Produktentwicklung
Kosmetische Inhaltsstoffe sind die Materialien, aus denen eine Rezeptur besteht, von der Wassergrundlage über die Wirkstoffe bis zu den Konservierungsstoffen, die das Produkt sicher halten.
Sie müssen kein Chemiker sein, um eine Kosmetikmarke aufzubauen. Sie müssen aber genug über Inhaltsstoffe verstehen, um einen Rezepturvorschlag eines Herstellers beurteilen zu können, Marketinglärm zu erkennen und fundiert zu entscheiden, was auf Ihr Etikett kommt.
Die meisten Ratgeber zu Inhaltsstoffen im Netz sind für zwei Zielgruppen geschrieben.
Die erste ist der Formulierer, in einer chemischen Tiefe, die der Markengründer nicht braucht. Die zweite ist der Endverbraucher, der die Rückseite einer Flasche liest und überlegt, ob er kauft.
Dieser Leitfaden ist für keine von beiden. Er ist für den Markengründer, der dazwischen sitzt und kluge Entscheidungen treffen will, ohne sich in Chemie zu verlieren.
Nach 30 Jahren in der Hair-and-Beauty-Branche, zuletzt in der Private-Label-Kosmetik, kann ich Ihnen so viel sagen.
Die Chemie bleibt auf der Seite des Herstellers.
Die Gründer mit den besten Produktentscheidungen sind die, die lernen, die richtigen Fragen zu stellen.
Genau dabei hilft Ihnen dieser Leitfaden.
Jede kosmetische Rezeptur ist eine Kombination aus vier Arten von Inhaltsstoffen, und diese vier Kategorien zu verstehen reicht für die meisten Entscheidungen auf Gründerebene. Die Prozentangaben unten sind übliche Spannen je Kategorie und keine Zahlen zum Aufaddieren: Eine Rezeptur am oberen Ende der Spanne für die Grundstoffe liegt nicht zugleich am oberen Ende der Spanne für die Wirkstoffe.
Grundstoffe. Wasser, Öle, Emulgatoren, Verdicker. Sie geben dem Produkt Textur und Struktur. Sie machen meist 80-95 % der Rezeptur nach Gewicht aus.
Nicht aufregend, aber unverzichtbar. Eine gute Grundlage ist für den Kunden unsichtbar und entscheidet trotzdem darüber, ob sich das Produkt angenehm anfühlt.
Wirkstoffe. Die Stoffe, die den versprochenen Nutzen liefern. Vitamin C zum Aufhellen. Retinol gegen Hautalterung. Hyaluronsäure für Feuchtigkeit. Salicylsäure zum Peelen.
Über die spricht Ihr Marketing. Sie machen meist 1-10 % der Rezeptur nach Gewicht aus.
Konservierungsstoffe. Stoffe, die verhindern, dass Bakterien, Hefen und Schimmel in Ihrem Produkt wachsen. Ohne sie bleibt ein wasserhaltiges kosmetisches Mittel nicht lange sicher.
In der Regel weniger als 1 % der Rezeptur. Dazu später mehr, denn sie wiegen schwerer, als Gründer denken.
Sensorische Stoffe. Duft, Farbstoffe, Silikone, Filmbildner. Sie prägen das Erlebnis: wie das Produkt riecht, wie es sich verteilt, welches Finish es auf Haut oder Haar hinterlässt.
Sie liefern nicht den Hauptnutzen, aber sie entscheiden oft darüber, ob der Kunde das Produkt mag oder nicht.
Die Leistung eines Produkts kommt von den Wirkstoffen, sein Erlebnis von den sensorischen Stoffen. Über den Nachkauf entscheidet in der Regel das Erlebnis, nicht die Leistung.
Wie sich diese Entscheidungen in den größeren Ablauf einfügen, steht im Leitfaden zur kosmetischen Produktentwicklung.
Eine Anmerkung zu einer Debatte, die viel Gründerzeit verbrennt.
Gründer kommen oft mit einer festen Haltung zu natürlichen oder synthetischen Stoffen in die Produktentwicklung.
"Ich will nur Natürliches." "Alles soll pflanzlich sein." "Keine Chemie."
Ich verstehe den Impuls. Er kommt aus einer guten Absicht, und in bestimmten Segmenten ist es den Kunden wirklich wichtig.
Aber natürlich oder synthetisch ist kein nützlicher Rahmen, um Stoffe zu beurteilen.
Ein Stoff natürlichen Ursprungs kann reizen, instabil oder wirkungslos sein. Ein synthetischer Stoff kann mild sein, gut vertragen werden und auf Sicherheitsdaten aus Jahrzehnten stehen.
Worauf es ankommt, ist, ob der Stoff tut, was er verspricht, ob er in der eingesetzten Konzentration sicher ist und ob es die Kunden, die Sie ansprechen, überhaupt kümmert, woher er kommt.
Die Frage, die sich lohnt, lautet: Wirkt das, ist es sicher, und interessiert es meinen Kunden, woher es kommt?
Manchen Kundensegmenten ist die natürliche Herkunft sehr wichtig. Käufer von Clean Beauty, eine Premiumpositionierung im Biobereich, bestimmte Nischen der Hautpflege. Dort zählt natürlich aus Marketinggründen, auch wenn es an der Leistung nichts ändert.
Andere Segmente kümmert es überhaupt nicht. Sie wollen Ergebnisse. Wenn ein synthetisches Peptid das Ergebnis besser liefert als ein Pflanzenextrakt, zahlen sie für das Peptid.
Richten Sie Ihre Stoffe danach aus, was Ihr Kunde tatsächlich schätzt, und nicht danach, was sich auf dem Papier gut liest.
In die Wirkstoffe stecken Markengründer die meiste Energie, und dort sitzt auch die meiste Verwirrung.
Drei Dinge muss ein Gründer über jeden Wirkstoff wissen, bevor er ihn in eine Rezeptur lässt.
Welche Funktion erfüllt er? Hellt er auf, spendet er Feuchtigkeit, peelt er, wirkt er gegen Hautalterung, beruhigt er, oder etwas anderes?
In welcher Konzentration ist er enthalten, und wie ist die übrige Rezeptur um ihn herum gebaut? Jeder Wirkstoff hat eine Referenzkonzentration, bei der er nach Angaben der Rohstofflieferanten wirkt. Diese Referenz ist ein Ausgangspunkt, keine Garantie. Die ganze Rezeptur um den Wirkstoff herum wiegt genauso schwer.
Welche Nachweise stützen seinen Einsatz? Stehen klinische Studien dahinter, eine behördliche Zulassung, oder nur das Marketing des Lieferanten?
Jeder Hersteller, der einen Wirkstoff vorschlägt, sollte alle drei Fragen klar beantworten können. Kann er das nicht, ist das ein Signal, langsamer zu machen.
Hier fängt die Verwirrung der meisten Gründer an.
Hersteller und Lieferanten nennen manchmal alles "Wirkstoff". Ein Pflanzenextrakt bei 0,1 % heißt Wirkstoff.
Ein Konservierungsstoff bekommt dieselbe Bezeichnung.
Ein Duftbestandteil auch.
Streng genommen ist ein Wirkstoff ein Stoff, der Haut oder Haar einen messbaren Nutzen bringt, wenn er in wirksamer Konzentration aufgetragen wird.
Nach dieser Definition tut das meiste, was in Marketingunterlagen "Wirkstoff" heißt, in der eingesetzten Menge nicht besonders viel.
Ist ein Stoff mit weniger als 1 % enthalten, fragen Sie, welche Nachweise dafür sprechen, dass diese Konzentration einen Nutzen bringt. Manchmal ist die Antwort klar. Manche Peptide und Pflanzenextrakte wirken tatsächlich in sehr kleinen Mengen. Oft aber zeigt die Antwort, dass der Stoff für das Etikett da ist und nicht für die Haut.
Die Branche nennt das "ingredient dusting". Eine Spur eines gut klingenden Stoffs auf dem Etikett, die im Produkt funktional nichts tut.
Es ist legal, und es ist verbreitet. Sie müssen es erkennen können.
Das ist der Teil, den die meisten Texte für Gründer zu stark vereinfachen.
Ja, jeder Wirkstoff hat eine Konzentrationsspanne, in der er bekanntermaßen wirkt. Diese Zahlen kommen vom Rohstofflieferanten und aus unabhängigen Studien. Sie sind eine echte Referenz.
Aber die Konzentration allein entscheidet nicht darüber, ob der Stoff im fertigen Produkt tatsächlich wirkt.
Wie der Wirkstoff in der Rezeptur getragen wird. Wie er vor Abbau geschützt ist. Bei welchem pH-Wert die Rezeptur liegt. Welche anderen Stoffe mit ihm oder gegen ihn wirken. Welches Trägersystem ihn, wenn überhaupt, in die Haut oder ans Haar bringt.
All das prägt, ob der Wirkstoff sein volles Potenzial ausspielt, die Hälfte davon oder fast nichts.
Praktisch heißt das: Ein Wirkstoff bei 5 % in einer schlecht gebauten Rezeptur kann weniger leisten als derselbe Wirkstoff bei 1 % in einer, die sorgfältig um ihn herum gebaut ist.
Sie sehen das ständig auf dem Markt. Zwei Vitamin-C-Seren mit derselben Konzentration auf dem Etikett verhalten sich in der Anwendung völlig unterschiedlich. Die Zahl auf der Schachtel ist dieselbe. Die Rezeptur dahinter nicht.
So funktioniert kosmetische Chemie wirklich. Jeder ernsthafte Formulierer wird Ihnen dasselbe sagen.
Für den Markengründer lautet die Regel also so: Fragen Sie nach der Konzentration. Das ist eine faire und nützliche Frage. Aber beurteilen Sie eine Rezeptur nicht allein nach dem Prozentsatz. Fragen Sie auch, wie die übrige Rezeptur diesen Wirkstoff trägt und welche Nachweise der Hersteller dafür hat, dass das fertige Produkt das Ergebnis liefert.
Kann er beides beantworten, ist die Rezeptur wahrscheinlich gut gebaut, unabhängig von der genauen Zahl.
In den Rezepturen, die ich in den letzten 30 Jahren beurteilt habe, sind das die Wirkstoffe, die tatsächlich wirken.
Die Liste ist nicht vollständig. Es gibt viele weitere nützliche Wirkstoffe, und regelmäßig kommen neue dazu. Das hier sind die, denen die meisten Gründer beim ersten Mal begegnen und die sie für ihre erste Rezeptur erwägen.
Die Konzentrationsspannen unten sind Anhaltspunkte, keine absoluten Regeln. Wie oben erklärt, wiegt die fertige Rezeptur so schwer wie die Zahl. Nutzen Sie diese Spannen, um die richtigen Fragen zu stellen, und nicht, um eine Rezeptur allein nach dem Prozentsatz zu beurteilen.
| Wirkstoff | Funktion | Wirksame Konzentration | Anmerkungen |
|---|---|---|---|
| Retinol und Retinoide | Gegen Hautalterung, Textur | Höchstwert 0,05 % RE in Körperlotion, 0,3 % RE in anderen EU-Mitteln | Am besten untersucht, kann reizen. Anhang III begrenzt es, siehe unten |
| Niacinamid | Aufhellend, Barriere | 2 % bis 5 % | Gut verträglich |
| Vitamin C (LAA) | Antioxidativ, aufhellend | 10 % bis 20 % | Empfindlich in der Rezeptur |
| Hyaluronsäure | Feuchtigkeit | 0,1 % bis 2 % | Mehrere Molekulargewichte schlagen eines |
| Salicylsäure (BHA) | Peeling, Talgkontrolle | 0,5 % bis 2 % | Wirkt in der Pore |
| Glykolsäure (AHA) | Peeling, aufhellend | 5 % bis 10 % | Wirkt an der Oberfläche |
| Peptide | Gegen Hautalterung, Barriere | Je nach Typ verschieden | Breite Stofffamilie |
| Ceramide | Stützt die Barriere | 0,5 % bis 2 % | Gut bei trockener und empfindlicher Haut |
Jeder davon ist unten erklärt, mit dem Fall, in dem er sich seinen Platz auf dem Etikett wirklich verdient.
Retinol und Retinoide. Gegen Hautalterung, gegen Falten, für bessere Textur. Der am besten untersuchte Wirkstoff gegen Hautalterung in der Kosmetik, und derjenige, bei dem die Zahl auf dem amerikanischen Etikett und die Zahl, die Sie auf ein europäisches schreiben dürfen, nicht dieselben sind. Eintrag 376 in Anhang III der Verordnung (EG) Nr. 1223/2009 begrenzt Retinol auf 0,05 % Retinoläquivalent (RE) in Körperlotion und auf 0,3 % RE in anderen auf der Haut oder im Haar verbleibenden sowie auszuspülenden Mitteln, und jedes Mittel, das Retinol, Retinyl Acetate oder Retinyl Palmitate enthält, muss den Hinweis "Enthält Vitamin A. Berücksichtigen Sie Ihre tägliche Aufnahme vor der Anwendung" tragen. Eine EU-Rezeptur wird also am Höchstwert ihrer eigenen Kategorie gemessen, und die Seren mit 0,5 % und 1 %, die Sie beworben sehen, sind US-Produkte, die auf dem EU-Markt nicht in Verkehr gebracht werden dürfen. Am oberen Ende der Spanne kann es reizen, besonders bei Anwendern, die es zum ersten Mal benutzen.
Niacinamid. Aufhellend, gegen Rötungen, stützt die Barriere. Wirksam bei 2 % bis 5 %. Von den meisten Hauttypen gut vertragen. Einer der vielseitigsten Wirkstoffe überhaupt.
Vitamin C (L-Ascorbinsäure). Antioxidativ, aufhellend, stützt das Kollagen. Wirksam bei 10 % bis 20 %. In der Rezeptur instabil, weshalb die Konzentration auf dem Etikett nicht immer der Konzentration entspricht, die an der Haut ankommt. Die Qualität der Rezeptur wiegt hier enorm schwer.
Hyaluronsäure. Feuchtigkeit. Wirksam bei 0,1 % bis 2 %, je nach Molekulargewicht. Verschiedene Molekulargewichte dringen in verschiedene Hautschichten ein. Rezepturen mit mehreren Gewichten schlagen meist die mit einem einzigen.
Salicylsäure (BHA). Peeling, Unterstützung bei Akne, Talgkontrolle. Wirksam bei 0,5 % bis 2 %. Wirkt in der Pore und ist deshalb bei öliger und zu Akne neigender Haut nützlich.
Glykolsäure (AHA). Peeling, aufhellend, Textur. Wirksam bei 5 % bis 10 % in auf der Haut verbleibenden Mitteln. Wirkt an der Hautoberfläche. Kann reizen, wenn man sie zu schnell einführt.
Peptide. Gegen Hautalterung, stützen die Barriere, spenden Feuchtigkeit. Die wirksamen Konzentrationen unterscheiden sich je nach Peptidtyp. Eine breite Kategorie mit Dutzenden verschiedener Moleküle, von gut untersuchten (Matrixyl, Argireline) bis zu neueren (Kupferpeptide, Signalpeptide) mit dünnerer Datenlage.
Ceramide. Stützen die Barriere, halten Feuchtigkeit. Wirksam bei 0,5 % bis 2 %. Sie wirken, indem sie die natürliche Lipidbarriere der Haut verstärken. Nützlich bei trockener und empfindlicher Haut.
Dasselbe Prinzip wie oben: eine Auswahl für den Anfang, nicht das ganze Bild. Das sind die, die für einen ersten Start in der Haarpflege am wichtigsten sind.
Hydrolysierte Proteine (Weizen, Seide). Vorübergehende Reparatur geschädigter Haarstruktur. Verbessern Weichheit und Glanz. Wirksam bei 1 % bis 5 %.
Silikone (Dimethicone, Amodimethicone). Glanz, Kämmbarkeit, Bändigung, weniger Frizz. Wirksam bei 1 % bis 5 %. Im Marketing der Clean Beauty viel gescholten, aber für die meisten Haartypen wirklich wirksam. Die Aussage "silikonfrei" ist eine Marketingposition, keine Leistungsaussage.
Kationische Pflegestoffe. Entwirren, Weichheit. Für jede Spülung unverzichtbar. Meist 1 % bis 3 %.
Panthenol (Provitamin B5). Hält Feuchtigkeit, gibt Glanz. Wirksam bei 1 % bis 5 % in der Haarpflege, in der Hautpflege bei niedrigeren Konzentrationen.
Arganöl, Jojobaöl, Kokosöl, Sheabutter. Nähren, Glanz, Pflege. Wirksam als Anteil der Ölphase der Rezeptur. Wie tief sie eindringen, unterscheidet sich stark. Argan und Jojoba sind leicht. Kokos und Shea sind schwerer.
Keratin (hydrolysiert). Vorübergehende Kraft und Glättung für geschädigtes Haar. Wirksam bei 1 % bis 3 %. Baut die Haarstruktur nicht wieder auf, verbessert aber Griff und Aussehen.
Koffein, Biotin, Erbsensprossenextrakt (unter Handelsnamen wie AnaGain verkauft). Gegen Haarausfall, für das Wachstum. Die klinische Datenlage ist dünner als bei den Wirkstoffen der Hautpflege. Manche zeigen bei der richtigen Konzentration mäßige Effekte.
Nach 30 Jahren merke ich meistens, wenn ein Stoff einem Markengründer aus Marketinggründen und nicht wegen seiner Leistung verkauft wird. Fünf Muster tauchen immer wieder auf.
Neu auf dem Markt und mit spektakulären Aussagen. Wenn ein Stoff vor sechs Monaten "entdeckt" wurde und schon als das nächste große Ding vermarktet wird, warten Sie ab. Hinter den verlässlichsten Wirkstoffen stehen Jahrzehnte klinischer Studien.
Vage oder außergewöhnliche Nutzenbeschreibungen. "Kehrt die Hautalterung um." "Regeneriert die Zellmatrix." "Regt die Aktivität von Stammzellen an." Je dramatischer die Aussage, desto vorsichtiger sollten Sie sein.
Die besten Wirkstoffe sind die langweiligen. Die, die seit Jahrzehnten benutzt werden, mit etablierten Konzentrationen und vorhersagbaren Ergebnissen. Neu heißt nicht besser. Es heißt oft teuer und unbewiesen.
Keine klare wirksame Mindestkonzentration. Wenn ein Lieferant Ihnen nicht sagen kann, ab welcher Konzentration sein Stoff zu wirken beginnt, stehen wahrscheinlich keine echten Daten dahinter.
Geschützte Markennamen ohne die INCI-Bezeichnung dahinter. "AscoBoost", "YouthPlex", "DermaRenew". Das sind Handelsnamen, keine Stoffe. Der Stoff selbst ist immer eine bekannte INCI-Verbindung. Fragen Sie, was es tatsächlich ist.
Stützt sich stark auf In-vitro- oder reine Laborstudien. Eine Studie, die zeigt, dass ein Stoff an Zellen in der Petrischale wirkt, ist kein Nachweis, dass er an menschlicher Haut in einem fertigen Produkt wirkt. Der Maßstab sind klinische Studien an Menschen.
Die Wirkstoffe bekommen alle Aufmerksamkeit. Zwei Kategorien, die Gründer regelmäßig übersehen, sorgen am Ende für mehr Ärger, als die Wirkstoffe es je tun.
Konservierungsstoffe verhindern, dass Bakterien, Hefen und Schimmel in Ihrem Produkt wachsen.
Ohne sie wird ein wasserhaltiges kosmetisches Mittel binnen ein bis zwei Wochen unsicher. Unsicher in der Praxis, mit echter mikrobieller Belastung, die Hautinfektionen und Augenschäden verursachen kann.
Jedes wasserhaltige kosmetische Mittel braucht ein Konservierungssystem. Die einzige echte Frage ist, welches.
Parabene (Methylparaben, Propylparaben). Hoch wirksam, gut untersucht, günstig.
Beim Publikum sind sie negativ besetzt, wegen einer jahrzehntealten Debatte über hormonelle Wirkungen, die neuere Studien weitgehend nicht bestätigt haben.
Trotz des Gegenwinds im Marketing weiterhin breit im Einsatz.
Phenoxyethanol. Breit wirksam und synthetisch. Häufig in einer Clean-Beauty-Positionierung, was nicht dasselbe ist wie natürlich: Die Standards für Natur- und Biokosmetik schließen es aus. Kann in höheren Konzentrationen reizen.
Benzylalkohol mit Dehydroessigsäure. Synthetische Optionen, die in Clean-Rezepturen häufig vorkommen. Gegen bestimmte Mikroben weniger wirksam, brauchen also höhere Konzentrationen oder Kombinationen.
Systeme aus organischen Säuren (Natriumbenzoat, Kaliumsorbat). Arbeiten am besten in bestimmten pH-Bereichen. Begrenztes Spektrum, in einer Naturpositionierung aber akzeptabel.
Produkte "ohne Konservierungsstoffe". Entweder sie sind ölbasiert und ohne Wasser (technisch auch ohne Konservierung stabil), oder sie setzen auf alternative antimikrobielle Systeme, die funktionieren können oder auch nicht, oder die Aussage führt in die Irre.
Ein wasserhaltiges Produkt wirklich ohne Konservierung ist unsicher.
Wissen Sie, welches Konservierungssystem Ihre Rezeptur benutzt, und warum. Wissen Sie, welche Abwägungen darin stecken.
Kann der Hersteller das nicht klar erklären, ist das ein Warnsignal.
Duft gehört zu den häufigsten Auslösern allergischer Reaktionen in der Kosmetik.
Er ist zugleich der stärkste Treiber für den Nachkauf.
Menschen kaufen Produkte nach, weil ihnen der Geruch gefallen hat. Weiterempfohlen wird ein Produkt, weil der Duft herausstach. Und eine Marke bleibt über Jahre mit einem bestimmten Duft verbunden.
Behandeln Sie den Duft Ihres Produkts als strategische Entscheidung.
Es gibt drei Richtungen, die Sie einschlagen können.
Signaturduft. Eigens entwickelt, meist von einem Duftstoffhaus, einzigartig für Ihre Marke. Teuer, schafft aber echte Markenidentität. Meist für eine Premiumpositionierung.
Duft aus der Bibliothek. Ausgewählt aus dem bestehenden Katalog eines Duftlieferanten. Mittlere Kosten. Deckt die große Mehrheit der Fälle gut genug ab und passt leicht zu Rezepturen im Hybridansatz.
Ohne Duft. Nötig für eine Positionierung auf überempfindliche Haut, für Kunden mit echter Duftempfindlichkeit oder für bestimmte Zertifizierungen. Es ist schwerer, das Produkt premium wirken zu lassen, weil der Duft viel von der wahrgenommenen Qualität trägt.
Die Deklaration von Allergenen ist auf Etiketten in der EU und im Vereinigten Königreich für Duftstoffallergene Pflicht. Unmittelbar vor der Verordnung (EU) 2023/1545 waren es 24, in Anhang III in den Einträgen 45 und 67 bis 92. In der zum 1. Mai 2026 konsolidierten Fassung tragen 81 Einträge in Anhang III diese Bedingung zur Einzelkennzeichnung, und das ist eine Zahl von Einträgen zu einem genannten Stichtag und keine Zahl von Stoffen: Ein Eintrag kann mehrere abdecken. Ein Mittel, das die neuen Einträge nicht einhält, durfte bis zum 31. Juli 2026 auf dem EU-Markt in Verkehr gebracht werden, und Ware, die bereits in Verkehr gebracht war, darf noch bis zum 31. Juli 2028 bereitgestellt werden.
Ihr Hersteller und Ihr Sicherheitsbewerter kümmern sich um die Deklaration. Sie müssen die Liste nicht auswendig können. Was Sie wissen müssen: Die EU-Regel hat sich geändert, und wenn Sie in der EU starten, sollten Sie sich vom Hersteller bestätigen lassen, dass Ihr Etikett nach der erweiterten Liste gebaut wird und nicht nach der alten. Großbritannien hat die 2023/1545 nicht übernommen, und Nordirland folgt der EU-Regel, ein GB-Etikett nach dem EU-Satz ist also eine Wahl und keine Pflicht. Ein Etikett, das nach dem alten Stand gedruckt wurde und auf den EU-Markt kommt, bedeutet einen teuren Neudruck.
Manche Kundensegmente achten außerdem selbst auf Duftstoffallergene, Transparenz an dieser Stelle nützt also oft der Positionierung genauso wie der Konformität.
Wenn ein Hersteller Ihnen seine vorgeschlagene Rezeptur schickt, bekommen Sie etwas, das so aussieht: eine Liste der Stoffe im INCI-Format, jeder mit einem Prozentsatz daneben, manchmal mit Anmerkungen.
Von Ihnen wird nicht erwartet, die Chemie zu beurteilen. Von Ihnen wird erwartet, zu prüfen, ob der Vorschlag zu dem passt, was Sie in Ihrem Konzeptbriefing verlangt haben.
Stellen Sie jedes Mal diese Fragen.
Sind die wichtigsten Wirkstoffe in nennenswerter Konzentration enthalten, und trägt die Rezeptur sie?
Wenn in Ihrem Briefing "Vitamin-C-Serum" stand und die Rezeptur 0,5 % Ascorbinsäure zeigt, ist das ein Anlass, weiter nachzufragen.
Fragen Sie, welche Konzentration enthalten ist. Fragen Sie, wie die übrige Rezeptur diesen Wirkstoff trägt. Fragen Sie, welche Nachweise der Hersteller dafür hat, dass das fertige Produkt das Ergebnis liefert.
Eine niedrige Konzentration kann berechtigt sein, wenn die Rezeptur sorgfältig um sie herum gebaut ist. Der Hersteller muss aber erklären können, warum. Kann er es nicht erklären, ist das das eigentliche Warnsignal, nicht die Zahl selbst.
Welches Konservierungssystem steckt drin, und passt es zur Positionierung?
Eine Clean-Beauty-Marke braucht ein Konservierungssystem, das zu dieser Positionierung passt. Einer Marke für den Apothekenkanal können Parabene recht sein.
Prüfen Sie, ob es zusammenpasst.
Ist der Duft aus der Bibliothek oder eine Signatur, und stand er in meinem Briefing?
Wenn Sie nach dem Duft nicht gefragt haben und die Rezeptur einen enthält, fragen Sie, welchen, warum und welche Allergene darin stecken.
Erfüllt die Rezeptur die Aussagen, die ich verlangt habe?
Wenn Sie "vegan" gebrieft haben und einer der Stoffe nicht vegan ist, fällt die ganze Aussage.
Wenn Sie "sulfatfrei" gebrieft haben und die Reinigung SLS enthält, bricht die Positionierung.
Sind Stoffe in der Rezeptur, nach denen ich nicht gefragt habe?
Manchmal sind sie nötig (Emulgatoren, Stabilisatoren). Manchmal sind es Marketingzugaben, die der Hersteller aufgenommen hat, damit das Etikett beeindruckend aussieht.
Fragen Sie zu jedem einzelnen nach.
Der Hersteller will Sie nicht hereinlegen.
Aber er baut nach dem Briefing, das Sie ihm gegeben haben, mit den gewohnten Entscheidungen, die sein Labor eben trifft.
Ihre Aufgabe ist es, die Lücken zwischen dem Verlangten und dem Gelieferten zu finden.
Wirksam nachzuhaken verlangt die Liste der Fragen oben und die Bereitschaft, sie zu stellen, kein Chemiewissen.
Haken Sie bei jedem Wirkstoff nach, dessen Konzentration zu niedrig aussieht, bis der Hersteller erklärt, warum diese Konzentration in genau dieser Rezeptur funktioniert.
Haken Sie bei jedem Stoff nach, der einer Aussage aus Ihrem Briefing widerspricht.
Haken Sie bei jedem Stoff nach, den Sie nicht verlangt haben und dessen Zweck Sie nicht verstehen.
Haken Sie bei jedem Konservierungssystem nach, das nicht zu Ihrer Positionierung passt.
Ein guter Hersteller freut sich über diese Fragen. Er erklärt seine Entscheidungen, passt an, wo es sinnvoll ist, und bringt Ihnen bei, was Sie wissen müssen. Das ist normale Entwicklungsarbeit.
Ein Hersteller, der bei einfachen Fragen zur Rezeptur abwehrend, abfällig oder gehetzt reagiert, ist ein Warnsignal, das schwerer wiegt als die Rezeptur selbst.
Das ganze Bild dazu, wie man einen Hersteller beurteilt, steht im Leitfaden zur Auswahl des Kosmetikherstellers.
Die richtigen Stoffe für Ihre Rezeptur hängen von Ihrem Zielkunden, Ihrer Positionierung und Ihrem Preispunkt ab, nicht davon, was gerade im Trend liegt oder was Ihr Hersteller standardmäßig vorschlägt.
Drei praktische Grundsätze.
Die Komplexität der Stoffe zur Positionierung passend wählen.
Eine Premiummarke gegen Hautalterung kann einen komplexen Wirkstoffaufbau mit Peptiden, Retinol und einem eigenen Trägersystem rechtfertigen.
Eine günstige Marke für den Alltag profitiert von einer einfacheren Rezeptur mit einem gut gewählten Hauptwirkstoff.
Komplexität um ihrer selbst willen schafft keinen Wert.
Die Wirkstoffe wählen, die Ihr Marketing auch tragen kann.
Ein Wirkstoff, der drei Absätze Erklärung braucht, um Sinn zu ergeben, ist kein guter Markenwirkstoff.
Ein Wirkstoff, der sofort mit einem erkennbaren Nutzen verbunden wird (Retinol gegen Falten, Hyaluronsäure für Feuchtigkeit, Salicylsäure gegen Unreinheiten), arbeitet in Anzeigen, in Produktbeschreibungen und im Regal für Sie.
Die Rezeptur für den Kunden bauen, nicht für die Stoffliste.
Manche Gründer wollen jeden Trendwirkstoff im Produkt haben, weil es auf der Rückseite beeindruckend aussieht.
Daraus entsteht meist eine Rezeptur, die nichts besonders gut kann.
Eine fokussierte Rezeptur mit zwei oder drei gut dosierten Wirkstoffen schlägt verlässlich eine überfrachtete mit zehn unterdosierten.
Wie sich das Produkt in das größere Bild dessen einfügt, was eine Marke trägt, steht im Artikel zur 30/70-Regel.
Die besten Gründer, mit denen ich gearbeitet habe, denken über Stoffe so, wie ein guter Koch über Zutaten denkt.
Qualität zählt, aber das Gericht macht die Ausführung.
Wählen Sie Stoffe, die dem Produkt dienen, das Sie bauen, und nicht dem Produkt, von dem Sie glauben, dass es andere Leute in der Branche beeindruckt.
Die meisten kosmetischen Mittel haben einen, zwei oder drei Hauptwirkstoffe, manchmal einen Komplex daraus, die die meiste Marketingarbeit leisten.
Das sind die Wirkstoffe, die Sie auf der Vorderseite der Packung, in der Produktbeschreibung und im Anzeigentext hervorheben. Sie werden aus der vollständigen INCI-Liste nach ihrer Marketingwirkung ausgewählt, nicht allein nach ihrer Funktion.
Jedes Produkt braucht Hauptwirkstoffe (es sei denn, Sie entscheiden sich, keinen herauszustellen, was ebenfalls ein legitimer Weg ist, dazu am Ende mehr).
Den Hauptstatus bekommen Wirkstoffe, die der Kunde wiedererkennt oder die ihn neugierig machen. Nie Konservierungsstoffe, Emulgatoren oder die funktionale Grundlage, obwohl das Produkt ohne sie nicht existieren könnte.
Hier zählen zwei strategische Ansätze.
Ansatz eins: bekannte, vertraute Hauptwirkstoffe.
Sie nehmen einen bis drei Wirkstoffe, die das breite Publikum bereits kennt. Hyaluronsäure. Niacinamid. Retinol. Vitamin C. Peptide. Salicylsäure.
Das sind Stoffe, die andere Marken auch verwenden, Ihre Wettbewerber eingeschlossen, was sich wie ein Nachteil anfühlen mag. Ist es nicht.
Der Vorteil ist, wie schnell der Kunde versteht. Der Kunde liest "Hyaluronsäure" und denkt sofort an Feuchtigkeit. Er sieht "Salicylsäure" und verbindet sie mit Unreinheiten.
Sie müssen ihm nicht erst beibringen, was der Stoff tut. Er weiß es schon.
Das macht die Werbung schneller, die Produktbeschreibungen kürzer und die Conversion leichter. Der Preis dafür: Sie treten auf einem Feld an, auf dem alle anderen auch antreten. Sie gewinnen über Marke, Positionierung und Ausführung, nicht über den Stoff selbst.
Ansatz zwei: neue oder wenig bekannte Hauptwirkstoffe.
Sie nehmen Wirkstoffe, von denen die meisten Verbraucher noch nie gehört haben. Ein neueres Peptid. Einen bestimmten Pflanzenextrakt. Einen biotechnisch gewonnenen Wirkstoff. Einen Stoff mit einem markanten Namen.
Der Preis kehrt sich um. Sie müssen dem Kunden erst beibringen, was der Stoff ist und was er tut. Ihr Marketing braucht mehr Platz zum Erklären.
Dafür bekommen Sie einen Kommunikationsansatz, den sonst niemand hat. Sie können das Produkt als neu, fortschrittlich und anders positionieren als das, worüber alle reden.
Denken Sie an Niacinamid vor vier oder fünf Jahren. Es war auch damals schon ein ernstzunehmender Wirkstoff, nur kannte ihn das breite Publikum nicht. Die Marken, die ihn nach vorn gestellt haben, durften die Geschichte eines "neuen" Stoffs erzählen. Retinol hatte vor dreißig Jahren dieselbe Kurve.
Die ersten Marken, die einen wenig bekannten Wirkstoff aufgreifen, dürfen die Geschichte um ihn herum bauen. Bis der Wirkstoff im Massenmarkt ankommt, ist ihre Marke schon mit ihm verbunden.
Beide Ansätze funktionieren. Die Wahl hängt davon ab, was Ihre Marke braucht: schnellere Conversion mit einem bekannten Wirkstoff oder stärkere Abgrenzung mit einem neuen.
Eine dritte Möglichkeit: im Marketing überhaupt keinen Hauptwirkstoff.
Manche Marken stellen in ihrem Marketing gar keinen bestimmten Stoff heraus. Die Stoffliste bleibt auf der Packung, weil sie dort stehen muss, aber die Vorderseite spricht nur von der Wirkung und vom Nutzen: "sichtbar glattere Haut in 14 Tagen", "tiefe Reparatur für geschädigtes Haar".
Das geht, wenn die Marke stark genug ist, das Versprechen ohne einen Stoff als Beleg zu tragen. Ein selteneres, aber legitimes Vorgehen.
Der Hauptwirkstoff ist zuerst eine Marken- und Marketingentscheidung und erst dann eine der Rezeptur.
Der Formulierer sagt Ihnen, was technisch geht. Wie das Produkt im Kopf des Kunden ankommt, gestalten Sie.
Ein paar praktische Hinweise, bevor Sie diesen Tab schließen.
Lernen Sie die wichtigsten 10-15 Wirkstoffe Ihrer Kategorie. Retinol, Niacinamid, Vitamin C, Hyaluronsäure, Salicylsäure, Glykolsäure, Peptide, Ceramide für die Hautpflege. Silikone, hydrolysierte Proteine, kationische Pflegestoffe, Panthenol, Arganöl, Keratin für die Haarpflege. Mehr brauchen Sie am Anfang nicht.
Lernen Sie die Konservierungsoptionen kennen, die zu Ihrer Positionierung passen, besonders wenn Sie auf Clean Beauty oder Naturkosmetik setzen.
Verbringen Sie keine Stunden damit, INCI-Bezeichnungen auswendig zu lernen. Der Hersteller kennt sie. Ihre Aufgabe ist es, den Vorschlag, den er Ihnen schickt, an dem Briefing zu messen, das Sie ihm gegeben haben.
Falls Sie ihn noch nicht gelesen haben, lesen Sie den Leitfaden zum Produktkonzept. Er zeigt, wie Sie das Gespräch mit einem Hersteller so aufbauen, dass am Ende eine Rezeptur steht, die wirklich zu Ihrer Marke passt.
Eine letzte Sache.
Die Gründer mit den besten Entscheidungen bei den Stoffen sind die, die wissen, was das Produkt für den Kunden leisten soll, und die dem Hersteller genug Fragen stellen, um zu prüfen, dass die Rezeptur es liefert.
Die Stoffe sind das Fundament. Gekauft wird die Marke. Ihre Aufgabe als Gründer ist es, dafür zu sorgen, dass das Fundament die Marke trägt, die Sie bauen, und nicht umgekehrt.
Wie viele Stoffe sollte eine kosmetische Rezeptur haben?
Das hängt vom Produkttyp ab, aber eine gute Regel lautet: so wenige wie nötig, um das Ergebnis zu liefern, plus das, was die Rezeptur für die Stabilität braucht. Ein Serum hat vielleicht 10-15 Stoffe. Eine Creme vielleicht 20-30. Ein Shampoo vielleicht 15-25. Rezepturen mit 50+ Stoffen sind oft das Ergebnis davon, dass jeder Trendwirkstoff dazugekommen ist, statt dass sorgfältig ausgewählt wurde.
Was ist der Unterschied zwischen einer INCI-Bezeichnung und einem Handelsnamen?
Die INCI-Bezeichnung ist der standardisierte internationale Name, der auf Ihrem Etikett steht und in regulatorischen Unterlagen verwendet wird. Ascorbic Acid zum Beispiel ist eine INCI-Bezeichnung. Der Handelsname ist die Markenfassung dieses Stoffs, wie ein bestimmter Lieferant ihn verkauft. Dieselbe Ascorbic Acid kann je nach Lieferant als AscoBoost, C-Plex oder VitaGlow-C verkauft werden. Wenn Sie eine Rezeptur beurteilen, verlangen Sie immer die INCI-Liste und nicht nur die Handelsnamen.
Sind natürliche Stoffe sicherer als synthetische?
Nicht automatisch. Natürliche Stoffe können Allergien, Reizungen oder Instabilität auslösen, genau wie synthetische. Giftefeu ist natürlich. Die Frage ist, ob ein bestimmter Stoff in einer bestimmten Konzentration in einer bestimmten Rezeptur für den vorgesehenen Gebrauch sicher ist. Über die Sicherheit entscheidet die Rezeptur, nicht die Frage, ob der Stoff gewachsen oder synthetisiert wurde.
Was heißt "klinisch bewiesen" bei einem kosmetischen Stoff eigentlich?
Das hängt von der Studie ab. "Klinisch bewiesen" kann alles heißen, von einer strengen Doppelblindstudie an einem repräsentativen Kundenpanel bis zu einer kleinen internen Untersuchung des Rohstofflieferanten. Fragen Sie nach dem Studiendesign, nach der Stichprobengröße und danach, ob am fertigen Produkt oder nur am Rohstoff geprüft wurde. Der Abstand zwischen beidem ist oft erheblich.
Sagt mir die Reihenfolge der Stoffe auf dem Etikett etwas über die Konzentration?
Ungefähr. Die Liste der Bestandteile weist sie in abnehmender Reihenfolge ihres Gewichts zum Zeitpunkt der Hinzufügung zum Produkt aus. Bestandteile in einer Konzentration von weniger als 1 % dürfen in beliebiger Reihenfolge nach denen mit einer Konzentration von mehr als 1 % stehen. Die ersten fünf bis sieben Bestandteile sagen Ihnen also, was in den höchsten Konzentrationen steckt. Darunter verrät die Reihenfolge nicht mehr viel.
Woran erkenne ich, ob ein Wirkstoff hoch genug konzentriert ist, um zu wirken?
Fragen Sie den Hersteller, welche Konzentration enthalten ist. Diese Zahl ist ein Ausgangspunkt, keine endgültige Antwort. Genauso schwer wiegt, wie die übrige Rezeptur diesen Wirkstoff trägt: das Trägersystem, der pH-Wert, die anderen Stoffe, die mit ihm oder gegen ihn arbeiten, die Stabilität über die Haltbarkeit. Ein Wirkstoff in niedrigerer Konzentration in einer gut gebauten Rezeptur kann denselben Wirkstoff in höherer Konzentration in einer schlecht gebauten schlagen. Fragen Sie nach der Konzentration, aber lassen Sie sich vom Hersteller auch erklären, wie die Rezeptur das Ergebnis liefert. Kann er beides klar erklären, ist die Rezeptur wahrscheinlich gut gebaut, unabhängig von der genauen Zahl in der Prozentspalte.
Kann ich "Frei von"-Aussagen wie "sulfatfrei" oder "frei von Parabenen" trauen?
Meistens ja, denn eine solche Aussage falsch zu machen setzt die Marke einem rechtlichen und regulatorischen Risiko aus. Prüfen Sie es aber, indem Sie die INCI-Liste lesen. "Sulfatfrei" sollte heißen: kein Natriumlaurylsulfat, kein Natriumlaurethsulfat und keine ähnlichen Sulfatverbindungen. "Frei von Parabenen" sollte heißen: kein Methylparaben, kein Propylparaben und keine verwandten Parabene. Stehen die in der INCI-Liste eines Produkts mit einer "Frei von"-Aussage, ist die Aussage falsch und die Marke in Schwierigkeiten.
Die KI hat diese Seite aus dem englischen Original transkreiert und die Rechtsbegriffe gegen die amtliche Fassung der Verordnung in dieser Sprache geprüft. Das englische Original lesen
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