Private label, as bases
Comecei a carreira atrás da cadeira. Em Itália.
A cortar cabelo. A misturar cor. A recomendar produtos que não eram meus e a não ganhar nada além do preço do serviço quando os clientes os compravam.
Quem é cabeleireiro ou dono de salão e está a ler isto conhece a sensação.
Passam-se anos a construir confiança com os clientes, a tornar-se o profissional a quem eles recorrem para tudo o que seja cabelo e beleza. E depois eles vão à prateleira e compram um produto que outra pessoa criou, que outra pessoa pôs sob a sua marca e com o qual outra pessoa lucra.
O cabeleireiro recomenda. O cliente compra. O dinheiro fica com a marca.
Passei 30 anos neste setor, comecei como cabeleireiro em salões italianos e acabei por construir uma carreira de consultor independente de cosméticos private label (produção com a marca do cliente), a trabalhar com mais de 14 fabricantes em todo o mundo. Esse percurso ensinou-me coisas que nenhuma página de vendas de um fabricante alguma vez conta.
Este guia foi escrito de propósito para profissionais de salão, de cabeleireiro para cabeleireiro, e não por alguém que nunca pegou numa tesoura.
A maioria de quem quer lançar uma marca de cosméticos começa do zero.
Sem público. Sem competência técnica. Sem confiança.
Um dono de salão começa com as três coisas.
Os clientes já confiam nele. Já lhe pedem conselhos e já compram produtos por recomendação sua.
É uma vantagem injusta, e a maioria dos fundadores de primeira viagem pagaria milhares de euros para a ter.
Quem lança uma marca de cuidado da pele no Instagram sem nada por trás precisa de meses e de milhares de euros para construir confiança com desconhecidos. A pagar anúncios. A criar conteúdo. À espera de que alguém arrisque numa marca que não conhece.
Num salão há todos os dias pessoas sentadas na cadeira que já acreditam na competência de quem as atende.
Ao lançar uma linha própria, não se pede a desconhecidos que confiem numa marca nova. Pede-se a quem já confia no profissional que experimente uma coisa criada por ele.
A taxa de conversão disso não tem nada a ver com a de um público frio que vê um anúncio no Instagram.
Já vi donos de salão converterem 30 a 40 % dos clientes habituais em compradores de produto nos primeiros 3 meses depois do lançamento. Com publicidade paga, ninguém chega a estes números. Simplesmente não acontece.
São anos a aprender o que funciona em cabelo verdadeiro e em pele verdadeira.
A fazê-lo todos os dias, em pessoas verdadeiras, com resultados verdadeiros, e não a ler artigos.
Esse conhecimento é a marca. E é a única coisa que nenhum fabricante, nenhuma agência de marketing e nenhum concorrente conseguem replicar.
Um dono de salão que passou 15 anos especializado em cabelo com cor pode criar uma linha de proteção da cor com uma credibilidade que nenhum fabricante genérico consegue igualar.
Não porque a fórmula seja forçosamente diferente, mas porque a história por trás do produto é verdadeira.
«Formulei isto porque durante 15 anos vi todos os dias aquilo de que o cabelo com cor precisa.»
Esta frase é mais forte do que qualquer coisa que uma agência de marketing pudesse escrever.
Porque é verdade. E os clientes sabem que é verdade. Já o viram a trabalhar.
Para vender os produtos basta ser aquilo que já se é: um profissional que criou uma coisa a partir de experiência real. Não é preciso tornar-se um profissional de marketing, e não há história de marca mais autêntica do que esta.
Essa autenticidade começa a dar retorno no momento em que o produto chega à prateleira.
Não é preciso montar uma loja online para fazer a primeira venda.
O salão é o espaço de retalho. A cadeira é o balcão de amostras. Os clientes do salão são os primeiros compradores.
Cada marcação é uma demonstração de produto.
Cada cliente satisfeito é um testemunho ambulante.
Já trabalhei com donos de salão que chegaram a 2 000 a 4 000 EUR/USD de receita mensal de produto nos primeiros 6 meses, a vender só dentro do salão. (Os valores de receita e de custo indicados ao longo deste artigo são estimativas indicativas, que variam consoante o fabricante, a região e o âmbito do projeto.)
Nenhum deles tinha um site, um anúncio na Amazon nem verba para publicidade.
Tinham bons produtos na prateleira e recomendavam-nos durante as marcações.
São 24 000 a 48 000 euros por ano de receita adicional. Num espaço cuja renda já se paga. Com clientes que já lá estão.
E isto é só o salão.
Quando se junta um site simples para reposições, uma presença nas redes sociais com resultados verdadeiros de clientes e, mais à frente, um marketplace como a Amazon, os números crescem muito depressa.
O salão é a base. Tudo o resto multiplica-a.
É uma vantagem que a maioria dos cabeleireiros nem percebe que tem.
Todos os dias, várias vezes por dia, usam-se produtos em cabelo verdadeiro. Tipos de cabelo diferentes. Estados diferentes. Necessidades diferentes.
Num único ano testam-se mais champôs, máscaras, tratamentos e produtos de modelação do que a maioria dos influenciadores de beleza testa numa década.
Sabe-se ao toque quando uma fórmula é boa. Sabe-se como um produto se comporta em cabelo fino e em cabelo grosso. Sabe-se que texturas saem limpas ao enxaguar e quais deixam resíduo.
Na hora de escolher ou desenvolver produtos próprios, essa experiência prática não tem preço.
Um influenciador experimenta um produto em casa, no próprio cabelo, e dá a sua opinião. Um cabeleireiro já o testou em centenas de cabeças diferentes.
Essa profundidade de teste faz com que a escolha dos produtos seja melhor. Os comentários ao fabricante saem mais precisos. E a confiança com que se recomenda o produto final aos clientes é genuína e não encenada.
É a última peça do puzzle. E é a que mais reduz o risco do investimento.
Todos os dias há clientes sentados na cadeira a contar os problemas que têm.
«A cor esbate-se ao fim de duas semanas.»
«Tenho o couro cabeludo sempre seco e com comichão.»
«Não consigo volume nenhum, use o que usar.»
«O cabelo parte-me sempre que tento deixá-lo crescer.»
Isto é estudo de mercado. Estudo de mercado verdadeiro, sem filtro, todos os dias.
Não é preciso fazer inquéritos nem estudar as avaliações da Amazon. São os clientes que entregam os dados todos os dias.
Na hora de escolher a primeira linha, já se sabe onde está a procura. Porque foram os clientes a dizê-lo.
Um cabeleireiro que ouve «a cor esbate-se» a 15 clientes por mês sabe que uma linha de proteção da cor se vende, não porque um relatório de tendências o diga, mas porque a procura está sentada na cadeira dele.
Isto reduz o maior risco do private label: criar um produto que ninguém quer.
Já se sabe que o querem. Foram eles a dizê-lo.
O maior erro dos donos de salão é quererem lançar produtos a mais de uma só vez.
«Preciso de um champô, um amaciador, uma máscara, um sérum, um leave-in, um spray de modelação e talvez um tratamento de couro cabeludo.»
São 7 produtos. O intervalo do private label padrão é de 8 000 a 20 000 euros, e sete produtos ultrapassam o limite superior antes de se vender uma única unidade.
Começar com 3 a 5. No máximo.
Um produto-estrela (aquele em que se aposta mais) e 2 a 4 produtos de apoio que o complementam e funcionam com ele como sistema.
No cuidado do cabelo, o conjunto de arranque clássico é este:
Alguns tratamentos, como os protocolos de reconstrução, precisam mesmo de 4 ou 5 produtos para funcionarem bem. Não faz mal. Se o sistema fizer sentido como rotina completa, 5 produtos são aceitáveis.
Cada produto da linha de arranque tem de ter uma função clara e trabalhar com os outros. Um sistema coerente, não 5 produtos ao acaso.
Com 3 a 5 produtos consegue-se uma linha credível sem rebentar com o orçamento nem com o espaço de prateleira.
Os primeiros produtos têm de sair da especialização mais funda de quem os lança.
Quem é especialista em cabelo encaracolado faz a primeira linha para cabelo encaracolado.
Quem lida todos os dias com cabelo danificado faz uma linha de reparação.
E se os clientes perguntarem sempre por problemas de couro cabeludo, é por aí que se começa.
Não se lança uma linha «geral» por parecer mais segura.
Uma linha geral não tem história. Compete com todos os outros champôs da prateleira, que custam metade. Não há razão nenhuma para alguém a preferir a uma marca que já conhece.
Uma linha focada, construída sobre uma especialização verdadeira, tem uma história em que os clientes já acreditam.
Dizer «criei isto de propósito para cabelo com cor porque em 15 anos atrás da cadeira nunca encontrei exatamente aquilo que queria» é um posicionamento que nenhuma marca grande pode assumir.
E é a razão por que os clientes vão preferir esse produto àquele que usam há anos.
Há no site um recurso próprio com um guia detalhado sobre o desenvolvimento de uma linha de cuidado do cabelo.
Se o salão também fizer tratamentos de rosto e estiver em cima da mesa uma linha de cuidado da pele, a abordagem é parecida, mas os produtos e o posicionamento são outros. Há um guia próprio para esteticistas e profissionais de beleza que trata a estratégia específica do cuidado da pele.
Os intervalos de investimento são os mesmos de qualquer lançamento em regime de private label. A diferença está na forma de gastar o dinheiro, porque o canal de distribuição já existe: o salão.
Estes são os intervalos realistas para um dono de salão que lance 3 produtos:
Abordagem híbrida (recomendada para a maioria dos donos de salão): 5 000 a 15 000 euros
Esta abordagem parte de fórmulas já testadas e personaliza-as de acordo com as especificações da marca. É mais rápido, tem menos risco, e os produtos continuam a ser próprios.
Private label padrão: 8 000 a 20 000 euros
Formulação totalmente personalizada, embalagem profissional, documentação regulamentar completa.
Para onde vai o dinheiro:
A vantagem dos donos de salão sobre os fundadores que só vendem online: não é preciso pôr muito dinheiro em marketing no arranque. O marketing é o próprio salão. Cada marcação é uma demonstração de produto. São 2 000 a 5 000 euros poupados face a quem tem de construir notoriedade a partir do zero.
É essa verba de marketing poupada que liberta dinheiro para investir a sério nas partes que mais contam.
Um caso prático.
Produz-se um champô profissional de 250 ml. O custo total por unidade (fórmula, embalagem, rótulo e custo regulamentar amortizado) fica em 4,50 euros.
Vende-se no salão a 22 euros.
É mais ou menos um multiplicador de x5. E como a venda é direta (sem comissões de marketplace, sem margem de distribuidor), o lucro líquido por unidade é de 17,50 euros.
Compare-se com a revenda de uma marca profissional, que se compra a 11 euros e se vende a 22 euros. É um multiplicador de x2, com 11 euros de lucro por unidade.
A diferença: mais 6,50 euros por unidade em cada venda. Ao longo de um ano, com 30 a 40 unidades por mês, são 2 340 a 3 120 euros de lucro adicional.
Da mesma prateleira. Dos mesmos clientes. Das mesmas recomendações.
Há no site um guia próprio com a decomposição completa dos custos, rubrica a rubrica.
A venda não começa quando o cliente já está de saída.
Começa no momento em que ele se senta e se faz a avaliação inicial.
Todos os cabeleireiros profissionais fazem alguma forma de análise do cabelo no início da marcação. Olha-se para o estado do cabelo. Observa-se o couro cabeludo. Avalia-se o dano, a secura, a perda de cor.
É nessa análise que se planta a semente.
«Estou a ver que os comprimentos estão bastante desidratados e que a cor perdeu intensidade desde a última visita. Vou usar um tratamento específico que desenvolvi exatamente para esta situação.»
Ali mesmo. Antes sequer de se pegar na tesoura.
A cliente já sabe que o salão tem produtos próprios. E que estão a ser escolhidos de propósito para aquilo de que ela precisa.
Isto é cuidado profissional, não é venda. E converte, porque quando a marcação acaba ela já experimentou o produto no próprio cabelo.
Para os produtos usados durante os serviços do salão (champôs, máscaras, tratamentos) são precisos formatos de tamanho profissional. Em regra, frascos de 500 ml ou 1 000 ml para o lavatório.
Para o retalho, aquilo que o cliente leva consigo, formatos mais pequenos. Normalmente 200 ml ou 250 ml.
Alguns produtos precisam dos dois formatos. O champô de assinatura vai ter um frasco grande para o salão e um frasco mais pequeno para a prateleira.
Outros produtos (séruns de couro cabeludo, ampolas, cristais líquidos ou óleos leave-in) funcionam por norma num formato único, que serve para o salão e para o retalho.
A linha planeia-se com os dois usos em mente desde o início. O fabricante tem de saber que produtos exigem embalagem dupla.
É o método de venda mais fácil e mais natural para um profissional de salão, porque é recomendar e não «vender».
Já se estão a usar produtos durante a marcação. Já se está a explicar o que se faz e porquê.
A mudança é só uma: agora o produto que se usa e se recomenda é o da casa.
«Este é o champô que desenvolvi para cabelo com cor. Criei-o porque não encontrava no mercado nada que fizesse exatamente o que eu queria para os meus clientes.»
É um profissional a partilhar o que sabe, não um discurso de vendas. E converte, porque o cliente acabou de sentir o produto a funcionar no próprio cabelo.
No fim de cada marcação, o cliente sai com o cabelo impecável.
Na manhã seguinte, lava-o com o que tiver por casa.
E não fica igual.
Essa distância entre o «cabelo de salão» e o «cabelo da manhã seguinte» é a maior oportunidade de venda que existe.
Os produtos da casa fecham essa distância. Permitem ao cliente manter o resultado entre marcações.
A recomendação mantém-se natural e factual, para nunca soar a insistência.
«Para isto durar até à próxima marcação, é este o produto que uso e é este que recomendo para casa.»
A maioria dos clientes compra. Porque confia. Porque acabou de ver o resultado.
E há uma parte que a maioria dos donos de salão não percebe logo: quando um cliente compra o produto e gosta, volta a encomendar.
E continua a encomendar, durante meses e depois durante anos.
Um único cliente que compre champô e amaciador duas ou três vezes por ano vale 80 a 120 euros de receita anual de produto.
Multiplicando por 50 clientes habituais, são 4 000 a 6 000 euros por ano de receita recorrente de produto. Só com a base de clientes que o salão já tem.
E agora é só aumentar a escala.
Um salão com movimento, com 3 profissionais a atenderem 15 a 20 clientes por semana cada um, chega sem esforço a 150 a 200 compradores ativos de produto.
A 80 a 120 euros por cliente por ano, são 12 000 a 24 000 euros de receita de produto só na venda em salão.
Juntando um site simples para reposições, para os clientes que querem comprar sem ir ao salão, o número sobe ainda mais.
Juntando a venda por grosso a 5 a 10 salões da zona que não sejam concorrentes diretos, são mais 15 000 a 30 000 euros por ano.
Em 2 a 3 anos, uma linha de salão bem construída pode gerar 30 000 a 60 000 euros de receita anual de produto.
E isto com um único espaço como base.
Os donos de salão que dão o passo seguinte (venda por grosso a outros salões, e-commerce, redes sociais) podem chegar a 100 000 a 200 000 euros de receita anual de produto ao fim de 3 a 4 anos.
Já trabalhei com donos de salão que começaram com 3 produtos, venderam a partir de um só espaço e, ao fim de 4 anos, faturavam mais com a linha de produtos do que com os serviços do salão.
É esse o ponto de viragem. Quando o negócio dos produtos passa a ser a receita principal e o salão passa a ser um canal entre vários.
Isto é uma transformação do negócio, não um projeto paralelo.
Num salão com empregados, é aqui que a coisa fica mesmo interessante.
Em regime de private label, as margens são altas ao ponto de se poderem partilhar.
Convém dar aos profissionais da equipa uma comissão sobre cada produto vendido. Não os 5 a 10 % habituais nas marcas revendidas. Antes 15 a 20 %.
Como as margens em private label são de x4 a x5 em vez de x2, dá para pagar mais e continuar a ficar com mais.
Ganham todos.
A equipa ganha mais por venda. Fica mais motivada para recomendar. E a marca passa a ser promovida por toda a gente do salão, não só pelo dono.
Há ainda um ganho de retenção: quem recebe boas comissões sobre a venda de produto sai com menos facilidade para outro salão. Porque no salão seguinte volta a vender a marca de outra pessoa, com comissões mais baixas.
Os produtos passam a ser uma razão para a equipa ficar.
Já vi donos de salão duplicarem a receita de produto em 3 meses depois de montarem uma estrutura de comissões a sério para a equipa. Os produtos eram os mesmos; o que mudou foi a equipa passar a ter um motivo para se empenhar.
Quando os produtos estiverem a vender de forma constante dentro do salão, abrem-se opções:
A ordem conta. Começar dentro do salão. Provar o produto. Só depois alargar a outros canais, um de cada vez.
Há no site recursos próprios com uma estratégia completa de distribuição em salão e um guia de escolha do fabricante.
Já ficou dito acima. Mas repete-se, porque é o erro que vejo com mais frequência.
Começar com 3 a 5. Provar que vendem. Só depois acrescentar.
O segundo lote de produtos sai daquilo que os clientes pedem, não daquilo que se acha que eles deviam querer.
Se os produtos ficarem na prateleira e nunca forem mencionados durante as marcações, não vendem.
Todos os serviços têm de incluir os produtos da casa. Todas as marcações têm de ser uma demonstração natural.
E também é preciso formar a equipa. Quem tem profissionais a trabalhar consigo precisa que eles conheçam os produtos e se sintam à vontade a recomendá-los.
Já vi donos de salão investirem 10 000 euros numa linha de produtos bonita e depois não darem 30 minutos de formação à equipa sobre como a apresentar.
O resultado: os produtos ficam na prateleira e a equipa recomenda a marca antiga, porque a conhece melhor.
Marque uma sessão de formação a sério. Deixe a equipa experimentar os produtos. Explique os ingredientes e os benefícios em palavras simples. Dê um guião recomendado para o momento na cadeira.
Quando a equipa acredita nos produtos, vende-os com naturalidade. Quando não os conhece, foge à conversa.
Acontece muito. Os donos de salão sentem-se desconfortáveis a cobrar preços «a sério» porque sabem quanto custou produzir.
«Só me custa 4 euros a fazer. Como é que posso cobrar 22?»
Não se estão a vender 4 euros de líquido. Vende-se competência, marca e um resultado.
Um posicionamento profissional exige preços profissionais. Um produto a 8 euros parece amador. A 20 a 25 euros parece profissional.
Os clientes já pagam 80 a 150 euros por uma marcação no salão. Um produto de 22 euros é um acréscimo pequeno para quem confia na competência de quem o recomenda.
Um cabeleireiro percebe de cabelo. Percebe de clientes. Percebe daquilo que um produto tem de fazer.
Não percebe de fabrico, de conformidade regulamentar, de desenho de embalagem nem de estratégia de marca.
E não precisa, porque é para isso que existem os consultores e os fabricantes.
Há, no entanto, uma parte que não muda de mãos sozinha, e convém sabê-lo antes de assinar seja o que for. Na legislação de cosméticos da UE, quem coloca um produto no mercado em seu nome ou sob a sua marca é a pessoa responsável por esse produto: aquela a quem as autoridades se dirigem quando alguma coisa corre mal. Esse papel pode passar para o fabricante ou para um consultor regulamentar, mas só por mandato escrito, cuja aceitação tem de ser igualmente expressa por escrito. Isso fica escrito no contrato. Sem esse mandato, o papel continua com quem lança o produto.
Os donos de salão que chegam mais depressa ao sucesso são os que reconhecem aquilo em que são muito bons (competência técnica, relação com os clientes, visão de produto) e pedem ajuda para aquilo em que não são: o lado do negócio e o lado técnico.
Para um dono de salão ou um cabeleireiro que esteja a pensar nisto, começa-se assim:
O caminho de profissional de salão a fundador de marca é mais curto do que parece.
As partes mais difíceis já lá estão: a competência, a confiança e o público.
O resto é execução. E com o acompanhamento certo é perfeitamente possível.
Sei-o porque percorri este caminho. Comecei atrás da cadeira, tal como quem está a ler isto. E ao longo de 30 anos construí sobre a base dessa experiência de salão tudo aquilo que veio a ser a minha carreira e a minha atividade de consultor.
O conhecimento que se tem vale mais do que parece. É um serviço, e é também um produto, uma marca, um ativo.
A única pergunta é se há vontade de transformar esse conhecimento numa coisa própria.
Há no site recursos próprios que dão o quadro completo: uma visão geral dos cosméticos private label e uma análise honesta sobre se o investimento compensa.
Dá para criar uma linha própria de produtos e continuar a gerir o salão a tempo inteiro?
Sim. A maioria dos donos de salão que lançam produtos em regime de private label fá-lo em paralelo com o trabalho no salão. A fase de desenvolvimento (formulação, amostragem, marca) leva 4 a 9 meses, mas não exige atenção a tempo inteiro. São precisas 3 a 5 horas por semana durante o desenvolvimento. Depois do lançamento, vender no salão ocupa muito pouco tempo extra, porque encaixa nas marcações que já existem.
Com que produtos deve começar um dono de salão?
Com 3 a 5 produtos, no máximo. No cuidado do cabelo: um champô de assinatura, um amaciador a condizer e uma máscara de tratamento ou um produto leave-in. Alguns tratamentos de reconstrução precisam mesmo de 4 a 5 produtos para funcionarem como sistema. A escolha faz-se pela especialização mais funda e por aquilo que os clientes pedem com mais frequência. As conversas diárias com os clientes são o melhor estudo de mercado que há.
Quanto custa a um dono de salão lançar uma linha de produtos?
A abordagem híbrida (recomendada para a maioria dos donos de salão) custa 5 000 a 15 000 euros para 3 produtos. O private label padrão custa 8 000 a 20 000 euros. Isto inclui a formulação, a produção, a embalagem, a parte regulamentar e a marca. Os donos de salão poupam nos custos iniciais de marketing, porque o próprio salão é o canal principal de venda e de demonstração.
Como se vendem produtos sem se ser vendedor?
Não é preciso ser vendedor. A venda começa naturalmente durante a análise do cabelo, no início de cada marcação. Explica-se aquilo de que o cabelo do cliente precisa, usam-se os produtos da casa durante o serviço e recomenda-se a versão de retalho para casa. É competência profissional, não é um discurso de vendas. Montar uma estrutura de comissões para a equipa, 15 a 20 % por venda, põe toda a equipa a defender os produtos.
Começar em white label ou em private label?
Para a maioria dos donos de salão com orçamentos acima de 5 000 euros, a abordagem híbrida, que parte de fórmulas já testadas e as personaliza, dá o melhor equilíbrio entre rapidez, custo e diferenciação. O white label puro (produto acabado com a marca do cliente) corre o risco de os clientes descobrirem que os produtos não são exclusivos daquele salão. O private label totalmente à medida serve melhor quem tem orçamentos maiores e necessidades de formulação muito específicas.
Também se pode vender a outros salões?
Sim, mas não logo no início. Primeiro concentra-se a venda no próprio salão, durante 6 a 12 meses. Depois de a procura estar provada e de haver comentários dos clientes, dá para abordar salões da zona que não sejam concorrentes diretos para parcerias de venda por grosso. O preço por grosso habitual é 50 % do preço de retalho.
A IA transcriou esta página a partir do original inglês, e verificou os termos regulamentares na versão oficial do regulamento em português. Ler o original inglês
Continuar a ler
Esteticistas e profissionais de beleza: como lançar uma linha de cuidado da pele. Do gabinete de estética à marca, com produtos em que as clientes já confiam.
A maioria começa pelo produto. O método cosmetiFULL começa pela marca. Conheça a abordagem de engenharia inversa que poupa tempo, poupa dinheiro e evita erros caros.
A terceira via que quase todos os guias saltam: o modelo híbrido junta a personalização do private label à eficiência do white label. Como ter diferenciação e velocidade ao mesmo tempo.
