Rozwój produktu
Linia kosmetyków do włosów to spójny zestaw produktów (zwykle szampon, odżywka, kuracja i produkt do stylizacji), zaprojektowany tak, żeby działał jak system dla konkretnego typu włosów lub konkretnego problemu, sprzedawany pod jedną marką, która w zatłoczonej kategorii ma czytelny profil.
Tę kategorię ocenia się przy umywalce, nie przy półce. Receptura, która dobrze wypada na papierze, ale źle się stosuje, nie buduje powracających klientów.
Większość treści o pielęgnacji włosów w internecie piszą ludzie, którzy nigdy nie pracowali na prawdziwych włosach na prawdziwych głowach. Kopiują ogólne schematy, zmieniają słowa i publikują. Dlatego tyle debiutujących marek włosowych wypuszcza produkty, które świetnie wyglądają na Instagramie, a w praktyce nie działają.
Zaczynałem jako fryzjer, potem przeszedłem do rozwoju produktów kosmetycznych. 30 lat później mam za sobą wprowadzanie marek na rynek w całej branży i mogę powiedzieć jedno: w pielęgnacji włosów wygrywają marki zbudowane na zrozumieniu tego, co naprawdę dzieje się między produktem a włosem.
Oto strategiczne decyzje stojące za linią do włosów, spisane przez kogoś, kto stał za fotelem w salonie i projektował produkty na jego półkę.
Pielęgnacja włosów to kategoria z własnym zachowaniem klienta, własną ekonomią i własnymi regułami tego, co buduje markę. Od zrozumienia tych reguł zaczyna każdy poważny założyciel marki włosowej.
O tym, czy linia do włosów się utrzyma, czy zniknie, decydują cztery rzeczy.
Klienci często się przerzucają, a to działa w dwie strony.
Typowa klientka sięga po nowy szampon niemal za każdym razem, kiedy skończy poprzedni. Raz szuka objętości, raz blasku, raz kontroli nad puszeniem.
Dlatego w tej kategorii trudniej zbudować lojalność, ale łatwiej w nią wejść. Nowa marka potrafi zabrać udziały w rynku szybciej niż w większości kategorii kosmetycznych, o ile produkt naprawdę działa.
Wiarygodność zawodowa liczy się tu bardziej niż wiarygodność marketingowa.
Marka włosowa często zaczyna być traktowana poważnie przez zaangażowanych klientów dopiero wtedy, gdy używają jej i polecają profesjonaliści: fryzjerzy, koloryści, właściciele salonów.
Sama dobra obecność na Instagramie nie porusza tej kategorii tak, jak porusza inne kategorie beauty. Stylista stojący za fotelem i mówiący klientce „tego używam na Pani włosach” to wciąż najmocniejsza rekomendacja w całej kategorii.
Wrażenia przy umywalce to jest właśnie produkt.
Kosmetyki do włosów stosuje się w bardzo konkretnym rytuale: zmoczyć, nałożyć, spłukać, wytrzeć ręcznikiem.
Piana, poślizg, zapach, uczucie przy spłukiwaniu, zachowanie włosów po wysuszeniu. To wszystko jest produktem.
Nic z tego nie widać w karcie technicznej. Klient ocenia produkt do włosów niemal wyłącznie po wrażeniu, a nie po wykazie składników z tyłu butelki.
To typ włosów definiuje klienta.
Ta kategoria dzieli się przede wszystkim według typu włosów: kręcone, mocno skręcone, cienkie, grube, farbowane, zniszczone, proste.
Klientka z włosami kręconymi i klientka z cienkimi włosami prostymi nie kupują z tej samej półki.
Ten podział jest głęboki, trwały i pociąga za sobą każdą kolejną decyzję o marce: produkt flagowy, opakowanie, pozycjonowanie, kanał, ceny.
W pielęgnacji włosów klient czuje efekt przy umywalce. Recepturę tworzy się pod wrażenia, nie tylko pod etykietę.
Takie nastawienie musi mieć każdy założyciel marki włosowej, zanim zacznie patrzeć na kategorie, ceny i dystrybucję. Jeśli produkt nie działa przy umywalce, reszta nie ma znaczenia.
Jeden trend w pielęgnacji włosów warto zrozumieć, bo właśnie teraz kształtuje całą kategorię: skinifikacja.
Skinifikacja to przeniesienie zasad pielęgnacji skóry na pielęgnację włosów, z naciskiem na długofalowe zdrowie skóry głowy i włosów zamiast na krótkotrwały efekt kosmetyczny. Wciąga do receptur włosowych składniki znane z pielęgnacji twarzy: kwas hialuronowy, niacynamid, ceramidy, peptydy. Skórę głowy traktuje jak skórę, która potrzebuje własnej pielęgnacji.
To prawdziwy trend, nie chwilowa moda. Marki masowe, takie jak Neutrogena, OGX i Dove, wprowadzają linie pozycjonowane właśnie na skinifikację. Trend przesuwa też segment premium w stronę produktów do skóry głowy, serum i wieloetapowych rutyn, które wcześniej widywało się wyłącznie w pielęgnacji twarzy.
Dla nowej marki włosowej skinifikacja ma znaczenie, bo otwiera konkretne wolne pola: serie do skóry głowy, produkty pozycjonowane na profilaktykę, pielęgnację włosów opartą na składnikach, z dowodami na poziomie pielęgnacji twarzy.
Jeśli marka potrafi wiarygodnie przenieść na włosy myślenie o recepturze na poziomie pielęgnacji twarzy (rzetelne dane ze stabilności, składniki aktywne poparte badaniami klinicznymi, pozycjonowanie na zdrowie skóry głowy), jest to jedna z najczystszych szans rynkowych w tej kategorii.
Trzeba tylko widzieć różnicę między wykorzystaniem trendu skinifikacji, czyli realnego pomysłu na pozycjonowanie nowej marki, a przeklejaniem ogólnych schematów z pielęgnacji twarzy na produkty do włosów, czyli tym, co robi większość przeciętnych treści o włosach. Pierwsze potrafi zbudować markę. Drugie nie.
Nie każda kategoria włosowa jest tak samo otwarta dla nowej marki.
Szampon i odżywka. Największa kategoria, najbardziej zatłoczona, ale też ta, w której klienci najczęściej się przerzucają.
Wprowadzenie samego szamponu jest trudne. Wprowadzenie duetu szampon + odżywka, który sprawdza się przy umywalce, potrafi naprawdę rozkręcić sprzedaż.
Kuracje i maski. Wyższa marża, niższy wolumen.
Dobrze ułożona receptura odbudowy wiązań, głęboko działającej odżywki lub kuracji na skórę głowy potrafi być kotwicą marki. Za kurację, która daje widoczną zmianę, klient zapłaci.
Produkty do stylizacji. Kremy, pianki, spraye, żele, serum.
Tu rodzi się prawdziwy wyróżnik. Stylizacja włosów kręconych, ochrona termiczna, objętość, tekstura: konkretne zastosowania pozwalają marce zająć własny kawałek rynku.
Pielęgnacja skóry głowy. Rosnący segment, który wiele marek pomija. Produkty skupione na skórze głowy potrafią zbudować lojalną grupę klientów, do których standardowa pielęgnacja włosów nie dociera.
Pielęgnacja włosów farbowanych. Klienci farbujący włosy dopłacą za produkty, które naprawdę chronią kolor i odżywiają włosy poddane zabiegom chemicznym. Nisza, ale dochodowa.
Serie wyłącznie profesjonalne, salonowe. Sprzedawane hurtowo do salonów, które odsprzedają je detalicznie. Zupełnie inne wejście na rynek, zbudowane na relacjach ze stylistami, a nie na marketingu konsumenckim.
Przewodnik po kosmetykach private label dla fryzjerów pokazuje w szczegółach, jak private label (produkcja pod marką klienta) sprawdza się w pracy salonu.
Instynkt podpowiada, żeby wystartować z pełną serią, wyglądać profesjonalnie, pokryć każdą potrzebę.
Start z 8 produktami oznacza rozproszenie uwagi, budżetu marketingowego i zapasu na 8 historii zamiast 1.
Większość debiutujących marek włosowych startujących z 8 produktami nie doprowadza żadnego z nich do poziomu, który klient zapamięta.
Lepsze podejście: start ze spójnym minimum, czyli od 4 do 5 produktów.
Podstawowa rutyna włosowa jest krótsza niż większość rutyn kosmetycznych. Cztery produkty, stosowane po kolei przy umywalce i zaraz po niej, pokrywają to, czego klient naprawdę używa na co dzień.
1 produkt flagowy. Zwykle kuracja, maska lub wyrazisty produkt do stylizacji. Nie szampon, chyba że ten szampon naprawdę różni się od tego, co już jest na rynku.
Duet szampon + odżywka. Te dwa produkty kupuje się prawie zawsze razem. Wprowadzenie ich w parze jest skuteczniejsze niż wprowadzenie jednego.
1 lub 2 produkty uzupełniające. Krem do stylizacji, kuracja bez spłukiwania, serum do skóry głowy lub termoochrona. Produkty, które domykają rytuał zaczęty przez produkt flagowy.
Schemat budowania serii w skrócie:
| Rola produktu | Typ | Cel | Przykład |
|---|---|---|---|
| Produkt flagowy | Maska, kuracja, autorski produkt do stylizacji | Definiuje markę, napędza marketing | Kuracja odbudowująca wiązania, krem definiujący skręt |
| Mycie | Szampon | Podstawa rutyny | Łagodny szampon do codziennego mycia |
| Odżywianie | Odżywka | Zawsze kupowana z szamponem | Odżywka nawilżająca |
| Wykończenie | Produkt do stylizacji, bez spłukiwania | Domyka efekt w salonie lub w domu | Odżywka bez spłukiwania, termoochrona |
Cztery produkty na start to zwykle złoty środek. Pięć, jeśli klient naprawdę tego potrzebuje (na przykład włosy kręcone, które wymagają szamponu + odżywki + produktu bez spłukiwania + stylizacji + odświeżacza).
Produkt flagowy w tej kategorii to ten, po którym profesjonalista mówi „to działa”, a nie „to jest miłe”.
To słowo ma znaczenie. Włosy po produkcie albo zachowują się lepiej, albo nie.
Nie ma „może”, nie ma „chyba widzę różnicę”.
Włosy albo łatwiej się rozczesują, mocniej błyszczą, mniej się puszą, mają wyraźniejszy skręt i są mocniejsze w dotyku, albo nie.
Możliwe produkty flagowe według pozycjonowania marki:
Przy pozycjonowaniu na odbudowę produktem flagowym jest zwykle kuracja odbudowująca wiązania lub oparta na proteinach. Klienci przychodzą dlatego, że mają zniszczone włosy.
Taki produkt musi dać widoczną odbudowę po 1-3 użyciach, a nie po 3 miesiącach.
Przy pozycjonowaniu na loki produktem flagowym jest zwykle krem definiujący skręt lub odżywka bez spłukiwania dopasowana do konkretnego typu skrętu (3A, 3C i 4B wymagają różnych receptur).
Przy pozycjonowaniu na skórę głowy produktem flagowym jest kuracja lub serum na konkretny problem: przetłuszczanie, wrażliwość, łuszczenie, przerzedzenie.
Przy pozycjonowaniu na kolor produktem flagowym jest maska lub kuracja chroniąca kolor, która widocznie przedłuża jego trwałość.
Przy marce profesjonalnej, salonowej produktem flagowym bywa produkt do stylizacji o wyjątkowej teksturze lub sposobie nakładania, którego profesjonaliści nie znajdą łatwo gdzie indziej.
Produkt flagowy wybiera się według tego, czego klient nie znajduje na rynku. Wokół jego obietnicy buduje się potem szampon, odżywkę i produkty wspierające.
Przewodnik po składnikach kosmetycznych pokazuje szerzej, jak wybór składnika wiodącego wpływa na decyzje w rozwoju produktu.
Pole na cenę jest tu wąskie.
Klienci mają mocniejsze punkty odniesienia niż w większości kategorii kosmetycznych (kupili już dziesiątki szamponów) i mniej wybaczają produktom, które uznają za przepłacone.
Realistyczna architektura cen dla średniego segmentu, przy linii z 4 produktami:
(Wszystkie kwoty w tym artykule są szacunkami orientacyjnymi i różnią się w zależności od producenta, regionu i zakresu projektu.)
Cała rutyna razem: od 88 do 110 euro.
Przy liniach wyłącznie profesjonalnych, salonowych, logika ceny się zmienia. Do salonu sprzedaje się za mniej więcej od 50 do 55 % ceny detalicznej, a salon odsprzedaje w pełnej cenie detalicznej i zatrzymuje marżę. Przychód z jednej sztuki jest niższy niż przy sprzedaży bezpośredniej, ale wolumen na jednego klienta, czyli na salon, jest wyższy, bo salony zamawiają regularnie i do zabiegów, i na odsprzedaż.
U debiutujących marek włosowych pojawiają się dwie pułapki cenowe.
Pierwsza to cena luksusowa bez sygnałów luksusu.
Szampon za 55 euro nie zadziała, jeśli opakowanie, historia marki, dystrybucja i sam klient nie odpowiadają luksusowi.
Większość debiutujących marek nie jest w stanie zapewnić wszystkich czterech.
Druga to cena masowa przy kosztach stałych małej marki. Szampon za 12 euro może wyglądać konkurencyjnie, ale przy małych wolumenach produkcji marża znika.
Marka ma strukturę kosztów produktu premium i cenę produktu z drogerii.
To prosta droga do wyczerpania gotówki.
Cenę dopasowuje się do klienta, a wolumen produkcji do ceny. Zanim zapadnie decyzja o półce cenowej, warto sprawdzić, czy rachunek się spina.
To najbardziej strategiczna decyzja przy wprowadzaniu marki włosowej na rynek i ta, którą większość twórców marek podejmuje źle.
Instynkt podpowiada „oba, z czasem”. W praktyce prawie zawsze kończy się to źle, kiedy „oba” oznacza dwa równoległe wprowadzenia na rynek od pierwszego dnia.
Kanał profesjonalny i detaliczny to dwa różne biznesy: inni klienci, inne cykle sprzedaży, inne struktury cen, inne podejście do marketingu.
Realne drogi są trzy: wyłącznie profesjonalna, wyłącznie detaliczna i uporządkowany model dwukanałowy, który obsługuje oba kanały, ale na jasnych zasadach. Wybiera się tę, która pasuje do własnego zaplecza i zasobów.
Sprzedaż idzie wyłącznie do salonów, stylistów i dystrybutorów profesjonalnych. Salon używa produktu przy zabiegach, poleca go klientkom i trzyma na półce pojemności detaliczne.
Jak wygląda rachunek.
Sprzedaż do salonu nie odbywa się po cenie detalicznej. Odbywa się po cenie hurtowej, z marżą pozwalającą salonowi odsprzedać produkt detalicznie i zarobić na tym samemu.
Typowy układ: do salonu sprzedaje się za mniej więcej od 50 do 55 % ceny detalicznej. Salon odsprzedaje w pełnej cenie detalicznej i resztę zatrzymuje jako swoją marżę.
Marża na sztuce jest więc niższa niż przy sprzedaży bezpośredniej, ale wolumen na jednego klienta, czyli na salon, bywa znacznie wyższy, bo zapracowany salon kupuje regularnie i do zabiegów, i na odsprzedaż.
Plusy.
Rekomendacja stylisty to najbardziej wiarygodne poparcie, jakie może dostać marka włosowa. Stylista mówiący klientce „tego używam na Pani włosach” konwertuje lepiej niż jakakolwiek płatna reklama.
Stały rytm zamówień, kiedy salon już się zdecyduje. Profesjonaliści zamawiają w rytmie, którego klient detaliczny nie ma: co miesiąc, co sześć tygodni.
Bezpośrednie uwagi od profesjonalistów, którzy co tydzień sprawdzają receptury na dziesiątkach prawdziwych głów.
Minusy.
Wolniejsze skalowanie: marka rośnie salon po salonie. Cykl sprzedaży jest długi (salon potrzebuje od 3 do 6 miesięcy, żeby spróbować, i kolejnych 3, żeby się zdecydować).
Marketing nadal jest potrzebny, tylko inny. Kieruje się go do salonów, nie do konsumentów. To znaczy targi branżowe, programy szkoleń dla stylistów, wizyty w salonach, treści dla profesjonalistów. Ten budżet wydaje się inaczej i wcale nie jest mniejszy.
Profesjonalni odbiorcy porównują nową markę z Kerastase, L’Oréal Professionnel, Redken czy Davines, które mają za sobą dekady szkoleń, wsparcia technicznego i obsługi salonów.
Ich sposobu wejścia na rynek nie da się skopiować. Potrzebne jest inne podejście.
Dla kogo to działa. Dla właścicieli marek z mocnymi relacjami w salonach, z głęboko technicznym uzasadnieniem receptury i z cierpliwością do wolniejszej krzywej wzrostu. Były fryzjer, który uruchamia markę, prawie zawsze wychodzi lepiej na starcie profesjonalnym. Przewodnik po dystrybucji salonowej pokazuje, jak zbudować model, w którym salon jest pierwszy.
Sprzedaż idzie bezpośrednio do konsumentów: przez własną stronę, Amazon lub sklepy specjalistyczne. Salony nie należą do tego modelu.
Plusy.
Szybsze skalowanie, jeśli marketing działa. Wyższa marża niż przy sprzedaży hurtowej.
Pełna kontrola nad marką, danymi klientów i cenami. Łatwiej zmienić kierunek i poprawiać produkt na podstawie uwag konsumentów.
Minusy.
Marketing ciężki i drogi. Bez poparcia profesjonalistów walka toczy się wyłącznie na treści, markę i płatne pozyskanie klienta.
Lojalność klienta jest słabsza bez stylisty, który mówi „tego używam na Pani włosach”.
Konsumencka pielęgnacja włosów to najbardziej zatłoczona i najdroższa kategoria w reklamie internetowej.
Dla kogo to działa. Dla twórców marek, mocnych w treściach i budowaniu marki, z poważnym kapitałem marketingowym (ponad 50 000 euro na wiarygodny start) i z konkretnym pomysłem na konsumenta (włosy kręcone, czysta pielęgnacja, pielęgnacja męska), który sam napędza pocztę pantoflową.
Część marek od początku obsługuje pod jedną marką i salony, i klientów indywidualnych. Właśnie tu ląduje większość doświadczonych założycieli marek włosowych.
Zasada podstawowa: zaczyna się od strony profesjonalnej, nie od detalu.
Linia zaprojektowana najpierw dla salonów, a potem otwarta dla wszystkich, działa. W odwrotnej kolejności, najpierw detal, potem salony, prawie nigdy nie działa. Profesjonalista od razu pozna produkt zaprojektowany pod Instagram, a nie pod jego fotel.
Kolejność budowania wygląda więc tak:
Dyscyplina cenowa, która utrzymuje ten model przy życiu.
To zasada, którą większość założycieli marek łamie, a potem dziwi się, czemu salony przestają zamawiać.
Jeśli pojemność detaliczna kosztuje w salonie 25 euro, własny sklep internetowy nie może sprzedawać tego samego produktu za 15 euro. Marża salonu zostaje zniszczona, a salon zrezygnuje z marki w pół roku.
Zasada brzmi tak: cena w sprzedaży internetowej dla klientów indywidualnych musi chronić marżę potrzebną salonowi. W praktyce oznacza to sprzedaż online blisko tej samej ceny detalicznej, jaką ma salon, nigdy z wyraźnym rabatem. Kontrolowane wyjątki, czyli abonamenty i zestawy, są do przyjęcia tylko wtedy, gdy marża salonu nadal jest chroniona.
W tym modelu salony są partnerem. Jeśli ta współpraca nie jest dla nich opłacalna, model się rozpada.
Produkty wyłącznie profesjonalne: nie sprzedaje się ich online klientom indywidualnym.
Część produktów w linii do włosów jest ściśle profesjonalna: rozjaśniacze, oksydanty, utleniacze do koloryzacji, kuracje techniczne stosowane przy zabiegach w salonie.
Takie produkty nigdy nie powinny być powszechnie dostępne w sklepie dla klientów indywidualnych. Można trzymać stronę, która je opisuje informacyjnie, ale sam zakup musi być zarezerwowany dla kont profesjonalnych: z logowaniem i ze zweryfikowanymi uprawnieniami salonu.
Kiedy techniczne produkty przeznaczone tylko do zabiegów trafiają do klientów indywidualnych, dzieją się dwie rzeczy: w oczach salonów spada postrzegana wartość linii profesjonalnej, a zbudowane z nimi relacje zaczynają się kruszyć. Salon oczekuje, że techniczna strona marki zostanie po jego stronie.
Struktura dwukanałowa na stronie powinna wyglądać tak:
Plusy.
Kilka strumieni przychodu: hurt do salonów (niższa marża, wyższy wolumen) + detal online (wyższa marża, niższy wolumen na klienta).
Wiarygodność marki wzmocniona przez używanie w salonach. Kupujący online wie, że produkt jest w salonach, a to przyspiesza zaufanie.
Większa odporność na zmiany rynku. Kiedy jeden kanał zwalnia, drugi potrafi przeprowadzić markę dalej.
Minusy.
Więcej pracy operacyjnej: dwie struktury cen, dwa rodzaje obsługi klienta, dwa zestawy formatów opakowań do prowadzenia.
Dyscyplinę cenową trudno utrzymać. Jedna źle ustawiona promocja online potrafi zniszczyć lata relacji z salonami.
Wymaga jasnego i działającego rozdzielenia strefy profesjonalnej od strefy konsumenckiej.
Największy błąd, jaki widzę u właścicieli marek w modelu dwukanałowym, to podcinanie ceny partnerom salonowym w internecie. Wystarczy raz, żeby stracić zaufanie zaplecza profesjonalnego, a odbudowa zajmuje lata.
Przewodnik po opakowaniach i budowaniu marki pokazuje, jak wybór kanału wpływa na decyzje o opakowaniu i marce.
To pytanie słyszę od założycieli marek włosowych najczęściej: jak konkurować z Kerastase, L’Oréal Professionnel, Redken, Davines, Schwarzkopf?
Odpowiedź brzmi: nie konkuruje się. Nie wprost.
Te marki przez dekady budowały szkolenia dla profesjonalistów, zespoły serwisu technicznego, globalną dystrybucję i programy lojalnościowe dla stylistów.
Nowa marka nie wygra z nimi na ich własnych warunkach.
Nowa marka może za to znaleźć niszę, której giganci nie obsługują dobrze.
Giganci nie gonią każdej niszy. Warto znaleźć tę, w której marka będzie oczywistym wyborem dla konkretnego klienta, i budować właśnie tam.
Większość treści o pielęgnacji włosów piszą marketerzy, którzy nigdy nie widzieli, jak produkt zawodzi w rękach klientki.
Trzy obserwacje zza fotela, które zmieniają moje myślenie o rozwoju produktów do włosów.
Klientki kłamią o swojej pielęgnacji.
Klientka mówi styliście, że myje włosy dwa razy w tygodniu szamponem bez siarczanów i codziennie stosuje produkt bez spłukiwania. Najczęściej naprawdę myje je co drugi dzień, używa tego, co akurat stoi pod prysznicem, a w zabiegane poranki produkt bez spłukiwania pomija.
To ma znaczenie, bo marki tworzące recepturę pod „idealną” pielęgnację wypuszczają produkty, które zawodzą w tej prawdziwej. Odżywka, która potrzebuje 5 minut na włosach, w realnym życiu zostaje na nich 30 sekund. Produkt bez spłukiwania nakładany pasmo po paśmie w praktyce trafia na głowę jednym psiknięciem.
Projektuje się pod to, co ludzie naprawdę robią, nie pod to, co deklarują. Produkty działające w 30 sekund budują lojalność. Te, które wymagają dyscypliny, umierają po trzecim użyciu.
Zapach sprzedaje drugą butelkę, skuteczność sprzedaje trzecią.
Pierwszą butelkę kupuje się przez opakowanie, markę lub polecenie. Drugą dlatego, że klientka pamięta zapach i wrażenia przy umywalce. Trzecią tylko wtedy, gdy po miesiącu stosowania linii włosy naprawdę są w lepszym stanie.
Większość marek przeinwestowuje w sprzedaż pierwszej butelki (opakowanie, marketing, start), a niedoinwestowuje to, co zamienia pierwszego kupującego w lojalnego: skuteczność w czasie. Markę włosową buduje się na trzeciej butelce, nie na pierwszej.
Ta sama receptura działa inaczej na różnych typach włosów.
Szampon idealny do prostych włosów europejskich potrafi wysuszać włosy o strukturze afro, obciążać tłusto włosy azjatyckie lub być zbyt ciężki dla włosów cienkich. Marki testujące produkty na jednym typie włosów i wypuszczające je dla wszystkich dostarczają produkty, które działają na ułamku ich potencjalnej bazy klientów.
Jeśli marka obsługuje konkretny typ włosów, recepturę tworzy się i testuje właśnie pod ten typ. Jeśli marka twierdzi, że obsługuje wszystkie typy, panel testowy musi objąć je wszystkie przed startem, a nie po nim.
Z premier marek, które prowadziłem, i z fryzjerskiej pamięci tego, co naprawdę działa na prawdziwych klientkach, wychodzi lista najczęstszych błędów.
Założyciel wybiera butelkę, która świetnie wygląda na Instagramie, dobiera paletę kolorów wyskakującą na zdjęciu z góry, a recepturę dopasowuje dopiero do estetyki.
To odwrotna kolejność. Produkt do włosów ocenia się przy umywalce, pod prysznicem, przy suszeniu.
Piękna butelka z przeciętną recepturą nie buduje powracających klientów.
Jak to naprawić: najpierw receptura, która sprawdza się przy umywalce. Butelkę projektuje się wokół najlepszej receptury możliwej w danym budżecie, nie odwrotnie.
Założyciel bierze recepturę „na poziomie profesjonalnym” od producenta private label, wlewa ją w butelkę konsumencką i sprzedaje jako markę o jakości salonowej do użytku domowego.
Problem w tym, że większość gotowych receptur „na poziomie profesjonalnym” to przeciętne receptury konsumenckie z mocniejszą opowieścią marketingową.
Prawdziwe marki profesjonalne tworzą recepturę wprost pod pracę zawodową: wyższe stężenia, inna reologia, konkretne zachowanie przy nakładaniu.
Pożyczenie słowa „profesjonalny” bez profesjonalnej skuteczności to problem z wiarygodnością, który tylko czeka na swoją chwilę.
Jak to naprawić: jeśli marka mówi o jakości profesjonalnej, receptura musi działać profesjonalnie. Sprawdzić ją u stylistów przed startem. Jeśli mówią, że jest przeciętna, jest przeciętna.
W pielęgnacji włosów zapach jest w centrum. Klienci wybierają szampony w dużej mierze po tym, jak pachną. Receptura może być technicznie znakomita i przegrać na rynku, bo zapach jest nietrafiony lub zbyt słaby.
Zaniżenie budżetu na zapach to jeden z najszybszych sposobów na zabicie premiery marki włosowej.
Dobry zapach potrafi kosztować od 15 do 30 % kosztu receptury.
Cięcie budżetu na zapach, żeby zaoszczędzić, daje produkt, po który nikt nie sięgnie drugi raz.
Jak to naprawić: zainwestować w zapach. Współpracować z domem zapachowym, który zna pielęgnację włosów. Sprawdzić zapach w butelce, na włosach wilgotnych i na suchych (w każdym z tych trzech stanów pachnie inaczej).
Jeśli marka sprzedaje do salonów (droga wyłącznie profesjonalna lub dwukanałowa), sprawdzenie u stylistów przed startem jest całym testem wiarygodności.
Założyciel testuje produkt na sobie, na rodzinie, na kilku znajomych. Nikt z nich nie jest stylistą. Wszyscy mówią, że jest świetny.
Potem pierwsza prawdziwa ocena od profesjonalisty brzmi „to nie działa”. Marka już nie odzyska wiarygodności na rynku profesjonalnym.
Przy starcie wyłącznie detalicznym sprawdzenie u stylistów nadal ma wartość, ale nie jest obowiązkowe. Detaliczną markę włosową można zbudować na potwierdzeniu od docelowego konsumenta, o ile receptura naprawdę działa.
Przy starcie profesjonalnym lub dwukanałowym sprawdzenie u stylistów przed startem jest konieczne.
Jak to naprawić: przy sprzedaży do salonów w jakiejkolwiek formie co najmniej 5 niezależnych stylistów powinno stosować produkt na prawdziwych klientkach o różnych typach włosów przez co najmniej 3 tygodnie. Jedną rzecz trzeba rozstrzygnąć, zanim cokolwiek pójdzie dalej: w UE przekazanie produktu salonowi, który zastosuje go na płacących klientkach, jest udostępnianiem na rynku, bo definicja obejmuje dostarczanie odpłatne i nieodpłatne. Egzemplarze rozdane stylistom nie są więc egzemplarzami testowymi w sensie prawnym: już za nimi musi stać wyznaczona osoba odpowiedzialna, przeprowadzona ocena bezpieczeństwa i zgłoszenie w portalu CPNP. Uwag trzeba wysłuchać. Jeśli styliści mówią, że receptura wymaga pracy, zmianę receptury robi się przed rozkręceniem sprzedaży, nie po nim, a wersję po zmianie traktuje się jak nowy produkt: nowa ocena bezpieczeństwa, nowe zgłoszenie. Przewodnik po wyborze producenta kosmetyków pokazuje, jak dobór producenta wspiera kolejne wersje receptury.
Gęsty krem w butelce z maleńkim otworem, przeciekający spray, kuracja w słoiku, w którym pod prysznicem robi się bałagan.
Produkt może być dobry, a opakowanie zabija wrażenia podczas stosowania.
Kosmetyki do włosów stosuje się w konkretnych warunkach: przy umywalce, pod prysznicem, przy stanowisku do suszenia. Opakowanie musi działać właśnie tam.
Przy sprzedaży do salonów część produktów musi powstać w dwóch formatach: większym profesjonalnym do pracy w salonie (zwykle od 500 ml do 1 litra przy szamponach i odżywkach) i mniejszym detalicznym dla klientek kupujących do domu (250 ml). Wciskanie szamponu 250 ml jako produktu salonowego marnuje czas stylisty i pokazuje brak zrozumienia tego, jak salony naprawdę pracują.
Jak to naprawić: format opakowania dopasowuje się do kontekstu użycia. Produkty pod prysznic wymagają klapek otwieranych mokrą ręką. Przy stylizacji pojemnik musi dać się obsłużyć dłonią w kosmetyku, a kuracja wymaga aplikatora pozwalającego nałożyć ją czysto. Przy liniach profesjonalnych format salonowy planuje się od początku, nie na doczepkę. Opakowanie trzeba sprawdzić w prawdziwym środowisku użycia, zanim zamówi się wolumeny produkcyjne.
Działającą linię do włosów buduje się od umywalki wstecz.
Zaczyna się od typu włosów i od wrażenia, jakie produkt ma dawać. Wybiera się produkt flagowy, który rozwiązuje prawdziwy problem, rozpoznawany przez prawdziwych profesjonalistów.
Wokół niego buduje się resztę rutyny. Wybiera się model kanału (wyłącznie profesjonalny, wyłącznie detaliczny albo uporządkowany dwukanałowy) i trzyma się go.
Jeśli linia dotyka salonów w jakiejkolwiek formie, sprawdza się ją u stylistów.
Marki włosowe, które upadają, są budowane pod dobry wygląd na Instagramie. Te, którym się udaje, są budowane pod dobre wrażenie przy umywalce.
Kiedy produkt sprawdza się przy umywalce, a decyzja o kanale jest trafiona, resztę opowieści o marce można zbudować na produkcie, który naprawdę działa.
Kiedy zawiedzie jedno albo drugie, żadne opakowanie ani żadne treści nie naprawią linii, która nie działa.
Ile kosztuje wprowadzenie linii do włosów na rynek?
Przy starcie z 4 pozycjami SKU i recepturą w podejściu hybrydowym budżet wynosi od 38 000 do 93 000 euro łącznie. Mieszczą się w tym receptura i badania (od 10 000 do 25 000 euro), opakowania (od 6 000 do 18 000 euro), opracowanie zapachu (od 3 000 do 8 000 euro), pierwsza produkcja (od 6 000 do 12 000 euro), zgodność z przepisami (od 3 000 do 5 000 euro) i marketing przy wprowadzeniu marki (od 10 000 do 25 000 euro). Ta kwota zawiera w sobie ten marketing, dlatego leży dużo wyżej niż budżety na sam produkt podawane w przewodniku dla początkujących. Przy starcie wyłącznie profesjonalnym koszty marketingu są inne (targi, szkolenia dla stylistów, wizyty w salonach zamiast reklam konsumenckich), ale całkowity budżet jest podobny. Pierwszy zapas przy starcie profesjonalnym musi też pokryć zestawy startowe dla salonów i pojemności do zabiegów.
Ile trwa stworzenie linii kosmetyków do włosów?
Od pomysłu do produktów w magazynie trzeba założyć od 5 do 12 miesięcy, zależnie od drogi. White label (gotowy produkt pod marką klienta), czyli receptura z katalogu z własną etykietą, rusza szybciej, w jakieś 2-3 miesiące na poziomie całego projektu. Podejście hybrydowe, czyli istniejąca receptura dopasowana do marki, zajmuje zwykle od 5 do 8 miesięcy. Autorska receptura od zera to od 6 do 12 miesięcy, przy czym kategoria włosowa zwykle wypada w górnej części tego przedziału. Pielęgnacja włosów ciągnie się dłużej, bo opracowanie zapachu dokłada od 1 do 2 miesięcy, dopracowanie wrażeń przy umywalce wymaga często od 2 do 3 tur próbek, a badanie stabilności receptur opartych na surfaktantach jest złożone, bo receptura reaguje z materiałami opakowania w bardzo konkretny sposób.
Czy do uruchomienia marki włosowej potrzebne jest wykształcenie kosmetologiczne lub fryzjerskie?
Nie, ale tu pomaga bardziej niż w niemal każdej innej kategorii kosmetycznej. Bez takiego zaplecza warto zbudować mocną grupę doradczą stylistów przed rozwojem produktu i w jego trakcie. Do przygotowania i oceny próbek dobrze jest włączyć co najmniej 2-3 czynnych stylistów. Ich uwagi wyłapią problemy, które inaczej wyszłyby dopiero po starcie.
Czym różnią się receptury profesjonalne od detalicznych?
Receptury profesjonalne powstają pod sposób pracy stylisty: większe porcje na jedno nałożenie, inna konsystencja pod narzędzia do modelowania, inna reologia do mieszania z farbą, inne stężenia składników aktywnych do zabiegów w salonie. Receptury detaliczne powstają pod użycie domowe: mniejsze porcje, opakowanie pod mokre ręce pod prysznicem, prostsza instrukcja stosowania. Receptura zoptymalizowana pod jedno rzadko jest idealna pod drugie.
Czy ten sam produkt można sprzedawać w kanale profesjonalnym i detalicznym?
Podobny produkt można sprzedawać w obu kanałach, ale zwykle nie dokładnie ten sam. Większość marek obsługujących oba kanały ma wersję „profesjonalną” (większa butelka, wyższe stężenie, nakładanie pod pracę w salonie) i wersję „detaliczną” (mniejsza butelka, pozycjonowanie na użycie w domu, opakowanie konsumenckie). Sprzedaż tej samej pozycji SKU do obu kanałów zwykle frustruje profesjonalistów, którzy oczekują czegoś innego niż to, co ich klientki kupią same.
Które produkty do włosów mają najwyższą marżę?
Najwyższe marże jednostkowe mają kuracje, maski i produkty bez spłukiwania (narzut 4-5x). Szampony i odżywki mają marże niższe (3-3,5x), bo konkurencja cenowa jest ostra, a klienci mają mocne kotwice cenowe. Produkty do stylizacji mają marże zmienne, zależnie od formatu: kremy i serum wyżej, spraye aerozolowe niżej, przez koszt opakowania i dodatkowe badania wymagane przepisami.
Jak nowa marka buduje relacje z salonami?
Zacząć małymi krokami i lokalnie. Wytypować od 10 do 20 salonów w promieniu 2 godzin drogi, których estetyka, klientela i wartości naprawdę pasują do marki. Odwiedzić je osobiście, zostawić próbki, odezwać się ponownie, zaproponować szkolenie. Nie wysyłać zimnego maila do 500 salonów z nadzieją, że odpowie 10. Kanał salonowy nagradza relacje zbudowane na prawdziwym zainteresowaniu pracą stylisty, a nie masową wysyłkę.
Tę stronę przetłumaczyła AI z angielskiego oryginału, a terminy prawne sprawdziła w oficjalnym polskim tekście rozporządzenia. Przeczytaj oryginał po angielsku
Czytaj dalej
Uczciwa ocena sztucznej inteligencji w kosmetykach od praktyka z 30-letnim doświadczeniem w branży. Co AI potrafi, czego nie potrafi i jak rozsądnie z niej korzystać.
Jak zamawiać próbki kosmetyków, jak je oceniać i jak przekazywać uwagi. Praktyczny przewodnik po próbkowaniu, który zapobiega kosztownym błędom na produkcji.
Jak stworzyć linię kosmetyków do pielęgnacji skóry, która naprawdę się sprzedaje. Strategiczny przewodnik po doborze produktów, pozycjonowaniu i kolejności wprowadzania na rynek, dla założycieli marek.
