Desenvolvimento de produto
Uma linha de cuidado do cabelo é um conjunto coerente de produtos capilares (em regra champô, amaciador, tratamento e modelação) pensado para funcionar como sistema para um tipo de cabelo ou uma preocupação específica, vendido sob uma única marca que representa algo claro numa categoria muito concorrida.
A categoria julga-se no lavatório, não na prateleira. Uma fórmula que dá boas leituras no papel mas se sente mal na utilização não cria clientes que voltam.
Grande parte do conteúdo sobre cuidado do cabelo que anda na internet é escrito por quem nunca trabalhou com cabelo verdadeiro, em cabeças verdadeiras. Copiam-se enquadramentos genéricos, trocam-se as palavras e publica-se. É por isso que tantas marcas de estreia lançam produtos que ficam muito bem no Instagram e depois não dão resultado.
Após 30 anos no setor hair and beauty, mais recentemente no desenvolvimento de produto cosmético e, no início da carreira, atrás da cadeira de um salão, já acompanhei lançamentos de marca em todo o setor e posso garantir uma coisa: as marcas que ganham no cuidado do cabelo são as que se constroem a partir da compreensão do que acontece mesmo entre o produto e o cabelo.
São estas as decisões estratégicas por trás de uma linha de cuidado do cabelo, vistas por quem já esteve atrás da cadeira de um salão e desenhou os produtos que estão na prateleira dele.
O cuidado do cabelo é uma categoria com um comportamento de cliente próprio, uma economia própria e regras próprias sobre o que constrói uma marca. É por perceber essas regras que começa qualquer fundador sério da categoria.
Quatro coisas decidem se uma linha de cuidado do cabelo vinga ou desaparece.
Os clientes mudam de marca com frequência, e isso tanto ajuda como prejudica.
O cliente comum do cuidado do cabelo experimenta um champô novo quase sempre que acaba o anterior. Num mês anda atrás de volume, no seguinte de brilho, no seguinte de controlo do frisado.
Isto torna a fidelização mais difícil, mas também facilita a entrada. Uma marca nova ganha quota de mercado mais depressa do que na maioria das categorias cosméticas, desde que o produto cumpra mesmo.
A credibilidade profissional pesa mais nesta categoria do que a credibilidade de marketing.
Muitas vezes, uma marca de cuidado do cabelo só é levada a sério pelos consumidores mais atentos depois de os profissionais (cabeleireiros, coloristas, donos de salão) a usarem e a recomendarem.
Uma boa presença no Instagram, por si só, não move o cuidado do cabelo como move outras categorias de beleza. O cabeleireiro atrás da cadeira a dizer à cliente «é isto que uso no seu cabelo» continua a ser o aval mais forte da categoria.
A experiência no lavatório é o produto.
O cuidado do cabelo usa-se num ritual físico muito preciso: molhar o cabelo, aplicar, enxaguar, secar com a toalha.
A espuma, o deslize, o cheiro, a sensação ao enxaguar, o comportamento do cabelo depois de seco. Tudo isto é o produto.
Nada disto aparece numa ficha técnica. O cliente julga um produto capilar quase só pelo tato, não pela lista de ingredientes que está atrás do frasco.
O tipo de cabelo define o cliente.
A categoria segmenta-se sobretudo por tipo de cabelo: encaracolado, crespo, fino, grosso, com cor, danificado, liso.
Quem tem cabelo encaracolado não compra nas mesmas prateleiras de quem tem cabelo fino e liso.
Esta segmentação é profunda, permanente, e comanda todas as outras decisões sobre a marca: produto-estrela, embalagem, posicionamento, canal, preço.
No cuidado do cabelo, o cliente sente o resultado no lavatório. Formule para o tato, não só para o rótulo.
É esta a mentalidade de que qualquer fundador precisa antes de olhar para categorias, preços ou distribuição. Se o produto não funcionar no lavatório, o resto não interessa.
Há uma tendência que vale a pena perceber, porque está a moldar a categoria neste momento: a skinification.
Skinification é aplicar ao cabelo os princípios do cuidado da pele, com o foco na saúde do couro cabeludo e do cabelo a longo prazo em vez dos resultados cosméticos imediatos. Traz para as fórmulas capilares ingredientes de cuidado da pele (ácido hialurónico, niacinamida, ceramidas, péptidos) e trata o couro cabeludo como pele que precisa de uma rotina própria.
É uma tendência a sério, não uma moda de passagem. Marcas de grande consumo como a Neutrogena, a OGX e a Dove estão a lançar linhas posicionadas na skinification. A tendência está também a levar o segmento premium para produtos de couro cabeludo, séruns e rotinas de vários passos que antes só se viam no cuidado da pele.
Para quem lança uma marca capilar agora, a skinification conta porque abre espaços vazios concretos: gamas de cuidado do couro cabeludo, produtos posicionados na prevenção, cuidado do cabelo assente no ingrediente com uma substanciação ao nível do cuidado da pele.
Se a marca conseguir trazer com credibilidade para o cabelo o raciocínio de formulação do cuidado da pele (dados de estabilidade a sério, ativos com suporte clínico, posicionamento na saúde do couro cabeludo), esta é neste momento uma das oportunidades de mercado mais claras da categoria.
Convém apenas distinguir duas coisas: usar a tendência da skinification (um verdadeiro eixo de posicionamento para uma marca nova) e decalcar manuais genéricos de cuidado da pele em produtos capilares (o que faz a maior parte do conteúdo médio da categoria). A primeira coisa constrói uma marca. A segunda não.
Nem todas as categorias estão igualmente abertas a uma marca nova.
Champô e amaciador. A maior categoria, a mais disputada, mas também aquela em que o cliente mais muda de marca.
Lançar um champô sozinho é difícil. Lançar um duo champô + amaciador que cumpre no lavatório pode dar tração a sério.
Tratamentos e máscaras. Margem mais alta, volume mais baixo.
Um reconstrutor de ligações bem formulado, uma máscara de nutrição profunda ou um tratamento de couro cabeludo podem ancorar uma marca. O cliente está disposto a pagar por tratamentos que produzem uma mudança visível.
Produtos de modelação. Cremes, mousses, sprays, géis, séruns.
É aqui que acontece a diferenciação a sério. Modelação de cabelo encaracolado, proteção térmica, volume, textura: são casos de uso concretos que permitem a uma marca dominar um canto do mercado.
Cuidado do couro cabeludo. Um segmento a crescer que muitas marcas ignoram. Os produtos centrados no couro cabeludo criam uma base de clientes fiéis a que o cuidado do cabelo comum não chega.
Cuidado da cor. Quem pinta o cabelo paga mais por produtos que protejam mesmo a cor e cuidem de um cabelo tratado quimicamente. É um nicho, mas dá lucro.
Gamas só profissionais, de salão. Vendem-se por grosso aos salões, que depois revendem a retalho. É uma entrada no mercado completamente diferente, montada sobre a relação com o cabeleireiro e não sobre o marketing ao consumidor.
Para mais detalhe sobre como o modelo private label (produção com a marca do cliente) se aplica aos profissionais do cabelo, veja o guia dos cosméticos private label para cabeleireiros.
O instinto é lançar uma gama completa, parecer profissional, cobrir todas as necessidades.
Lançar 8 produtos é repartir a atenção, o orçamento de marketing e as existências por 8 histórias em vez de 1.
A maioria das marcas de estreia que lançam com 8 produtos não consegue transformar nenhum deles em algo de que o cliente se lembre.
Abordagem melhor: lançar com uma linha mínima coerente de 4 a 5 produtos.
A rotina de base do cabelo é mais curta do que a maioria das rotinas cosméticas. Quatro produtos, usados em sequência no lavatório e depois dele, cobrem aquilo que a maior parte dos clientes usa mesmo todos os dias.
1 produto-estrela. Em regra um tratamento, uma máscara ou um produto de modelação que se destaque. Não um champô, a não ser que o champô seja mesmo diferente do que já existe no mercado.
Um duo champô + amaciador. Estes dois compram-se quase sempre juntos. Lançá-los como par é mais eficiente do que lançar um só.
1 ou 2 produtos complementares. Um creme de modelação, um tratamento leave-in (que não se enxagua), um sérum de couro cabeludo ou um protetor térmico. São produtos que completam o ritual que o produto-estrela abre.
O enquadramento para montar a gama, em resumo:
| Papel do produto | Tipo | Para que serve | Exemplo |
|---|---|---|---|
| Estrela | Máscara, tratamento, produto de modelação de assinatura | Define a marca, puxa o marketing | Tratamento reconstrutor de ligações, creme definidor de caracóis |
| Limpeza | Champô | Base da rotina | Champô suave de uso diário |
| Condicionamento | Amaciador | Compra-se sempre com o champô | Amaciador hidratante |
| Acabamento | Produto de modelação, leave-in | Completa o resultado no salão ou em casa | Amaciador leave-in, protetor térmico |
Quatro produtos no lançamento é, em regra, o ponto certo. Cinco se o cliente precisar mesmo (por exemplo, o cabelo encaracolado, que pede champô + amaciador + leave-in + modelação + refrescante).
O produto-estrela nesta categoria é aquele que leva um profissional a dizer «isto funciona», e não «isto é giro».
A palavra conta. No cabelo, ou o resultado melhora depois do produto, ou não melhora.
Não há «talvez», nem «acho que vejo alguma diferença».
Ou o cabelo fica mais fácil de pentear, mais brilhante, menos frisado, mais definido, mais forte ao tato, ou não fica.
Opções de produto-estrela consoante o posicionamento da marca:
Numa marca posicionada na reparação, a estrela é em regra um tratamento reconstrutor de ligações ou à base de proteínas. O cliente chega à marca porque tem o cabelo danificado.
A estrela tem de dar reparação visível em 1 a 3 utilizações, não em 3 meses.
Numa marca posicionada no caracol, a estrela é normalmente um creme de definição de caracóis ou um amaciador leave-in que responde ao tipo de caracol escolhido (3A, 3C e 4B pedem formulações diferentes).
Numa marca posicionada no couro cabeludo, a estrela é um tratamento ou um sérum que responde a uma queixa concreta (oleosidade, sensibilidade, descamação, perda de densidade).
Numa marca posicionada na cor, a estrela é uma máscara ou um tratamento que preserva a cor e prolonga visivelmente a sua duração.
Numa marca profissional, de salão, a estrela é muitas vezes um produto de modelação com uma textura ou uma forma de aplicação que o profissional não encontra facilmente noutro lado.
Escolha a estrela a partir daquilo que o cliente já não encontra no mercado. Depois monte o champô, o amaciador e os produtos de apoio à volta da promessa dela.
Sobre como a escolha do ingrediente principal condiciona as decisões de desenvolvimento, veja o guia dos ingredientes cosméticos.
No cuidado do cabelo, a margem de manobra no preço é estreita.
O cliente tem referências mais firmes do que na maioria das categorias cosméticas (já comprou dezenas de champôs) e perdoa menos um produto que ache caro de mais.
Uma arquitetura de preços realista, de gama média, para uma linha de 4 produtos:
(Os exemplos de preço deste artigo são estimativas indicativas, que variam consoante o fabricante, a região e o âmbito do projeto.)
Rotina completa: 88 a 110 euros.
Nas linhas só profissionais, de salão, a lógica de preço muda. Vende-se ao salão a cerca de 50 % a 55 % do preço de venda ao público, e o salão revende ao preço cheio e fica com a margem. A receita por unidade é mais baixa do que numa venda direta ao consumidor, mas o volume por cliente, que aqui é o salão, é maior, porque os salões voltam a encomendar com regularidade, tanto para uso em cabine como para revenda.
Há duas armadilhas de preço que aparecem sempre nas marcas de estreia.
A primeira é o preço de luxo sem os sinais do luxo.
Um champô de 55 euros não se sustenta, a não ser que a embalagem, a história da marca, a distribuição e o cliente estejam todos ao nível do luxo.
A maioria das marcas de estreia não consegue reunir as quatro coisas.
A segunda é o preço de grande consumo com a estrutura de custos de uma marca pequena. Pôr um champô a 12 euros pode parecer competitivo, mas com volumes de produção pequenos a margem desaparece.
A marca fica com a estrutura de custos de um produto premium e com o preço de um produto de supermercado.
É a receita certa para ficar sem dinheiro.
O preço acerta-se com o cliente e o volume de produção acerta-se com o preço. Convém fazer as contas antes de fechar um patamar.
É a decisão mais estratégica do lançamento de uma marca de cabelo, e é aquela em que mais fundadores se enganam.
O instinto diz «os dois, mais para a frente». Na prática, falha quase sempre quando os dois se tratam como dois lançamentos em paralelo desde o primeiro dia.
O profissional e o retalho são dois negócios diferentes: clientes diferentes, ciclos de venda diferentes, estruturas de preço diferentes, abordagens de marketing diferentes.
Há três caminhos a sério: só profissional, só retalho, e um modelo de canal duplo bem estruturado, que serve os dois com regras claras. Escolha o caminho que assenta no percurso e nos meios que tem.
Vende-se apenas a salões, a cabeleireiros e a distribuidores profissionais. O salão usa o produto nos serviços, recomenda-o às clientes e tem os formatos de retalho na prateleira.
Como funcionam as contas.
Quando se vende a um salão, não se vende ao preço de venda ao público. Vende-se por grosso, com uma margem que permite ao salão revender a retalho e ter o seu próprio lucro.
Estrutura habitual: vende-se ao salão a cerca de 50 % a 55 % do preço de venda ao público. O salão revende ao preço cheio e fica com o resto como margem.
Ou seja, a margem por unidade é mais baixa do que numa venda direta ao consumidor, mas o volume por cliente, que aqui é o salão, pode ser bastante mais alto, porque um salão com movimento compra com regularidade para uso em cabine e para revenda.
Vantagens.
A recomendação do cabeleireiro é o aval mais credível que uma marca de cabelo pode ter. Um cabeleireiro que diz à cliente «é isto que uso no seu cabelo» converte melhor do que qualquer anúncio pago.
As reencomendas ficam regulares assim que um salão se compromete. O profissional volta a encomendar com um ritmo (mensal, de seis em seis semanas) que o cliente de retalho não tem.
Chegam observações diretas de profissionais que experimentam as fórmulas em dezenas de cabeças verdadeiras todas as semanas.
Desvantagens.
Cresce-se mais devagar: salão a salão. O ciclo de venda é longo (um salão pode levar 3 a 6 meses até experimentar e mais 3 até decidir).
O marketing continua a ser preciso, só que é outro. Comunica-se para salões, não para consumidores. Isso quer dizer feiras, programas de formação para cabeleireiros, visitas a salões, conteúdo profissional. O orçamento gasta-se de outra maneira, e não é mais pequeno.
O comprador profissional compara a marca com casas instaladas como a Kerastase, a L’Oréal Professionnel, a Redken e a Davines, que têm décadas de formação, apoio técnico e serviço ao salão atrás delas.
Não se pode copiar a entrada no mercado que elas fizeram. É preciso outro ângulo.
Para quem funciona. Para fundadores com boas relações em salões, uma história de formulação bem técnica e paciência para uma curva de crescimento mais lenta. Um antigo cabeleireiro que lança uma marca fica quase sempre melhor servido a começar pelo profissional. Sobre como se monta um modelo de distribuição que arranca no salão, veja o guia da distribuição em salões.
Vende-se diretamente ao consumidor, pelo site próprio, pela Amazon ou por retalhistas especializados. Os salões não fazem parte do modelo.
Vantagens.
Cresce-se mais depressa, desde que o marketing resulte. A margem no consumidor é mais alta do que na venda por grosso.
Controlo total sobre a marca, os dados de cliente e o preço. É mais fácil mudar de rumo e ir corrigindo com as observações dos consumidores.
Desvantagens.
Exige muito marketing e sai caro. Sem o aval do profissional, compete-se só com conteúdo, marca e aquisição paga.
A fidelização é mais fraca sem um cabeleireiro a dizer «é isto que uso no seu cabelo».
O cuidado do cabelo para consumidor é a categoria mais disputada e mais cara para anunciar na internet.
Para quem funciona. Para fundadores com jeito para conteúdo e para construir marca, com capital de marketing a sério (mais de 50 000 euros para um lançamento credível) e com um nicho de consumidor bem definido (cabelo encaracolado, cuidado do cabelo clean, cabelo masculino) que gere passa-palavra espontâneo.
Há marcas que servem ao mesmo tempo os salões e o público em geral, com o mesmo nome, desde o início. É aqui que acabam por chegar quase todos os fundadores experientes da categoria.
A regra que manda: começar pelo lado profissional, não pelo retalho.
Uma linha desenhada primeiro para o salão e depois aberta ao público resulta. Pela ordem inversa, primeiro o retalho e os salões mais tarde, quase nunca resulta. O profissional percebe logo quando um produto foi desenhado para o Instagram e não para a cadeira dele.
A ordem de construção é, então:
A disciplina de preço que mantém o modelo de pé.
É a regra que mais fundadores quebram, para depois perguntarem porque é que os salões deixaram de encomendar.
Se o formato de retalho custar 25 euros no salão, o site da marca não pode vender o mesmo produto a 15 euros. Destrói-se a margem do salão, e o salão deixa a marca dentro de seis meses.
A regra: o preço a que se vende ao público na internet tem de proteger a margem de que o salão precisa. Em regra, isso quer dizer vender online muito perto do preço que o salão pratica, nunca com um desconto que se note. As exceções controladas (subscrições, conjuntos) só se aceitam se a margem do salão continuar protegida.
Neste modelo, os salões são parceiros. Se a parceria não lhes der lucro, o modelo cai.
Produtos só para profissionais: não se vendem online ao público.
Alguns produtos de uma linha de cabelo são estritamente de uso profissional: descolorantes, reveladores, oxidantes de coloração, tratamentos técnicos usados durante os serviços de salão.
Estes nunca devem ficar acessíveis a toda a gente na zona de consumidor do site. Pode manter-se uma página que os descreve a título informativo, mas a compra propriamente dita tem de ficar reservada a contas profissionais (com autenticação e credenciais de salão verificadas).
Se os produtos técnicos de cabine forem vendidos ao público em geral, acontecem duas coisas: o valor percebido da linha profissional cai aos olhos dos salões, e as relações que se construíram com eles começam a desfazer-se. O salão espera que o lado técnico da marca fique do lado dele da fronteira.
No site, a estrutura de canal duplo deve ficar assim:
Vantagens.
Várias fontes de receita: venda por grosso aos salões (margem mais baixa, volume mais alto) + retalho direto na internet (margem mais alta, volume por cliente mais baixo).
A credibilidade da marca sai reforçada pelo uso profissional. Quem compra online sabe que o produto se usa nos salões, e isso acelera a confiança.
Aguenta melhor as viragens do mercado. Se um canal abrandar, o outro sustenta a marca.
Desvantagens.
É mais pesado a nível operacional: duas estruturas de preço, dois tipos de apoio ao cliente, dois conjuntos de formatos de embalagem para gerir.
A disciplina de preço é difícil de manter. Uma promoção mal pensada na internet estraga anos de relação com os salões.
Exige uma separação clara, e que funcione mesmo, entre a zona profissional e a zona de consumidor do site.
O maior erro que vejo os fundadores cometerem no modelo de canal duplo é vender online abaixo dos salões que são seus parceiros. Basta uma vez para perder a confiança da base profissional, e reconstruí-la leva anos.
Sobre como a escolha do canal condiciona as decisões de embalagem e de marca, veja o guia da embalagem e da marca em cosmética.
É a pergunta que os fundadores desta categoria me fazem mais vezes: como é que se compete com a Kerastase, a L’Oréal Professionnel, a Redken, a Davines, a Schwarzkopf?
A resposta é: não se compete. Não de frente.
Essas casas levaram décadas a construir formação profissional, equipas de assistência técnica, distribuição global e programas de fidelização de cabeleireiros.
Uma marca nova não as vence no terreno delas.
O que uma marca nova pode fazer é encontrar um canto que esses gigantes servem mal.
Os gigantes não conseguem perseguir todos os nichos. Encontre um em que a marca possa ser claramente a melhor escolha para um cliente concreto, e construa aí.
A maior parte do conteúdo desta categoria é escrita por gente de marketing que nunca viu o produto falhar nas mãos de uma cliente.
Três observações feitas na cadeira que mudam a forma como penso o desenvolvimento de produtos de cabelo.
As clientes mentem sobre a rotina que fazem.
Uma cliente diz ao cabeleireiro que lava o cabelo duas vezes por semana com um champô sem sulfatos e que usa um leave-in todos os dias. Na maior parte dos casos, a verdade é que lava de dois em dois dias, usa o que estiver no duche e salta o leave-in nas manhãs corridas.
Isto conta porque as marcas que formulam para a rotina «ideal» produzem produtos que falham na rotina verdadeira. Um amaciador que precisa de 5 minutos de tempo de pousa para agir fica 30 segundos na vida real. Um leave-in que tem de ser aplicado madeixa a madeixa acaba num spray único por toda a cabeça.
Desenhe-se para o que as pessoas fazem mesmo, não para o que dizem que fazem. Os produtos que resolvem em 30 segundos criam fidelidade. Os que exigem disciplina morrem à terceira utilização.
O cheiro vende o segundo frasco, o desempenho vende o terceiro.
O primeiro frasco compra-se pela embalagem, pela marca ou por recomendação. O segundo porque o cliente se lembra do cheiro e da experiência no lavatório. E o terceiro só se o cabelo estiver mesmo melhor depois de um mês com a linha.
A maioria das marcas investe de mais na venda do primeiro frasco (embalagem, marketing, lançamento) e de menos naquilo que transforma um primeiro comprador num cliente fiel: o desempenho ao longo do tempo. Uma marca de cabelo constrói-se no terceiro frasco, não no primeiro.
A mesma fórmula comporta-se de maneira diferente em cabelos diferentes.
Um champô perfeito para cabelo liso europeu pode ressecar um cabelo de textura africana, deixar oleoso um cabelo asiático ou pesar de mais num cabelo fino. As marcas que testam os produtos num tipo de cabelo e depois lançam para toda a gente põem no mercado produtos que servem uma fração da base de clientes possível.
Se a marca servir um tipo de cabelo concreto, formule e teste para esse tipo de cabelo. Se a marca disser que serve todos os tipos de cabelo, é preciso um painel de testes que os inclua mesmo todos antes do lançamento, não depois.
Ao longo dos lançamentos de marca que acompanhei, e com a memória de cabeleireiro do que funciona mesmo em clientes verdadeiras, estes são os erros que vejo mais vezes.
O fundador escolhe um frasco que fica muito bem no Instagram, escolhe uma paleta de cores que salta numa fotografia tirada de cima, e só depois desenha a fórmula para caber na estética.
É a ordem inversa. O cuidado do cabelo julga-se no lavatório, no duche, num brushing.
Um frasco bonito com uma fórmula medíocre não cria clientes que voltam.
Correção: desenhar primeiro a fórmula para que cumpra no lavatório. O frasco desenha-se depois, à volta da melhor fórmula que o orçamento consegue pagar, e não o contrário.
Um fundador vai buscar uma fórmula «de nível profissional» a um fabricante private label, mete-a num frasco de consumidor e comunica-a como uma marca de qualidade de salão de uso doméstico.
O problema é que a maior parte das fórmulas de catálogo ditas «de nível profissional» são fórmulas de consumidor comuns com uma história de marketing mais forte.
As marcas profissionais a sério formulam mesmo para uso profissional (concentração mais alta, reologia diferente, comportamento de aplicação próprio).
Pedir emprestada a palavra «profissional» sem entregar desempenho profissional é um problema de credibilidade à espera de acontecer.
Correção: se a marca alegar qualidade profissional, a fórmula tem de se comportar como profissional. Teste-se com cabeleireiros antes do lançamento. Se eles disserem que é comum, é comum.
No cuidado do cabelo, a fragrância é central. O cliente escolhe o champô em boa parte pelo cheiro. Uma fórmula pode ser tecnicamente excelente e falhar no mercado porque o cheiro está errado ou é fraco.
Subestimar o orçamento da fragrância é das maneiras mais rápidas de matar um lançamento nesta categoria.
Uma boa fragrância chega a custar 15 % a 30 % do custo da fórmula.
Cortar no orçamento da fragrância para poupar dinheiro dá um produto que ninguém quer usar duas vezes.
Correção: investir na fragrância. Trabalhar com uma casa de fragrâncias que conheça o cuidado do cabelo. Provar a fragrância no frasco, no cabelo húmido e no cabelo seco (cheira diferente nos três estados).
Se a marca vender a salões (caminho só profissional ou canal duplo), a validação por cabeleireiros antes do lançamento é todo o teste de credibilidade que existe.
O fundador testa o produto em si próprio, na família, em alguns amigos. Nenhum deles é cabeleireiro. Dizem todos que está ótimo.
Depois chega a primeira opinião a sério de um profissional: «isto não cumpre». A marca nunca mais recupera credibilidade no mercado profissional.
Num lançamento só de retalho, a validação por cabeleireiros continua a valer, mas não é obrigatória. Constrói-se uma marca de retalho validada sobretudo pelo consumidor-alvo, desde que a fórmula cumpra mesmo.
Nos lançamentos profissionais ou de canal duplo, a validação com cabeleireiros é obrigatória antes de lançar.
Correção: se houver planos de vender a salões, seja de que forma for, ponha pelo menos 5 cabeleireiros independentes a usar o produto em clientes verdadeiras, com tipos de cabelo diferentes, durante pelo menos 3 semanas. Uma coisa a resolver antes de entregar seja o que for: na UE, dar um produto a um salão que o vai usar em clientes que pagam conta como colocação no mercado, mesmo quando se dá de graça, porque a definição abrange a oferta a título oneroso ou gratuito. Ou seja, as unidades que se entregam não são unidades de teste no sentido jurídico: já precisam de uma pessoa responsável designada, de uma avaliação da segurança concluída e de uma notificação no CPNP por trás. Ouça o que eles disserem. Se os cabeleireiros disserem que a fórmula precisa de trabalho, reformule antes de escalar o lançamento, não depois, e trate a versão reformulada como um produto novo: avaliação da segurança atualizada, notificação atualizada. Sobre como a escolha do fabricante sustenta as iterações de reformulação, veja o guia de seleção do fabricante de cosméticos.
Um creme espesso num frasco com um furo minúsculo, um spray num frasco que verte, um tratamento num boião que se suja todo no duche.
O produto até pode ser bom, mas a embalagem mata a experiência de quem o usa.
O cuidado do cabelo usa-se de maneiras muito próprias: no lavatório, debaixo do duche, no posto de secagem. A embalagem tem de funcionar nessas condições.
Quem vende a salões tem de produzir alguns produtos em dois formatos: um formato profissional maior para uso no salão (em regra 500 ml a 1 litro nos champôs e nos amaciadores) e um formato de retalho mais pequeno para as clientes que compram para casa (250 ml). Impingir um champô de 250 ml como produto de salão faz perder tempo ao cabeleireiro e dá a entender que não se percebe como um salão trabalha.
Correção: acertar o formato da embalagem com o contexto de uso. Os produtos de duche pedem tampas de abrir com uma mão molhada. Os produtos de modelação pedem recipientes que se abram com as mãos cheias de produto, e os tratamentos pedem um aplicador que deixe aplicar sem sujar tudo. Nas linhas profissionais, o formato de salão planeia-se desde o início, não é uma coisa que se resolve no fim. Prove-se a embalagem no ambiente de uso verdadeiro antes de encomendar volumes de produção.
Uma linha de cabelo que funciona constrói-se do lavatório para trás.
Começa-se pelo tipo de cabelo e pela sensação que se quer entregar. Escolhe-se uma estrela que resolva um problema verdadeiro, daqueles que os profissionais reconhecem.
Monta-se a rotina de apoio à volta dela. Escolhe-se o modelo de canal (só profissional, só retalho ou um canal duplo bem estruturado) e assume-se essa escolha.
Valida-se com cabeleireiros se a linha tocar em salões, seja de que forma for.
As marcas de cabelo que falham são as que se constroem para ficar bem no Instagram. As que vingam constroem-se para se sentirem bem no lavatório.
Acertar o produto no lavatório, acertar a decisão de canal, e o resto da história da marca monta-se em cima de um produto que funciona mesmo.
Falhar num dos dois, e não há embalagem nem conteúdo que salve uma linha de cabelo que não cumpre.
Quanto custa lançar uma linha de cuidado do cabelo?
Num lançamento de 4 SKU com formulação pela abordagem híbrida, conte-se com 38 000 a 93 000 euros no total. O valor cobre a formulação e os ensaios (10 000 a 25 000 euros), a embalagem (6 000 a 18 000 euros), o desenvolvimento da fragrância (3 000 a 8 000 euros), a primeira produção (6 000 a 12 000 euros), a conformidade (3 000 a 5 000 euros) e o marketing de lançamento (10 000 a 25 000 euros). Este total já inclui o marketing de lançamento, e é por isso que fica bem acima dos orçamentos só de produto indicados no guia para principiantes. Um lançamento só profissional tem outros custos de marketing (feiras, formação de cabeleireiros, visitas a salões em vez de anúncios ao consumidor), mas o orçamento total é parecido. Nos lançamentos profissionais, as existências iniciais têm ainda de cobrir os kits de arranque para os salões e os formatos de cabine.
Quanto tempo leva criar uma linha de produtos para o cabelo?
Conte-se com 5 a 12 meses do conceito aos produtos em armazém, consoante o caminho. O white label (produto acabado com a marca do cliente) chega mais depressa, à volta de 2 a 3 meses ao nível do projeto todo. A abordagem híbrida (uma fórmula existente personalizada) leva em regra 5 a 8 meses. A formulação de raiz leva 6 a 12 meses, e o cuidado do cabelo costuma ficar no topo desse intervalo. Esta categoria tende a demorar mais porque o desenvolvimento da fragrância acrescenta 1 a 2 meses, as iterações de teste no lavatório pedem muitas vezes 2 a 3 rondas de amostragem, e os ensaios de estabilidade de fórmulas com tensioativos são complexos, porque a fórmula interage com os materiais de embalagem de maneiras muito próprias.
É preciso ter formação em cosmetologia ou em cabeleireiro para lançar uma marca de cabelo?
Não, mas ajuda mais nesta categoria do que em quase todas as outras. Sem essa formação, compensa-se montando um bom grupo consultivo de cabeleireiros antes e durante o desenvolvimento do produto. Convém incluir pelo menos 2 a 3 cabeleireiros no ativo na amostragem e na validação. As observações deles apanham problemas que de outra forma só apareceriam depois do lançamento.
Qual é a diferença entre uma fórmula profissional e uma fórmula de retalho?
As fórmulas profissionais desenham-se para a forma como o cabeleireiro as usa: volumes maiores por aplicação, outra consistência para as ferramentas de brushing, outra reologia para misturar com a cor, outras concentrações de ativos para os serviços de salão. As fórmulas de retalho desenham-se para uso doméstico: quantidades mais pequenas por aplicação, embalagem feita para mãos molhadas no duche, instruções de aplicação mais simples. Uma fórmula afinada para um dos lados raramente é a ideal para o outro.
Pode vender-se o mesmo produto no canal profissional e no de retalho?
Pode vender-se um produto parecido nos dois canais, mas em regra não exatamente o mesmo. A maioria das marcas que serve os dois canais tem uma versão «profissional» (frasco maior, concentração mais forte, aplicação pensada para o salão) e uma versão «de retalho» (frasco mais pequeno, posicionamento de uso doméstico, embalagem de consumidor). Vender o mesmo SKU aos dois canais costuma deixar o profissional insatisfeito, porque ele espera alguma coisa distinta daquilo que as clientes compram diretamente.
Que produtos de cabelo têm a margem mais alta?
Os tratamentos, as máscaras e os produtos leave-in têm as margens por unidade mais altas (multiplicador de 4 a 5 vezes). Os champôs e os amaciadores têm margens mais baixas (3 a 3,5 vezes), porque a concorrência no preço é dura e o cliente tem âncoras de preço firmes. Os produtos de modelação têm margens variáveis consoante o formato: os cremes e os séruns dão mais margem, os sprays em aerossol dão menos, por causa do custo da embalagem e da carga de ensaios regulamentares.
Como se constrói relação com os salões sendo uma marca nova?
Começar em pequeno e por perto. Identifique 10 a 20 salões num raio de 2 horas cuja estética, clientela e valores encaixem mesmo na marca. Visite-os pessoalmente, deixe amostras, dê seguimento, ofereça formação. Não vale a pena mandar um e-mail a frio para 500 salões à espera de que 10 respondam. O canal de salão premeia a relação construída com interesse verdadeiro pelo trabalho do cabeleireiro, e não o contacto em massa.
A IA transcriou esta página a partir do original inglês, e verificou os termos regulamentares na versão oficial do regulamento em português. Ler o original inglês
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Avaliação honesta da IA na cosmética, por quem tem 30 anos no setor hair and beauty. O que a IA consegue fazer, o que não consegue e como usá-la com critério numa marca.
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