Ingredienti cosmetici: cosa deve sapere chi lancia un marchio

Gli ingredienti cosmetici sono i materiali che compongono una formula: dalla base acquosa agli attivi, fino ai conservanti che tengono il prodotto sicuro nel tempo.

Per costruire un marchio di cosmetici non devi essere un chimico. Ti serve però capire abbastanza di ingredienti da saper valutare la proposta di formulazione di un produttore, riconoscere il marketing gonfiato e decidere con cognizione di causa cosa finisce sulla tua etichetta.

La maggior parte delle guide agli ingredienti che si trovano online è scritta per due pubblici.

Il primo è il formulatore, con tutto il dettaglio chimico che a chi lancia un marchio non serve. Il secondo è il consumatore finale che legge il retro di un flacone e sta decidendo se comprare.

Questa guida non parla né all’uno né all’altro. Parla a chi lancia un marchio e sta in mezzo ai due, e prova a prendere decisioni sensate senza perdersi nella chimica.

Dopo 30 anni nel settore hair and beauty, più di recente nella cosmetica in private label, posso dirti almeno questo.

La chimica è affare del produttore.

I fondatori che prendono le decisioni migliori sul prodotto sono quelli che imparano a fare le domande giuste.

È quello che questa guida ti aiuta a fare.

Di cosa è fatta una formula cosmetica?

Ogni formula cosmetica è una combinazione di quattro tipi di ingredienti, e conoscere queste quattro categorie basta per la maggior parte delle decisioni che spettano a chi lancia un marchio. Le percentuali che seguono sono intervalli tipici di ogni categoria, non cifre da sommare: una formula che sta in cima all’intervallo della base non sta anche in cima a quello degli attivi.

Ingredienti di base. Acqua, oli, emulsionanti, addensanti. Danno al prodotto texture e struttura. Di solito sono l'80-95% della formula in peso.

Non entusiasmanti, ma essenziali. Una buona base è invisibile al cliente, però decide se il prodotto è piacevole da usare.

Ingredienti attivi. Sono quelli che portano il beneficio promesso. Vitamina C per la luminosità. Retinolo per l’anti-età. Acido ialuronico per l’idratazione. Acido salicilico per l’esfoliazione.

Sono quelli di cui parlerà il tuo marketing. Di solito valgono l'1-10% della formula in peso.

Conservanti. Ingredienti che impediscono a batteri, lieviti e muffe di crescere nel prodotto. Senza di loro, un cosmetico a base acquosa non resta sicuro a lungo.

In genere meno dell'1% della formula. Ci torniamo dopo, perché contano più di quanto i fondatori immaginino.

Ingredienti sensoriali. Profumo, coloranti, siliconi, filmogeni. Determinano l’esperienza d’uso: come profuma il prodotto, come si stende, che effetto lascia sulla pelle o sui capelli.

Non portano il beneficio principale, ma spesso sono loro a decidere se al cliente il prodotto piace o no.

La performance di un prodotto viene dagli attivi, l’esperienza dagli ingredienti sensoriali. A decidere il riacquisto di solito è l’esperienza, non la performance.

Per il quadro completo di come queste scelte sugli ingredienti si inseriscono nel processo più ampio, vedi la guida allo sviluppo prodotto cosmetico.

Perché "naturale" contro "sintetico" è il modo sbagliato di ragionare

Una nota su un dibattito che ai fondatori fa perdere un sacco di tempo.

Spesso i fondatori arrivano allo sviluppo prodotto con una posizione già netta su ingredienti naturali contro ingredienti sintetici.

"Voglio solo naturale." "Lo voglio tutto di origine vegetale." "Niente sostanze chimiche."

Capisco l’impulso. Nasce da un’intenzione giusta, e in certi segmenti ai clienti interessa davvero.

Ma naturale contro sintetico non è un criterio utile per valutare un ingrediente.

Un ingrediente di origine naturale può essere irritante, instabile o inefficace. Un ingrediente sintetico può essere delicato, ben tollerato e sostenuto da decenni di dati di sicurezza.

Quello che conta è se l’ingrediente fa quello che promette, se è sicuro alla concentrazione usata e se ai clienti a cui ti rivolgi interessa da dove viene.

La domanda che vale la pena farsi è questa: funziona, è sicuro, e al mio cliente importa da dove arriva?

Alcuni segmenti di clientela tengono moltissimo all’origine naturale. Chi compra clean beauty, i posizionamenti premium bio, certe nicchie della skincare. Lì il naturale conta per ragioni di marketing, anche quando non cambia la performance.

Altri segmenti non ci badano per niente. Vogliono il risultato. Se un peptide di sintesi dà il risultato meglio di un estratto vegetale, pagheranno per il peptide.

Allinea gli ingredienti a quello a cui il tuo cliente dà valore davvero, non a quello che suona bene sulla carta.

Come funzionano davvero gli ingredienti attivi?

Gli ingredienti attivi sono il punto in cui chi lancia un marchio spende la maggior parte delle energie, ed è anche il punto in cui si concentra la confusione.

Su qualunque attivo, prima di accettarlo in formula, un fondatore deve sapere tre cose.

Che funzione svolge? Illumina, idrata, esfolia, contrasta l’invecchiamento, lenisce, o fa altro?

A che concentrazione è presente, e come è costruita la formula attorno a quell’attivo? Ogni attivo ha una concentrazione di riferimento alla quale i fornitori di materie prime dicono che funziona. Quel riferimento è un punto di partenza, non una garanzia. La formula intera attorno all’attivo conta altrettanto.

Quali prove ne sostengono l’uso? C’è dietro uno studio clinico, un’autorizzazione regolatoria, o solo il marketing del fornitore?

Qualunque produttore proponga un attivo dovrebbe saper rispondere con chiarezza a tutte e tre le domande. Se non ci riesce, è il caso di rallentare.

Cosa è davvero un "attivo" e cosa no

È da qui che parte quasi tutta la confusione di chi lancia un marchio.

Produttori e fornitori a volte chiamano "attivo" qualunque cosa. Un estratto vegetale allo 0,1% viene chiamato attivo.

Un conservante si becca la stessa etichetta.

E anche un componente del profumo.

In senso stretto, un attivo è un ingrediente che porta un beneficio misurabile alla pelle o ai capelli quando è applicato a una concentrazione efficace.

Con questa definizione, la maggior parte di ciò che nei materiali di marketing viene etichettato come "attivo", alla percentuale in cui è usato, non fa granché.

Se un ingrediente è presente sotto l'1%, chiedi quali prove sostengono che a quella concentrazione porti un beneficio. A volte la risposta è chiara: certi peptidi e certi estratti vegetali funzionano davvero a percentuali bassissime. Spesso però la risposta rivela che l’ingrediente è lì per l’etichetta, non per la pelle.

Nel settore si chiama "ingredient dusting": una traccia di un ingrediente ad alto appeal messa sull’etichetta, che nel prodotto non fa nulla di funzionale.

È legale, ed è diffuso. Devi saperlo riconoscere.

La concentrazione è un riferimento, non dice tutto

È la parte che quasi tutti i contenuti rivolti ai fondatori semplificano troppo.

Sì, ogni attivo ha un intervallo di concentrazione al quale si sa che funziona. Quei numeri arrivano dal fornitore della materia prima e da studi indipendenti. Sono un riferimento vero.

Ma da sola la concentrazione non determina se l’ingrediente funziona davvero nel prodotto finito.

Come l’attivo è veicolato nella formula. Come è protetto dalla degradazione. A che pH sta la formula. Quali altri ingredienti lo aiutano e quali lo ostacolano. Quale sistema di rilascio, se c’è, lo porta nella pelle o lungo il capello.

Sono tutte cose che decidono se l’attivo rende al massimo, a metà, o quasi per niente.

In pratica: un attivo al 5% in una formula costruita male può fare meno dello stesso attivo all'1% in una formula costruita bene attorno a quell’attivo.

Sul mercato lo vedi di continuo. Due sieri alla vitamina C con la stessa concentrazione in etichetta si comportano in modo molto diverso nell’uso reale. Il numero sulla scatola è lo stesso. La formula dietro no.

La chimica cosmetica funziona così. Qualunque formulatore serio ti dirà la stessa cosa.

Quindi per chi lancia un marchio la regola è questa. Chiedi la concentrazione: è una domanda legittima e utile. Ma non giudicare una formula dalla sola percentuale. Chiedi anche come il resto della formula sostiene quell’attivo, e quali prove ha il produttore che il prodotto finito dia il risultato.

Se sa rispondere a entrambe le domande, la formula è probabilmente ben costruita a prescindere dal numero esatto.

Gli ingredienti che danno davvero un risultato (skincare)

Sono gli attivi che vedo funzionare davvero nelle formule che ho valutato negli ultimi 30 anni.

Non è una lista completa. Ci sono molti altri attivi utili, e ne compaiono di nuovi con regolarità. Questi sono quelli che chi è alla prima esperienza incontra e prende in considerazione per la prima formula.

Gli intervalli di concentrazione qui sotto sono punti di riferimento, non regole assolute. Come detto sopra, la formula finita conta quanto il numero. Usa questi intervalli per fare le domande giuste, non per giudicare una formula dalla sola percentuale.

Qui sotto ognuno è spiegato, con il caso in cui si guadagna davvero il suo posto in etichetta.

Retinolo e retinoidi. Anti-età, antirughe, miglioramento della texture. È l’attivo anti-età più studiato della cosmetica, ed è quello in cui il numero stampato su un’etichetta americana e il numero che puoi mettere su una europea non coincidono. La voce 376 dell’allegato III del regolamento (CE) n. 1223/2009 fissa il tetto del retinolo a 0,05% di equivalente di retinolo (RE) nella lozione per il corpo e a 0,3% RE negli altri prodotti da non sciacquare e da sciacquare, e qualunque prodotto che contenga Retinol, Retinyl Acetate o Retinyl Palmitate deve riportare l’avvertenza "Contiene vitamina A. Tenere presente l’assunzione giornaliera complessiva prima di farne uso". Quindi una formula UE si misura sul tetto della propria categoria, e i sieri allo 0,5% e all'1% che vedi pubblicizzati sono prodotti statunitensi che non possono essere immessi sul mercato UE. Può irritare nella parte alta dell’intervallo, soprattutto per chi non l’ha mai usato.

Niacinamide. Luminosità, riduzione dei rossori, sostegno alla barriera. Efficace dal 2% al 5%. Ben tollerata dalla maggior parte dei tipi di pelle. Uno degli attivi più versatili in circolazione.

Vitamina C (L-Ascorbic Acid). Antiossidante, luminosità, sostegno al collagene. Efficace dal 10% al 20%. Instabile in formula, quindi la concentrazione in etichetta non equivale sempre alla concentrazione che arriva alla pelle. Qui la qualità della formulazione conta enormemente.

Acido ialuronico. Idratazione. Efficace dallo 0,1% al 2% a seconda del peso molecolare. Pesi molecolari diversi penetrano strati diversi della pelle. Le formule multi-peso di solito rendono più di quelle a peso singolo.

Acido salicilico (BHA). Esfoliazione, supporto sull’acne, controllo del sebo. Efficace dallo 0,5% al 2%. Agisce dentro il poro, quindi è utile per pelli grasse e a tendenza acneica.

Acido glicolico (AHA). Esfoliazione, luminosità, texture. Efficace dal 5% al 10% nei prodotti da non sciacquare. Agisce sulla superficie della pelle. Può irritare se lo si introduce troppo in fretta.

Peptidi. Anti-età, sostegno alla barriera, idratazione. Le concentrazioni efficaci variano col tipo di peptide. È una categoria ampia che copre decine di molecole diverse, dalle più studiate (Matrixyl, Argireline) alle più recenti (peptidi di rame, peptidi segnale), con meno prove alle spalle.

Ceramidi. Sostegno alla barriera, ritenzione dell’idratazione. Efficaci dallo 0,5% al 2%. Lavorano rinforzando la barriera lipidica naturale della pelle. Utili per pelli secche e sensibili.

Gli ingredienti che danno davvero un risultato (haircare)

Stesso principio di prima: un insieme di partenza, non il quadro completo. Sono quelli più rilevanti per un primo lancio haircare.

Proteine idrolizzate (grano, seta). Riparazione temporanea della struttura del capello danneggiato. Migliorano morbidezza e lucentezza. Efficaci dall'1% al 5%.

Siliconi (dimethicone, amodimethicone). Lucentezza, scorrevolezza, pettinabilità, controllo del crespo. Efficaci dall'1% al 5%. Molto bistrattati dal marketing clean beauty, ma davvero efficaci sulla maggior parte dei tipi di capello. Il claim "senza siliconi" è una posizione di marketing, non di performance.

Agenti condizionanti cationici. Districano, ammorbidiscono. Indispensabili in qualunque balsamo. Di solito dall'1% al 3%.

Pantenolo (pro-vitamina B5). Ritenzione dell’idratazione, lucentezza. Efficace dall'1% al 5% nell’haircare, a concentrazioni più basse nella skincare.

Olio di argan, olio di jojoba, olio di cocco, burro di karité. Nutrimento, lucentezza, condizionamento. Efficaci in percentuale sulla fase oleosa della formula. La penetrazione varia parecchio. Argan e jojoba sono leggeri. Cocco e karité sono più pesanti.

Cheratina (idrolizzata). Forza e lisciatura temporanee per il capello danneggiato. Efficace dall'1% al 3%. Non ricostruisce il capello a livello strutturale, ma ne migliora la mano e l’aspetto.

Caffeina, biotina, estratto di germogli di pisello (venduto con nomi commerciali come AnaGain). Anticaduta, sostegno alla crescita. Le prove cliniche sono più scarse che per gli attivi skincare. Alcuni mostrano effetti modesti alla concentrazione giusta.

Che aspetto ha un ingrediente da "hype"

Dopo 30 anni, di solito capisco quando un ingrediente viene venduto a chi lancia un marchio per ragioni di marketing e non di performance. Cinque schemi tornano di continuo.

Nuovo sul mercato e con promesse spettacolari. Se un ingrediente è stato "scoperto" sei mesi fa ed è già venduto come la prossima grande novità, aspetta. Gli attivi più affidabili hanno decenni di studi clinici alle spalle.

Descrizioni del beneficio vaghe o straordinarie. "Inverte l’invecchiamento cutaneo." "Rigenera la matrice cellulare." "Stimola l’attività delle cellule staminali." Più il claim è drammatico, più conviene stare in guardia.

Gli attivi migliori sono quelli noiosi. Quelli usati da decenni, con concentrazioni consolidate e risultati prevedibili. Nuovo non vuol dire migliore. Spesso vuol dire caro e non dimostrato.

Nessuna concentrazione minima efficace dichiarata. Se un fornitore non sa dirti a che concentrazione il suo ingrediente inizia a funzionare, dietro probabilmente non ci sono dati veri.

Nomi commerciali proprietari senza l’INCI dietro. "AscoBoost", "YouthPlex", "DermaRenew". Sono nomi commerciali, non ingredienti. L’ingrediente vero è sempre un composto INCI noto. Chiedi che cosa sia davvero.

Basato in gran parte su studi in vitro o solo di laboratorio. Uno studio che mostra che un ingrediente funziona su cellule in una capsula di Petri non è la prova che funzioni sulla pelle umana dentro un prodotto finito. Lo standard sono gli studi clinici sulle persone.

Oltre gli attivi: cos’altro guardare in una formula

Gli attivi si prendono tutta l’attenzione. Due categorie che i fondatori ignorano di continuo finiscono per creare più problemi di quanti ne creino gli attivi.

Conservanti: l’ingrediente più importante che non userai mai nel marketing

I conservanti impediscono a batteri, lieviti e muffe di crescere nel prodotto.

Senza di loro, un cosmetico a base acquosa diventa insicuro nel giro di una o due settimane. Insicuro nei fatti, con una contaminazione microbica reale che può causare infezioni cutanee e danni agli occhi.

Ogni cosmetico che contiene acqua ha bisogno di un sistema conservante. L’unica vera domanda è quale.

Parabeni (methylparaben, propylparaben). Molto efficaci, molto studiati, a basso costo.

La percezione del pubblico è negativa per una controversia vecchia di decenni sull’interferenza endocrina che gli studi più recenti in larga parte non hanno confermato.

Restano largamente usati nonostante il contraccolpo di marketing.

Phenoxyethanol. Ad ampio spettro e di sintesi. Comune nei posizionamenti clean beauty, che non è la stessa cosa di naturale: gli standard natural e organic lo escludono. Può irritare alle concentrazioni più alte.

Benzyl alcohol con dehydroacetic acid. Opzioni di sintesi molto usate nelle formule clean. Meno efficaci contro certi microbi, quindi richiedono concentrazioni più alte o combinazioni.

Sistemi ad acidi organici (sodium benzoate, potassium sorbate). Danno il meglio in intervalli di pH specifici. Spettro limitato, ma accettabili in un posizionamento naturale.

Prodotti "senza conservanti". O sono a base oleosa e senza acqua (tecnicamente stabili senza conservanti), o si appoggiano a sistemi antimicrobici alternativi che possono funzionare oppure no, oppure il claim è ingannevole.

Un prodotto a base acquosa davvero senza conservanti è insicuro.

Devi sapere quale sistema conservante usa la tua formula, e perché. E a quali compromessi scende.

Se il produttore non sa spiegartelo con chiarezza, è un campanello d’allarme.

Il profumo: l’ingrediente che fa ricomprare più degli attivi

Il profumo è una delle cause più frequenti di reazioni allergiche in cosmetica.

Ed è anche la leva più potente del riacquisto.

Le persone ricomprano un prodotto perché è piaciuto come profumava. Se lo consigliano, è perché la profumazione si è fatta notare. E continuano ad associare un marchio a un odore preciso per anni.

Tratta il profumo del tuo prodotto come una decisione strategica.

Le direzioni possibili sono tre.

Profumo signature. Sviluppato su misura, di solito da una casa di profumeria, unico per il tuo marchio. Costoso, ma crea un’identità di marca vera. Di solito per posizionamenti premium.

Profumo di catalogo. Scelto fra quelli che un fornitore di fragranze ha già a listino. Costo moderato. Copre abbastanza bene la grande maggioranza dei casi, e si abbina facilmente alle formule ad approccio ibrido.

Senza profumo. Necessario per i posizionamenti su pelli ipersensibili, per clienti davvero sensibili alle fragranze o per certificazioni specifiche. È più difficile dare al prodotto una percezione premium, perché buona parte della qualità percepita la porta il profumo.

La dichiarazione degli allergeni del profumo è obbligatoria sulle etichette dell’UE e del Regno Unito. Subito prima del regolamento (UE) 2023/1545 erano 24, alle voci 45 e da 67 a 92 dell’allegato III. Nel testo consolidato al 1° maggio 2026 sono 81 le voci dell’allegato III che portano quella condizione di dichiarazione individuale: è un conteggio di voci a una data dichiarata, non un conteggio di sostanze, perché una voce può coprirne più di una. Un prodotto che non rispetta le nuove voci poteva essere immesso sul mercato UE fino al 31 luglio 2026, e le scorte già immesse possono ancora essere messe a disposizione fino al 31 luglio 2028.

Alla dichiarazione ci pensano il tuo produttore e il tuo valutatore della sicurezza. Non devi imparare la lista a memoria. Quello che ti serve sapere è che la regola UE è cambiata, e che se lanci nell’UE ti conviene farti confermare dal produttore che l’etichetta viene costruita sull’elenco allargato, non su quello vecchio. La Gran Bretagna non ha adottato il 2023/1545 e l’Irlanda del Nord segue la regola UE, quindi un’etichetta GB costruita sull’insieme UE è una scelta, non un obbligo. Un’etichetta stampata secondo il vecchio standard che entra sul mercato UE è una ristampa costosa.

Anche alcuni segmenti di clientela controllano gli allergeni del profumo, quindi essere trasparenti su questo spesso serve al posizionamento oltre che alla conformità.

Come si legge la proposta di formulazione di un produttore?

Quando un produttore ti manda la formula che propone, ricevi una cosa fatta così: un elenco di ingredienti in formato INCI, ognuno con una percentuale accanto, a volte con delle note.

Non ti si chiede di valutare la chimica. Ti si chiede di verificare che la proposta corrisponda a quello che hai chiesto nel brief di concept.

Queste domande falle ogni volta.

Gli attivi chiave sono a concentrazioni significative, e la formula li sostiene?

Se il tuo brief diceva "siero alla vitamina C" e la formula mostra lo 0,5% di ascorbic acid, è il caso di fare altre domande.

Chiedi a che concentrazione è presente. Chiedi come il resto della formula sostiene quell’attivo. Chiedi quali prove ha il produttore che il prodotto finito dia il risultato.

Una concentrazione bassa può essere giustificata, se la formula è costruita con cura attorno a quell’attivo. Ma il produttore deve saper spiegare perché. Se non sa spiegarlo, il vero campanello d’allarme è quello, non il numero.

Qual è il sistema conservante, e va d’accordo con il posizionamento?

Un marchio clean beauty richiede un sistema conservante compatibile con quel posizionamento. A un marchio da canale farmacia i parabeni possono andare benissimo.

Verifica che combacino.

Il profumo è di catalogo o signature, ed era nel mio brief?

Se non hai chiesto niente sul profumo e la formula ne contiene uno, chiedi quale, perché, e quali allergeni contiene.

La formula regge i claim che ho chiesto?

Se nel brief hai chiesto "vegan" e uno degli ingredienti non è vegan, cade tutto il claim.

Se nel brief hai chiesto "senza solfati" e il detergente contiene SLS, il posizionamento si rompe.

Ci sono in formula ingredienti che non ho chiesto?

A volte sono necessari (emulsionanti, stabilizzanti). A volte sono aggiunte di marketing che il produttore ha messo dentro per far fare bella figura all’etichetta.

Chiedi conto di ognuno.

Il produttore non sta cercando di fregarti.

Ma lavora sul brief che gli hai dato, con le scelte di routine che il suo laboratorio tende a fare.

Il tuo lavoro è cogliere le differenze fra quello che hai chiesto e quello che ti hanno consegnato.

Quando contestare una formula

Per contestare una formula in modo efficace servono la lista di domande qui sopra e la voglia di farle, non la chimica.

Contesta qualunque attivo la cui concentrazione sembri troppo bassa, finché il produttore non ti spiega perché quella concentrazione funziona in questa formula specifica.

Contesta qualunque ingrediente che vada in conflitto con un claim del tuo brief.

Contesta qualunque ingrediente che non hai chiesto e di cui non capisci lo scopo.

Contesta qualunque sistema conservante che non corrisponda al tuo posizionamento.

Un buon produttore queste domande le accoglie volentieri. Ti spiega le scelte e corregge dove è ragionevole, e strada facendo ti insegna quello che ti serve sapere. È normale lavoro di sviluppo.

Un produttore che si mette sulla difensiva, ti liquida o va di fretta quando fai domande di base sulla formula è un campanello d’allarme che conta più della formula stessa.

Per il quadro completo su come valutare un produttore, vedi la guida alla scelta del produttore di cosmetici.

Scegliere gli ingredienti giusti per il tuo marchio

Gli ingredienti giusti per la tua formula dipendono dal cliente a cui punti, dal posizionamento e dalla fascia di prezzo, non da cosa va di moda o da cosa il produttore ti propone di default.

Tre principi pratici.

Allinea la complessità degli ingredienti al posizionamento del marchio.

Un marchio anti-età premium può giustificare una batteria complessa di attivi con peptidi, retinolo e un sistema di rilascio specializzato.

A un marchio economico da uso quotidiano conviene una formula più semplice, con un solo attivo hero scelto bene.

La complessità fine a sé stessa non crea valore.

Scegli gli attivi che il tuo marketing riesce davvero a sostenere.

Un attivo che per avere senso richiede tre paragrafi di spiegazione non è un buon attivo di marca.

Un attivo che si collega subito a un beneficio riconoscibile (retinolo per le rughe, acido ialuronico per l’idratazione, acido salicilico per i brufoli) lavora al posto tuo nelle ads, nelle descrizioni prodotto e sullo scaffale.

Costruisci la formula per il cliente, non per l’elenco degli ingredienti.

Certi fondatori vogliono nel prodotto ogni attivo di tendenza, perché sul retro dell’etichetta fa impressione.

Di solito ne esce una formula che non fa niente particolarmente bene.

Una formula concentrata su due o tre attivi ben dosati batte con costanza una formula che butta dentro tutto con dieci attivi sotto-dosati.

Per un ripasso di come il prodotto si colloca nel quadro più grande di ciò che fa funzionare un marchio, ne parla l'articolo sulla regola 30/70.

I fondatori migliori con cui ho lavorato pensano agli ingredienti come un bravo cuoco pensa alle materie prime.

La qualità conta, ma è l’esecuzione a fare il piatto.

Scegli ingredienti al servizio del prodotto che stai costruendo, non del prodotto che pensi impressionerà gli altri del settore.

L’ingrediente hero: quali attivi metti in etichetta?

La maggior parte dei prodotti cosmetici ha uno, due o tre ingredienti hero, a volte un complesso di più ingredienti, che fanno gran parte del lavoro di marketing.

Sono gli attivi che metti in evidenza sul fronte della confezione, nella descrizione prodotto, nel testo delle ads. Si scelgono dall’elenco INCI completo per il loro appeal di marketing, non solo per la funzione.

A ogni prodotto servono ingredienti hero (a meno che tu decida di non metterne in evidenza nessuno, che è un approccio valido anche quello: ne parliamo alla fine).

Lo status di hero va agli attivi che il cliente riconosce o che lo incuriosiscono. Mai ai conservanti, agli emulsionanti o alla base funzionale, anche se quelli sono indispensabili perché il prodotto esista.

Qui contano due approcci strategici.

Approccio uno: ingredienti hero noti e familiari.

Scegli da uno a tre attivi che il grande pubblico già riconosce. Acido ialuronico. Niacinamide. Retinolo. Vitamina C. Peptidi. Acido salicilico.

Sono ingredienti che usano anche altri marchi, i tuoi concorrenti compresi, e potrebbe sembrarti uno svantaggio. Non lo è.

Il vantaggio è la velocità di comprensione. Il cliente legge "acido ialuronico" e pensa subito idratazione. Vede "acido salicilico" e lo collega ai brufoli.

Non devi insegnargli cosa fa l’ingrediente. Lo sa già.

Questo rende la pubblicità più rapida, le descrizioni prodotto più corte e la conversione più facile. Il compromesso è che competi su un terreno dove competono anche tutti gli altri. Vinci sul marchio, sul posizionamento e sull’esecuzione, non sull’ingrediente in sé.

Approccio due: ingredienti hero nuovi o poco noti.

Scegli attivi di cui la maggior parte dei consumatori non ha mai sentito parlare. Un peptide più recente. Un estratto vegetale specifico. Un attivo di origine biotech. Un ingrediente dal nome distintivo.

Qui il compromesso è rovesciato. Devi insegnare al cliente cos’è l’ingrediente e cosa fa. Al tuo marketing serve più spazio per spiegare.

Ma in cambio hai un taglio di comunicazione che non ha nessun altro. Puoi posizionare il prodotto come nuovo, avanzato, diverso da quello di cui parlano tutti.

Pensa alla niacinamide quattro o cinque anni fa. Era un attivo serio anche allora, ma il grande pubblico non la conosceva. I marchi che l’hanno messa in primo piano hanno potuto raccontare la storia di un ingrediente "nuovo". Il retinolo ha avuto la stessa traiettoria trent’anni fa.

I primi marchi ad adottare un attivo poco noto possono costruirci sopra la storia. Quando l’attivo diventa mainstream, il loro marchio è già associato a quell’attivo.

Funzionano entrambi gli approcci. La scelta dipende da cosa serve al tuo marchio: conversione più rapida con un attivo noto, o differenziazione più forte con uno nuovo.

Una terza opzione: nessun ingrediente protagonista nel marketing.

Alcuni marchi scelgono di non mettere in evidenza nessun ingrediente specifico nel loro marketing. L’elenco degli ingredienti resta sulla confezione, perché deve esserci, ma il fronte parla solo dell’azione e del beneficio: "pelle visibilmente più liscia in 14 giorni", "riparazione profonda per capelli danneggiati".

Funziona quando il marchio è abbastanza forte da reggere la promessa senza aver bisogno di un ingrediente come prova. È un approccio meno comune, ma legittimo.

L’ingrediente hero è prima di tutto una decisione di marca e di marketing, e solo dopo una decisione di formulazione.

Il formulatore ti dirà cosa è tecnicamente possibile. Come il prodotto si inquadra nella testa del cliente lo decidi tu.

Da qui in avanti

Qualche indicazione pratica prima che tu chiuda questa scheda.

Impara i 10-15 attivi principali della tua categoria. Retinolo, niacinamide, vitamina C, acido ialuronico, acido salicilico, acido glicolico, peptidi, ceramidi per la skincare. Siliconi, proteine idrolizzate, condizionanti cationici, pantenolo, olio di argan, cheratina per l’haircare. All’inizio non ti serve sapere altro.

Impara le opzioni di conservazione rilevanti per il tuo posizionamento, soprattutto se sei posizionato clean beauty o naturale.

Non buttare ore a memorizzare i nomi INCI dei composti. Li sa il produttore. Il tuo lavoro è valutare la proposta che ti manda rispetto al brief che gli hai dato.

Se non l’hai già fatto, leggi la guida al concept di prodotto cosmetico. Spiega come impostare la conversazione con un produttore per arrivare a una formula che sia davvero giusta per il tuo marchio.

Un’ultima cosa.

I fondatori che prendono le decisioni migliori sugli ingredienti sono quelli che sanno cosa vogliono che il prodotto faccia per il cliente, e che fanno al produttore abbastanza domande da verificare che la formula lo faccia.

Gli ingredienti sono le fondamenta. Il marchio è quello che la gente compra. Il tuo lavoro da fondatore è assicurarti che le fondamenta reggano il marchio che stai costruendo, non il contrario.

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Domande frequenti

Quanti ingredienti dovrebbe avere una formula cosmetica?

Dipende dal tipo di prodotto, ma una buona regola è: il minimo necessario per dare il risultato, più quello che alla formulazione serve per la stabilità. Un siero può averne da 10 a 15. Una crema da 20 a 30. Uno shampoo da 15 a 25. Le formule con più di 50 ingredienti sono spesso il risultato di aver aggiunto ogni attivo di tendenza invece di scegliere con cura quelli giusti.

Che differenza c’è fra un nome INCI e un nome commerciale?

Il nome INCI è il nome internazionale standardizzato che compare sulla tua etichetta e che si usa nei documenti regolatori. Ascorbic Acid, per esempio, è un nome INCI. Il nome commerciale è la versione di marca di quell’ingrediente venduta da un fornitore specifico. Lo stesso Ascorbic Acid può essere venduto come AscoBoost, C-Plex o VitaGlow-C a seconda del fornitore. Quando valuti una formula, chiedi sempre l’elenco INCI, non solo i nomi commerciali.

Gli ingredienti naturali sono più sicuri di quelli sintetici?

Non automaticamente. Gli ingredienti naturali possono dare allergie, irritazione o instabilità esattamente come quelli di sintesi. L’edera velenosa è naturale. La domanda è se un ingrediente specifico, a una concentrazione specifica, in una formula specifica, è sicuro per l’uso previsto. La sicurezza la determina la formulazione, non il fatto che l’ingrediente sia stato coltivato o sintetizzato.

Cosa vuol dire davvero "clinicamente provato" per un ingrediente cosmetico?

Dipende dallo studio. "Clinicamente provato" può voler dire tutto, da uno studio rigoroso in doppio cieco su un panel di clienti rappresentativo fino a un piccolo studio interno del fornitore dell’ingrediente. Chiedi il disegno dello studio, la numerosità del campione, e se è stato condotto sul prodotto finito o solo sulla materia prima. Fra le due cose lo scarto è spesso notevole.

L’ordine degli ingredienti in etichetta mi dice la concentrazione?

Grosso modo. Nell’elenco gli ingredienti sono indicati in ordine decrescente di peso al momento dell’incorporazione nel prodotto cosmetico. Gli ingredienti presenti in concentrazioni inferiori all'1% possono essere elencati in ordine sparso, dopo quelli presenti in concentrazioni superiori all'1%. Quindi i primi cinque-sette ingredienti ti dicono cosa c’è nelle concentrazioni più alte. Sotto quella soglia, l’ordine non rivela granché.

Come faccio a sapere se un attivo è a una concentrazione abbastanza alta da funzionare?

Chiedi al produttore a che concentrazione è presente. Quel numero è un riferimento di partenza, non una risposta definitiva. Conta altrettanto come il resto della formula sostiene quell’attivo: il sistema di rilascio, il pH, gli altri ingredienti che lo aiutano o lo ostacolano, la stabilità lungo la durata di conservazione. Un attivo a concentrazione più bassa in una formula progettata bene può rendere più dello stesso attivo a concentrazione più alta in una formula progettata male. Chiedi la concentrazione, ma chiedi anche al produttore di spiegarti come la formula dà il risultato. Se sa spiegare bene entrambe le cose, la formula è probabilmente ben costruita a prescindere dal numero esatto sulla riga della percentuale.

Posso fidarmi dei claim "senza", tipo "senza solfati" o "senza parabeni"?

Nella maggior parte dei casi sì, perché fare un claim falso di questo tipo espone il marchio a un rischio legale e regolatorio. Ma verifica leggendo l’elenco INCI. "Senza solfati" dovrebbe voler dire niente sodium lauryl sulphate, niente sodium laureth sulphate e nessun composto solfato simile. "Senza parabeni" dovrebbe voler dire niente methylparaben, niente propylparaben e nessun parabene affine. Se li vedi nell’elenco INCI di un prodotto "senza", il claim è falso e il marchio è nei guai.