Private Label, die Grundlagen
Die meisten Hersteller werden das nie laut aussprechen.
Die Qualität Ihres Produkts entscheidet nicht darüber, ob Ihre Marke Erfolg hat oder scheitert.
Ich weiß, das klingt falsch. Sie haben wochenlang Inhaltsstoffe recherchiert. Sie haben Muster getestet. Sie haben mit einem Chemiker gearbeitet, bis Textur und Duft genau gestimmt haben.
Und all das zählt. Qualität ist keine Option: Sie ist das Fundament.
Aber sie ist eben nur das Fundament.
Nach 30 Jahren in der Hair-and-Beauty-Branche, zuletzt in der Private-Label-Kosmetik, kann ich Ihnen das schmerzhafteste Muster nennen, das ich sehe: Gründer, die hervorragende Produkte machen, die niemand kauft.
Das Produkt ist selten das Problem.
Alles um das Produkt herum fehlt.
Ein Gründer kommt zu mir, begeistert von einer Rezeptur.
"Dieses Serum ist unglaublich. Die Textur ist perfekt. Die Inhaltsstoffe sind erstklassig. Wenn die Leute es einmal probiert haben, lieben sie es."
Und meistens hat er recht. Das Produkt IST gut.
Also steckt er 80 bis 90 % seines Budgets in die Produktentwicklung. Die beste Rezeptur. Die besten Inhaltsstoffe. Premium-Packaging.
Und dann bleiben 10 bis 20 % für alles andere. Branding. Marketing. Vertriebsstrategie. Kundengewinnung. Content.
Er startet. Und es passiert nichts.
Das Produkt steht im Regal (oder schlimmer, im Lager). Niemand weiß, dass es existiert. Die Website hat 30 Besucher im Monat. Die Posts in den sozialen Medien bekommen 12 Likes.
Das Produkt ist hervorragend. Das Geschäft scheitert.
Ich habe das immer wieder erlebt. Und jedes Mal sagt der Gründer denselben Satz: "Ich verstehe es nicht. Das Produkt ist doch so gut."
Dass das Produkt gut ist, ist die Mindestanforderung.
Es ist nicht das, was jemanden dazu bringt, Sie und nicht die Marke daneben zu wählen.
Denken Sie an die kosmetischen Mittel, die Sie selbst kaufen. Wie haben Sie sie entdeckt?
Haben Sie vor dem Kauf die INCI-Liste analysiert? Den Anteil der Wirkstoffe zwischen den Marken verglichen? Die Ergebnisse der Stabilitätstests gelesen?
Oder haben Sie eine Anzeige gesehen, eine Empfehlung gelesen, einem Freund vertraut oder sich vom Packaging angezogen gefühlt?
Bei den meisten Verbrauchern fällt die Kaufentscheidung, lange bevor sie das Produkt überhaupt ausprobieren. Getroffen wird sie über Branding, Wahrnehmung und Emotion.
Die Produktqualität entscheidet darüber, ob sie WIEDER kaufen. Ob sie das ERSTE Mal kaufen, entscheidet sie nicht.
Und wenn es nie zum ersten Kauf kommt, spielt die Qualität keine Rolle.
Nachdem ich dieses Muster drei Jahrzehnte lang beobachtet hatte, habe ich angefangen, es die 30/70-Regel zu nennen.
Sie ist einfach:
Die Produktqualität macht rund 30 % des Erfolgs Ihrer Marke aus. Branding, Marketing, Positionierung und Strategie machen die übrigen 70 % aus.
Das heißt nicht, dass Qualität unwichtig wäre. Es heißt, dass Qualität allein nicht reicht.
Ein hervorragendes Produkt ohne Strategie scheitert. Ein gutes Produkt mit einer starken Strategie setzt sich durch.
Ein exzellentes Produkt mit einer starken Strategie dominiert.
Gründer, die das verstanden haben, verteilen ihr Budget entsprechend. Eher 30 % auf das Produkt und 70 % auf Marke, Marketing und Vertrieb, statt 90 % auf das Produkt und 10 % auf alles andere.
Das ist ein völlig anderes Vorgehen als das, was die meisten Gründer beim ersten Mal wählen. Und es ist das Vorgehen, das funktioniert.
In der Beauty-Branche läuft die Kaufentscheidung über Emotion und Markenwahrnehmung, lange bevor sie über Produktdaten läuft. Ihre Rezeptur hält die Kunden. Ihre Marke holt sie.
Eine Klarstellung ist wichtig, bevor es weitergeht.
Dieser Punkt wird häufiger missverstanden als jeder andere.
Die 30/70-Regel heißt nicht "Ihr Produkt ist egal".
Sie heißt, dass Ihr Produkt notwendig, aber nicht hinreichend ist.
Sie brauchen unbedingt eine gute Rezeptur, ordentliche Inhaltsstoffe, Stabilitätstests und die Einhaltung der Sicherheitsvorschriften.
Aber wenn Sie dort aufhören, haben Sie ein gutes Produkt ohne Geschäft drumherum.
Die 30 % sind das Eintrittsgeld. Die 70 % entscheiden über das Ergebnis.
Eine Fachfrau aus der Beauty-Branche, mit der ich gearbeitet habe, hat mit einem italienischen Labor eine Körperpflegelinie entwickelt. Hervorragende Rezeptur. Hochwertige Wirkstoffe. Das Produkt war wirklich außergewöhnlich.
In den ersten drei Monaten hat sie 127 Einheiten verkauft.
Das Packaging war elegant, aber neutral. Nichts Unverwechselbares. Die Website war austauschbar. Die Produktbeschreibungen sprachen über die Qualität der Inhaltsstoffe, aber nicht darüber, was das Produkt tatsächlich löst und für wen es gemacht ist.
"Ich dachte, es reicht, die Leute das Produkt anfassen zu lassen, um sie zu überzeugen", sagte sie.
Das Produkt war eine 10 von 10. Die Marke war eine 3 von 10.
Nach einer gezielten Überprüfung ihrer Marke hat sie das Naming, den Claim und das Produkt-Storytelling neu geschrieben. Dem Packaging hat sie eine Anleitung für das Anwendungsritual beigelegt. Und die visuelle Identität hat sie neu auf ihre Zielgruppe ausgerichtet.
An der Rezeptur hat sich nichts geändert. Kein einziger Inhaltsstoff.
Die Verkäufe haben sich innerhalb von 2 Monaten verdreifacht.
Das Produkt war dasselbe. Die 70 % drumherum haben sich geändert. Und genau das hat den Unterschied gemacht.
Wer sind Sie?
Für wen ist das hier?
Warum sollte sich jemand für Sie entscheiden statt für eine der Tausenden anderen Marken am Markt?
Wenn Sie diese drei Fragen nicht in je einem Satz beantworten können, ist Ihre Positionierung nicht klar genug.
Und wenn IHRE Positionierung nicht klar ist, ist auch die Entscheidung Ihres Kunden nicht klar. Er sieht sich Ihr Produkt an, wird unsicher und geht weiter zu einer Marke, die klarer kommuniziert.
Positionierung ist der Grund, warum jemand Ihr Serum aus dem Regal nimmt (oder auf Ihr Listing klickt) und nicht das daneben.
Es ist Ihre Geschichte, Ihre Identität, Ihr Grund zu existieren.
Eine Marke, die sagt "professionelle Anti-Aging-Pflege für Frauen über 40, die Produkte satthaben, die Wunder versprechen und nichts halten", hat eine Positionierung.
Eine Marke, die sagt "Premium-Hautpflege für alle", hat nichts.
In der Kosmetik IST Ihr Packaging das erste Erlebnis.
Bevor der Kunde Ihr Produkt riecht, bevor er die Textur spürt, bevor er einen einzigen Inhaltsstoff liest, sieht er den Flakon.
Dieser optische Eindruck dauert weniger als 3 Sekunden.
Und er entscheidet, ob der Kunde zugreift oder weiterscrollt.
Ich habe hervorragende Rezepturen scheitern sehen, weil das Packaging billig aussah. Und ich habe durchschnittliche Rezepturen gut verkaufen sehen, weil das Packaging hochwertig, unverwechselbar und professionell aussah.
Eine hervorragende Rezeptur in austauschbarem Packaging sieht aus wie ein austauschbares Produkt.
Eine gute Rezeptur in schönem, unverwechselbarem Packaging sieht aus wie eine Premium-Marke.
So funktioniert der Kosmetikmarkt. Kunden kaufen mit den Augen, bevor sie mit der Haut kaufen.
Ihr Produkt braucht eine Geschichte.
Eine echte Geschichte, die erklärt, warum es dieses Produkt gibt und für wen es gemacht ist, kein Unternehmensleitbild.
"Ich habe das entwickelt, weil ich nach 12 Jahren als Kosmetiker kein Serum gefunden habe, das genau das konnte, was die Haut meiner Kunden brauchte." Das ist eine Geschichte.
"Premium-Hautpflege, formuliert mit den feinsten Inhaltsstoffen für strahlende, jugendliche Haut." Das ist ein Klischee. Es sagt nichts. Es ließe sich über jedes Produkt jeder Marke schreiben.
Der Unterschied zwischen diesen beiden Sätzen ist der Unterschied zwischen einer Marke, an die man sich erinnert, und einer Marke, an der man vorbeiscrollt.
Die meisten jungen Beauty-Marken setzen sich nie hin und schreiben die Geschichte auf. Sie schreiben stattdessen die Produktbeschreibung und wundern sich dann, warum niemand sie weitererzählt. Das ist eine Chance.
Wenn Sie Ihre Geschichte richtig hinbekommen, sind Sie fast allen voraus, die um dasselbe Regal kämpfen.
Wo werden Sie verkaufen?
Wie werden Sie Kunden gewinnen?
Was ist Ihr Plan für die ersten 90 Tage?
Die meisten Gründer, die ich treffe, haben detaillierte Antworten zu ihrer Rezeptur und ihrem Packaging.
Aber wenn ich frage "Wie werden Sie das verkaufen?", bleibt die Antwort meist vage.
"Ich stelle es auf meine Website."
"Ich poste auf Instagram."
"Amazon mache ich später."
Das ist Hoffnung, keine Strategie.
Zu einer Strategie gehört: welche Kanäle, welches Budget je Kanal, wie hoch Ihre Kundengewinnungskosten sein werden, welche Konversionsrate Sie brauchen, um die Kosten zu decken, und wie Sie Wiederkäufe auslösen.
Einen Kunden zum ersten Kauf zu bringen ist teuer. Der Gewinn steckt darin, ihn zum zweiten zu bringen.
Überlegen Sie kurz.
Wenn Sie 8 EUR/USD an Werbung ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen, der ein 28-Euro-Serum kauft, ist Ihr Gewinn aus diesem ersten Verkauf bescheiden. (Alle Kosten- und Umsatzangaben in diesem Artikel sind Richtwerte, die je nach Hersteller, Region und Projektumfang variieren.)
Aber wenn dieser Kunde 3 Monate später wieder kauft, ohne dass Sie noch einmal für die Gewinnung zahlen, ist der zweite Verkauf fast reiner Gewinn.
Und der dritte. Und der vierte.
In der Kosmetik ist ein Wiederkäufer über die Jahre mit Ihrer Marke ein Vielfaches seines ersten Kaufs wert.
Ihre Strategie zur Kundenbindung (E-Mail-Marketing, Abo-Optionen, Nachfasskommunikation, Treueprogramme) ist genauso wichtig wie Ihre Strategie zur Kundengewinnung.
Wer die Bindung ignoriert, zahlt bei jedem einzelnen Verkauf die vollen Gewinnungskosten.
Das ist ein sehr teures Hobby.
Für einen ausführlichen Leitfaden zur Marketingstrategie und ein vollständiges Gerüst für die Launch-Planung gibt es eigene Ressourcen auf der Website.
Es gibt einen psychologischen Grund, warum Gründer zu viel in das Produkt und zu wenig in alles andere investieren.
Das Produkt ist greifbar. Man kann es in die Hand nehmen. Man kann daran riechen. Man kann es Leuten zeigen. Es fühlt sich nach Fortschritt an.
Strategie, Positionierung und Branding wirken abstrakt. Sie leben in Dokumenten und Gesprächen und fühlen sich nicht nach "echter Arbeit" an.
Also greifen Gründer zu dem, was sich produktiv anfühlt: noch ein Bemusterungsdurchgang, noch eine Packaging-Variante, noch eine Änderung an den Inhaltsstoffen.
Marke, Marketing und Vertriebsplan wandern derweil auf "später".
Und "später" heißt meistens "nach dem Start, wenn es zu spät ist".
Die meisten Hersteller leben davon, Produktion zu verkaufen, nicht davon, Ihnen zum Erfolg zu verhelfen.
Der Anreiz der Hersteller ist, dass Sie bestellen. Je größer die Bestellung, desto besser für sie.
Sie helfen Ihnen, eine Rezeptur zu entwickeln. Sie helfen Ihnen, das Packaging auszuwählen. Sie produzieren Ihre Produkte.
Sie werden Ihnen nicht sagen, dass Ihre Marke keine Positionierung hat.
Sie werden Ihnen nicht sagen, dass Ihr Preis falsch ist.
Und der fehlende Marketingplan kommt überhaupt nie zur Sprache.
Denn diese Probleme gehören IHNEN, nicht dem Hersteller.
Und Sie entdecken sie meistens 3 Monate nach dem Start, wenn sich die Produkte nicht verkaufen.
Ich spreche seit 30 Jahren mit Gründern. Das Muster wiederholt sich. Immer wieder haben sie 80 bis 90 % ihres Budgets beim Hersteller gelassen, sind gestartet und haben dann gemerkt, dass sie für die geschäftliche Seite keinen Plan hatten.
Der Hersteller hat sein Geld. Der Gründer sitzt auf unverkaufter Ware.
Der Hersteller hat seine Arbeit gemacht. Er hat das Produkt hergestellt, das Sie bestellt haben.
Aber niemand hat Ihnen gesagt, dass das Produkt zu machen nur 30 % der Arbeit ist.
Das ist einer der Gründe, warum es unabhängige Beratung gibt. Ein unabhängiger Berater schützt Ihre gesamte Investition, nicht nur den Produktteil davon.
Es gibt noch einen Grund, warum Gründer die 70 % unterschätzen.
Da sehen sie erfolgreiche Marken auf Instagram und denken "Ich poste einfach über mein Produkt, dann kaufen die Leute".
Was sie nicht sehen, ist das, was hinter diesen Posts steckt. Die Monate an Markenentwicklung. Die professionelle Fotografie. Die Content-Strategie. Die bezahlten Anzeigen, die im Hintergrund laufen. Die E-Mail-Strecken. Die Kooperationen mit Influencern.
Ein schöner Instagram-Post sieht mühelos aus. Der Weg dorthin war es nicht.
Social Media ist ein Kanal, keine Strategie. Und ein Kanal ohne Strategie dahinter ist nur eine weitere Stimme in einem sehr lauten Raum.
Setzen wir Zahlen dahinter.
Ein Gründer hat 15.000 Euro zu investieren. Er gibt sie so aus:
Das Produkt ist hervorragend. Das Branding ist austauschbar. Das Marketingbudget ist in 2 Wochen aufgebraucht.
So sollten dieselben 15.000 Euro verteilt werden:
Dieselbe Gesamtinvestition. Ein völlig anderes Ergebnis.
Der erste Weg gibt Ihnen ein hervorragendes Produkt, von dem niemand weiß. Der zweite gibt Ihnen ein gutes Produkt, das die Leute tatsächlich kaufen.
Die Gründer, die es schaffen, sind die, die verstanden haben, dass eine Kosmetikmarke ein Ökosystem ist und nicht bloß ein Produkt. Die Rezeptur ist ein Teil davon. Die Marke, die Positionierung, das Marketing und das Kundenerlebnis sind der Rest.
Deshalb lautet die nächste Frage, wie Sie diese Regel auf das anwenden, was Sie ohnehin planen.
Wenn Sie noch in der Planung stecken, ist das hier das Wichtigste, was Sie tun können: Verteilen Sie Ihr Budget von Anfang an nach der 30/70-Regel.
Planen Sie nicht zuerst das Produktbudget und schauen dann, "was für Marketing übrig bleibt".
Planen Sie beides zusammen. Vom ersten Tag an.
So sieht das bei verschiedenen Budgetgrößen aus:
Bei 10.000 Euro insgesamt: 3.500 bis 4.000 für die Produktentwicklung (Hybrid-Ansatz, 3 Produkte) und 6.000 bis 6.500 für Branding, Packaging-Design, Marketing und Launch.
Bei 20.000 Euro insgesamt: 7.000 bis 8.000 für das Produkt (3 bis 5 Produkte, bessere Packmittel) und 12.000 bis 13.000 für Markenstrategie, professionelle Fotografie, Content und Werbung.
Bei 35.000 Euro insgesamt: 12.000 bis 14.000 für das Produkt und 21.000 bis 23.000 für einen umfassenden Marken- und Marketingplan mit Webentwicklung, PPC-Budget und Content-Strategie.
Wenn das heißt, mit dem Hybrid-Ansatz zu starten statt mit einer vollständigen Eigenentwicklung, um bei den Produktionskosten zu sparen: tun Sie es.
Ein gutes Produkt mit einer starken Marke schlägt ein exzellentes Produkt ohne Marke. Jedes Mal.
Wenn Sie das hier lesen und Ihre Produkte schon im Regal stehen, sich aber nicht verkaufen, sagt Ihnen die 30/70-Regel genau, wo Sie hinschauen müssen.
Gehen Sie nicht zurück zum Hersteller und ändern die Rezeptur. Mit dem Produkt ist wahrscheinlich alles in Ordnung.
Schauen Sie sich alles andere an.
Ist Ihre Positionierung klar? Versteht ein Kunde in 5 Sekunden, für wen das Produkt ist und was es tut?
Sendet Ihr Packaging die richtige Botschaft? Sieht es professionell und unverwechselbar aus, und ist es für Ihre Zielgruppe gestaltet?
Haben Sie eine Geschichte? Können Sie in einem Satz erklären, warum es diese Marke gibt und warum das jemanden interessieren sollte?
Haben Sie eine Vertriebsstrategie? Nicht "Ich habe eine Website". Eine Strategie. Mit Budget, Kanälen und messbaren Zielen.
In den meisten Fällen liegt die Antwort in den 70 %, nicht in den 30 %.
Alles um das Produkt herum ist das Problem. Und die gute Nachricht: Die 70 % in Ordnung zu bringen geht meist schneller und billiger, als ein neues Produkt von Grund auf zu entwickeln.
Die Regel gilt für alle. Wie Sie sie anwenden, hängt von Ihrer Lage ab.
Wenn Sie einen Salon führen oder Kosmetiker sind, heißen die 70 %: Ihre Art, im Behandlungsraum zu verkaufen, die Schulung Ihres Teams, Ihre Warenpräsentation, Ihr Ruf vor Ort und irgendwann Ihre Präsenz im Netz. Sie haben ein Publikum von Haus aus, nämlich Ihre Kunden, also ist die Kundengewinnung günstiger. Ihre 70 % reichen weiter.
Wenn Sie im E-Commerce verkaufen, heißen die 70 %: die Qualität Ihres Amazon-Listings, Ihr A+ Content, Ihre PPC-Strategie, Ihre Produktfotografie, Ihr Brand Store und Ihr E-Mail-Marketing. Die Kundengewinnung ist teurer, also geht ein größerer Teil der 70 % in Werbung und Konversion.
Wenn Sie Influencer sind, heißen die 70 %: wie Sie das Produkt in Ihre Inhalte einbauen, Ihr Storytelling vor dem Start, Ihr Packaging (weil Ihr Publikum es fotografieren wird), Ihre DTC-Website und das Erlebnis beim Versand. Ihr Publikum IST Ihr Marketingkanal, also fließen Ihre 70 % dahin, die Glaubwürdigkeit zu halten und ein hochwertiges Erlebnis zu liefern.
Verschiedene Wege. Dasselbe Prinzip.
Das Produkt sind 30 %. Alles andere sind 70 %.
Die meisten Marken, die in dieser Branche scheitern, haben vollkommen gute Produkte.
Gescheitert sind sie, weil sie alles in das Produkt gesteckt und vergessen haben, das Geschäft drumherum zu bauen.
Die, die es schaffen, haben früh etwas verstanden: Eine Kosmetikmarke ist ein Ökosystem.
Das Produkt ist das Herz dieses Ökosystems. Ein Herz allein hält nichts am Leben.
Wenn Ihnen dieser Gedanke einleuchtet: Es gibt eine ausführliche Auseinandersetzung mit dem Ökosystem-Ansatz, die erklärt, wie Sie alle Elemente um Ihr Produkt herum zu einem zusammenhängenden System machen.
Für einen vollständigen Überblick über die Private-Label-Kosmetik gibt es außerdem einen umfassenden Leitfaden auf der Website.
Was ist die 30/70-Regel in der Private-Label-Kosmetik?
Die 30/70-Regel besagt, dass die Produktqualität rund 30 % des Erfolgs einer Kosmetikmarke ausmacht, während Branding, Marketing, Positionierung und Strategie die übrigen 70 % ausmachen. Sie heißt nicht, dass Qualität unwichtig wäre. Sie heißt, dass Qualität allein nicht reicht, um eine Marke erfolgreich zu machen.
Heißt das, ich sollte in ein billigeres Produkt investieren?
Nein. Es heißt, dass Sie nicht IHR GESAMTES Budget in das Produkt stecken und nichts für Branding und Marketing übrig lassen sollten. Das Ziel ist Balance: ein gutes Produkt mit einer starken Marke und einem echten Marketingplan. Der Hybrid-Ansatz ist ein guter Weg, um bei geringeren Entwicklungskosten zu Qualitätsprodukten zu kommen und Budget für die 70 % frei zu machen.
Warum scheitern die meisten Beauty-Marken?
Die meisten Beauty-Marken scheitern nicht an schlechten Produkten, sondern an schwachem Branding, unklarer Positionierung und fehlender Marketingstrategie. Gründer stecken 80 bis 90 % ihres Budgets in das Produkt und haben für die geschäftliche Seite fast nichts mehr übrig. Wenn das Produkt startet, weiß niemand, dass es existiert.
Wie sollte ich mein Budget nach der 30/70-Regel verteilen?
Geben Sie 30 % Ihres Gesamtbudgets in die Produktentwicklung (Rezeptur, Produktion, Packmittel). Geben Sie die übrigen 70 % in Branding (Design, visuelle Identität), Marketing (Content, Anzeigen, Social Media) und Vertriebsstrategie (Kanalaufbau, Launch-Plan, Kundengewinnung).
Ist die Produktqualität trotzdem wichtig?
Absolut. Die Produktqualität ist das Fundament, und sie entscheidet darüber, ob ein Kunde nach dem ersten Kauf wiederkommt. Ob er das erste Mal kauft, entscheiden Ihre Marke, Ihre Positionierung und Ihr Marketing.
Wie hängt das mit dem Ökosystem-Ansatz zusammen?
Die 30/70-Regel ist das Prinzip. Der Ökosystem-Ansatz ist die Methode, um die 70 % umzusetzen. Er bedeutet, alle Elemente um das Produkt herum (Marke, Marketing, Distribution, Kundenbindung) als zusammenhängendes System zu bauen und nicht als nachträgliche Ergänzung. Eine ausführliche Erklärung steht in einem eigenen Artikel zum Ökosystem-Ansatz.
Die KI hat diese Seite aus dem englischen Original transkreiert und die Rechtsbegriffe gegen die amtliche Fassung der Verordnung in dieser Sprache geprüft. Das englische Original lesen
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Kosmetiker und Beautyprofis: Ihre eigene Hautpflegelinie starten. Von der Kabine zur eigenen Marke, mit Produkten, denen Ihre Kunden schon vertrauen.
Die meisten starten beim Produkt. Die Methode von cosmetiFULL startet bei IHRER Marke. Der Reverse-Engineering-Ansatz spart Zeit und Geld und verhindert teure Fehler.
Die dritte Möglichkeit, über die niemand spricht: das Hybrid-Modell, das die Anpassung des Private Label mit der Effizienz des White Label verbindet. So bekommen Sie beides.
