Private label, as bases
Quem trabalha em estética passa os dias a analisar pele. A lê-la. A percebê-la. A tratá-la.
Vê alterações de pele para as quais a maioria das pessoas nem sequer tem nome. Sabe que ingredientes funcionam em que tipos de pele. Sabe o que dizem os manuais e sabe o que resulta mesmo no dia a dia.
E depois a cliente vai para casa e usa o que estiver em promoção na parafarmácia.
Todo aquele cuidado profissional fica desfeito por um hidratante de 6 euros que nada faz pelas necessidades concretas dessa pele.
Quem é esteticista, dono de um spa ou profissional de beleza conhece bem esta frustração.
Após 30 anos no setor hair and beauty, mais recentemente como consultor independente de cosméticos em regime de private label (produção com a marca do cliente), trabalho hoje com mais de 14 fabricantes em todo o mundo. A carreira começou atrás da cadeira, em salões italianos.
Já acompanhei cabeleireiros e esteticistas a lançar linhas próprias. Os princípios são os mesmos. Mudam os produtos, o posicionamento e a forma de vender.
Este guia trata do que é específico da estética.
Para quem também quiser saber como os cabeleireiros abordam o tema, o site tem um guia próprio para donos de salão e cabeleireiros.
Quando uma cliente se senta no gabinete, acontece ali uma coisa que nenhuma marca online e nenhum influenciador conseguem fazer.
Avalia-se o nível de hidratação, a produção de sebo, a sensibilidade, a pigmentação, a textura, as rugas finas. Observa-se a pele com ampliação. Pergunta-se pela rotina, pela alimentação, pelo nível de stress.
Essa avaliação não há marca de e-commerce que a reproduza. Nenhum influenciador a analisar produtos em frente à câmara chega lá.
E é também o ponto de partida mais natural para recomendar produtos.
«Pelo que vejo hoje, a barreira cutânea está comprometida. O tratamento que vou fazer agora vai repará-la. E para casa criei um sérum precisamente para esta situação.»
Isto é cuidado profissional, não é venda.
A diferença entre uma esteticista e uma marca qualquer no Instagram está aqui: a esteticista tem competência de diagnóstico para ligar o produto certo à pele certa. A recomendação é personalizada, assenta no que foi observado e vem de anos de formação e de prática.
Cada tratamento facial é uma demonstração de produto ao vivo.
A cliente sente o gel de limpeza na pele. Cheira o sérum. Vê a diferença quando se olha ao espelho no fim do tratamento.
Quando chega a recomendação da versão para levar para casa, o resultado já foi experimentado.
É uma taxa de conversão que nenhuma campanha de publicidade consegue igualar.
Já trabalhei com esteticistas que convertem 40 % a 50 % das clientes de tratamento facial em compradoras de produto nos primeiros 3 meses de vida da linha. Sem marketing pago nenhum. Só com recomendação profissional durante e depois do tratamento.
Ninguém pede a uma esteticista que se transforme em vendedora. O que vende aqui é aquilo que ela já é: uma especialista em pele que criou um produto a partir de experiência profissional a sério, e não há história de marca de cuidado da pele mais credível do que esta.
A credibilidade é a base. E a direção do produto vem exatamente do mesmo sítio.
Cada cliente que entra no gabinete traz consigo um estudo de mercado.
«No inverno tenho a pele tão seca que não há nada que resulte.»
«Já experimentei tudo para as manchas escuras.»
«Reajo a tudo. Não encontro produtos suficientemente suaves.»
«Tenho a pele sem brilho e cansada. Já não sei o que hei de fazer.»
Isto são dados de procura. Reais, concretos, diários.
Na hora de escolher a primeira linha, não é preciso adivinhar nada. A necessidade das clientes já se conhece. Foram elas que a disseram.
Uma esteticista que ouve «reajo a tudo» a 10 clientes por mês sabe que uma linha para pele sensível se vende, e não por causa de um relatório de tendências: sabe-o porque a procura está sentada no gabinete dela.
Isto reduz o maior risco do private label: criar um produto que ninguém quer.
É uma vantagem que a maioria das esteticistas nem sequer percebe que tem.
Todos os dias se aplicam produtos de cuidado da pele a peles de todos os tipos. Pele oleosa. Pele seca. Mista. Sensível. Madura. Com tendência a acne.
Num só ano testam-se mais séruns, cremes, máscaras e tratamentos do que a maioria dos influenciadores de cuidado da pele testa numa década.
Sabe-se como é que uma fórmula se comporta em pele desidratada e como se comporta em pele oleosa. Sabe-se que texturas absorvem bem e quais deixam resíduo. Sabe-se que ingredientes ativos dão resultado visível e quais são só conversa de marketing.
Na hora de escolher ou desenvolver produtos próprios, essa experiência de mãos na massa não tem preço.
Um influenciador testa um produto na própria cara. Uma esteticista já testou produtos em centenas de rostos diferentes, com centenas de quadros diferentes.
Essa profundidade de teste profissional torna a escolha do produto mais informada. E os comentários ao fabricante ficam mais precisos.
E a confiança com que se recomenda o produto final às clientes vem de experiência clínica verdadeira, não apenas de gosto pessoal.
Recomendo sempre começar com 3 produtos, nem 1 nem 7.
São um produto-estrela dirigido a uma preocupação de pele concreta e mais 2 produtos complementares, que preparam a pele para ele e seguram o benefício que ele traz.
No cuidado da pele, o sistema de arranque mais eficaz é este:
Isto dá uma mini-rotina completa. Simples o suficiente para as clientes cumprirem em casa. Eficaz o suficiente para manter os resultados dos tratamentos profissionais.
As clientes compram o sistema em conjunto, e não só o sérum, porque ficam a saber que o gel de limpeza prepara e o hidratante fecha. E confiam no protocolo recomendado.
Com essa estratégia de conjunto, a venda média passa a ser de 60 a 90 EUR/USD em vez de 25. (Os valores de custo e de receita indicados ao longo deste artigo são estimativas, que variam consoante o fabricante, a região e o âmbito do projeto.)
Quem se especializou em tratamentos antienvelhecimento deve arrancar com uma linha antienvelhecimento.
Quem trabalha todos os dias com pele com tendência a acne começa por uma linha para pele problemática.
Se as clientes chegarem à procura de hidratação e de reparação da barreira cutânea, é por aí que se começa.
Não se lança uma «linha geral de cuidado da pele para toda a gente». Não tem história, não tem posicionamento e não dá nenhuma razão para ser escolhida entre os milhares de marcas que já estão à venda.
Uma linha focada, construída sobre aquilo que cada profissional domina a fundo, é a única que vale mesmo a pena lançar primeiro.
É aqui que o cuidado da pele se afasta do cuidado do cabelo.
No gabinete usam-se produtos de concentração profissional. Concentrações mais altas de ingredientes ativos. Formatos maiores. Produtos pensados para serem aplicados por um profissional.
Para a revenda, ou seja, para o que a cliente leva para casa, é preciso uma versão à parte: concentrações mais baixas (seguras para uso diário sem supervisão), formatos mais pequenos (30 ml, 50 ml) e uma embalagem pensada para a prateleira da casa de banho.
Alguns produtos servem nos dois contextos, como um gel de limpeza suave. Outros precisam de duas versões distintas: um peeling de grau profissional para a cabine e um sérum esfoliante suave para uso doméstico.
Isto planeia-se desde o princípio. O fabricante tem de saber que produtos exigem formulação dupla e quais funcionam numa versão só.
O site tem um guia detalhado sobre a escolha do fabricante.
Estes são os intervalos para uma esteticista que lança 3 produtos:
Abordagem híbrida (recomendada para a maioria das esteticistas): 5 000 a 15 000 euros
Escolhe-se entre fórmulas já ensaiadas, personalizam-se os elementos que contam (o ingrediente ativo em destaque, a fragrância, a textura) e cria-se uma embalagem à altura do posicionamento profissional.
Private label padrão: 8 000 a 20 000 euros
Inclui formulação totalmente personalizada, embalagem profissional e documentação regulamentar completa.
Para onde vai o dinheiro:
A vantagem das esteticistas sobre as marcas que só existem online está aqui: o gabinete É o marketing. Cada tratamento facial é uma demonstração de produto. Poupam-se assim 2 000 a 5 000 euros, face a quem tem de se dar a conhecer do zero.
São esses euros poupados que inclinam as contas da margem a favor da esteticista.
Um sérum dirigido de 30 ml custa 4 a 6 euros por unidade a produzir (fórmula, embalagem, rótulo e parte regulamentar amortizada).
No spa ou no instituto de beleza vende-se por 35 a 45 euros.
É um multiplicador de 6x a 8x, mais alto do que na revenda de cuidado do cabelo, porque os séruns de rosto têm um valor percebido superior e as clientes esperam pagar mais por um produto de grau clínico.
Compare-se com a revenda de uma marca profissional: compra-se a 18 euros e vende-se a 35. Dá cerca de 2x, com 17 euros de lucro por unidade.
Com linha própria, o lucro por unidade vai de 29 a 41 euros. Na mesma prateleira.
A diferença soma depressa. Com 30 a 40 unidades por mês, o lucro anual de produto fica em 10 400 a 19 700 euros.
O site tem a decomposição completa dos custos, rubrica a rubrica.
A venda começa antes de o tratamento começar.
Durante a avaliação inicial da pele, explica-se o que se vê e aquilo de que a pele precisa. Descreve-se o que se vai fazer no tratamento e porquê.
«A pele está desidratada e a barreira está enfraquecida. Hoje vou usar um protocolo de hidratação profunda. O sérum que vou aplicar é o mesmo que desenvolvi para uso doméstico, por isso o tratamento pode continuar entre as consultas.»
Ali mesmo. Antes de o tratamento sequer começar, a cliente já sabe três coisas:
No fim do tratamento facial, já sentiu o produto na pele. Já viu o resultado ao espelho. A recomendação já está feita.
Depois do tratamento, a pele da cliente está transformada, ao olhar e ao toque.
Na manhã seguinte lava o rosto com o que tem em casa. E a pele já não tem o mesmo aspeto.
Essa distância entre a «pele depois do tratamento» e a «pele da manhã seguinte» é a maior oportunidade de venda que existe.
Os produtos da casa fecham essa distância e permitem que a cliente mantenha o resultado do tratamento entre consultas.
A recomendação para casa sai naturalmente: «Para manter o que fizemos hoje, esta é a rotina que recomendo em casa.»
E como acabou de experimentar os produtos na própria pele, a recomendação converte.
Assim que uma cliente comprar o sistema e vir resultados, volta a encomendar. Uma rotina de 3 produtos a 75 euros, a cada 2 ou 3 meses, dá 300 a 450 euros por ano e por cliente em receita de produto.
Multiplique-se por 50 clientes regulares de tratamento facial: 15 000 a 22 500 euros de receita anual de produto. Só com a carteira de clientes que já existe.
E isto ainda cresce.
Um spa com 2 a 3 esteticistas, cada uma a atender 10 a 15 clientes de tratamento facial por semana, chega sem esforço às 100 ou 150 compradoras ativas de produto.
Com 300 a 450 euros por cliente e por ano, são 30 000 a 67 500 euros de receita de produto só na venda dentro do spa.
Acrescente-se um site simples para as reencomendas e o número sobe mais.
Acrescente-se a venda por grosso a 5 ou 10 spas da zona que não concorram entre si e somam-se outros 20 000 a 40 000 euros por ano.
Em 2 a 3 anos, uma marca de cuidado da pele bem construída por uma esteticista pode gerar 60 000 a 120 000 euros de receita anual de produto.
Não é um rendimento acessório: é uma fonte de receita que pode igualar, ou até ultrapassar, o rendimento dos tratamentos.
E é o princípio de um negócio que já não depende inteiramente de ter as mãos no rosto de alguém para ganhar cada euro.
Quem tem esteticistas a trabalhar consigo precisa que elas conheçam os produtos de trás para a frente.
Precisam de saber os ingredientes, os mecanismos e os tipos de pele em que cada produto funciona melhor, e não apenas os nomes.
As esteticistas respondem bem a formação científica. Vale a pena dar-lhes uma sessão de formação a sério, com informação sobre os ingredientes, protocolos de aplicação e as combinações recomendadas para cada preocupação de pele.
Como as margens do private label são de 6x a 8x em vez de 2x, há espaço para pagar comissões melhores sobre a venda de produto. Isso motiva a equipa e ajuda a segurá-la.
Uma esteticista que ganha boas comissões de produto sai com menos facilidade para outro spa. Os produtos da casa passam a ser uma razão para ficar.
Assim que os produtos venderem com regularidade dentro do spa, abrem-se opções:
A ordem conta. Os produtos provam-se primeiro no gabinete. Depois constrói-se uma base de clientes satisfeitas, que voltam a encomendar.
Só depois se abre um canal de cada vez.
Não se lança ao mesmo tempo dentro do spa, online e por grosso. Cada canal exige um esforço e uma atenção diferentes. Convém pôr um a funcionar bem antes de acrescentar o seguinte.
O site tem recursos próprios, com uma visão geral dos cosméticos em regime de private label e um guia da regulamentação dos cosméticos.
Já ficou dito atrás. Repete-se porque é o erro mais comum de todos.
Começa-se com 3. Prova-se que vendem. Só depois se acrescentam mais, a partir daquilo que as clientes pedirem.
O segundo lançamento guia-se pelos comentários das primeiras 100 vendas, e não por uma ideia daquilo de que o mercado precisa.
Um cuidado da pele de perfil clínico vende-se a preços de perfil clínico.
Se um sérum custar 4 euros a produzir e for vendido a 12, parece um produto de parafarmácia. E as clientes não o levam a sério.
Se for vendido a 38, parece aquilo que é: um produto de grau profissional criado por uma especialista em pele com formação certificada.
As clientes pagam 80 a 120 euros por um tratamento facial. Um sérum de 38 euros é um acrescento pequeno para quem já confia nesse conhecimento.
O que se vende aqui é cuidado da pele saído das mãos de um profissional com formação certificada.
É esse o posicionamento, e tem de se ver em tudo: na embalagem (limpa, clínica, profissional), na linguagem (assente nos ingredientes, e não em conversa de marketing) e nas alegações (concretas, apoiadas em prova, sem promessas «milagrosas»).
O posicionamento clínico é uma questão de imagem, de linguagem e de credibilidade profissional, não de alegações médicas: um produto cosmético não pode apresentar-se como tratamento de doenças de pele, e qualquer formulação do tipo «clinicamente comprovado» na embalagem tem de assentar em elementos comprovativos adequados e verificáveis, num nível coerente com o tipo de alegação apresentada (Regulamento (UE) n.º 655/2013 da Comissão, anexo, critério comum 3). Sempre que a natureza ou o efeito do produto o justifiquem, as provas dos efeitos alegados entram no ficheiro de informações sobre o produto (Regulamento (CE) n.º 1223/2009, artigo 11.º, n.º 2, alínea d)).
As esteticistas a quem o private label corre bem são aquelas cujos produtos parecem mesmo saídos de um ambiente profissional, e não de uma marca de beleza genérica.
O caminho de esteticista a fundadora de marca é mais curto do que parece.
O conhecimento, as clientes e a confiança já cá estão.
O saber que se aplica todos os dias no gabinete é o mesmo saber que faz uma grande marca de cuidado da pele. A diferença está em pô-lo dentro de um frasco.
O site tem recursos próprios que cobrem o quadro completo: uma visão geral dos cosméticos em regime de private label e uma análise honesta sobre se o investimento compensa.
É possível criar uma linha de cuidado da pele com o spa a funcionar a tempo inteiro?
Sim. A maioria das esteticistas que lança produtos em regime de private label fá-lo em paralelo com a atividade. A fase de desenvolvimento (formulação, amostras, marca) leva 4 a 9 meses, mas ocupa apenas 3 a 5 horas por semana. Depois do lançamento, a venda entra naturalmente nos tratamentos e nas consultas que já existem.
Com que produtos deve começar uma esteticista?
Com 3 produtos: um gel de limpeza, um sérum dirigido (o produto-estrela) e um hidratante ou produto de acabamento. Convém escolher uma preocupação de pele concreta (antienvelhecimento, pele sensível, acne, hidratação) em vez de montar uma linha geral. A escolha guia-se pelo conhecimento mais profundo da casa e pelos pedidos mais frequentes das clientes.
Em que é que lançar cuidado da pele difere de lançar cuidado do cabelo?
Os princípios de negócio são os mesmos (conhecimento, confiança, venda dentro do gabinete). Mas há diferenças: o posicionamento clínico pesa mais, as concentrações de ingredientes ativos exigem formulação cuidada, pode ser preciso ter formatos de cabine e formatos de revenda, e o cuidado da pele suporta preços mais altos (35 a 45 euros por produto, face a 20 a 25 no cuidado do cabelo).
Quanto custa a uma esteticista lançar uma linha de cuidado da pele?
Pela abordagem híbrida, 5 000 a 15 000 euros para 3 produtos. Pelo private label padrão, 8 000 a 20 000 euros. O valor cobre a formulação, a produção, a embalagem, a parte regulamentar e a marca. As esteticistas poupam nos custos de marketing, porque o gabinete funciona como canal de venda principal.
Que margens se podem esperar no cuidado da pele em regime de private label?
Os séruns e os tratamentos de rosto chegam em regra a margens de 6x a 8x (custo de produção de 4 a 6 euros, venda ao público de 35 a 45 euros). Na revenda de marcas profissionais, a margem fica à volta de 2x. Ao fim de um ano de vendas, a diferença é grande.
São precisos produtos diferentes para uso profissional e para revenda?
Depende do produto. Alguns (géis de limpeza, hidratantes) funcionam num formato só. Outros (séruns concentrados, peelings, máscaras de tratamento) podem exigir uma versão de cabine com concentração profissional e uma versão de revenda mais suave. Isto discute-se com o fabricante ainda na fase de desenvolvimento.
A IA transcriou esta página a partir do original inglês, e verificou os termos regulamentares na versão oficial do regulamento em português. Ler o original inglês
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