Desenvolvimento de produto
Os ingredientes cosméticos são os materiais que compõem uma fórmula, da base aquosa aos ativos, até aos conservantes que mantêm o produto seguro.
Não é preciso ser químico para construir uma marca de cosméticos. É preciso, isso sim, perceber o suficiente de ingredientes para avaliar uma proposta de fórmula vinda de um fabricante, reconhecer o exagero de marketing e decidir com conhecimento de causa o que vai parar ao rótulo.
A maioria dos guias de ingredientes que há na Internet é escrita para dois públicos.
O primeiro é o formulador, com todo o detalhe de química de que um fundador de marca não precisa. O segundo é o consumidor final que lê o verso do frasco a tentar decidir se compra.
Este guia não é para nenhum dos dois. É para o fundador de marca que está no meio, a tentar tomar boas decisões sem se perder na química.
Após 30 anos no setor hair and beauty, mais recentemente em cosmética private label (produção com a marca do cliente), há uma coisa que posso garantir.
A química fica do outro lado da mesa, com o fabricante.
Os fundadores que tomam as melhores decisões de produto são os que aprendem a fazer as perguntas certas.
É isso que este guia ajuda a fazer.
Qualquer fórmula cosmética combina quatro tipos de ingredientes, e conhecer estas quatro categorias chega para quase todas as decisões que cabem a um fundador. As percentagens abaixo são intervalos correntes de cada categoria, não parcelas para somar: uma fórmula que está no topo do intervalo da base não está também no topo do intervalo dos ativos.
Ingredientes de base. Água, óleos, emulsionantes, espessantes. São eles que dão ao produto a textura e a estrutura. Representam em regra de 80 % a 95 % do peso da fórmula.
Não entusiasmam ninguém, mas são indispensáveis. Uma boa base é invisível para o cliente e decide se o produto é agradável de usar.
Ingredientes ativos. São os que entregam o benefício prometido. Vitamina C para iluminar. Retinol para o antienvelhecimento. Ácido hialurónico para hidratar. Ácido salicílico para esfoliar.
São estes que o marketing vai referir. Ficam normalmente entre 1 % e 10 % do peso da fórmula.
Conservantes. Impedem que bactérias, leveduras e bolores se desenvolvam no produto. Sem eles, um cosmético à base de água não se mantém seguro muito tempo.
Em regra, menos de 1 % da fórmula. Volto a eles mais à frente, porque pesam mais do que os fundadores imaginam.
Ingredientes sensoriais. Fragrância, corantes, silicones, formadores de película. São eles que moldam a experiência de utilização: como o produto cheira, como espalha, como acaba na pele ou no cabelo.
Não entregam o benefício principal, mas muitas vezes são eles que decidem se o cliente gosta do produto.
O desempenho de um produto vem dos ativos e a experiência vem dos ingredientes sensoriais. O que costuma decidir a recompra é a experiência, não o desempenho.
Para a visão completa de como estas decisões de ingredientes se encaixam no processo maior, veja o guia de desenvolvimento de produto cosmético.
Uma nota sobre um debate que consome muito tempo aos fundadores.
É frequente um fundador chegar ao desenvolvimento de produto com uma posição já formada sobre ingredientes naturais e sintéticos.
«Só quero natural.» «Quero tudo de origem vegetal.» «Nada de químicos.»
Percebo o impulso. A intenção é boa, e há segmentos de clientes a quem isso interessa mesmo.
Mas o debate entre natural e sintético não é um critério útil para avaliar ingredientes.
Um ingrediente de origem natural pode ser irritante, instável ou ineficaz. Um ingrediente sintético pode ser suave, bem tolerado e sustentado por décadas de dados de segurança.
Interessa saber se o ingrediente faz o que promete, se é seguro na concentração utilizada e se a base de clientes visada se importa com a origem.
A pergunta que vale a pena fazer é esta: isto funciona, é seguro, e o meu cliente quer saber de onde vem?
Há segmentos de clientes que se preocupam muito com a origem natural. Compradores de clean beauty, posicionamentos premium biológicos, nichos específicos de cuidado da pele. Para esses, o natural conta por razões de marketing, mesmo quando não altera o desempenho.
Outros segmentos não se importam nada com isso. Querem resultados. Se um péptido sintético der o resultado melhor do que um extrato botânico, pagam pelo péptido.
Faça corresponder os ingredientes àquilo que o cliente valoriza de facto, não àquilo que soa bem no papel.
É nos ingredientes ativos que os fundadores de marca gastam mais energia, e é também aí que se concentra a maior parte da confusão.
Há três coisas a saber sobre qualquer ingrediente ativo antes de o aceitar numa fórmula.
Que função desempenha? Ilumina, hidrata, esfolia, combate o envelhecimento, acalma ou faz outra coisa?
Em que concentração está presente, e como é que o resto da fórmula está montada à volta dele? Cada ativo tem uma concentração de referência a partir da qual os fornecedores de matérias-primas dizem que funciona. Essa referência é um ponto de partida, não uma garantia. A fórmula inteira à volta do ativo pesa outro tanto.
Que provas sustentam a sua utilização? Está sustentado por estudos clínicos, por uma autorização regulamentar, ou só pelo marketing do fornecedor?
Qualquer fabricante que proponha um ingrediente ativo deve conseguir responder com clareza às três perguntas. Se não conseguir, é sinal para abrandar.
É aqui que a confusão dos fundadores começa.
Fabricantes e fornecedores chamam por vezes «ativo» a tudo. Um extrato vegetal a 0,1 % é chamado ativo.
Um conservante recebe o mesmo nome.
Um componente de fragrância também.
Em rigor, um ativo é um ingrediente que entrega um benefício mensurável à pele ou ao cabelo quando aplicado numa concentração eficaz.
Por essa definição, quase tudo o que aparece como «ativo» nos materiais de marketing não faz grande coisa na percentagem utilizada.
Se um ingrediente estiver presente abaixo de 1 %, pergunte que provas sustentam que essa concentração entrega um benefício. Às vezes a resposta é clara. Há péptidos e extratos botânicos que funcionam mesmo em percentagens muito baixas. Muitas vezes, porém, a resposta revela que o ingrediente está ali para o rótulo e não para a pele.
O setor chama-lhe «ingredient dusting». É um vestígio de um ingrediente de grande apelo, posto ali para o rótulo, que não desempenha função nenhuma no produto.
É legal e é comum. É preciso saber reconhecê-lo.
É esta a parte que quase todos os conteúdos dirigidos a fundadores simplificam de mais.
Sim, cada ativo tem um intervalo de concentração no qual se sabe que funciona. Esses números vêm do fornecedor de matérias-primas e de estudos independentes. São uma referência real.
Mas só a concentração não determina se o ingrediente funciona mesmo no produto acabado.
Como o ativo é veiculado na fórmula. Como está protegido da degradação. A que pH está a fórmula. Que outros ingredientes trabalham a favor dele ou contra ele. Que sistema de veiculação, se existir algum, o leva à pele ou ao longo do cabelo.
Tudo isto molda se o ativo rende todo o seu potencial, metade dele, ou quase nada.
Na prática: um ativo a 5 % numa fórmula mal construída pode fazer menos do que o mesmo ativo a 1 % numa fórmula bem montada à volta dele.
Vê-se isto constantemente no mercado. Dois séruns de vitamina C com a mesma concentração no rótulo comportam-se de forma muito diferente no uso real. O número na embalagem é o mesmo. A fórmula por trás dele não é.
É assim que a química cosmética funciona. Qualquer formulador sério confirma isto.
Para o fundador de marca, a regra é esta. Pergunte pela concentração: é uma pergunta legítima e útil. Mas não julgue uma fórmula apenas pela percentagem. Pergunte também como o resto da fórmula sustenta esse ativo e que provas tem o fabricante de que o produto acabado dá o resultado.
Se conseguir responder às duas coisas, a fórmula está provavelmente bem construída, independentemente do número exato.
Estes são os ativos que vejo a funcionar de facto nas fórmulas que avaliei ao longo dos últimos 30 anos.
Não é uma lista completa. Há muitos outros ativos úteis, e aparecem novos com regularidade. Estes são os que a maior parte dos fundadores de primeira viagem vai encontrar e ponderar para a primeira fórmula.
Os intervalos de concentração abaixo são pontos de referência, não regras absolutas. Como já se disse, a fórmula acabada pesa tanto como o número. Use estes intervalos para fazer as perguntas certas, não para julgar uma fórmula apenas pela percentagem.
| Ativo | Função | Concentração eficaz | Notas |
|---|---|---|---|
| Retinol / retinoides | Antienvelhecimento, textura | Limite de 0,05 % RE na loção corporal, 0,3 % RE nos outros produtos da UE | O mais estudado, pode irritar. O anexo III limita-o, ver abaixo |
| Niacinamida | Iluminação, barreira | 2 % a 5 % | Bem tolerada |
| Vitamina C (LAA) | Antioxidante, iluminação | 10 % a 20 % | Sensível à formulação |
| Ácido hialurónico | Hidratação | 0,1 % a 2 % | Vários pesos moleculares rendem mais do que um só |
| Ácido salicílico (BHA) | Esfoliação, controlo do sebo | 0,5 % a 2 % | Atua dentro do poro |
| Ácido glicólico (AHA) | Esfoliação, iluminação | 5 % a 10 % | Ação à superfície |
| Péptidos | Antienvelhecimento, barreira | Varia consoante o tipo | Família de ingredientes muito ampla |
| Ceramidas | Apoio à barreira | 0,5 % a 2 % | Boas para pele seca e sensível |
Cada um está explicado abaixo, com o caso em que ganha mesmo o lugar no rótulo.
Retinol e retinoides. Antienvelhecimento, antirrugas, melhoria da textura. É o ativo antienvelhecimento mais estudado da cosmética, e aquele em que o número do rótulo americano e o número que se pode pôr num rótulo europeu não coincidem. O número de ordem 376 do anexo III do Regulamento (CE) n.º 1223/2009 limita o retinol a 0,05 % de equivalente de retinol (RE) na loção corporal e a 0,3 % RE nos outros produtos não enxaguados e enxaguados, e qualquer produto que contenha retinol, acetato de retinilo ou palmitato de retinilo tem de exibir a advertência «Contém Vitamina A. Tenha em conta a sua dose diária antes de usar o produto». Uma fórmula da UE mede-se, portanto, pelo limite da categoria a que pertence, e os séruns a 0,5 % e a 1 % que se veem anunciados são produtos norte-americanos que não podem ser colocados no mercado da UE. Pode irritar no topo do intervalo, sobretudo em quem nunca o usou.
Niacinamida. Iluminação, redução da vermelhidão, apoio à barreira. Eficaz de 2 % a 5 %. Bem tolerada pela maioria dos tipos de pele. Um dos ativos mais versáteis que existem.
Vitamina C (ácido L-ascórbico). Antioxidante, iluminação, apoio ao colagénio. Eficaz de 10 % a 20 %. Instável na fórmula, por isso a concentração no rótulo nem sempre é igual à concentração que chega à pele. Aqui a qualidade da formulação pesa imenso.
Ácido hialurónico. Hidratação. Eficaz de 0,1 % a 2 %, consoante o peso molecular. Pesos moleculares diferentes penetram camadas diferentes da pele. As fórmulas com vários pesos rendem normalmente mais do que as de um peso só.
Ácido salicílico (BHA). Esfoliação, apoio em pele acneica, controlo do sebo. Eficaz de 0,5 % a 2 %. Atua dentro do poro, por isso serve a pele oleosa e com tendência acneica.
Ácido glicólico (AHA). Esfoliação, iluminação, textura. Eficaz de 5 % a 10 % em produtos não enxaguados. Atua à superfície da pele. Pode irritar se for introduzido depressa de mais.
Péptidos. Antienvelhecimento, apoio à barreira, hidratação. As concentrações eficazes variam consoante o tipo de péptido. É uma categoria ampla, que cobre dezenas de moléculas diferentes, das muito estudadas (Matrixyl, Argireline) às mais recentes (péptidos de cobre, péptidos de sinalização), com menos provas.
Ceramidas. Apoio à barreira, retenção da hidratação. Eficazes de 0,5 % a 2 %. Atuam pelo reforço da barreira lipídica natural da pele. Úteis nas peles secas e sensíveis.
Vale o mesmo princípio: um conjunto de partida, não o quadro completo. São os mais relevantes para um primeiro lançamento de cuidado do cabelo.
Proteínas hidrolisadas (trigo, seda). Reparação temporária da estrutura do cabelo danificado. Melhoram a suavidade e o brilho. Eficazes de 1 % a 5 %.
Silicones (dimeticone, amodimeticone). Brilho, deslizamento, facilidade de penteado, controlo do frisado. Eficazes de 1 % a 5 %. Muito maltratados pelo marketing da clean beauty, mas eficazes de verdade na maioria dos tipos de cabelo. A alegação «sem silicones» é uma posição de marketing, não de desempenho.
Agentes condicionadores catiónicos. Desembaraçam e amaciam. Indispensáveis em qualquer amaciador. Em regra de 1 % a 3 %.
Pantenol (pró-vitamina B5). Retenção de humidade, brilho. Eficaz de 1 % a 5 % no cuidado do cabelo e em concentrações mais baixas no cuidado da pele.
Óleo de argão, óleo de jojoba, óleo de coco, manteiga de karité. Nutrição, brilho, condicionamento. Eficazes enquanto percentagem da fase oleosa da fórmula. A penetração varia bastante. O argão e a jojoba são leves. O coco e o karité são mais pesados.
Queratina (hidrolisada). Reforço e alisamento temporários para cabelo danificado. Eficaz de 1 % a 3 %. Não reconstrói a estrutura do cabelo, mas melhora o toque e o aspeto.
Cafeína, biotina, extrato de rebentos de ervilha (vendido sob nomes comerciais como AnaGain). Antiqueda, apoio ao crescimento. As provas clínicas são mais escassas do que nos ativos para a pele. Alguns mostram efeitos modestos na concentração certa.
Ao fim de 30 anos, quase sempre percebo quando um ingrediente está a ser vendido a um fundador de marca por razões de marketing e não de desempenho. Há cinco padrões que se repetem.
Chegado agora ao mercado e com alegações espetaculares. Se um ingrediente foi «descoberto» há seis meses e já está a ser vendido como a próxima grande coisa, convém esperar. Os ativos mais fiáveis têm décadas de estudo clínico acumulado.
Descrições de benefício vagas ou extraordinárias. «Inverte o envelhecimento da pele.» «Regenera a matriz celular.» «Estimula a atividade das células estaminais.» Quanto mais dramática for a alegação, maior a cautela.
Os melhores ativos são os aborrecidos. Os que se usam há décadas, com concentrações estabelecidas e resultados previsíveis. Novo não quer dizer melhor. Quer dizer, muitas vezes, caro e por provar.
Sem uma concentração mínima eficaz clara. Se um fornecedor não souber dizer a partir de que concentração o seu ingrediente começa a funcionar, é provável que não existam dados sólidos.
Nomes comerciais registados sem o INCI por trás. «AscoBoost», «YouthPlex», «DermaRenew». São nomes comerciais, não são ingredientes. O ingrediente em si é sempre um composto INCI conhecido. Pergunte o que é na realidade.
Apoio quase todo em estudos in vitro ou só de laboratório. Um estudo que mostra que um ingrediente funciona em células numa placa de Petri não é prova de que funciona na pele humana dentro de um produto acabado. A referência são os estudos clínicos em pessoas.
Os ingredientes ativos levam toda a atenção. E há duas categorias que os fundadores ignoram por hábito e que acabam por dar mais problemas do que os ativos alguma vez deram.
Os conservantes impedem que bactérias, leveduras e bolores se desenvolvam no produto.
Sem eles, um cosmético à base de água deixa de ser seguro ao fim de uma ou duas semanas. Deixa de ser seguro na prática, com contaminação microbiana real, capaz de provocar infeções da pele e lesões oculares.
Qualquer cosmético que contenha água leva um sistema conservante. A única pergunta a sério é qual.
Parabenos (metilparabeno, propilparabeno). Muito eficazes, muito estudados, baratos.
A perceção pública é negativa por causa de uma polémica com décadas sobre desregulação endócrina que os estudos mais recentes, na sua maioria, não confirmaram.
Continuam muito usados, apesar do castigo que levaram no marketing.
Fenoxietanol. Sintético e de largo espectro. Frequente em posicionamentos clean beauty, que não é o mesmo que natural: os referenciais do natural e do biológico excluem-no. Pode irritar em concentrações mais altas.
Álcool benzílico com ácido desidroacético. Opções sintéticas muito usadas em fórmulas clean. Menos eficazes perante certos micro-organismos, pelo que exigem concentrações mais altas ou combinações.
Sistemas de ácidos orgânicos (benzoato de sódio, sorbato de potássio). Funcionam melhor em intervalos de pH específicos. Espectro limitado, mas aceitáveis num posicionamento natural.
Produtos «sem conservantes». Ou são à base de óleo e sem água (tecnicamente estáveis sem conservantes), ou assentam em sistemas antimicrobianos alternativos que podem funcionar ou não, ou a alegação é enganosa.
Um produto à base de água verdadeiramente sem conservantes não é seguro.
Saiba que sistema conservante a fórmula usa, e porquê. Saiba também que contrapartidas traz.
Se o fabricante não souber explicar isto com clareza, é um mau sinal.
A fragrância é uma das causas mais frequentes de reações alérgicas em cosmética.
É também o motor mais forte da compra repetida.
As pessoas voltam a comprar porque gostaram do cheiro do produto. Recomendam-no por causa de uma fragrância que se distinguiu. E continuam a associar uma marca a um cheiro concreto durante anos.
Trate a fragrância do produto como uma decisão estratégica.
Há três caminhos possíveis.
Fragrância de assinatura. Desenvolvida à medida, em regra por uma casa de perfumes, e só para a marca. Cara, mas cria uma identidade de marca própria. Em geral, para posicionamento premium.
Fragrância de catálogo. Escolhida no catálogo existente de um fornecedor de fragrâncias. Custo moderado. Cobre bem a grande maioria dos casos e combina com facilidade com fórmulas de abordagem híbrida.
Sem fragrância. Necessária num posicionamento para pele hipersensível, para clientes mesmo sensíveis a fragrâncias, ou para certificações específicas. É mais difícil dar ao produto um toque premium, porque boa parte da qualidade percebida vem da fragrância.
A declaração dos alergénios de fragrância é obrigatória nos rótulos da UE e do Reino Unido. Imediatamente antes do Regulamento (UE) 2023/1545 eram 24, listados nos números de ordem 45 e 67 a 92 do anexo III. No texto consolidado a 1 de maio de 2026, 81 números de ordem do anexo III levam essa condição de menção individual, o que é uma contagem de entradas numa data indicada e não uma contagem de substâncias: um número de ordem pode abranger mais do que uma. Um produto que não cumpra os novos números de ordem podia ser colocado no mercado da UE até 31 de julho de 2026, e as existências já colocadas podem continuar a ser disponibilizadas até 31 de julho de 2028.
Da declaração tratam o fabricante e o avaliador da segurança. Não é preciso decorar a lista. É preciso saber que a regra da UE mudou e que, num lançamento na UE, convém confirmar com o fabricante que o rótulo está a ser feito para a lista alargada e não para a antiga. A Grã-Bretanha não adotou o 2023/1545 e a Irlanda do Norte segue a regra da UE, pelo que um rótulo GB feito segundo o conjunto da UE é uma opção, não uma obrigação. Um rótulo impresso segundo a norma antiga que entre no mercado da UE é uma reimpressão cara.
Há segmentos de clientes que também filtram alergénios de fragrância, pelo que a transparência neste ponto costuma servir tanto ao posicionamento como à conformidade.
Quando um fabricante envia a fórmula que propõe, chega uma coisa com este aspeto: uma lista de ingredientes em formato INCI, cada um com uma percentagem ao lado e, por vezes, com notas.
Não se espera de um fundador que avalie a química. Espera-se que confirme que a proposta corresponde ao que pediu no briefing de conceito.
Estas são as perguntas a fazer de cada vez.
Os ativos principais estão em concentrações que contam, e a fórmula sustenta-os?
Se o briefing dizia «sérum de vitamina C» e a fórmula mostra 0,5 % de ácido ascórbico, é sinal para fazer mais perguntas.
Pergunte que concentração está presente. Pergunte como o resto da fórmula sustenta esse ativo. Pergunte que provas tem o fabricante de que o produto acabado dá o resultado.
Uma concentração baixa pode justificar-se se a fórmula estiver montada à volta dela com cuidado. Mas o fabricante tem de conseguir explicar porquê. Se não conseguir explicar, o mau sinal a sério é esse, não o número.
Qual é o sistema conservante, e encaixa no posicionamento?
Uma marca clean beauty precisa de um sistema conservante compatível com esse posicionamento. Uma marca de canal farmácia pode viver bem com parabenos.
Confirme que encaixa.
A fragrância é de catálogo ou de assinatura, e estava no briefing?
Se não pediu fragrância e a fórmula traz uma, pergunte qual, porquê, e que alergénios contém.
A fórmula cumpre as alegações que pedi?
Se pediu «vegan» no briefing e um dos ingredientes não é vegan, cai a alegação inteira.
Se pediu «sem sulfatos» e o produto de limpeza leva SLS, o posicionamento cai por terra.
Há na fórmula ingredientes que eu não pedi?
Às vezes são necessários (emulsionantes, estabilizadores). Outras vezes são acrescentos de marketing que o fabricante juntou para o rótulo ficar impressionante.
Pergunte por cada um deles.
O fabricante não está a tentar enganar ninguém.
Está a trabalhar para o briefing que recebeu, com as escolhas de rotina que o laboratório dele costuma fazer.
O trabalho do fundador é apanhar as diferenças entre o que pediu e o que lhe entregaram.
Para contestar com eficácia basta a lista de perguntas acima e a vontade de as fazer, não conhecimentos de química.
Conteste qualquer ativo cuja concentração pareça baixa de mais, até o fabricante explicar porque é que essa concentração funciona nesta fórmula em concreto.
Conteste qualquer ingrediente que colida com uma alegação do briefing.
Conteste qualquer ingrediente que não pediu e cuja finalidade não perceba.
Conteste qualquer sistema conservante que não encaixe no posicionamento.
Um bom fabricante recebe bem estas perguntas. Explica as escolhas, ajusta onde for razoável e vai ensinando pelo caminho o que é preciso saber. Isto é trabalho normal de desenvolvimento.
Um fabricante que se põe na defensiva, que despacha a conversa ou que se mostra apressado perante perguntas básicas sobre a fórmula é um mau sinal que pesa mais do que a própria fórmula.
Para o quadro completo de como avaliar um fabricante, veja o guia para escolher um fabricante de cosméticos.
Os ingredientes certos para uma fórmula dependem do cliente-alvo, do posicionamento e do preço, não do que está na moda nem do que o fabricante sugere por defeito.
Três princípios práticos.
Ajustar a complexidade dos ingredientes ao posicionamento da marca.
Uma marca premium de antienvelhecimento pode justificar um conjunto complexo de ativos, com péptidos, retinol e um sistema de veiculação especializado.
Uma marca económica de uso diário ganha com uma fórmula mais simples e um único ativo-estrela bem escolhido.
A complexidade por si só não cria valor.
Escolher os ativos que o marketing consegue mesmo sustentar.
Um ativo que precisa de três parágrafos de explicação para fazer sentido não é um bom ativo de marca.
Um ativo que liga de imediato a um benefício reconhecível (retinol para as rugas, ácido hialurónico para a hidratação, ácido salicílico para as borbulhas) faz o trabalho sozinho nos anúncios, nas descrições de produto e na prateleira.
Construir a fórmula para o cliente, não para a lista de ingredientes.
Há fundadores que querem no produto todos os ativos da moda, porque fica impressionante no verso da embalagem.
Daí sai, quase sempre, uma fórmula que não faz nada particularmente bem.
Uma fórmula focada, com dois ou três ativos bem doseados, rende sempre mais do que uma fórmula que junta tudo, com dez ativos subdoseados.
Para rever como o produto se encaixa no quadro maior daquilo que faz uma marca funcionar, há o artigo sobre a regra 30/70.
Os melhores fundadores com quem trabalhei pensam nos ingredientes como um bom cozinheiro pensa nas matérias-primas.
A qualidade conta, mas é a execução que faz a refeição.
Escolha ingredientes que sirvam o produto que está a criar, não o produto que julga que vai impressionar as outras pessoas do setor.
A maior parte dos produtos cosméticos tem um, dois ou três ingredientes-estrela, por vezes um complexo deles, que fazem quase todo o trabalho de marketing.
São os ativos que aparecem em destaque na frente da embalagem, na descrição do produto e no texto do anúncio. Saem da lista INCI completa pelo apelo de marketing que têm, e não só pela função.
Todos os produtos levam ingredientes-estrela (a não ser que se decida não destacar nenhum, que também é uma abordagem válida, e volto a isso no fim).
O estatuto de estrela vai para ativos que o cliente reconhece ou que lhe despertam curiosidade. Nunca para conservantes, emulsionantes ou base funcional, ainda que sem eles o produto não exista.
Aqui contam duas abordagens estratégicas.
Primeira abordagem: ingredientes-estrela conhecidos e familiares.
Escolhem-se um a três ativos que o público em geral já reconhece. Ácido hialurónico. Niacinamida. Retinol. Vitamina C. Péptidos. Ácido salicílico.
São ingredientes que outras marcas também usam, concorrentes incluídos, o que pode parecer uma desvantagem. Não é.
A vantagem é a rapidez de compreensão. O cliente lê «ácido hialurónico» e pensa logo em hidratação. Vê «ácido salicílico» e liga-o às borbulhas.
Não é preciso ensinar-lhe o que o ingrediente faz. Já sabe.
Isso torna a publicidade mais rápida, as descrições de produto mais curtas e a conversão mais fácil. A contrapartida é competir num terreno onde toda a gente também compete. Ganha-se pela marca, pelo posicionamento e pela execução, não pelo ingrediente.
Segunda abordagem: ingredientes-estrela novos ou pouco conhecidos.
Escolhem-se ativos de que a maioria dos consumidores nunca ouviu falar. Um péptido mais recente. Um extrato botânico específico. Um ativo de origem biotecnológica. Um ingrediente com um nome que se distingue.
A contrapartida inverte-se. É preciso ensinar ao cliente o que é o ingrediente e o que faz. O marketing precisa de mais espaço para explicar.
Em troca, fica-se com um argumento de comunicação que mais ninguém tem. Dá para posicionar o produto como novo, avançado, diferente daquilo de que todos os outros falam.
Basta pensar na niacinamida há quatro ou cinco anos. Já era um ativo a sério, mas o público em geral não a reconhecia. As marcas que a puseram em destaque contaram a história de um ingrediente «novo». O retinol teve a mesma trajetória há trinta anos.
As primeiras marcas a adotar um ativo pouco conhecido ficam com a história para contar. Quando o ativo chega ao grande público, a marca delas já está associada a ele.
As duas abordagens funcionam. A escolha depende daquilo de que a marca precisa: conversão mais rápida com um ativo conhecido, ou diferenciação mais forte com um ativo novo.
Uma terceira via: nenhum ingrediente-estrela na comunicação.
Há marcas que optam por não destacar nenhum ingrediente na comunicação. A lista de ingredientes fica na embalagem, porque tem de lá estar, mas a frente fala só da ação e do benefício: «pele visivelmente mais lisa em 14 dias», «reparação profunda para cabelo danificado».
Funciona quando a marca é forte o suficiente para segurar a promessa sem precisar de um ingrediente como prova. É uma abordagem menos comum, mas legítima.
O ingrediente-estrela é primeiro uma decisão de marca e de marketing, e só depois uma decisão de formulação.
O formulador diz o que é tecnicamente possível. Moldar a forma como o produto se fixa na cabeça do cliente cabe à marca.
Umas quantas indicações práticas antes de fechar este separador.
Aprenda os 10 a 15 ativos principais da categoria. Retinol, niacinamida, vitamina C, ácido hialurónico, ácido salicílico, ácido glicólico, péptidos e ceramidas para a pele. Silicones, proteínas hidrolisadas, condicionadores catiónicos, pantenol, óleo de argão e queratina para o cabelo. No início não é preciso saber mais.
Aprenda as opções de conservantes relevantes para o posicionamento, sobretudo num posicionamento clean beauty ou natural.
Não gaste horas a decorar nomes INCI de compostos. O fabricante sabe-os. O trabalho do fundador é avaliar a proposta que recebe à luz do briefing que entregou.
Se ainda não o fez, leia o guia do conceito de produto cosmético. Explica como estruturar a conversa com um fabricante para chegar a uma fórmula que assente mesmo na marca.
Uma última coisa.
Os fundadores que tomam as melhores decisões de ingredientes são os que sabem o que querem que o produto faça pelo cliente e que fazem ao fabricante perguntas suficientes para confirmar que a fórmula o entrega.
Os ingredientes são o alicerce. A marca é o que as pessoas compram. O trabalho de um fundador é garantir que o alicerce aguenta a marca que está a construir, e não o contrário.
Quantos ingredientes deve ter uma fórmula cosmética?
Varia consoante o tipo de produto, mas uma boa regra é esta: os menos possíveis para dar o resultado, mais o que a fórmula exige para ser estável. Um sérum pode ter 10 a 15 ingredientes. Um creme, 20 a 30. Um champô, 15 a 25. As fórmulas com mais de 50 ingredientes resultam muitas vezes de juntar todos os ativos da moda, em vez de escolher com cuidado os certos.
Qual é a diferença entre um nome INCI e um nome comercial?
O nome INCI é o nome internacional normalizado que aparece no rótulo e se usa nos documentos regulamentares. Ascorbic Acid, por exemplo, é um nome INCI. O nome comercial é a versão de marca desse ingrediente vendida por um fornecedor específico. O mesmo Ascorbic Acid pode ser vendido como AscoBoost, C-Plex ou VitaGlow-C, consoante o fornecedor. Ao avaliar uma fórmula, peça sempre a lista INCI, não só os nomes comerciais.
Os ingredientes naturais são mais seguros do que os sintéticos?
Não por automatismo. Os ingredientes naturais podem causar alergias, irritação ou instabilidade tal como os sintéticos. A hera venenosa é natural. A pergunta é se um ingrediente concreto, numa concentração concreta, dentro de uma fórmula concreta, é seguro para a utilização prevista. A segurança decide-se na formulação, não no facto de o ingrediente ter sido cultivado ou sintetizado.
O que significa mesmo «clinicamente comprovado» num ingrediente cosmético?
Depende do estudo. «Clinicamente comprovado» pode ir de um ensaio rigoroso em dupla ocultação, com um painel representativo de clientes, até um pequeno estudo interno do fornecedor do ingrediente. Peça o desenho do estudo, a dimensão da amostra e se foi feito no produto acabado ou apenas na matéria-prima. A distância entre as duas coisas costuma ser grande.
A ordem dos ingredientes no rótulo diz alguma coisa sobre a concentração?
Por alto. A lista de ingredientes deve ser estabelecida por ordem decrescente do peso dos ingredientes no momento da sua incorporação no produto cosmético. Os ingredientes cuja concentração seja inferior a 1 % podem ser mencionados, sem ordem especial, depois daqueles cuja concentração seja superior a 1 %. Portanto, os primeiros cinco a sete ingredientes dizem o que está em concentração mais alta. Abaixo disso, a ordem não revela grande coisa.
Como saber se um ativo está numa concentração suficiente para funcionar?
Pergunte ao fabricante que concentração está presente. Esse número é uma referência de partida, não uma resposta final. Pesa outro tanto o modo como o resto da fórmula sustenta esse ativo: o sistema de veiculação, o pH, os outros ingredientes que trabalham a favor dele ou contra ele, a estabilidade ao longo da vida útil. Um ativo numa concentração mais baixa, numa fórmula bem desenhada, pode render mais do que o mesmo ativo numa concentração mais alta numa fórmula mal desenhada. Pergunte pela concentração, mas peça também ao fabricante que explique como é que a fórmula dá o resultado. Se conseguir explicar as duas coisas com clareza, a fórmula está provavelmente bem construída, independentemente do número exato na linha da percentagem.
Pode confiar-se em alegações do tipo «isento de», como «sem sulfatos» ou «sem parabenos»?
Em geral sim, porque uma alegação falsa destas expõe a marca a um risco jurídico e regulamentar. Mas confirme lendo a lista INCI. «Sem sulfatos» deve querer dizer que não há laurilsulfato de sódio, nem lauril-éter-sulfato de sódio, nem compostos de sulfato semelhantes. «Sem parabenos» deve querer dizer que não há metilparabeno, propilparabeno nem parabenos aparentados. Se aparecerem na lista INCI de um produto «isento de», a alegação é falsa e a marca está em apuros.
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