Private label, de basis
De meeste fabrikanten zeggen dit nooit hardop.
De kwaliteit van je product is niet de reden waarom je merk slaagt of sneuvelt.
Ik weet dat dat verkeerd klinkt. Je hebt weken aan ingrediënten besteed. Je hebt monsters getest. Je hebt met een chemicus gewerkt om de textuur en de geur precies goed te krijgen.
En dat telt allemaal. Aan kwaliteit valt niet te tornen: het is het fundament.
Maar het is alleen het fundament.
Na 30 jaar in de hair-and-beautysector, het laatst in private-labelcosmetica, kan ik je zeggen wat het pijnlijkste patroon is dat ik zie: oprichters die uitstekende producten maken die niemand koopt.
Het product is zelden het probleem.
Alles eromheen ontbreekt.
Een oprichter komt enthousiast bij me met een formule.
"Dit serum is ongelooflijk. De textuur is perfect. De ingrediënten zijn topkwaliteit. Als mensen het één keer proberen, zijn ze om."
En meestal hebben ze gelijk. Het product IS goed.
Dus stoppen ze 80 tot 90 % van hun budget in de productontwikkeling. De beste formule. De beste ingrediënten. Premiumverpakking.
En dan blijft er 10 tot 20 % over voor al het andere. Merkopbouw. Marketing. Verkoopstrategie. Klanten werven. Content maken.
Ze lanceren. En er gebeurt niets.
Het product staat in een schap (of erger, in een magazijn). Niemand weet dat het bestaat. De website krijgt 30 bezoekers per maand. De posts op social media halen 12 likes.
Het product is uitstekend. De onderneming loopt vast.
Ik heb dit keer op keer zien gebeuren. En elke keer zegt de oprichter hetzelfde: "Ik snap het niet. Het product is zo goed."
Dat het product goed is, is de minimumeis.
Het is niet wat de doorslag geeft tussen jou en het merk dat ernaast staat.
Denk aan de cosmetica die je zelf koopt. Hoe ben je die op het spoor gekomen?
Heb je de INCI-lijst geanalyseerd voordat je kocht? Het percentage werkzame stoffen tussen merken vergeleken? De resultaten van de stabiliteitstests gelezen?
Of zag je een advertentie, las je een aanbeveling, vertrouwde je een vriend, of viel je voor de verpakking?
Bij de meeste consumenten valt de koopbeslissing voordat ze het product ooit hebben geprobeerd. Merkopbouw, beeldvorming en gevoel bepalen die.
De kwaliteit van het product bepaalt of ze OPNIEUW kopen. Maar niet of ze de EERSTE keer kopen.
En kopen ze die eerste keer nooit, dan doet de kwaliteit er niet toe.
Nadat ik dit patroon drie decennia had gezien, ben ik het de 30/70-regel gaan noemen.
Hij is eenvoudig:
De kwaliteit van het product is ruwweg 30 % van het succes van je merk. Merkopbouw, marketing, positionering en strategie zijn de overige 70 %.
Dat betekent niet dat kwaliteit onbelangrijk is. Het betekent dat kwaliteit alleen niet genoeg is.
Een geweldig product zonder strategie sneuvelt. Een goed product met een sterke strategie slaagt.
Een uitstekend product met een sterke strategie domineert.
De oprichters die dit doorhebben, passen hun budget daarop aan. Eerder 30 % op het product en 70 % op merk, marketing en verkoop, dan 90 % op het product en 10 % op al het andere.
Dat is een totaal andere aanpak dan wat de meeste beginnende oprichters doen. En het is de aanpak die werkt.
In beauty draait de koopbeslissing op gevoel en op het beeld van het merk, lang voordat die op productspecificaties draait. Je formule houdt ze vast. Je merk haalt ze binnen.
Eén verduidelijking, voordat we verdergaan.
Dit punt wordt vaker verkeerd begrepen dan welk ander punt ook.
De 30/70-regel betekent niet "je product doet er niet toe".
Hij betekent dat je product noodzakelijk is, maar niet voldoende.
Je hebt absoluut een goede formule nodig, deugdelijke ingrediënten, stabiliteitstests en naleving van de veiligheidseisen.
Maar stop je daar, dan heb je een goed product zonder onderneming eromheen.
Die 30 % is het toegangsbewijs. Die 70 % bepaalt de afloop.
Een beautyprofessional met wie ik werkte, maakte een lichaamsverzorgingslijn bij een Italiaans lab. Uitstekende formule. Premium werkzame stoffen. Het product was werkelijk bijzonder.
In de eerste drie maanden verkocht ze 127 stuks.
De verpakking was elegant maar neutraal. Niets onderscheidends. De website was nietszeggend. De productteksten hadden het over de kwaliteit van de ingrediënten, maar niet over wat het product oploste of voor wie het was.
"Ik dacht: als mensen het product voelen, zijn ze overtuigd", zei ze.
Het product was een 10 op 10. Het merk was een 3 op 10.
Na een gerichte doorlichting van haar merk herschreef ze de naamgeving, de slogan en het verhaal rond het product. Ze voegde een gids voor het aanbrengritueel toe aan de verpakking. Ze stemde de visuele identiteit af op haar doelgroep.
Aan de formule veranderde niets. Geen enkel ingrediënt.
De verkoop verdrievoudigde binnen 2 maanden.
Het product was hetzelfde. De 70 % eromheen veranderde. En dat maakte alle verschil.
Wie ben je?
Voor wie is dit?
Waarom zou iemand voor jou kiezen in plaats van voor de duizenden andere merken op de markt?
Kun je die drie vragen niet elk in één zin beantwoorden, dan is je positionering nog niet scherp genoeg.
En is JOUW positionering niet helder, dan is de beslissing van je klant dat ook niet. Ze kijken naar je product, twijfelen en gaan door naar een merk dat duidelijker communiceert.
Positionering is de reden waarom iemand jouw serum uit het schap pakt (of op jouw listing klikt) en niet dat ernaast.
Dat zijn je verhaal, je identiteit, je bestaansreden.
Een merk dat zegt "professionele antiverouderingsverzorging voor vrouwen boven de 40 die genoeg hebben van producten die wonderen beloven en niets waarmaken" heeft een positionering.
Een merk dat zegt "premium huidverzorging voor iedereen" heeft niets.
In cosmetica IS je verpakking de eerste ervaring.
Voordat de klant je product ruikt, voordat hij de textuur voelt, voordat hij ook maar één ingrediënt leest, ziet hij het flesje.
Die visuele indruk duurt minder dan 3 seconden.
En die bepaalt of hij het oppakt of doorscrolt.
Ik heb uitstekende formules zien sneuvelen omdat de verpakking er goedkoop uitzag. En ik heb gemiddelde formules goed zien verkopen omdat de verpakking er premium uitzag, onderscheidend en professioneel.
Een geweldige formule in een nietszeggende verpakking oogt als een nietszeggend product.
Een goede formule in mooie, onderscheidende verpakking oogt als een premiummerk.
Zo werkt de cosmeticamarkt. Klanten kopen met hun ogen voordat ze met hun huid kopen.
Je product heeft een verhaal nodig.
Een echt verhaal dat uitlegt waarom dit product bestaat en voor wie het is, geen bedrijfsmissie.
"Ik heb dit gemaakt omdat ik na 12 jaar als schoonheidsspecialist geen serum kon vinden dat precies deed wat de huid van mijn klanten nodig had." Dat is een verhaal.
"Premium huidverzorging, samengesteld met de fijnste ingrediënten voor een stralende, jeugdige huid." Dat is een cliché. Het zegt niets. Het kan over elk product van elk merk gaan.
Het verschil tussen die twee zinnen is het verschil tussen een merk dat mensen onthouden en een merk waar mensen langs scrollen.
De meeste opkomende beautymerken nemen nooit de tijd om het verhaal te schrijven. Ze schrijven in plaats daarvan de productomschrijving, en vragen zich daarna af waarom niemand die navertelt. Dat is een kans.
Heb je je verhaal op orde, dan sta je al voor op vrijwel iedereen die om hetzelfde schap vecht.
Waar ga je verkopen?
Hoe ga je aan klanten komen?
Wat is je plan voor de eerste 90 dagen?
De meeste oprichters die ik ontmoet, hebben op elke vraag over hun formule en hun verpakking een uitgewerkt antwoord.
Maar als ik vraag "hoe ga je dit verkopen?", dan is het antwoord meestal vaag.
"Ik zet het op mijn website."
"Ik post op Instagram."
"Amazon doe ik later."
Dat is hoop, geen strategie.
Een strategie bevat: welke kanalen, welk budget per kanaal, wat je acquisitiekosten per klant worden, welk conversiepercentage je nodig hebt om quitte te spelen en hoe je herhaalaankopen op gang brengt.
Een klant één keer laten kopen is duur. Hem opnieuw laten kopen, daar zit de winst.
Denk er even over na.
Geef je 8 EUR/USD aan advertenties uit om één klant binnen te halen die een serum van 28 euro koopt, dan is je winst op die eerste verkoop bescheiden. (Alle bedragen in dit artikel zijn indicatieve schattingen die verschillen per fabrikant, per regio en per omvang van het project.)
Maar koopt die klant 3 maanden later opnieuw (zonder dat je nog eens voor de werving betaalt), dan is die tweede verkoop bijna pure winst.
En de derde. En de vierde.
In cosmetica is een terugkerende klant over de hele relatie met je merk een veelvoud van zijn eerste aankoop waard.
Je strategie voor klantbehoud (e-mailmarketing, abonnementen, opvolging, loyaliteitsprogramma’s) is net zo belangrijk als je strategie om klanten te werven.
Klantbehoud negeren betekent dat je voor elke afzonderlijke verkoop de volle wervingskosten betaalt.
Dat is een heel dure hobby.
Voor een uitgewerkte gids over marketingstrategie en een compleet raamwerk om een lancering te plannen staan er aparte bronnen op de site.
Er is een psychologische reden waarom oprichters te veel in het product stoppen en te weinig in al het andere.
Het product is tastbaar. Je kunt het vasthouden. Je kunt eraan ruiken. Je kunt het aan mensen laten zien. Het voelt als vooruitgang.
Strategie, positionering en merkopbouw voelen abstract. Die leven in documenten en gesprekken. Die voelen niet als "echt werk".
Dus vallen oprichters terug op wat productief voelt: nog een ronde monsters, nog een optie voor de verpakking, nog een aanpassing aan een ingrediënt.
Intussen worden het merk, de marketing en het verkoopplan doorgeschoven naar "later".
En "later" betekent meestal "na de lancering, als het te laat is".
De meeste fabrikanten verkopen productie. Jou laten slagen is hun vak niet.
Hun prikkel is dat jij een order plaatst. Hoe groter de order, hoe beter voor hen.
Ze helpen je een formule ontwikkelen. Ze helpen je een verpakking kiezen. Ze maken je producten.
Ze vertellen je niet dat je merk geen positionering heeft.
Ze vertellen je niet dat je prijs niet klopt.
En dat er geen marketingplan is, komt al helemaal nooit ter sprake.
Want dat zijn JOUW problemen, niet die van hen.
En je ontdekt ze meestal 3 maanden na de lancering, als de producten niet verkopen.
Ik praat al 30 jaar met oprichters. Het patroon is steeds hetzelfde. Ze staken 80 tot 90 % van hun budget in de fabrikant, lanceerden en beseften toen dat ze geen plan hadden voor de zakelijke kant.
De fabrikant is betaald. De oprichter blijft met onverkochte voorraad zitten.
De fabrikant deed zijn werk. Hij maakte het product waar je om vroeg.
Maar niemand had je verteld dat het maken van het product maar 30 % van het werk is.
Dit is een van de redenen waarom onafhankelijk advies bestaat. Een onafhankelijk adviseur beschermt je hele investering, niet alleen het productdeel ervan.
Er is nog een reden waarom oprichters de 70 % onderschatten.
Ze zien succesvolle merken op Instagram en denken "ik post gewoon over mijn product en dan kopen mensen het".
Wat ze niet zien, is wat er achter die posts gebeurt. De maanden merkontwikkeling. De professionele fotografie. De contentstrategie. De betaalde advertenties die op de achtergrond draaien. De mailreeksen. De samenwerkingen met influencers.
Een mooie post op Instagram ziet er moeiteloos uit. Wat ervoor nodig was, was dat niet.
Social media is een kanaal, geen strategie. En een kanaal zonder strategie erachter is gewoon nog een stem in een heel rumoerige ruimte.
Zet er cijfers bij.
Een oprichter heeft 15.000 euro te investeren. Hij besteedt het zo:
Het product is uitstekend. De merkopbouw is nietszeggend. Het marketingbudget is in 2 weken op.
Zo hoort diezelfde 15.000 euro verdeeld te worden:
Dezelfde totale investering. Een totaal andere afloop.
De eerste aanpak geeft je een geweldig product waar niemand van weet. De tweede geeft je een goed product dat mensen echt kopen.
De oprichters die slagen, zijn degenen die begrijpen dat een cosmeticamerk een ecosysteem is en niet alleen een product. De formule is één onderdeel. Het merk, de positionering, de marketing en de klantervaring zijn de rest.
Daarom is de volgende vraag hoe je deze regel toepast op wat je al aan het plannen bent.
Zit je in de planningsfase, dan is dit het belangrijkste wat je kunt doen: verdeel je budget vanaf het begin volgens de 30/70-regel.
Plan niet eerst je productbudget om daarna te "kijken wat er over is" voor marketing.
Plan ze samen. Vanaf dag één.
Zo ziet dat eruit bij verschillende budgetten:
Met 10.000 euro in totaal: 3.500 tot 4.000 voor productontwikkeling (hybride aanpak, 3 producten) en 6.000 tot 6.500 voor merkopbouw, verpakkingsontwerp, marketing en lancering.
Met 20.000 euro in totaal: 7.000 tot 8.000 voor het product (3 tot 5 producten, betere verpakkingsmaterialen) en 12.000 tot 13.000 voor merkstrategie, professionele fotografie, content en advertenties.
Met 35.000 euro in totaal: 12.000 tot 14.000 voor het product en 21.000 tot 23.000 voor een compleet merk- en marketingplan, inclusief webontwikkeling, PPC-budget en contentstrategie.
Als dat betekent dat je met de hybride aanpak begint (in plaats van volledig op maat) om op de productiekosten te besparen: doe het.
Een goed product met een sterk merk wint van een uitstekend product zonder merk. Elke keer.
Lees je dit terwijl je producten al in het schap staan maar niet verkopen, dan zegt de 30/70-regel je precies waar je moet kijken.
Ga niet terug naar de fabrikant om de formule te veranderen. Met het product is waarschijnlijk niets mis.
Kijk naar al het andere.
Is je positionering helder? Begrijpt een klant binnen 5 seconden voor wie dit is en wat het doet?
Communiceert je verpakking de juiste boodschap? Ziet die er professioneel uit, onderscheidend en ontworpen voor je doelgroep?
Heb je een verhaal? Kun je in één zin uitleggen waarom dit merk bestaat en waarom iemand zich daar iets van zou moeten aantrekken?
Heb je een verkoopstrategie? Niet "ik heb een website". Een strategie. Met budget, kanalen en meetbare doelen.
In de meeste gevallen zit het antwoord in de 70 %, niet in de 30 %.
Alles rondom het product is het probleem. En het goede nieuws is: die 70 % rechtzetten gaat meestal sneller en goedkoper dan een nieuw product van nul ontwikkelen.
De regel is universeel. Maar hoe je hem toepast, hangt af van je situatie.
Ben je saloneigenaar of schoonheidsspecialist, dan betekent die 70 %: hoe je in de behandelruimte verkoopt, hoe je je team traint, hoe je de verkoopplek inricht, je lokale reputatie en op termijn je aanwezigheid online. Je hebt een publiek dat er al is (je klanten), dus klanten werven is goedkoper. Je investering in de 70 % reikt verder.
Ben je verkoper in e-commerce, dan betekent die 70 %: de kwaliteit van je listing op Amazon, je A+ Content, je PPC-strategie, je productfotografie, je merkwinkel en je e-mailmarketing. Klanten werven is duurder, dus een groter deel van die 70 % gaat naar advertenties en conversie.
Ben je influencer, dan betekent die 70 %: hoe je content integreert, je verhaal vóór de lancering, je verpakking (want je publiek gaat die fotograferen), je DTC-website en hoe je bestellingen afhandelt. Je publiek IS je marketingkanaal, dus je investering in de 70 % gaat naar het bewaken van je geloofwaardigheid en het leveren van een premiumervaring.
Andere wegen. Hetzelfde principe.
Het product is 30 %. Al het andere is 70 %.
De meeste merken die het in deze sector niet redden, hebben prima producten.
Ze sneuvelen omdat ze alles in het product hebben gestopt en vergeten zijn er een onderneming omheen te bouwen.
Wie het wel redt, had iets vroeg door: een cosmeticamerk is een ecosysteem.
Het product is het hart van dat ecosysteem. En een hart houdt in zijn eentje niets in leven.
Spreekt dit idee je aan, dan is er een diepere verkenning van de ecosysteembenadering die uitlegt hoe je alle elementen rond je product tot één samenhangend geheel bouwt.
Voor een compleet overzicht van private-labelcosmetica staat er ook een uitgebreide gids op de site.
Wat is de 30/70-regel in private-labelcosmetica?
De 30/70-regel zegt dat de kwaliteit van het product ruwweg 30 % van het succes van een cosmeticamerk uitmaakt, terwijl merkopbouw, marketing, positionering en strategie de overige 70 % zijn. Het betekent niet dat kwaliteit onbelangrijk is. Het betekent dat kwaliteit alleen niet genoeg is om een merk succesvol te maken.
Betekent dit dat ik in een goedkoper product moet investeren?
Nee. Het betekent dat je niet AL je budget in het product moet stoppen en niets moet overhouden voor merkopbouw en marketing. Het doel is evenwicht: een goed product met een sterk merk en een echt marketingplan. De hybride aanpak is een goede manier om kwaliteitsproducten te krijgen tegen lagere ontwikkelkosten, waardoor er budget vrijkomt voor de 70 %.
Waarom redden de meeste beautymerken het niet?
De meeste beautymerken sneuvelen niet door slechte producten, maar door zwakke merkopbouw, onduidelijke positionering en het ontbreken van een marketingstrategie. Oprichters investeren 80 tot 90 % van hun budget in het product en houden bijna niets over voor de zakelijke kant. Als het product wordt gelanceerd, weet niemand dat het bestaat.
Hoe verdeel ik mijn budget volgens de 30/70-regel?
Zet 30 % van je totale budget op productontwikkeling (formulering, productie, verpakkingsmaterialen). Zet de overige 70 % op merkopbouw (ontwerp, visuele identiteit), marketing (content, advertenties, social media) en verkoopstrategie (kanalen inrichten, lanceerplan, klanten werven).
Is de kwaliteit van het product nog steeds belangrijk?
Absoluut. De kwaliteit van het product is het fundament, en die bepaalt of een klant na de eerste aankoop opnieuw koopt. Dat hij de eerste keer koopt, is het werk van je merk, je positionering en je marketing.
Hoe verhoudt dit zich tot de ecosysteembenadering?
De 30/70-regel is het principe. De ecosysteembenadering is de methode om die 70 % uit te voeren. Het betekent dat je alle elementen rond het product (merk, marketing, distributie, klantbehoud) als één samenhangend geheel bouwt, en niet als bijzaken achteraf. Voor een uitgebreide uitleg staat er een apart artikel over de ecosysteembenadering.
De AI heeft deze pagina getranscreëerd uit het Engelse origineel en de juridische termen getoetst aan de officiële versie van de verordening in deze taal. Lees het Engelse origineel
Verder lezen
Schoonheidsspecialisten en beautyprofessionals: lanceer je eigen skincarelijn. Van de behandelkamer naar je eigen merk, met producten die je klanten al vertrouwen.
De meeste mensen beginnen bij het product. De methode van cosmetiFULL begint bij JOUW merk. De reverse-engineeringaanpak die tijd en geld bespaart en dure fouten voorkomt.
De derde weg die de meeste gidsen overslaan: het hybride model, dat de aanpassing van private label combineert met de efficiëntie van white label.
