un claim da farmaco, non un claim cosmetico. Riscrivilo.

La maggior parte dei claim si può riformulare cambiando una parola, senza perdere forza di marketing.

La parola "aspetto" è la migliore amica di chi lancia un marchio. Usala. "Riduce l’aspetto delle rughe" è un claim cosmetico. "Riduce le rughe" scivola verso il territorio del farmaco.

Se il tuo claim parla di aspetto, sensazione, esperienza o percezione del consumatore, hai un claim cosmetico.

Le prove servono lo stesso. Ma resta nella corsia del cosmetico.

Quali sono i tre tipi di claim cosmetici?

Ogni claim che potresti mettere su un’etichetta, in un annuncio o sul sito rientra in una di tre categorie. Ogni categoria ha una struttura di costo diversa e un livello di complessità diverso.

Capire in quale categoria cadono i tuoi claim è il modo per evitare l’errore costoso più comune nello sviluppo prodotto: aggiungere un claim dopo che il packaging è già stampato.

Tipo 1: i claim che la formula regge da sola

Sono i claim legati direttamente a quello che c’è (o non c’è) nella formula.

"Vegan". "Cruelty-free" (dove le dichiarazioni dei fornitori lo sostengono). "Senza siliconi". "Senza solfati". "Senza parabeni". "Senza SLS". "Senza profumo". "Contiene acido ialuronico". "Con il 5% di niacinamide".

Se la formula rispetta i criteri, il claim puoi farlo. Il costo per sostenere questi claim è in sostanza il costo della formula che li rende veri. Non sei tenuto a fare test a parte.

Il flusso pratico è semplice. Elenchi nel brief di concept tutti i claim che dipendono dalla formula e che potresti volere. Il produttore ti risponde alla prima analisi della formula e ti dice quali sono già soddisfatti dalla formula proposta e quali richiederebbero una riformulazione.

Se soddisfare un claim preciso richiede di sostituire un attivo che il lavoro lo fa davvero, hai un compromesso da pesare.

A volte il claim vale più dell’ingrediente. A volte no.

Per capire come queste decisioni si incastrano nello sviluppo del concept, vedi la guida al concept di prodotto cosmetico.

Tipo 2: i claim che richiedono un test di terza parte

Sono i claim che richiedono un test dedicato, fatto da un laboratorio indipendente o da un panel clinico, sul prodotto finito.

"Dermatologicamente testato". "Clinicamente provato". "Adatto alle pelli sensibili". "Ipoallergenico". "Senza nichel". "Testato sotto controllo dermatologico". "Riduce l’aspetto delle rughe del X%". "Idratazione visibile per 24 ore".

Ognuno di questi richiede un test specifico con un protocollo specifico, condotto su un panel rappresentativo di soggetti, con metodologia e risultati documentati.

Costo tipico: da 1.500 a 5.000 euro per claim e per prodotto.

Alcuni di questi test si possono combinare. Un test di tollerabilità dermatologica che sostiene sia "dermatologicamente testato" sia "adatto alle pelli sensibili" è spesso un unico studio con due esiti.

Ma il costo cresce con il numero di claim e con il numero di prodotti.

È qui che si fa l’errore più costoso.

Chi lancia un marchio decide che vuole "dermatologicamente testato" in etichetta dopo che il packaging è già stampato, dopo che i testi del sito sono già scritti e dopo che il primo lotto è già in magazzino.

Il costo di aggiungere quel claim a quel punto:

• Il test in sé: da 1.500 a 5.000 euro
• Ristampa del packaging: da 2.000 a 6.000 euro (dipende dal minimo d’ordine)
• Ritardo sui tempi: da 6 a 12 settimane
• Lancio fuori tempo o occasione stagionale mancata

Totale: da 5.000 a 15.000 euro per un claim che, gestito prima, sarebbe costato solo il test.

La frase più costosa del marketing cosmetico è "il claim lo aggiungo dopo". Sempre, senza eccezioni.

Il rimedio è elencare tutti i claim che potresti volere fin dalla prima chiamata con il produttore. Anche quelli su cui non sei sicuro.

Meglio mettere in conto un test che poi decidi di non fare, che scoprire alla fine che ti serve.

Tipo 3: i claim che richiedono una certificazione esterna

Sono i claim che richiedono sia la conformità della formula sia un audit o una certificazione da parte di un ente esterno.

"Certificato vegan" (da The Vegan Society, V-Label o simili). "Certificato cruelty-free" (Leaping Bunny, PETA). "COSMOS Organic". "Ecocert". "USDA Organic". "Certificato Fair Trade".

Ogni certificazione ha il suo ente normatore, la sua procedura di domanda, il suo calendario di audit e le sue quote annuali.

Costo tipico: da 500 a 3.000 euro all’anno per certificazione, più le quote di iscrizione una tantum.

Con più prodotti o con la conformità su più mercati, questi costi si moltiplicano.

I claim di certificazione valgono la spesa quando il claim è centrale nel posizionamento del marchio e il cliente lo cerca proprio.

A un marchio naturale che punta a clienti che cercano attivamente prodotti certificati COSMOS, la certificazione con ogni probabilità serve per essere credibile.

Un marchio mainstream che vuole citare "cruelty-free" nei testi di marketing può non aver bisogno della certificazione Leaping Bunny, se il claim di fatto è vero e difendibile.

La certificazione è un investimento che fai quando il bollino di fiducia conta per il tuo pubblico, non un miglioramento automatico rispetto alla versione non certificata dello stesso claim.

Gli errori sui claim che chi lancia un marchio fa più spesso

Dopo tutti i lanci di marchi che ho seguito, vedo sempre gli stessi cinque errori. Sono tutti evitabili, di solito con una conversazione di 30 minuti al momento giusto dello sviluppo prodotto.

Eccoli, in ordine di quanto spesso fanno male ai marchi.

Errore 1: aggiungere un claim dopo che la formula è chiusa

È l’errore più costoso in assoluto del marketing cosmetico, e l’ho già toccato nella sezione sui test di terza parte.

Chi lancia il marchio o si dimentica di mettere il claim nel brief iniziale, o non si accorge che quel claim richiede un test finché non arriva a scrivere i testi di marketing.

A quel punto la formula è bloccata, il packaging è ordinato, e la correzione costa parecchie volte quello che sarebbe costata prima.

Come si risolve: elenca tutti i claim possibili durante la fase di concept. Fatti dire dal produttore quali richiedono un test, quali una certificazione e quali la formula regge già da sola.

Decidi lì, non dopo.

Errore 2: usare il linguaggio del farmaco nel marketing cosmetico

Chi lancia un marchio scrive testi in cui il prodotto "stimola il collagene", "guarisce l’acne", "tratta l’iperpigmentazione" o "fa ricrescere i capelli".

Si leggono bene. Suonano autorevoli.

E possono anche riclassificare il prodotto come farmaco secondo le regole della FDA, cosa che fa scattare un quadro normativo completamente diverso e molto più costoso.

Anche nell’UE, dove il confine fra cosmetico e farmaco è tracciato in modo diverso, i claim che lasciano intendere la cura di una malattia o un cambiamento fisiologico sono vietati.

Come si risolve: passa ogni claim al "test dell’aspetto". Parla di come il prodotto cambia l’aspetto o la sensazione della pelle o dei capelli? Claim cosmetico. Parla di cosa fa il prodotto dentro il corpo? Claim da farmaco. Riscrivilo.

Errore 3: fare claim "senza" che legalmente non reggono

"Senza parabeni" è un claim che le autorità considerano sempre più problematico.

Lascia intendere che i parabeni siano pericolosi, quando in realtà sono conservanti ammessi dalla legge, con decenni di dati di sicurezza alle spalle.

L’UE sconsiglia espressamente i claim "senza" quando denigrano ingredienti legalmente utilizzati, in base al criterio di correttezza del regolamento (UE) n. 655/2013.

I claim "senza" inciampano anche nel criterio di veridicità quando un ingrediente precursore libera proprio la sostanza che dichiari di non avere.

"Senza formaldeide" con la diazolidinyl urea nella formula è un claim falso, perché la diazolidinyl urea libera formaldeide.

Come si risolve: usa i claim "senza" con parsimonia e solo quando il claim è insieme difendibile sul piano legale e davvero esatto, precursori compresi.

Nel dubbio, fai il claim positivo (cosa contiene il prodotto) invece di quello negativo (cosa non contiene).

Errore 4: promettere troppo su risultati e tempi

"Riduce visibilmente le rughe in 7 giorni". "Elimina le macchie scure in 2 settimane". "Rende i capelli più forti del 50%".

Nelle inserzioni questi claim suonano benissimo. E creano un problema in tre direzioni insieme.

Sul piano normativo, ogni claim preciso richiede prove precise. Un claim di "riduzione delle rughe in 7 giorni" richiede prove che abbiano mostrato esattamente quello, con una metodologia che regge all’esame.

Sul piano commerciale, il claim fissa un’aspettativa che il prodotto deve poi soddisfare.

I clienti che non vedono i risultati nei tempi promessi lasciano recensioni negative, chiedono il rimborso e danneggiano la reputazione del marchio.

Sul piano legale, la FTC e le autorità degli Stati membri dell’UE possono intervenire contro i claim non sostenuti da prove, con conseguenze vere per il marchio.

Come si risolve: prometti meno su tempi e dettagli.

"Miglioramento visibile dell’aspetto della pelle con un uso costante da 4 a 6 settimane" è onesto, difendibile e fissa aspettative realistiche.

L’impatto sulle vendite di un claim un po' più morbido è quasi sempre minore del danno di una promessa gonfiata.

Errore 5: copiare i claim dei concorrenti senza controllare le prove

Una scorciatoia comune fra chi lancia un marchio: guardare cosa scrivono i marchi concorrenti sulle loro etichette, scrivere claim simili per il proprio prodotto e andare avanti.

Il problema è che il concorrente può aver fatto test che tu non hai fatto.

Oppure può fare claim al limite, su cui nessuno è ancora intervenuto.

Oppure sta violando le regole e nessuno l’ha ancora preso.

I claim non sono come i nomi dei marchi o l’estetica del packaging, dove puoi prendere ispirazione dagli altri. I claim richiedono prove proprie, per il tuo prodotto specifico, nella tua documentazione informativa sul prodotto.

Come si risolve: costruisci i tuoi claim a partire dalle tue prove. Cosa fa la tua formula? Cosa può dimostrare il tuo produttore? Quali test sei disposto a pagare? La lista dei claim si costruisce da queste risposte, non da quello che fanno i concorrenti.

Un riferimento rapido: linguaggio sicuro e linguaggio rischioso

La tabella qui sotto raccoglie le riformulazioni più comuni, dal linguaggio rischioso a quello sicuro. Usala come checklist di partenza quando scrivi i testi di marketing.

Per capire come queste scelte si legano al quadro più ampio della conformità, vedi la panoramica sulla conformità normativa. Per le filosofie di formulazione che decidono quali claim puoi sostenere in modo naturale, vedi la guida ai tipi di formulazione. E una volta che i tuoi claim sono sicuri e sostenuti da prove, il passo dopo è trasformarli in testi che vendono davvero, di cui parla la guida alla strategia di marketing.

Il punto

I claim non sono una casella legale da spuntare alla fine dello sviluppo prodotto.

Il brief che scrivi prima di qualunque lavoro sulla formula ti impegna già sulla maggior parte.

Sono una decisione strategica che prendi all’inizio, perché condizionano la formula, il budget dei test, il packaging, i testi di marketing e le carte da tenere in ordine per le autorità.

I marchi che gestiscono bene i claim fanno tre cose con costanza.

Elencano tutti i claim possibili in fase di concept, prima che parta qualsiasi lavoro sulla formula. Il budget dei claim entra nel piano accanto a quello della formula, non come un dettaglio da sistemare alla fine. E "aspetto" diventa la parola di default, quella che tiene il marketing forte e conforme insieme.

Gestiti così, i claim smettono di essere un rischio che ti porti dentro il lancio.

Diventano uno degli strumenti più affilati che hai per far vendere il prodotto.

Domande frequenti

Qual è la differenza fra un claim cosmetico e un claim da farmaco?

Un claim cosmetico descrive come il prodotto agisce sull’aspetto, sulla sensazione o sull’esperienza di chi lo usa ("riduce l’aspetto delle rughe", "rende i capelli più morbidi al tatto"). Un claim da farmaco descrive come il prodotto agisce sulla struttura, sulla funzione o sulla salute del corpo ("stimola la produzione di collagene", "tratta l’acne", "fa ricrescere i capelli"). Lo stesso prodotto può diventare un farmaco agli occhi dell’autorità solo per via dei claim che fai. La parola "aspetto" è il confine pratico: se il tuo claim parla di aspetto, resta cosmetico. Se va più a fondo, entra nel territorio del farmaco.

Quanto costa sostenere con prove un claim cosmetico?

Dipende dal tipo. I claim che la formula sostiene direttamente (vegan, senza siliconi, contiene X) non costano niente in più oltre alla formula stessa. I claim che richiedono un test di terza parte (dermatologicamente testato, ipoallergenico, adatto alle pelli sensibili) costano da 1.500 a 5.000 euro per claim e per prodotto. I claim che richiedono una certificazione esterna (COSMOS, Leaping Bunny, Ecocert) costano da 500 a 3.000 euro all’anno per certificazione, più le quote di iscrizione.

Posso dire che il mio prodotto è "non testato su animali"?

Sì, ma solo alla condizione posta dall’articolo 20, paragrafo 3, del regolamento (CE) n. 1223/2009: il fabbricante e i suoi fornitori non devono aver effettuato o commissionato sperimentazioni animali sul prodotto finito, sul suo prototipo né su alcun suo ingrediente, e nessun ingrediente deve essere stato sottoposto da terzi a sperimentazioni animali al fine di ottenere nuovi prodotti cosmetici. È una questione di catena di fornitura, ed è questo che rende la frase difficile da sostenere. I divieti di sperimentazione dell’articolo 18 sono una regola a parte, con un calendario suo: 11 marzo 2009 per la maggior parte, 11 marzo 2013 solo per la tossicità da uso ripetuto, la tossicità riproduttiva e la tossicocinetica, quindi il 2013 ha chiuso il regime, non l’ha aperto. Nei mercati dove la sperimentazione animale non è vietata il claim è ammesso se è vero, ma "cruelty-free" con una certificazione riconosciuta di solito è più credibile.

Qual è la prova più forte che posso avere per un claim cosmetico?

Uno studio clinico pubblicato sul prodotto finito, con un panel abbastanza ampio perché il risultato regga statisticamente e con una metodologia validata. Subito sotto c’è uno studio clinico interno o commissionato sul prodotto finito. Sotto ancora, prove a livello di ingrediente unite a una motivazione solida riferita al prodotto finito. La prova accettabile più debole sono i dati del fornitore sull’ingrediente da soli, che spesso non bastano a sostenere un claim su un prodotto specifico. Per i mercati UE le prove stanno nella documentazione informativa sul prodotto.

Posso fare claim basati su quello che l’ingrediente fa in generale?

In parte. Puoi dire "contiene acido ialuronico" e descrivere in modo fattuale cosa fa l’acido ialuronico in generale. Non puoi affermare in automatico che il tuo prodotto specifico dia quel risultato, perché formulazione, concentrazione e sistema di veicolazione incidono tutti sul fatto che l’ingrediente funzioni nel prodotto finito. Per rivendicare il risultato specifico ti servono prove sul prodotto finito. Per il dettaglio sul legame fra ingrediente e claim, vedi la guida agli ingredienti cosmetici.

Cosa succede se faccio un claim che non riesco a sostenere?

Nell’UE le autorità degli Stati membri possono ordinare la rimozione del claim, applicare sanzioni e, nei casi gravi, imporre il ritiro del prodotto. La documentazione informativa sul prodotto deve contenere, qualora la natura degli effetti o del prodotto lo giustifichi, le prove degli effetti attribuiti al prodotto cosmetico, e l’articolo 11, paragrafo 3, vuole che sia tenuta ad immediata disposizione dell’autorità competente, che può chiederla in qualsiasi momento. Non esiste un audit programmato su ogni documentazione: la parola audit nel regolamento non compare, e quello che l’articolo 22 chiede agli Stati membri sono controlli all’interno del mercato "su scala adeguata", più un riesame del funzionamento delle loro attività di vigilanza con periodicità almeno quadriennale. Negli Stati Uniti la FTC si occupa dei claim pubblicitari e può avviare azioni sanzionatorie, a volte in forma di class action. Oltre alle autorità, il costo più grosso spesso arriva dal mercato: piattaforme come Amazon, i retailer e i siti di recensioni rimuovono i prodotti con claim non sostenuti, e una volta rimosso, rimettere a listino è difficile.

Influencer e ambassador devono seguire le stesse regole sui claim?

Sì. Se un influencer o un brand ambassador fa un claim sul tuo prodotto, quel claim conta come comunicazione del marchio e ricade sotto le stesse regole. Puoi essere ritenuto responsabile di quello che gli altri dicono del tuo prodotto per conto tuo. Fai un brief a ogni influencer e ambassador su quali claim può fare e quali no, e mettilo nel contratto. "Mi ammorbidisce la pelle" va bene. "Mi ha guarito l’eczema" no, chiunque lo dica.