Come creare una linea haircare: guida allo sviluppo per chi lancia un marchio

Una linea haircare è un insieme coerente di prodotti per capelli (di solito shampoo, balsamo, trattamento e styling) progettati per lavorare come sistema su un tipo di capello o su un problema preciso, venduti sotto un marchio unico che, in una categoria affollata, rappresenta qualcosa di chiaro.

La categoria si giudica al lavandino, non sullo scaffale. Una formula che sulla carta va benissimo ma durante l’uso dà una brutta sensazione non costruisce riacquisto.

La maggior parte dei contenuti sull’haircare che si trovano online è scritta da persone che non hanno mai lavorato su capelli veri, su teste vere. Copiano schemi generici, cambiano le parole e pubblicano. È per questo che tanti marchi haircare alla prima linea lanciano prodotti che stanno benissimo su Instagram ma poi non rendono.

Ho passato i primi anni di carriera come parrucchiere, prima di spostarmi sullo sviluppo del prodotto cosmetico. 30 anni dopo ho seguito lanci di marchio in tutto il settore e posso dirti una cosa: i marchi che vincono nell’haircare sono quelli costruiti sapendo cosa succede davvero fra il prodotto e il capello.

Queste sono le decisioni strategiche dietro una linea haircare, raccontate da chi dietro la poltrona di un salone c’è stato davvero e ha progettato i prodotti che stanno sul suo scaffale.

Cosa fa funzionare davvero una linea haircare?

L’haircare è una categoria con un comportamento d’acquisto suo, un’economia sua e regole sue su cosa costruisce un marchio. Capire quelle regole è il punto da cui parte chi nell’haircare fa sul serio.

Sono quattro le cose che decidono se una linea haircare ce la fa o sparisce.

Il cliente cambia spesso, ed è un’arma a doppio taglio.

Il cliente haircare tipo prova uno shampoo nuovo quasi ogni volta che finisce quello che ha. Un mese rincorre il volume, quello dopo la lucentezza, quello dopo ancora il controllo del crespo.

Questo rende l’haircare una categoria dove è più difficile costruire fedeltà, ma anche più facile entrare. Un marchio nuovo può prendersi quote di mercato più in fretta che nella maggior parte delle categorie cosmetiche, se il prodotto mantiene davvero.

Nell’haircare la credibilità professionale muove più di quella di marketing.

Un marchio haircare, spesso, viene preso sul serio dai consumatori più attenti solo quando sono i professionisti (parrucchieri, coloristi, titolari di salone) a usarlo e a consigliarlo.

Una bella presenza su Instagram, da sola, non muove l’haircare come muove le altre categorie beauty. L’hair stylist dietro la poltrona che dice al cliente "questo è quello che uso sui tuoi capelli" resta la raccomandazione più potente della categoria.

L’esperienza al lavandino è il prodotto.

L’haircare si usa dentro un rituale fisico molto preciso: capelli bagnati, applicazione, risciacquo, asciugatura con l’asciugamano.

La schiuma, la scorrevolezza, il profumo, la sensazione al risciacquo, come si comportano i capelli una volta asciutti. Tutto questo è il prodotto.

Niente di tutto questo compare su una scheda tecnica. Un prodotto haircare il cliente lo giudica quasi solo con le mani, non dall’elenco degli ingredienti sul retro del flacone.

È il tipo di capello a definire il cliente.

L’haircare si segmenta prima di tutto per tipo di capello: ricci, afro, fini, spessi, colorati, danneggiati, lisci.

Un cliente con i capelli ricci e un cliente con i capelli lisci e fini non guardano gli stessi prodotti.

Questa segmentazione è profonda, permanente, e guida ogni altra decisione che prendi sul marchio: prodotto hero, packaging, posizionamento, canale, prezzi.

Nell’haircare il cliente sente il risultato al lavandino. Formula per la sensazione, non solo per l’etichetta.

È il modo di ragionare che serve a chiunque lanci un marchio haircare, prima ancora di guardare le categorie, i prezzi o la distribuzione. Se il prodotto al lavandino non funziona, tutto il resto non conta.

La tendenza skinification e cosa vuol dire davvero

C’è una tendenza dell’haircare che vale la pena capire, perché sta plasmando la categoria proprio adesso: la skinification.

Skinification vuol dire applicare all’haircare i principi della skincare, guardando alla salute del cuoio capelluto e del capello nel lungo periodo invece che al risultato cosmetico immediato. Porta dentro le formule per capelli gli ingredienti della skincare (acido ialuronico, niacinamide, ceramidi, peptidi) e tratta il cuoio capelluto come pelle, che richiede una sua routine.

È una tendenza vera, non una moda di passaggio. Marchi di massa come Neutrogena, OGX e Dove stanno lanciando linee posizionate sulla skinification. La tendenza sta anche spingendo il segmento premium verso prodotti dedicati al cuoio capelluto, sieri e routine a più passaggi, che prima si vedevano solo nella skincare.

Per chi lancia un marchio haircare la skinification conta perché apre spazi vuoti precisi: gamme per la cura del cuoio capelluto, prodotti posizionati sulla prevenzione, un haircare centrato sull’ingrediente con un livello di prove da skincare.

Se il tuo marchio riesce a portare nell’haircare, in modo credibile, il modo di ragionare della formulazione skincare (dati di stabilità come si deve, attivi con studi clinici alle spalle, posizionamento sulla salute del cuoio capelluto), oggi è una delle occasioni di mercato più chiare della categoria.

Basta capire la differenza fra usare la tendenza skinification (un taglio di posizionamento vero per un marchio nuovo) e ricalcare sull’haircare gli schemi generici della skincare (quello che fa la maggior parte dei contenuti haircare nella media). Il primo può costruire un marchio. Il secondo no.

Le categorie dell’haircare e dov’è l’occasione

Non tutte le categorie dell’haircare sono ugualmente aperte a un marchio nuovo.

Shampoo e balsamo. La categoria più grande, la più affollata, ma anche quella dove il cliente cambia di più.

Lanciare solo uno shampoo è difficile. Lanciare la coppia shampoo + balsamo, se al lavandino mantiene, può costruire slancio vero.

Trattamenti e maschere. Margine più alto, volumi più bassi.

Un ricostruttivo ben formulato, un condizionante intenso o un trattamento per il cuoio capelluto possono ancorare un marchio. Il cliente è disposto a pagare per i trattamenti che producono un cambiamento visibile.

Prodotti di styling. Creme, mousse, spray, gel, sieri.

È qui che succede la differenziazione vera. Styling per capelli ricci, protezione dal calore, volume, texture: i casi d’uso specifici permettono a un marchio di presidiare una nicchia di mercato.

Cura del cuoio capelluto. Un segmento in crescita che molti marchi ignorano. I prodotti dedicati al cuoio capelluto possono costruire una base di clienti fedeli che l’haircare standard non raggiunge.

Cura del colore. Chi si colora i capelli paga un sovrapprezzo per i prodotti che proteggono davvero il colore e condizionano i capelli trattati chimicamente. Di nicchia, ma redditizio.

Gamme solo professionali (da salone). Vendute all’ingrosso ai saloni, che le rivendono al pubblico. Un go-to-market completamente diverso, costruito sui rapporti con gli hair stylist invece che sul marketing al consumatore.

Per il dettaglio su come il modello private label si applica nello specifico ai professionisti del settore hair, vedi la guida alla cosmetica in private label per parrucchieri.

Con quali prodotti haircare conviene lanciare?

L’istinto dice di lanciare una gamma completa, sembrare professionali, coprire ogni esigenza.

Lanciare 8 prodotti vuol dire dividere attenzione, budget di marketing e magazzino su 8 storie invece che su 1.

La maggior parte dei marchi haircare alla prima linea che lancia con 8 prodotti non riesce a farne restare in mente nemmeno uno.

Approccio migliore: lanciare con una linea coerente minima, da 4 a 5 prodotti.

Il modello di lancio da 4 a 5 prodotti nell’haircare

La routine haircare di base è più corta della maggior parte delle routine cosmetiche. Quattro prodotti, usati in sequenza al lavandino e dopo, coprono quello che i clienti, in maggioranza, usano davvero ogni giorno.

1 prodotto hero. Di solito un trattamento, una maschera o un prodotto di styling che si fa notare. Non uno shampoo, a meno che quello shampoo sia davvero diverso da quello che sul mercato c’è già.

La coppia shampoo + balsamo. Questi due si comprano quasi sempre insieme. Lanciarli in coppia rende più che lanciarne uno solo.

1 o 2 prodotti complementari. Una crema di styling, un trattamento leave-in, un siero per il cuoio capelluto o un termoprotettore. Prodotti che completano il rituale che comincia con l’hero.

Lo schema di costruzione della gamma, in sintesi:

Al lancio, quattro prodotti sono di solito il punto giusto. Cinque se il cliente ne ha davvero bisogno (per esempio i capelli ricci, che chiedono shampoo + balsamo + leave-in + styling + rinfrescante).

Come si sceglie il prodotto hero nell’haircare

Nell’haircare l’hero è il prodotto che fa dire a un professionista "questo funziona", non "questo è carino".

Quella parola conta. Nell’haircare, dopo il prodotto il capello o si comporta meglio, o no.

Non esiste il "forse", non esiste il "mi sembra di vedere una differenza".

O i capelli si pettinano più facilmente, sono più lucidi, meno crespi, più definiti, più forti al tatto, oppure no.

Le opzioni di prodotto hero, per posizionamento del marchio:

Per un marchio posizionato sulla riparazione, l’hero è di solito un trattamento ricostruttivo o a base proteica. Il cliente viene da te perché ha i capelli danneggiati.

L’hero deve dare una riparazione visibile in 1-3 applicazioni, non in 3 mesi.

Per un marchio posizionato sui ricci, l’hero è tipicamente una crema per la definizione del riccio o un balsamo leave-in che regge il tipo di riccio preciso a cui punti (3A, 3C e 4B chiedono formulazioni diverse).

Per un marchio posizionato sul cuoio capelluto, l’hero è un trattamento o un siero che affronta un problema preciso del cuoio capelluto (sebo in eccesso, sensibilità, desquamazione, diradamento).

Per un marchio posizionato sul colore, l’hero è una maschera o un trattamento che preserva il colore e ne allunga visibilmente la durata.

Per un marchio professionale o da salone, l’hero è spesso un prodotto di styling con una texture o un’applicazione uniche, che i professionisti altrove non trovano facilmente.

Scegli l’hero in base a quello che oggi il tuo cliente non trova sul mercato. Poi costruisci shampoo, balsamo e prodotti di supporto attorno alla promessa dell’hero.

Per capire come la scelta dell’ingrediente hero incide sulle decisioni di sviluppo prodotto, vedi la guida agli ingredienti cosmetici.

Come si fanno i prezzi di una linea haircare

Nell’haircare i prezzi sono stretti.

Il cliente ha punti di riferimento più forti che nella maggior parte delle categorie cosmetiche (di shampoo ne ha comprati a decine) e perdona meno i prodotti che gli sembrano troppo cari.

Un’architettura di prezzo realistica di fascia media, per una linea haircare da 4 prodotti:

• Trattamento o maschera hero: da 28 a 35 EUR/USD
• Shampoo: dai 18 ai 22 euro
• Balsamo: dai 20 ai 25 euro
• Prodotto di styling o leave-in: dai 22 ai 28 euro

(Gli esempi di prezzo di questo articolo sono stime indicative, che cambiano con il produttore, l’area geografica e la portata del progetto.)

Totale della routine completa: dagli 88 ai 110 euro.

Per le linee solo professionali (da salone) la logica di prezzo cambia. Vendi al salone grosso modo il 50-55 per cento del prezzo al pubblico, e il salone rivende a prezzo pieno e si tiene il margine. Il tuo ricavo per pezzo è più basso di quello di una vendita diretta al consumatore, ma il volume per cliente (il salone) è più alto, perché i saloni riordinano con regolarità sia per l’uso in cabina sia per la rivendita.

Nei marchi haircare alla prima linea tornano due trappole di prezzo.

La prima è il prezzo da lusso senza i segnali del lusso.

Uno shampoo da 55 euro non funziona a meno che packaging, storia del marchio, distribuzione e cliente non siano tutti e quattro all’altezza del lusso.

La maggioranza dei marchi alla prima linea non riesce a metterli insieme tutti e quattro.

La seconda è il prezzo da grande distribuzione con la struttura di costi di un indie. Mettere uno shampoo a 12 euro può sembrare competitivo, ma sui volumi di produzione piccoli il margine sparisce.

Il marchio ha la struttura di costo di un prodotto premium e i prezzi di uno da supermercato.

È la ricetta giusta per restare senza cassa.

Allinea il prezzo al cliente, e il volume di produzione al prezzo. Verifica che i conti tornino prima di impegnarti su una fascia.

Meglio il professionale, il retail o tutti e due?

È la decisione più strategica di tutte nel lancio di un marchio haircare, ed è quella che chi lancia sbaglia più spesso.

L’istinto dice "tutti e due, prima o poi". Nella pratica quasi sempre fallisce, quando quel "tutti e due" viene trattato come due lanci paralleli dal primo giorno.

Professionale e retail sono due attività diverse: clienti diversi, cicli di vendita diversi, strutture di prezzo diverse, approcci di marketing diversi.

Le strade vere sono tre: solo professionale, solo retail, e un modello a doppio canale strutturato, che serve tutti e due ma con regole chiare. Scegli quella adatta al tuo percorso e alle tue risorse.

La strada del solo professionale

Vendi solo a saloni, hair stylist e distributori professionali. Il salone usa il prodotto durante i servizi, lo consiglia ai clienti e tiene i formati retail sullo scaffale.

Come funzionano i conti.

Quando vendi a un salone non vendi al prezzo al pubblico. Vendi all’ingrosso, con un margine che permette al salone di rivendere al pubblico e di guadagnarci.

Struttura tipica: vendi al salone grosso modo il 50-55 per cento del prezzo al pubblico. Il salone rivende a prezzo pieno e si tiene il resto come suo margine.

Vuol dire che il tuo margine per pezzo è più basso di quello che avresti vendendo direttamente al consumatore, ma il volume per cliente (il salone) può essere molto più alto, perché un salone che lavora compra con regolarità sia per l’uso in cabina sia per la rivendita.

I pro.

Il consiglio dell’hair stylist è la raccomandazione più credibile che un marchio haircare possa ottenere. Un hair stylist che dice a un cliente "questo è quello che uso sui tuoi capelli" converte meglio di qualsiasi pubblicità a pagamento.

Riordini regolari, una volta che il salone si è deciso. I professionisti riordinano con un ritmo (ogni mese, ogni sei settimane) che il cliente retail non segue.

Un canale di riscontro diretto sul prodotto, con professionisti che provano le tue formule su decine di teste vere ogni settimana.

I contro.

Si scala più lentamente: si cresce salone dopo salone. Il ciclo di vendita è lungo (un salone può metterci dai 3 ai 6 mesi per provare, e altri 3 per decidere).

Il marketing serve lo stesso, solo che è un altro. Fai marketing verso i saloni, non verso i consumatori. Vuol dire fiere di settore, programmi di formazione per gli hair stylist, visite in salone, contenuti professionali. Quel budget si spende in modo diverso, e non è più piccolo.

Chi compra nel professionale ti confronta con marchi affermati come Kerastase, L’Oréal Professionnel, Redken e Davines, che hanno alle spalle decenni di formazione, assistenza tecnica e servizio al salone.

Il loro go-to-market non lo puoi copiare. Ti serve un taglio diverso.

Per chi funziona. Per chi ha rapporti solidi con i saloni, una storia di formulazione davvero tecnica e la pazienza di reggere una curva di crescita più lenta. Un ex parrucchiere che lancia un marchio quasi sempre fa meglio a partire dal professionale. Per il dettaglio su come si costruisce un modello di distribuzione che parte dal salone, vedi la guida alla distribuzione in salone.

La strada del solo retail

Vendi direttamente ai consumatori, dal tuo sito, su Amazon o nella distribuzione specializzata. I saloni non fanno parte del modello.

I pro.

Si scala più in fretta, se il marketing funziona. Il margine sul consumatore è più alto che vendendo all’ingrosso.

Controllo pieno su branding, dati dei clienti e prezzi. È più facile cambiare rotta e correggere in base ai riscontri dei consumatori.

I contro.

Marketing pesante e caro. Senza la raccomandazione dei professionisti, competi solo su contenuti, marchio e acquisizione a pagamento.

La fedeltà del cliente è più debole senza un hair stylist che dice "questo è quello che uso sui tuoi capelli".

L’haircare per il consumatore è la categoria più affollata e più cara su cui fare pubblicità online.

Per chi funziona. Per chi è forte sui contenuti e sulla costruzione del marchio, ha un capitale di marketing importante (oltre 50.000 euro per un lancio credibile) e un taglio preciso sul consumatore (capelli ricci, haircare clean, haircare da uomo) che genera passaparola organico.

La strada del doppio canale

Alcuni marchi servono sia i saloni sia il pubblico generale sotto lo stesso marchio, fin dall’inizio. È dove finisce la maggior parte di chi nell’haircare ha esperienza.

La regola chiave: si parte dal lato professionale, non dal retail.

Una linea pensata prima per i saloni e poi aperta al pubblico funziona. Fai il giro al contrario, prima il retail e poi i saloni, e quasi mai funziona. I professionisti capiscono subito quando un prodotto è stato disegnato per Instagram e non per la loro poltrona.

Quindi l’ordine di costruzione è questo:

1. Progetta la linea prima di tutto per l’uso in salone, con tutte le caratteristiche che servono ai professionisti (prestazioni, costanza, comportamento in applicazione, formulazione di livello professionale).
2. Dove ha senso, produci due formati: uno più grande per l’uso in salone e uno più piccolo per la rivendita del salone al cliente. Shampoo e balsami sono l’esempio più chiaro. Trattamenti e prodotti di styling spesso funzionano in un formato solo.
3. Vendi la linea professionale ai saloni, e lascia che la rivendano ai loro clienti con il loro margine.
4. In parallelo, vendi i formati retail direttamente al pubblico dal tuo sito, su Amazon o nella distribuzione specializzata.

La disciplina di prezzo che tiene in vita il modello.

È la regola che chi lancia viola più spesso, per poi chiedersi perché i saloni smettono di riordinare.

Se il tuo formato retail in salone si vende a 25 euro, il tuo sito non può vendere lo stesso prodotto a 15 euro. Distruggi il margine del salone, e il salone ti molla entro sei mesi.

La regola: il prezzo a cui vendi online al pubblico deve proteggere il margine che al salone serve. Di solito vuol dire vendere online a un prezzo vicino a quello al pubblico che pratica il salone, mai con uno sconto significativo. Le eccezioni controllate (abbonamenti, bundle) sono accettabili solo se il margine del salone resta comunque protetto.

In questo modello i saloni sono tuoi partner. Se per loro la collaborazione non è redditizia, il modello crolla.

I prodotti solo professionali: non venderli online al pubblico.

Alcuni prodotti di una linea haircare sono rigorosamente per uso professionale: decoloranti, ossigeni, ossidanti per il colore, trattamenti tecnici usati durante i servizi in salone.

Questi non dovrebbero mai essere disponibili al pubblico sul tuo sito rivolto ai consumatori. Puoi tenere una pagina che li descrive a titolo informativo, ma l’acquisto vero e proprio deve essere riservato agli account professionali (accesso obbligatorio, credenziali del salone verificate).

Se vendi al pubblico generale i prodotti tecnici da cabina, succedono due cose: il valore percepito della tua linea professionale cala agli occhi dei saloni, e i rapporti che hai costruito con i saloni cominciano a sgretolarsi. I saloni si aspettano che il lato tecnico del tuo marchio resti dalla loro parte del confine.

Sul tuo sito la struttura a doppio canale dovrebbe essere così:

• Area pubblica: solo i formati retail (shampoo, balsamo, trattamenti, styling)
• Area professionale (accesso obbligatorio, credenziali del salone verificate): tutta la gamma professionale, compresi i prodotti tecnici da cabina, i formati grandi e i kit di avviamento

I pro.

Più flussi di ricavo: ingrosso ai saloni (margine più basso, volume più alto) + vendita retail diretta online (margine più alto, volume per cliente più basso).

La credibilità del marchio rinforzata dall’uso professionale. Chi compra online sa che il prodotto si usa nei saloni, e questo accelera la fiducia.

Più resistente quando il mercato si muove. Se un canale rallenta, l’altro può portare avanti il marchio.

I contro.

Più complesso da gestire: due strutture di prezzo, due tipi di assistenza clienti, due famiglie di formati di packaging da seguire.

La disciplina di prezzo è difficile da tenere. Una promozione sbagliata online può rovinare anni di rapporti con i saloni.

Richiede una separazione chiara e funzionante fra l’area professionale del sito e quella per i consumatori.

L’errore più grosso che vedo fare nel modello a doppio canale è far concorrenza online ai propri saloni partner. Lo fai una volta, perdi la fiducia della tua base professionale, e ricostruirla richiede anni.

Per capire come la scelta del canale incide sulle decisioni di packaging e branding, vedi la guida al packaging e al branding cosmetico.

Come si compete con marchi haircare affermati come Kerastase, Wella e Davines?

È la domanda che mi sento fare più spesso da chi lancia un marchio haircare: come faccio a competere con Kerastase, L’Oréal Professionnel, Redken, Davines, Schwarzkopf?

La risposta è: non ci competi. Non frontalmente.

Quei marchi hanno passato decenni a costruire formazione professionale, squadre di assistenza tecnica, distribuzione globale e programmi di fidelizzazione per gli hair stylist.

Un marchio nuovo non può batterli sul loro terreno.

Quello che i marchi nuovi possono fare è trovare una nicchia che quei giganti servono male.

• Specializzazione su un tipo di capello preciso. Un marchio che è davvero il migliore su un tipo di capello (capelli ricci 3C, capelli asiatici fini, capelli stirati chimicamente) può presidiare quel segmento anche con i giganti nella stanza.
• Una filosofia precisa. Una linea professionale completamente clean, una completamente vegana, una biotech spinta sulla scienza. Un posizionamento di filosofia che i grandi marchi non possono eguagliare in modo credibile, perché servono troppi segmenti di clienti insieme.
• Un tipo di hair stylist preciso. Marchi costruiti attorno agli hair stylist indipendenti, a chi affitta una poltrona o a chi lavora a domicilio, che si sentono serviti male dai programmi dei marchi storici, pensati per le grandi catene di saloni.
• Un segmento di servizio preciso. Un marchio costruito interamente sul post-servizio colore, oppure sulla riparazione dopo i servizi chimici, oppure sui danni da schiaritura.

I giganti non possono rincorrere ogni nicchia. Trovane una dove puoi essere la scelta migliore senza discussioni per un cliente preciso, e costruisci lì.

Cosa mi hanno insegnato sui prodotti haircare 30 anni dietro una poltrona

Di haircare scrivono soprattutto professionisti del marketing che non hanno mai visto un prodotto fallire nelle mani di un cliente.

Tre osservazioni fatte dietro la poltrona, che cambiano il modo in cui ragiono sullo sviluppo dei prodotti haircare.

I clienti mentono sulla loro routine.

Una cliente dice all’hair stylist che si lava i capelli due volte a settimana con uno shampoo senza solfati e che usa un leave-in tutti i giorni. La realtà, nella maggior parte dei casi, è che si lava un giorno sì e uno no, usa quello che trova nella doccia e nelle mattine di corsa il leave-in lo salta.

Conta, perché i marchi che formulano per la routine "ideale" producono prodotti che nella routine vera falliscono. Un balsamo che per funzionare vuole 5 minuti di posa, nella vita vera resta su 30 secondi. Un leave-in che va applicato ciocca per ciocca viene dato con una spruzzata sola su tutta la testa.

Progetta per quello che le persone fanno davvero, non per quello che dicono di fare. I prodotti che funzionano in 30 secondi costruiscono fedeltà. Quelli che chiedono disciplina muoiono dopo il terzo utilizzo.

Il profumo vende il secondo flacone, la prestazione vende il terzo.

Il primo flacone si compra per il packaging, per il marchio o per un consiglio. Il secondo perché il cliente si ricorda il profumo e l’esperienza al lavandino. E il terzo solo se dopo un mese di linea i capelli stanno davvero meglio.

I marchi, in maggioranza, investono troppo sulla vendita del primo flacone (packaging, marketing, lancio) e troppo poco su quello che trasforma chi compra la prima volta in un cliente fedele (la prestazione nel tempo). Un marchio haircare si costruisce sul terzo flacone, non sul primo.

La stessa formula funziona in modo diverso su tipi di capello diversi.

Uno shampoo perfetto sui capelli lisci europei può risultare aggressivo sui capelli afro, untuoso sui capelli asiatici o troppo pesante sui capelli fini. I marchi che provano i prodotti su un tipo di capello e li lanciano per tutti mandano sul mercato prodotti che funzionano per una frazione dei clienti che potrebbero avere.

Se il tuo marchio serve un tipo di capello preciso, formula e prova su quel tipo di capello. Se il tuo marchio dichiara di servire tutti i tipi di capello, ti serve un panel di prova che li comprenda davvero tutti prima del lancio, non dopo.

Gli errori più comuni di chi lancia la prima linea haircare

Nei lanci di marchio che ho seguito, e con la memoria da parrucchiere di quello che sui clienti veri funziona davvero, questi sono gli errori che vedo più spesso.

Errore 1: progettare il prodotto partendo dal feed di Instagram

Si sceglie un flacone che sta benissimo su Instagram, si sceglie una palette di colori che spicca in un flat-lay, e poi si disegna la formula per stare dentro quell’estetica.

È al contrario. L’haircare si giudica al lavandino, sotto la doccia, durante la piega.

Un flacone bellissimo con una formula mediocre non costruisce riacquisto.

Come si aggiusta: prima progetta la formula perché al lavandino mantenga. Il flacone si disegna attorno alla formula migliore che il tuo budget può produrre, non il contrario.

Errore 2: copiare le formule professionali e venderle nel retail

Si prende una formula "di livello professionale" da un produttore in private label, la si mette in un flacone da consumatore e la si vende come marchio haircare di qualità salone per l’uso a casa.

Il problema è che la maggior parte delle formule a catalogo "di livello professionale" sono formule da consumatore nella media, con una storia di marketing più forte.

I marchi professionali veri formulano apposta per l’uso professionale (concentrazione più alta, reologia diversa, comportamento in applicazione specifico).

Prendere in prestito la parola "professionale" senza portare prestazioni professionali è un problema di credibilità che prima o poi arriva.

Come si aggiusta: se il marchio dichiara qualità professionale, la formula deve rendere da professionale. Provala con gli hair stylist prima del lancio. Se dicono che è nella media, è nella media.

Errore 3: trascurare il profumo

Nell’haircare il profumo è centrale. Il cliente sceglie lo shampoo in buona parte da come profuma. Una formula può essere tecnicamente eccellente e fallire sul mercato perché la fragranza è sbagliata o troppo debole.

Sottovalutare il budget della fragranza è uno dei modi più rapidi per ammazzare un lancio haircare.

Una buona fragranza può costare dal 15 al 30 per cento del costo della formula.

Tagliare il budget della fragranza per risparmiare produce un prodotto che nessuno ha voglia di usare due volte.

Come si aggiusta: investi sulla fragranza. Lavora con una casa di fragranze che conosce l’haircare. Prova la fragranza nel flacone, sui capelli umidi e sui capelli asciutti (in tutti e tre gli stati profuma diverso).

Errore 4: lanciare una linea professionale o a doppio canale senza la validazione degli hair stylist

Se il tuo marchio vende ai saloni (strada del solo professionale o strada del doppio canale), la validazione degli hair stylist prima del lancio è tutta la prova di credibilità.

Si prova il prodotto su di sé, in famiglia, su qualche amico. Nessuno di loro è un hair stylist. Dicono tutti che è ottimo.

Poi arriva il primo giudizio vero di un professionista: "questo non mantiene". Nel mercato professionale il marchio quella credibilità non la recupera più.

Per un lancio solo retail la validazione degli hair stylist resta utile, ma non è obbligatoria. Puoi costruire un marchio haircare retail validato soprattutto dal consumatore a cui punti, a patto che la formula renda davvero.

Per i lanci professionali o a doppio canale, la validazione con gli hair stylist prima del lancio è obbligatoria.

Come si aggiusta: se hai in programma di vendere ai saloni in qualsiasi forma, fai usare il prodotto ad almeno 5 hair stylist indipendenti, su clienti veri e su tipi di capello diversi, per almeno 3 settimane. Una cosa da sistemare prima di consegnare qualsiasi cosa: nell’Unione europea dare un prodotto a un salone che lo userà su clienti paganti vale come immetterlo sul mercato, anche se glielo regali. Quindi i pezzi che consegni non sono pezzi di prova in senso giuridico: dietro devono già esserci una persona responsabile designata, una valutazione della sicurezza completata e una notifica al CPNP. Ascolta i riscontri. Se gli hair stylist dicono che la formula va lavorata ancora, riformula prima di far crescere il lancio, non dopo, e tratta la versione riformulata come un prodotto nuovo: valutazione della sicurezza aggiornata, notifica aggiornata. Per capire come la scelta del produttore sostiene i giri di riformulazione, vedi la guida alla scelta del produttore di cosmetici.

Errore 5: formato di packaging sbagliato per il caso d’uso

Una crema densa in un flacone con il foro piccolissimo, uno spray in un flacone che perde, un trattamento in un vasetto che sotto la doccia si sporca tutto.

Il prodotto può anche essere buono, ma il packaging ammazza l’esperienza d’uso.

L’haircare si usa in modi precisi: al lavandino, sotto la doccia, alla postazione del phon. Il packaging deve funzionare in quelle condizioni.

Se vendi ai saloni, alcuni prodotti vanno prodotti in due formati: un formato professionale più grande per l’uso in salone (di solito dai 500 ml a 1 litro per shampoo e balsami) e un formato retail più piccolo per il cliente che compra per casa (250 ml). Spingere uno shampoo da 250 ml come prodotto da salone fa perdere tempo all’hair stylist e fa capire che non hai idea di come funzioni davvero un salone.

Come si aggiusta: allinea il formato del packaging al contesto d’uso. I prodotti da doccia richiedono flip-top che si aprano con le mani bagnate. I prodotti di styling richiedono contenitori che funzionino con le mani sporche di prodotto, e i trattamenti un applicatore che permetta al cliente di applicare senza sbrodolare. Per le linee professionali, il formato da salone si pianifica dall’inizio, non come un dettaglio dell’ultimo momento. Prova il packaging nell’ambiente d’uso vero prima di ordinare i volumi di produzione.

Il punto

Una linea haircare che funziona si costruisce all’indietro, a partire dal lavandino.

Si parte dal tipo di capello e dalla sensazione che vuoi dare. Si sceglie un hero che risolve un problema vero, di quelli che i professionisti veri riconoscono.

Si costruisce la routine di supporto attorno all’hero. Si sceglie il modello di canale (solo professionale, solo retail o un doppio canale strutturato) e ci si impegna.

Si valida con gli hair stylist, se la tua linea tocca i saloni in qualsiasi forma.

I marchi haircare che falliscono sono quelli costruiti per stare bene su Instagram. Quelli che ce la fanno sono costruiti per dare una bella sensazione al lavandino.

Azzecca il prodotto al lavandino, azzecca la decisione sul canale, e tutto il resto della storia del marchio si può costruire sopra un prodotto che funziona davvero.

Sbagliane anche uno solo, e non c’è packaging né contenuto che aggiusti una linea haircare che non rende.

Domande frequenti

Quanto costa lanciare una linea haircare?

Per un lancio da 4 SKU con formulazione ad approccio ibrido, il totale da preventivare va dai 38.000 ai 93.000 euro. Ci stanno dentro formulazione e test (dai 10.000 ai 25.000 euro), packaging (dai 6.000 ai 18.000 euro), sviluppo della fragranza (dai 3.000 agli 8.000 euro), prima tiratura di produzione (dai 6.000 ai 12.000 euro), conformità (dai 3.000 ai 5.000 euro) e marketing per il lancio (dai 10.000 ai 25.000 euro). Quel totale si porta dentro il marketing di lancio, ed è per questo che sta molto sopra ai budget di solo prodotto della guida per chi comincia. Un lancio solo professionale ha costi di marketing diversi (fiere di settore, formazione per gli hair stylist, visite in salone invece della pubblicità al consumatore), ma il budget totale è simile. Nei lanci professionali il magazzino iniziale deve comprendere anche i kit di avviamento per i saloni e i formati da cabina.

Quanto tempo ci vuole per creare una linea haircare?

Metti in conto dai 5 ai 12 mesi, dal concept ai prodotti in magazzino, a seconda della strada. Il white label (formula a catalogo con la tua etichetta) può arrivare al lancio più in fretta, intorno ai 2-3 mesi a livello di progetto complessivo. L’approccio ibrido (formula esistente personalizzata) di solito richiede dai 5 agli 8 mesi. La formulazione full custom va dai 6 ai 12 mesi, e l’haircare di solito si colloca nella parte alta di quella forbice. L’haircare tende a stare sul lungo perché lo sviluppo della fragranza aggiunge 1 o 2 mesi, i giri di prova al lavandino richiedono spesso 2 o 3 tornate di campionatura, e i test di stabilità su base tensioattiva sono complessi, perché la formula interagisce con i materiali del packaging in modi specifici.

Serve un percorso in cosmetologia o da parrucchiere per lanciare un marchio haircare?

No, ma nell’haircare aiuta più che in quasi ogni altra categoria cosmetica. Se quel percorso non ce l’hai, compensa costruendo un gruppo consultivo di hair stylist solido, prima e durante lo sviluppo del prodotto. Coinvolgi almeno 2 o 3 hair stylist in attività nella campionatura e nella validazione. I loro riscontri intercettano problemi che altrimenti scopriresti solo dopo il lancio.

Che differenza c’è fra le formule haircare professionali e quelle retail?

Le formule professionali sono pensate per il modo in cui le usa un hair stylist: volumi più grandi per applicazione, una consistenza diversa per gli strumenti da piega, una reologia diversa per la miscelazione con il colore, concentrazioni di attivi diverse per i servizi in salone. Le formule retail sono pensate per l’uso a casa: quantità di applicazione più piccole, packaging fatto per le mani bagnate sotto la doccia, istruzioni d’uso più semplici. Una formula ottimizzata per uno dei due casi raramente è ideale per l’altro.

Posso vendere lo stesso prodotto sia nel canale professionale sia nel retail?

Puoi vendere un prodotto simile in tutti e due i canali, ma di solito non esattamente lo stesso. La maggior parte dei marchi che serve entrambi i canali propone una versione "professionale" (flacone più grande, concentrazione più forte, applicazione specifica per il salone) e una versione "retail" (flacone più piccolo, posizionamento per l’uso a casa, packaging da consumatore). Vendere lo stesso SKU in tutti e due i canali tende a irritare i professionisti, che si aspettano qualcosa di distinto da quello che i loro clienti possono comprare direttamente.

Quali prodotti haircare hanno il margine più alto?

Trattamenti, maschere e prodotti leave-in hanno i margini per pezzo più alti (ricarico 4-5x). Shampoo e balsami hanno margini più bassi (3-3,5x), perché la concorrenza sul prezzo è pesante e il cliente ha ancoraggi di prezzo forti. I prodotti di styling hanno margini variabili a seconda del formato: creme e sieri hanno margini più alti, gli spray aerosol margini più bassi, per via dei costi di packaging e del carico dei test normativi.

Come costruisco i rapporti con i saloni da marchio nuovo?

Parti piccolo e locale. Individua dai 10 ai 20 saloni nel raggio di 2 ore la cui estetica, clientela e valori corrispondano davvero al tuo marchio. Vai a trovarli di persona, lascia i campioni, richiama, offri formazione. Non mandare mail a freddo a 500 saloni sperando che ne rispondano 10. Il canale salone premia i rapporti costruiti con un interesse vero per il lavoro dell’hair stylist, non l’invio di massa.