Private label, as bases
Quem já leu o artigo sobre a regra 30/70 conhece o princípio: a qualidade do produto vale cerca de 30 % do sucesso de uma marca de cosméticos.
Este artigo é sobre os outros 70 %.
É um sistema. Uma abordagem integrada em que cada elemento sustenta todos os outros, e o conjunto vale mais do que a soma das partes.
Chamo-lhe abordagem de ecossistema.
Após 30 anos no setor hair and beauty, mais recentemente em cosméticos private label (produção com a marca do cliente), vi isto repetir-se vezes sem conta.
As marcas que vingam nunca são as que têm apenas o melhor produto.
São aquelas em que tudo funciona em conjunto. O produto, a marca, os preços, a distribuição, a experiência do cliente. Cada parte alimenta as outras. Cada parte torna as restantes mais fortes.
As marcas que falham são aquelas em que o produto existe isolado. Uma fórmula excelente dentro de uma caixa, desligada de tudo o resto.
Trabalhei com fundadores que tinham produtos extraordinários. Testados em laboratório, bem formulados, honestamente melhores do que a maior parte do que está no mercado.
E vi esses mesmos fundadores a penar para vender 200 unidades em 6 meses.
O que faltava era tudo aquilo que rodeia o produto.
É um padrão que vejo constantemente.
Uma fundadora lança um sérum de rosto. Corre bem. Por isso acrescenta uma loção corporal.
Depois um champô. Depois uma máscara para os pés. Depois um bálsamo labial.
Cada produto faz sentido por si. Boa fórmula. Boa embalagem. Boa qualidade.
Mas em conjunto não contam história nenhuma.
Um sérum de rosto, uma loção corporal, um champô e uma máscara para os pés formam uma coleção de produtos sem relação entre si que por acaso partilham um logótipo, e não uma marca.
Não há rotina nenhuma, nem razão para um cliente comprar mais do que um.
Assim, cada produto compete por conta própria. Cada lançamento exige um esforço de marketing à parte, e a identidade da marca dilui-se a cada acrescento.
É a isto que chamo fazer produtos em vez de construir um sistema.
Quando os produtos estão desligados uns dos outros, perde-se a ferramenta mais forte da venda a retalho em cosmética: a venda cruzada.
Um cliente compra o sérum. Se não houver um sistema à volta dele (nenhum gel de limpeza que prepare, nenhum hidratante que sele), vai usar esse sérum com produtos de outras marcas.
Angariou-se um cliente para um produto. Uma fonte de receita, um ciclo de recompra.
Mas se o sérum fizer parte de uma rotina de 3 passos (gel de limpeza, sérum, hidratante), o mesmo cliente compra 3 produtos. O mesmo custo de aquisição. O triplo da receita.
Os números tornam isto concreto.
Um cliente compra o sérum por 28 EUR/USD. É uma boa venda. (Os valores de custo e de receita indicados ao longo deste artigo são estimativas, que variam consoante o fabricante, a região e o âmbito do projeto.)
Mas com um sistema (gel de limpeza a 18 euros + sérum a 28 euros + hidratante a 24 euros), esse mesmo cliente gasta 70 euros.
Ao longo de um ano, com 3 a 4 recompras, o cliente de um só produto vale 84 a 112 euros.
O cliente do sistema vale 210 a 280 euros.
A mesma pessoa. O mesmo custo de aquisição. Duas a três vezes o valor ao longo da vida do cliente.
É essa diferença que separa uma marca que se arrasta de uma marca que cresce.
As linhas com um produto central mais 2 a 3 produtos complementares aumentam o valor médio da encomenda, porque o segundo e o terceiro artigo assentam num custo de aquisição já pago.
E um ritual completo ganha confiança, porque mostra ao cliente que a marca percebe a rotina inteira, e não só um passo dela.
Essa confiança traduz-se em mais conversão e melhor retenção, e põe as pessoas a falar.
É esta a diferença entre um produto e um sistema.
Uma linha de produtos forte é um sistema em que cada produto tem um papel, sustenta os outros e conduz o cliente por uma rotina. Os produtos funcionam em conjunto. Ou não funcionam de todo.
Elemento a elemento, é este o aspeto desse sistema.
A abordagem de ecossistema parte da ideia de que uma marca de cosméticos bem-sucedida assenta em vários elementos interligados, e não num só.
O produto é um desses elementos. Um elemento importante. Mas só um.
À volta do produto, é preciso ter:
Uma identidade de marca que comunique quem é a marca, a quem se dirige e porque é que alguém havia de se importar.
Uma estrutura de preços e de finanças que permita crescer sem pressão permanente.
Uma experiência de cliente que faça os resultados parecerem fáceis e rápidos.
Um modelo de distribuição que torne o passa-palavra parte do próprio produto.
Uma base de conformidade que proteja no plano legal e dê credibilidade.
Uma estratégia de marketing e de lançamento que leve o produto às pessoas certas no momento certo.
Quando todos estes elementos funcionam em conjunto, a marca cresce. Quando falta um ou mais, a marca arrasta-se por melhor que o produto seja.
É isto que observei nos lançamentos de marca ao longo de 30 anos no setor. O padrão repete-se.
Ao longo dos anos, reduzi o ecossistema a 4 pilares de base em que qualquer marca de cosméticos tem de acertar:
| Pilar | Foco | Sinal de fraqueza |
|---|---|---|
| A: valor do produto | Ser inesquecível | Pouca retenção, perda de clientes |
| B: facilidade do resultado | Dar vitórias depressa | Abandono, más avaliações |
| C: preços e estrutura | Tornar o crescimento leve | Margens finas, sem verba para marketing |
| D: distribuição | Tornar a partilha parte do produto | Dependência da publicidade paga |
Cada pilar está explicado a seguir. Interagem entre si, e cada um reforça ou enfraquece os outros.
Pilar A: valor do produto (ser inesquecível)
O produto tem de dar um resultado visível de que o cliente não queira abdicar.
Uma fórmula que provoca uma transformação a sério passa a ser o motor de toda a marca.
A pergunta central: que parte do produto faz o cliente sentir a diferença logo no primeiro dia?
Se a resposta for «é preciso usá-lo 90 dias para notar», há um problema de retenção antes sequer do lançamento.
Pense nos produtos que conquistaram a sua fidelidade, aqueles que continua a comprar em vez dos que experimentou uma vez. Há neles qualquer coisa que se nota de imediato. Uma textura, um resultado, uma sensação.
É esse valor imediato que puxa a recompra. E é na recompra que está o lucro verdadeiro.
Se este pilar estiver fraco: pouca retenção, muita perda de clientes, forte dependência da publicidade para manter as vendas.
Pilar B: facilidade do resultado (dar vitórias depressa)
O sucesso tem de parecer simples.
Da textura ao perfume e às instruções, tudo deve conduzir o cliente a um resultado fácil.
Isto quer dizer: instruções claras na embalagem; uma rotina que se explica por si (nada de protocolos de 8 passos para quem está a começar); produtos que sabem bem no momento em que tocam na pele ou no cabelo.
As «primeiras vitórias» rápidas criam fidelidade e encomendas repetidas.
Se o cliente tiver de se esforçar muito para ver resultados (rotinas complicadas, modos de aplicação confusos, produtos que exigem precisão), deixa de usar o produto antes de ver qualquer melhoria.
Se este pilar estiver fraco: abandono do produto, más avaliações, pouco passa-palavra.
Pilar C: preços e estrutura (tornar o crescimento leve)
Os preços têm de dar à marca espaço para respirar e para continuar a crescer.
As margens, a recompra e a combinação de produtos determinam o sucesso a longo prazo.
Se as margens forem demasiado finas para investir em marketing, não há saída. Cada venda mal cobre os custos. Não sobra nada para crescer.
Se o preço for demasiado alto para o posicionamento, os clientes hesitam. Se for demasiado baixo, põem a qualidade em dúvida.
O ponto certo é diferente em cada marca e em cada canal. Mas o princípio é o mesmo: a estrutura de preços tem de sustentar o reinvestimento. Se não sustentar, crescer passa a ser uma luta diária.
Uma boa estrutura vale mais do que trabalhar muito.
A pergunta central: no lugar do cliente, o preço pareceria justo, natural e digno de se repetir?
Se este pilar estiver fraco: margens finas, impossibilidade de investir no crescimento, pressão financeira constante.
Pilar D: distribuição (tornar a partilha parte do produto)
O melhor marketing é a transformação que os clientes vivem.
Um bom produto vende-se. Um produto excelente partilha-se.
Quando o produto dá resultados visíveis, os clientes falam dele. Recomendam-no aos amigos. Publicam nas redes sociais. Tornam-se o marketing da marca sem que ninguém lhes peça.
Esse passa-palavra orgânico é o canal de distribuição mais poderoso da cosmética. E não custa nada.
Mas só funciona se o produto der resultados reais e visíveis (pilar A) e se tornar esses resultados fáceis de alcançar (pilar B).
Os pilares ligam-se. Cada um sustenta os outros, e tirar um enfraquece o sistema inteiro.
A pergunta central: usar o produto dá naturalmente vontade de falar dele?
Se este pilar estiver fraco: dependência da publicidade paga, custos de aquisição altos, crescimento orgânico lento.
Não force o crescimento. Construa a marca de maneira a que cresça por si. Tudo se decide na estrutura que se põe no princípio.
Guias detalhados de cada área: desenvolvimento de produto, embalagem e marca, regulamentação e conformidade, preços e estratégia de lançamento.
Na prática, a abordagem de ecossistema é assim.
Uma fundadora lançou um pó iluminador de rosto. Produto bonito. Bem feito.
Depois acrescentou uma loção corporal. Depois um champô. Depois uma máscara para os pés.
Quatro produtos. Coerência nenhuma.
Depois de uma revisão estratégica, refez a linha inteira em torno de um conceito: a «rotina de luminosidade».
O pó iluminador passou a ser o produto central. Acrescentou um sérum de rosto que prepara a pele (preparação), uma bruma hidratante (manutenção) e um creme corporal iluminador (extensão do conceito ao corpo).
O mesmo número de produtos. Uma estrutura completamente diferente.
Depois da mudança, as encomendas combinadas subiram. Os clientes passaram a comprar 2 a 3 produtos em vez de 1. Criar conteúdos ficou mais fácil porque havia uma história para contar (a rotina de luminosidade). E a identidade da marca ficou clara: é a marca da luminosidade.
A qualidade das fórmulas não mudou nada. O que mudou foi o sistema à sua volta.
No lançamento (3 a 5 produtos):
1 produto central (o produto-estrela que define a marca) mais 2 a 4 produtos complementares que preparam, apoiam ou prolongam a ação desse produto-estrela.
Cada produto do sistema deve ter um papel claro.
Nos cuidados de pele: o gel de limpeza prepara (retira as barreiras à absorção), o sérum trata (leva os ingredientes ativos à pele), o hidratante sela (fixa os benefícios e protege).
Nos cuidados de cabelo: o champô limpa, a máscara reconstrói, o leave-in protege e mantém.
Se não se conseguir explicar como cada produto se liga aos outros, esse produto não deve entrar no lançamento.
Nesta fase, convém resistir à tentação de acrescentar produtos só porque parecem boas ideias. Um óleo capilar, um esfoliante corporal e um bálsamo labial podem ser todos bons produtos. Mas se não se ligarem à rotina central, diluem a marca em vez de a reforçarem.
Do ano 1 ao ano 2 (5 a 8 produtos):
Acrescentam-se produtos a partir daquilo que os clientes pedem.
Leia as avaliações. Ouça as perguntas. Repare no que as pessoas perguntam nas mensagens diretas e nos e-mails.
«Têm alguma coisa para a noite?» diz que é altura de desenvolver um tratamento noturno.
«Adoro o sérum, mas no inverno tenho a pele seca» diz que é altura de desenvolver um hidratante mais rico para os meses frios.
É a procura que diz o que se desenvolve a seguir. Mas cada produto novo tem de encaixar no sistema. Tem de ligar-se à rotina que já lá está, não ficar à parte.
Do ano 2 ao ano 3 (8 a 15 produtos):
É a altura de pensar em passar para uma categoria vizinha (dos cuidados de pele para os cuidados de corpo, por exemplo) ou de criar uma segunda rotina para outra preocupação.
Mas a regra é a mesma: cada produto tem de ter um papel num sistema.
Se vender uma linha de cuidados de pele para pele sensível e quiser acrescentar uma linha capilar, essa linha capilar também deve ser para pele sensível. A história da marca mantém-se coerente. Quem confia na marca para a pele sensível confia também para o cabelo sensível.
Nada de produtos órfãos. Nunca.
Construir um ecossistema exige outra maneira de pensar, que não é a de quem faz um produto.
Quem faz um produto pensa em fórmulas, ingredientes, texturas.
Quem constrói um ecossistema pensa em sistemas, em relações e em fluxos. Como é que o cliente me descobre? O que o leva a comprar da primeira vez? O que o faz voltar? O que o leva a recomendar-me?
São perguntas de negócio.
E têm de estar respondidas antes de se escolher um único ingrediente.
Os fundadores com quem trabalho e que acertam nisto começam por uma sessão de estratégia, antes de porem um pé no laboratório de um fabricante. Definem o cliente, o posicionamento e o sistema antes de abrirem um único catálogo de fórmulas.
Parece contraintuitivo. Todos os instintos mandam começar pelo produto. Mas toda a experiência me diz para começar pela estratégia.
Isto liga-se diretamente ao que ficou dito na regra 30/70 e ao que se aprofunda no artigo sobre a abordagem de engenharia inversa.
Antes de pensar em fórmulas ou em ingredientes, é preciso definir:
Quem é o cliente? Não é «toda a gente». É uma pessoa concreta com um problema concreto.
Qual é o posicionamento da marca? O que é que ela defende? Em que é que se distingue dos milhares de outras marcas?
Qual é o sistema de produtos? A pergunta é que rotina se está a construir e que papel cada produto desempenha nela.
Qual é a estrutura de preços? As margens aguentam o investimento em marketing, o aumento da produção e um crescimento sustentável?
Onde é que se vai vender? Que canais, que abordagem, que orçamento?
Estas perguntas são o ecossistema. O produto vem depois das respostas.
É este o elemento que a maior parte dos fundadores deixa para o fim. E é dos mais importantes de todos.
A conformidade regulamentar bem feita (na UE, o relatório de segurança do produto cosmético ou CPSR, o ficheiro de informações sobre o produto ou PIF, e a notificação no CPNP; nos EUA, a FDA e a MoCRA) é uma exigência legal e um elemento estrutural do ecossistema.
Protege contra suspensões nos marketplaces. Dá credibilidade junto de retalhistas e distribuidores. Permite entrar em mercados novos. E levanta uma barreira que deixa de fora os concorrentes pouco sérios.
Uma marca com a documentação de conformidade completa pode crescer para qualquer mercado. Uma marca sem ela fica limitada e vulnerável.
A conformidade é infraestrutura.
Para um guia completo da conformidade, há um recurso detalhado no site.
Convém recordar a regra 30/70.
Se 90 % do orçamento forem para o produto (um elemento do ecossistema) e 10 % para tudo o resto, constrói-se uma estrutura com um pilar forte e quatro fracos.
A abordagem de ecossistema significa distribuir o investimento por todos os elementos. Desenvolvimento de produto. Identidade de marca. Embalagem. Conformidade. Marketing. Estratégia de vendas.
Cada elemento precisa de investimento suficiente para funcionar bem.
Um orçamento de 15 000 euros, aplicado com a abordagem de ecossistema, fica assim:
Todos os pilares cobertos. Nenhum elemento sem verba. É assim que se constrói algo que funciona como sistema.
Este ponto vai para lá da receita mensal.
Uma marca de cosméticos construída como ecossistema vale mais como ativo do que uma marca que é apenas uma coleção de produtos.
Investidores e compradores olham para o valor da marca, e não só para os números de vendas. Uma marca com posicionamento forte, clientes fiéis, conformidade em dia e um sistema de produtos coerente vale 3 a 5 vezes o lucro anual.
Uma marca com boas vendas e sem sistema (produtos ao acaso, sem retenção, sem identidade de marca) vale muito menos. Porque sem o sistema as vendas podem desaparecer amanhã.
É o ecossistema que torna a marca duradoura. É ele que lhe permite sobreviver às mudanças do mercado, às mudanças das plataformas e às mudanças das tendências.
Um produto pode ficar desatualizado. Um ecossistema de marca bem construído adapta-se e evolui.
O setor da cosmética está cheio de exemplos, grandes e pequenos.
As marcas que dominam as suas categorias (sejam nomes globais ou pequenas marcas independentes) têm uma coisa em comum: são sistemas completos.
O produto é excelente. Mas também o são a marca, a embalagem, a experiência do cliente, os preços, a distribuição e o marketing.
Cada elemento sustenta todos os outros.
E quando os concorrentes tentam copiá-las, ficam com o produto e mais nada.
É essa a verdadeira barreira à entrada.
O produto copia-se. O ecossistema não.
Isto é verdade tanto para quem tem um salão e vende 30 unidades por mês a partir da cabine como para quem faz 500 000 euros por ano em e-commerce na Amazon.
A escala é outra. O princípio é o mesmo.
Construa o sistema todo.
Para uma visão completa dos cosméticos private label, há um guia detalhado no site.
O que é a abordagem de ecossistema nos cosméticos private label?
A abordagem de ecossistema é um quadro que trata uma marca de cosméticos como um sistema integrado, e não apenas como um produto. Reconhece que a qualidade do produto, só por si, não chega para ter sucesso. A marca precisa também de um posicionamento forte, de uma estrutura de preços que permita crescer, de uma experiência de cliente que dê resultados depressa e de um modelo de distribuição que gere passa-palavra orgânico.
Em que é que a abordagem de ecossistema difere de fazer simplesmente um bom produto?
Um bom produto é um dos elementos do ecossistema. A abordagem de ecossistema acrescenta a identidade de marca, a estratégia de preços, a conformidade, o marketing e a distribuição como elementos igualmente importantes. As marcas que investem só no produto e descuram os outros elementos costumam falhar apesar de terem fórmulas excelentes.
Quais são os 4 pilares de uma marca de cosméticos que cresce?
Os 4 pilares são: valor do produto (dar resultados visíveis), facilidade do resultado (tornar simples para o cliente ver melhorias), preços e estrutura (margens que sustentam o crescimento) e distribuição (tornar o passa-palavra parte da experiência do produto). Quando os quatro estão fortes, a marca cresce com naturalidade.
Que relação tem a abordagem de ecossistema com a regra 30/70?
A regra 30/70 diz que a qualidade do produto é 30 % do sucesso. A abordagem de ecossistema é o método para construir os outros 70 %. Dá um quadro estruturado para investir em todos os elementos que decidem se um produto excelente se torna uma marca excelente.
O ecossistema constrói-se antes ou depois de desenvolver o produto?
Antes. O caminho mais eficaz é definir o cliente, o posicionamento, os preços e a estratégia de distribuição ANTES de desenvolver o produto. Assim, o produto é desenhado para encaixar no sistema, em vez de o sistema ser montado em torno de um produto que já existe.
Quanto custa construir um ecossistema completo?
A abordagem de ecossistema exige o mesmo dinheiro, distribuído de outra maneira. Em vez de gastar 90 % no produto, reparte-se o investimento: cerca de 33 a 40 % no produto, 10 a 17 % na marca, 10 a 17 % na conformidade e 33 a 40 % em marketing e vendas.
A IA transcriou esta página a partir do original inglês, e verificou os termos regulamentares na versão oficial do regulamento em português. Ler o original inglês
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