Desenvolvimento de produto
O desenvolvimento de produto cosmético é o processo estruturado que transforma uma ideia de marca num produto acabado seguro, estável, conforme e pronto para venda.
Abrange seis fases: definição do conceito, formulação, amostragem, ensaios, conformidade e produção inicial.
Numa marca private label (produção com a marca do cliente) que desenvolve fórmula própria, o prazo completo vai de quatro a nove meses, do briefing claro ao produto acabado.
Não dois anos, não dezoito meses. Quatro a nove.
Quase tudo o que se lê na internet sobre este processo está escrito do lado da mesa onde se senta o fabricante.
E isso cria um problema.
O resultado é linguagem técnica, pormenor de química que não faz falta e conselhos vagos sobre «trabalhar com o formulador». O que fica de fora é justamente a informação de que um fundador de marca precisa.
Que decisões é preciso tomar? De que é que o fundador é responsável? O que se pode entregar ao fabricante sem receio?
Após 30 anos no setor hair and beauty, mais recentemente em cosmética private label, há uma coisa que posso garantir com toda a confiança.
Os fundadores de marca que têm sucesso são os que aprendem o próprio papel no processo, não os que aprendem química.
É disso que trata este guia.
Esqueça a versão romântica.
Esqueça o discurso de marketing dos «meses de investigação laboratorial e formuladores apaixonados a trabalhar noite dentro».
Eis o que acontece de facto quando se desenvolve um produto cosmético em regime de private label.
Escreve-se um briefing que descreve o que se quer.
O fabricante traduz esse briefing numa proposta de fórmula. E envia amostras.
Testam-se as amostras. Enviam-se comentários. O fabricante ajusta. Testa-se outra vez.
Quando toda a gente estiver satisfeita, aprova-se a fórmula e o fabricante avança para os ensaios de conformidade e para a produção.
É este o ciclo central.
As seis fases do processo são as seguintes:
Estas são as seis fases técnicas do desenvolvimento de produto propriamente dito. São diferentes das seis fases do percurso mais amplo de lançamento de uma marca (fundações, estratégia, briefing, seleção do fabricante, regulamentação e produção, lançamento), tratadas no guia completo dos cosméticos private label. Os dois modelos têm seis fases. Descrevem âmbitos de trabalho diferentes.
Fase 1: definição do conceito. Decide-se o que é o produto, a quem se destina e o que promete. Este trabalho é do fundador, não do fabricante.
Fase 2: formulação. O fabricante desenvolve a fórmula. Ou a partir de uma base existente que personaliza (abordagem híbrida), ou do zero (formulação full custom). Ao fundador cabem o briefing e a aprovação da direção.
Fase 3: amostragem. Chegam amostras físicas. Testam-se em primeira mão e num grupo pequeno, e recolhem-se comentários estruturados.
Fase 4: ensaios. Ensaios de estabilidade. Ensaios de compatibilidade com a embalagem escolhida. Ensaios de eficácia da conservação, quando fizerem falta.
Esta fase não se negoceia. Mais à frente volta-se ao assunto, porque há muita confusão à sua volta.
Fase 5: conformidade. Ficheiro de informações sobre o produto (PIF) para os mercados da UE e da Grã-Bretanha. Notificação no CPNP ou no SCPN. Registo ao abrigo da MoCRA para os EUA.
Em regra é o fabricante que prepara estes documentos, mas prepará-los e devê-los são coisas diferentes: o artigo 11.º atribui o ficheiro de informações sobre o produto à pessoa responsável. É preciso saber que documentos vão ser entregues e em nome de quem estão.
Fase 6: produção inicial. Primeiro lote de produção. Controlo da qualidade na receção. Existências prontas para venda.
O fundador define a direção. O fabricante executa a química. Quando esta divisão de responsabilidades se desfaz, os projetos ficam caros muito depressa.
Cada fase tem um resultado próprio. E cada fase depende da anterior.
Salte-se uma fase e paga-se mais tarde. Normalmente sob a forma de uma recolha, de um lançamento falhado ou de um problema regulamentar.
Antes de avançar, um esclarecimento de terminologia.
Private label é o modelo de negócio. White label, abordagem híbrida e full custom são três caminhos de produção diferentes dentro desse modelo.
Os três são private label. Só muda a profundidade da personalização.
Com white label (produto acabado com a marca do cliente) não há desenvolvimento verdadeiro. Escolhe-se um produto do catálogo de um fabricante e o rótulo passa a ser o da marca.
Prazo de desenvolvimento: duas a quatro semanas. É o único caminho que fica fora do prazo de quatro a nove meses, porque não há fórmula para desenvolver. Papel do fundador no processo: mínimo.
Com a abordagem híbrida, parte-se de uma fórmula existente, já ensaiada, e personaliza-se. Em regra a fragrância, às vezes a textura, pontualmente um ou dois ingredientes ativos.
É a abordagem que serve à maioria de quem lança uma marca pela primeira vez.
A escolha dos ingredientes ativos é o ponto em que os fundadores ou se excedem ou jogam demasiado pelo seguro. Uma introdução curta aos ingredientes que fazem mesmo o que prometem, e aos que são sobretudo marketing, está no guia dos ingredientes cosméticos.
Prazo de desenvolvimento: três a cinco meses, do briefing ao produto acabado. Papel do fundador: escrever o briefing, testar as amostras, dar a direção.
Com a formulação full custom, a fórmula nasce do zero para a marca.
Prazo de desenvolvimento: seis a doze meses. Papel do fundador: grande, porque todas as decisões são suas.
A abordagem híbrida é a que recomendo a quase todos os fundadores de primeira viagem.
Dá diferenciação a sério sem o custo e o risco do desenvolvimento full custom. Cabe em orçamentos entre 5 000 e 15 000 EUR/USD só para a formulação. (Os valores de custo e de prazo indicados ao longo deste artigo são estimativas indicativas, que variam consoante o fabricante, a região e o âmbito do projeto.)
Aprofundo a escolha entre estas opções no guia sobre private label versus formulação personalizada.
O processo de desenvolvimento é parecido nos três casos. Muda radicalmente a profundidade do envolvimento do fundador.
Antes sequer de chegar a esta escolha, é preciso um conceito de produto sólido para entregar a qualquer fabricante. Transformar uma ideia de marca numa especificação de produto clara é uma competência à parte, e trato-a passo a passo no guia do conceito de produto cosmético.
Há aqui um ponto que quero deixar bem claro.
A escolha de produção muda. O trabalho de base não.
Seja em white label, em abordagem híbrida ou em full custom, o trabalho de base é o mesmo e faz-se antes de contactar seja que fabricante for. Marca, posicionamento, cliente-alvo, preço, estratégia de distribuição, escolha do nome.
Tudo isto tem de existir antes de se começar a falar de fórmulas.
A diferença está apenas no espaço que cada caminho dá para exprimir o que já foi construído.
Com white label o espaço é o menor de todos.
A fórmula está definida, as fragrâncias estão definidas, as texturas estão definidas. Escolhe-se dentro do que o fabricante tem.
O trabalho de marca continua a determinar que escolhas fazem sentido, mas a flexibilidade é limitada.
Com a abordagem híbrida o espaço é maior.
A base da fórmula está feita, mas pode ser personalizada. A fragrância pode ir numa direção que assente na voz da marca.
Pode pedir-se uma textura mais leve se o posicionamento for «uso diário sem peso».
Com full custom o espaço é total. Todos os elementos da fórmula podem ser desenhados à medida da marca.
O trabalho estratégico vem sempre primeiro. A escolha de produção vem depois. Nunca ao contrário.
É o erro mais comum de todos entre quem lança uma marca pela primeira vez. Apaixonam-se por uma ideia de produto e vão à procura de um fabricante antes de terem feito o trabalho de base.
O resultado é sempre o mesmo. Um produto que existe sem uma marca que o sustente.
Quatro a nove meses é a resposta honesta para uma marca private label que lança três a cinco SKU com requisitos de conformidade correntes.
Quem prometer «trinta dias até ao lançamento» está a vender white label com outro nome.
Quem disser «dezoito meses a dois anos» está a citar um ciclo de desenvolvimento de marca grande, que não se aplica a este caso.
Eis como se reparte, na prática, a versão de nove meses. No caminho híbrido a mesma sequência comprime-se em três a quatro meses.
1.º mês: conceito e briefing. Escreve-se o briefing. Escolhe-se o fabricante. Assina-se o contrato. Este mês é 80 % trabalho do fundador e 20 % do fabricante.
Do 2.º ao 3.º mês: formulação e primeiras amostras. O fabricante desenvolve a fórmula e envia as primeiras amostras. Na abordagem híbrida é mais rápido. Em full custom pode estender-se até ao 4.º mês.
Do 3.º ao 4.º mês: ensaios e afinação. Testam-se as amostras. Enviam-se comentários. O fabricante ajusta.
Contam-se duas a três rondas de revisão. Se a quarta ou a quinta ronda chegarem, o problema está no briefing, não na química.
Do 4.º ao 6.º mês: ensaios de estabilidade e conformidade. Os ensaios acelerados de estabilidade levam três meses no mínimo e decorrem em paralelo com o resto. Prepara-se a documentação do PIF e da notificação no CPNP. Fecha-se a embalagem e encomenda-se.
Do 6.º ao 8.º mês: produção e entrega. O fabricante agenda o lote de produção. Encomendam-se as matérias-primas. Fazem-se o enchimento, a rotulagem e o acondicionamento. Controlo da qualidade. Expedição para o armazém.
Do 8.º ao 9.º mês: prontidão para o lançamento. Recebem-se as existências. Inspecionam-se. Resolvem-se os problemas de qualidade que aparecerem.
E está tudo pronto para vender.
A maioria dos lançamentos que se atrasam atrasa-se porque o fundador muda de direção a meio, não porque o fabricante seja lento.
A formulação full custom de raiz acrescenta dois a quatro meses. Esperar por matérias-primas específicas acrescenta semanas. Embalagem à medida com moldes novos acrescenta dois a quatro meses.
Chumbar nos ensaios de estabilidade e ter de reformular acrescenta três a seis meses. Atrasos regulamentares em certos mercados acrescentam um a dois meses.
Mudar o briefing depois de o desenvolvimento ter começado acrescenta tempo e custo impossíveis de prever.
Os fundadores que lançam em quatro meses estão em regra a lançar produtos em abordagem híbrida, para uma só região, com embalagem de catálogo ligeiramente alterada, e a decidir depressa.
Os fundadores que levam nove meses estão em regra a lançar produtos full custom, para vários mercados, com alguns elementos de embalagem à medida, e a demorar mais em cada decisão.
Os dois caminhos são legítimos. Nenhum é «melhor». O certo depende do orçamento e da situação de cada marca.
Há uma pergunta que trava quase toda a gente na primeira marca.
«Preciso de perceber de química?»
Não. É preciso conhecer o mercado, o cliente e a marca. De química percebe o fabricante.
O trabalho do fundador durante o desenvolvimento é tomar cinco decisões com clareza suficiente para um formulador as traduzir numa fórmula.
Quem não conseguir responder a estas cinco perguntas não está pronto para começar o desenvolvimento. Por muito que goste da ideia de produto.
Decisão 1: onde vai ser vendido o produto, onde vai ser fabricado e onde está sediada a empresa?
Ponho esta em primeiro lugar de propósito. É a mais esquecida das cinco.
Contam aqui três informações.
Onde está a empresa legalmente sediada?
Onde vai o produto ser fabricado, uma vez que é isso que determina a menção «made in» no rótulo?
Onde se pretende vender, uma vez que são os mercados de destino que determinam o quadro regulamentar a cumprir?
As três não são a mesma pergunta.
A empresa pode estar registada em Itália. O produto pode ser fabricado na Turquia.
E a venda pode dirigir-se sobretudo aos EUA e ao Reino Unido.
Cada uma destas escolhas tem consequências.
A UE exige um ficheiro de informações sobre o produto e a notificação no CPNP. A Grã-Bretanha exige o SCPN. Nos EUA, o registo da unidade ao abrigo da MoCRA cabe a quem detém ou explora a fábrica, enquanto a listagem do produto cosmético cabe à pessoa responsável indicada no rótulo (prazo legal de 29 de dezembro de 2023; fiscalização da FDA desde 1 de julho de 2024).
Cada região tem requisitos de rotulagem diferentes, ingredientes proibidos diferentes, regras de alegações diferentes.
Informe o fabricante logo à partida. As três informações. Antes de ele começar seja que trabalho for.
Se a intenção for vender em mais de uma região desde o primeiro dia, o fabricante tem de desenvolver o produto segundo a norma mais exigente de todas as que é preciso cumprir. Reformular mais tarde para acrescentar um mercado é caro e demorado.
Decisão 2: que problema exato resolve este produto?
Não «cuidado do cabelo» nem «cuidado da pele». Um problema concreto de uma pessoa concreta.
«Pontas secas em cabelo fino com coloração.» «Inchaço matinal por baixo dos olhos em mulheres na casa dos quarenta.» «Comichão no couro cabeludo em homens que usam produtos de fixação pesados todos os dias.»
Quanto mais concreto, melhor a fórmula. Briefings vagos dão produtos vagos.
Decisão 3: que resultado vai o cliente ver, e em que prazo?
É aqui que a maioria dos briefings se desfaz.
Os fundadores querem «pele radiante» e «cabelo forte» e outras palavras que soam bem e não dizem nada.
Um formulador não consegue formular para «radiante».
Consegue formular para «redução visível da falta de luminosidade em 14 dias de utilização diária, medível por índice de luminosidade».
A diferença está em saber se o produto pode mesmo ser ensaiado face ao que se promete, não em soar científico.
A alegação de marketing e o objetivo da fórmula são a mesma coisa vista de dois ângulos. Se uma for vaga, o outro também será.
Decisão 4: que preço é preciso atingir?
Isto comanda tudo o resto.
Os ingredientes que o fabricante pode usar. A embalagem que cabe no orçamento. As margens com que se vai trabalhar.
Faça a conta ao contrário. Se o preço de venda ao público for de 35 euros, o custo por unidade tem de ficar abaixo de 7 a 8 euros.
Só assim se chega à margem de 4 a 5 vezes de que o private label precisa para ser sustentável. Esse número dita o que é possível dentro da fórmula.
Decisão 5: que alegações se quer poder fazer?
«Testado dermatologicamente.» «Resultados clínicos.» «Vegan.» «Cruelty-free.» «Hipoalergénico.» «Adequado a pele sensível.» «Sem níquel.» «Isento de silicones.» «Sem sulfatos.»
Cada alegação tem uma estrutura de custo diferente. Ajuda perceber que há três tipos.
O primeiro tipo são as alegações que dependem inteiramente da fórmula. «Vegan.» «Isento de silicones.» «Sem sulfatos.»
Se a fórmula de partida da abordagem híbrida já cumprir a alegação, não se paga nada a mais.
Se não cumprir, vê-se com o fabricante, logo na primeira análise da fórmula, se a alegação se consegue por reformulação.
Às vezes é fácil. Às vezes os ingredientes a substituir são precisamente os que fazem o trabalho a sério na fórmula.
O segundo tipo são as alegações cuja sustentação se paga a uma entidade externa. «Testado dermatologicamente.» «Adequado a pele sensível.» «Sem níquel.» «Hipoalergénico.»
As duas primeiras são o que quase toda a gente imagina: um ensaio dermatológico num painel de voluntários, com protocolo definido. O custo fica em regra entre 1 500 e 5 000 euros por alegação e por produto.
Com «Sem níquel» funciona de outra maneira. O níquel é proibido na UE, por isso o que se documenta é o pouco que dele sobra no produto acabado, como vestígio de presença não deliberada. Isso é uma análise laboratorial ao produto, não um ensaio na pele.
«Hipoalergénico» é a mais exigente, e o custo não está sobretudo nos ensaios. As orientações da Comissão pedem que o produto seja concebido para minimizar o seu potencial alergénico, com os alergénios conhecidos e os seus precursores afastados por completo. Um ensaio epicutâneo sem reações não dá direito à palavra: o que dá é uma decisão de formulação tomada cedo, e a prova de que foi tomada.
O terceiro tipo são as alegações que precisam ao mesmo tempo dos ingredientes certos na fórmula e da certificação de um organismo externo. «Certificado vegan.» «Certificado cruelty-free.» «Certificado biológico.»
Cada certificação tem o seu organismo normalizador, o seu processo de auditoria e as suas taxas anuais.
Na prática, a sequência é esta.
Dizem-se ao fabricante todas as alegações que se possam vir a querer, incluindo aquelas de que ainda há dúvidas.
Na primeira análise da fórmula, ele responde com o que já é possível, o que precisa de ajuste e o que exige ensaios pagos.
Depois decide-se em conjunto. Se as alegações indispensáveis não se conseguirem com a base da abordagem híbrida, ou se aceita outro conjunto de alegações, ou se passa para formulação full custom, ou se abandona a alegação.
É uma decisão do princípio, não do fim. Reformular depois do facto, ou acrescentar um ensaio novo com o produto já em produção, é um dos erros mais caros que vejo.
Estas cinco decisões são o briefing de conceito.
Se estiverem certas, o resto do desenvolvimento passa a ser um processo técnico. Se estiverem erradas, o resto passa a ser um jogo de adivinhas.
Ao longo dos lançamentos de marca que acompanhei, vejo sempre os mesmos cinco erros.
Todos são evitáveis. Todos custam dinheiro quando acontecem, e os valores desta secção não têm limite superior nenhum.
O fundador tem uma ideia de produto. E telefona a um fabricante.
O fabricante faz as perguntas comerciais certas, recebe uma resposta qualquer e começa a formular.
Seis meses depois, o produto está pronto. Amostras bonitas. Boa textura. Fragrância excelente.
E o fundador não faz ideia de como o vender.
Porque a marca nunca chegou a ser definida.
O desenvolvimento de produto vem depois da estratégia de marca, nunca antes.
Trato o assunto a fundo no guia completo sobre o que são realmente os cosméticos private label. O princípio é simples.
Não se desenvolve um produto à medida de uma marca que ainda não existe. A marca vem primeiro. Sempre.
Quem é especialista em cuidado do cabelo faz excelente cuidado do cabelo.
E faz cuidado da pele medíocre. No sentido inverso, passa-se exatamente o mesmo.
Se o produto principal da marca for um sérum facial, o fabricante a procurar é aquele cujo portefólio está cheio de séruns faciais.
Não um fabricante com 80 % de loções corporais no portefólio que também aceita fazer um sérum.
Vejo fundadores escolherem o fabricante pelo preço ou por «pareceram simpáticos ao telefone».
Ficam com um produto que tecnicamente funciona, mas em que alguma coisa não bate certo.
A textura não é a que devia ser. A absorção está errada.
A fragrância é mais pesada do que devia.
São falhas subtis, não falhas dramáticas.
E aparecem nas avaliações, nas taxas de devolução e nas taxas de recompra. Como escolher o fabricante certo está no guia de seleção do fabricante de cosméticos.
Muito do que se escreve na internet diz aos fundadores para «garantirem que o fabricante faz ensaios de estabilidade». Pela minha experiência, os fabricantes sérios fazem-nos sempre. O erro verdadeiro está noutro sítio.
Os fundadores dão por ensaiada em estabilidade uma fórmula que não o foi.
Na prática, funciona assim.
Em white label, as fórmulas de catálogo foram todas ensaiadas em estabilidade. Herdam-se os ensaios existentes.
Na abordagem híbrida, a fórmula de base foi ensaiada em estabilidade.
Mas se for personalizada, ainda que com alterações pequenas, os ensaios da fórmula original não cobrem automaticamente a versão nova.
Às vezes a alteração é suficientemente pequena para o fabricante justificar o aproveitamento dos dados existentes.
Às vezes é suficientemente grande para exigir um ensaio de estabilidade novo.
Na formulação full custom, os ensaios de estabilidade fazem-se de raiz, porque a fórmula é nova.
Já vi fundadores aprovarem uma fórmula híbrida com alterações de peso, darem por válidos os ensaios originais e depararem-se depois do lançamento com problemas que os dados de estabilidade originais nunca poderiam ter antecipado.
A correção cabe numa pergunta.
Pergunte diretamente ao fabricante.
«Os ensaios de estabilidade da fórmula de base cobrem esta versão? Se não cobrirem, que ensaio é preciso fazer, quando e quanto custa?»
Qualquer fabricante sério responde com clareza. Se hesitar, isso por si só é um mau sinal.
Um ensaio de estabilidade dirigido custa à volta de 500 a 2 000 euros por produto. Um problema de qualidade depois do lançamento começa nos 15 000 euros e não tem limite superior.
O que envolvem os ensaios de estabilidade, quanto custam e como se leem os resultados está tratado por inteiro no guia dos ensaios de estabilidade. Leia-o antes de aprovar seja que fórmula for.
Já ficou dito na decisão 5, mas repete-se por causa do que custa.
O erro é assim.
O fundador diz ao fabricante como quer o produto. E não fala em alegações.
Seis meses depois, a embalagem está a ser impressa e os textos de marketing estão a ser escritos.
Nessa altura o fundador percebe que quer escrever «testado dermatologicamente» no frasco.
A fórmula já está em produção.
A alegação exige um ensaio específico com um protocolo específico. Marcar e realizar esse ensaio leva semanas.
A embalagem já impressa tem de voltar à gráfica. As datas de lançamento derrapam.
Custo total de uma alegação acrescentada tarde: de 3 000 a 10 000 euros e dois meses de atraso.
Para uma alegação que, tratada à partida, teria custado quase nada.
A correção é simples.
Leve a lista completa de alegações à primeira conversa com o fabricante. Mesmo as que estão em dúvida. Mesmo as que parecem irrelevantes.
Deixe-o dizer o que se consegue com a fórmula, o que exige ensaios pagos e o que exige certificação externa.
Depois decida o que fica, o que cai e o que vale a pena pagar.
Se as alegações necessárias não se conseguirem com a abordagem híbrida escolhida, há três opções antes de começar seja que trabalho for.
Mudar para outra base de fórmula. Passar para formulação full custom. Ou ajustar as alegações.
As três custam muito menos do que descobrir o problema com a embalagem já na gráfica.
É o erro que estraga mais lançamentos do que os outros quatro juntos.
O fundador passa nove meses obcecado com a fórmula.
A textura tem de ficar perfeita. A fragrância tem de ficar exatamente como ele quer.
Cada ronda de amostras traz mais uma ronda de ajustes.
Entretanto, do trabalho de marca não fez nada.
Sem plano de lançamento. Sem criação de público. Sem conteúdos. Sem fotografia.
Sem estratégia de embalagem para lá de «que fique bonita».
O produto está pronto. O resto não.
Produto perfeito e marca inexistente dá um lançamento falhado. Produto bom e marca forte dá um negócio rentável.
A qualidade do produto conta. Mas na realidade de construir uma marca de cosméticos, a qualidade do produto pesa cerca de 30 % naquilo que determina o sucesso.
Os outros 70 % vêm da identidade de marca, do posicionamento, do marketing, do preço, da distribuição e da capacidade de venda do próprio fundador.
É a regra 30/70. Trato-a a fundo no guia completo de 2026 dos cosméticos private label.
Por agora, fica isto.
O trabalho de base (marca, posicionamento, cliente) vem antes de o desenvolvimento de produto começar. Essa ordem não se negoceia.
Mas depois de o desenvolvimento arrancar, o trabalho de construção da marca continua em paralelo. Criação de público, produção de conteúdos, design da embalagem, fotografia, planeamento do lançamento.
Não antes, não depois. Em paralelo.
Se o desenvolvimento de produto parece uma montanha, é porque a maioria dos guias despeja trinta passos de uma só vez.
A ordem honesta é outra. E, no início, não tem nada que ver com fórmulas.
Começa na pessoa que vai lançar e na marca que quer construir.
Passo 1: a mudança de mentalidade.
Quem chega aos cosméticos private label é quase sempre um consumidor apaixonado ou um profissional de beleza. É uma vantagem. O conhecimento e a paixão valem mesmo.
Mas dentro dessa vantagem há uma armadilha.
Consumidores apaixonados e profissionais tendem a fazer produtos para si próprios, não para o público-alvo.
Quem tem uma rotina de cuidado da pele de 45 minutos desenha uma linha para outros entusiastas.
A oportunidade a sério está em quem tem cinco minutos e quer resultados.
Antes de tudo o resto, separe «o que eu adoro» de «aquilo de que o meu público-alvo precisa». São duas coisas diferentes.
Passo 2: a empresa a postos.
Não vou dar aconselhamento jurídico, e nenhum outro guia o deve dar. Mas antes de gastar dinheiro em desenvolvimento de produto, convém garantir que o básico está montado.
Empresa constituída. Número de IVA onde for exigido. Uma conta bancária separada para a atividade. Um contabilista que perceba o caso.
Na UE, faturação eletrónica configurada. Para vender fora, código EORI.
É a infraestrutura por baixo de tudo o resto. Nada disto é opcional.
Passo 3: definir a fundação da marca.
Não o nome, não o logótipo. A fundação.
Quem é o cliente? Em que acredita? O que quer sentir? O que gostava que existisse e não existe?
É trabalho que se faz numa semana, com um caderno e honestidade. Não é trabalho que se possa saltar.
Passo 4: validar o nicho.
Concreto que chegue para diferenciar. Amplo que chegue para haver volume.
«Produtos para o cabelo» é demasiado amplo.
«Champô biológico para ruivas com mais de 50 anos em meio rural» é demasiado estreito.
«Produtos para cabelo encaracolado com ingredientes naturais» é concreto e amplo ao mesmo tempo.
Esta verificação faz-se antes de tudo o resto, porque um nicho mal definido invalida todas as decisões a jusante.
Passo 5: estratégia de portefólio.
Um produto principal mais dois a quatro produtos complementares. Não oito, não quinze.
Três a cinco SKU é o intervalo certo para um primeiro lançamento.
O produto principal é aquele que leva o cliente à marca.
Os produtos complementares prolongam o resultado, aumentam o valor médio da encomenda e dão uma linha de produtos a sério em vez de uma curiosidade de produto único.
Passo 6: escrever o briefing de conceito.
Só agora se escreve o briefing de conceito que vai para as mãos de um fabricante.
O briefing de conceito deve incluir as três perguntas de lugar (sede, fabrico, mercados de venda), a descrição do cliente, o problema que o produto resolve, o resultado num prazo mensurável, o preço-alvo e as alegações pretendidas.
Se três fabricantes diferentes lerem o briefing e todos fizerem algo reconhecivelmente parecido, está completo.
Se três fabricantes fizerem três produtos diferentes, não está.
A categoria também conta. O cuidado da pele e o cuidado do cabelo têm prazos de desenvolvimento diferentes, requisitos de ensaio diferentes e convenções diferentes quanto ao produto principal.
Se a primeira linha for de cuidado da pele, comece pelo guia de desenvolvimento de uma linha de cuidado da pele.
Se for de cuidado do cabelo, comece pelo guia da linha de cuidado do cabelo.
Os fundamentos deste artigo valem para as duas, mas os pormenores de cada categoria mudam o que o produto principal deve ser.
Só agora se está pronto para falar com um fabricante.
Há uma ordem concreta que separa os lançamentos que resultam dos que falham.
Marca primeiro. Estratégia em segundo. Cliente e mercado em terceiro. Requisitos do produto em quarto. Fabricante em quinto. Formulação em sexto.
A maioria dos fundadores faz ao contrário.
Começam em «quero fazer um champô» e constroem tudo o resto a partir daí.
É o caminho para um produto que ninguém pediu, comunicado a ninguém em concreto, a competir com marcas que fizeram primeiro o trabalho estratégico.
O fabricante é a última decisão, não a primeira.
Inverta-se a sequência e tudo fica mais fácil.
O briefing fica claro. As propostas do fabricante ficam mais fáceis de avaliar. O produto passa a ter uma razão de existir para lá de «apeteceu-me fazer um».
E o lançamento passa a ter um público real a quem vender.
É a abordagem que uso há 30 anos com todos os clientes com quem trabalho, em todas as categorias e em todos os níveis de orçamento.
É apenas a ordem que funciona. Não a inventei, e está ao alcance de qualquer pessoa.
Para quem leva a sério criar uma marca de cosméticos private label e está mesmo no início, eis o que eu faria nos próximos sete dias.
Escreva uma página a descrever a marca que quer construir. A marca, não o produto.
A quem serve. O que defende. Porque é que existiria.
Escolha três concorrentes que respeita e três que não respeita. Passe uma hora em cada um: o site, a página da Amazon se venderem lá, e as redes sociais.
Repare no que fazem bem. Repare no que lhes escapa.
Escreva uma primeira versão do briefing de conceito com as cinco decisões deste guia.
Ainda não o mostre a nenhum fabricante. Deixe-o repousar uns dias. Veja se continua a fazer sentido quando lhe voltar a pegar.
Depois, e só depois, comece a contactar fabricantes com um briefing que mereça o tempo deles.
Os fundadores que seguem esta abordagem lançam sempre produtos melhores, mais depressa, com menos revisões e a um custo total mais baixo.
Vi este padrão confirmar-se em todos os lançamentos de marca que acompanhei, em todas as categorias de cosmética e em todos os níveis de orçamento.
O desenvolvimento de produto é um processo técnico com uma estrutura definida. Quando essa estrutura estiver clara, e o papel de cada um dentro dela, o processo deixa de parecer uma montanha e passa a ser gerível.
Os fundadores que têm sucesso neste setor aprendem o próprio papel, fazem o trabalho de base antes de telefonarem a seja que fabricante for e mantêm-se disciplinados quanto ao que é deles e ao que é do fabricante.
A ordem conta mais do que a execução.
Quanto custa o desenvolvimento de produto cosmético?
Numa abordagem híbrida com três a cinco SKU, conte-se entre 5 000 e 15 000 euros só de formulação e desenvolvimento. A formulação full custom começa nos 15 000 euros de formulação e chega muitas vezes a 30 000 ou mais em briefings complexos. Estes valores não incluem o design da embalagem, os ensaios, a conformidade nem a produção inicial, que juntos podem acrescentar mais 10 000 a 30 000 euros consoante o âmbito.
É possível desenvolver um produto cosmético sem formação em química?
Sim. O trabalho do fundador é escrever um briefing claro que um formulador qualificado consiga traduzir numa fórmula. O conhecimento que conta é sobre o cliente e sobre o mercado, não sobre química cosmética. A química vem do fabricante.
Qual é a diferença entre white label, abordagem híbrida e formulação full custom?
São três caminhos de produção dentro do modelo de negócio private label, não três modelos separados. O white label usa uma fórmula de catálogo com o rótulo da marca. A abordagem híbrida parte de uma fórmula existente, já ensaiada, e personaliza-a, em regra na fragrância, na textura ou em ingredientes escolhidos. A formulação full custom desenvolve a fórmula de raiz. O trabalho estratégico e de marca exigido antes da produção é o mesmo nos três casos. Mudam a flexibilidade que sobra na fórmula final e o tempo que o desenvolvimento leva.
Com quantos produtos se deve lançar?
Três a cinco SKU. Um produto principal mais dois a quatro produtos complementares. Dá uma linha de produtos a sério sem o custo e a complexidade de lançar oito ou dez produtos ao mesmo tempo. A linha pode sempre alargar-se depois de a procura estar validada.
Os ensaios de estabilidade pagam-se à parte?
Depende do caminho escolhido. Em white label, os ensaios existentes cobrem tudo. Na abordagem híbrida, a fórmula original foi ensaiada, mas a personalização pode ficar coberta ou não, conforme a dimensão da alteração. Na formulação full custom, os ensaios de estabilidade são sempre exigidos e faturados à parte. Conte-se com 500 a 2 000 euros por produto quando forem precisos.
O que acontece se a fórmula for reconsiderada depois de o desenvolvimento começar?
Custa dinheiro e tempo. Cada ronda de revisão pedida depois das rondas de amostras iniciais acrescenta em regra duas a quatro semanas ao prazo e 500 a 2 000 euros de trabalho de formulação. A melhor forma de evitar este custo é escrever um briefing claro antes de o desenvolvimento começar e confiar no processo depois de ele arrancar.
A IA transcriou esta página a partir do original inglês, e verificou os termos regulamentares na versão oficial do regulamento em português. Ler o original inglês
Continuar a ler
Avaliação honesta da IA na cosmética, por quem tem 30 anos no setor hair and beauty. O que a IA consegue fazer, o que não consegue e como usá-la com critério numa marca.
Como pedir, avaliar e comentar as amostras de um produto cosmético. Um guia prático da amostragem, a fase que evita os erros de produção mais caros.
Como criar uma linha de cuidado do cabelo que se vende mesmo. De cabeleireiro a consultor: escolha dos produtos, profissional face a retalho e estratégia de lançamento.
