Dlaczego świetny produkt kosmetyczny nie sprzeda się sam: zasada 30/70

Większość producentów nigdy nie powie tego na głos.

O tym, czy marka odniesie sukces, czy polegnie, nie decyduje jakość produktu.

Brzmi to fałszywie, wiem. Na dobór składników idą całe tygodnie. Próbki się testuje. Z chemikiem dopina się teksturę i kompozycję zapachową co do joty.

I to wszystko ma znaczenie. Jakość nie jest opcją, jest fundamentem.

Tyle że to tylko fundament.

Po 30 latach w branży hair and beauty, ostatnio przy kosmetykach private label (produkcja pod marką klienta), wciąż widzę ten sam bolesny schemat: założyciele marek robią znakomite produkty, których nikt nie kupuje.

Problem rzadko leży w produkcie.

Brakuje wszystkiego, co produkt otacza.

Schemat, który powtarza się od 30 lat

Zawsze zaczyna się tak samo

Przychodzi do mnie założyciel marki podekscytowany recepturą.

„To serum jest niesamowite. Tekstura idealna. Składniki najwyższej jakości. Jak ludzie raz spróbują, pokochają je”.

I zwykle ma rację. Produkt naprawdę jest dobry.

Dlatego w opracowanie produktu idzie od 80 do 90 % budżetu. Najlepsza receptura. Najlepsze składniki. Opakowanie premium.

A na całą resztę zostaje od 10 do 20 %. Budowa marki. Marketing. Strategia sprzedaży. Pozyskiwanie klientów. Tworzenie treści.

Startują. I nic się nie dzieje.

Produkt stoi na półce (albo gorzej, w magazynie). Nikt nie wie, że istnieje. Strona ma 30 odwiedzin miesięcznie. Posty w mediach społecznościowych zbierają 12 polubień.

Produkt jest znakomity. Biznes się sypie.

Widziałem to raz za razem. I za każdym razem założyciel mówi to samo: „Nie rozumiem. Przecież produkt jest taki dobry”.

Niewygodna prawda

Dobry produkt to minimum, od którego się zaczyna.

To nie on sprawia, że ktoś wybierze tę markę zamiast sąsiedniej.

Wystarczy pomyśleć o kosmetykach, które się kupuje. Skąd się o nich wie?

Czy ktoś analizuje wtedy wykaz INCI? Porównuje udział składników aktywnych między markami? Czyta wyniki badań stabilności?

Czy raczej trafiła się reklama, czyjaś rekomendacja, zaufanie do znajomej lub opakowanie, które przyciągnęło wzrok?

U większości konsumentów decyzja o zakupie zapada, zanim w ogóle spróbują produktu. Zapada przez markę, przez to, jak jest postrzegana, i przez emocje.

Jakość produktu decyduje o tym, czy kupią po raz drugi. Nie decyduje o tym, czy kupią po raz pierwszy.

A jeśli nie kupią za pierwszym razem, jakość nie ma już żadnego znaczenia.

Czym jest zasada 30/70?

Reguła, która z tego wyszła

Po trzech dekadach obserwowania tego schematu zacząłem nazywać go zasadą 30/70.

Jest prosta:

Jakość produktu to mniej więcej 30 % sukcesu marki. Budowa marki, marketing, pozycjonowanie i strategia to pozostałe 70 %.

Nie znaczy to, że jakość jest nieważna. Znaczy, że sama jakość nie wystarczy.

Świetny produkt bez strategii polegnie. Dobry produkt ze świetną strategią się obroni.

Znakomity produkt ze świetną strategią zdominuje półkę.

Założyciele marek, którzy to rozumieją, dzielą budżet inaczej. Bliżej 30 % na produkt i 70 % na markę, marketing i sprzedaż, zamiast 90 % na produkt i 10 % na całą resztę.

To zupełnie inne podejście niż to, po które sięga większość debiutantów. I to właśnie ono działa.

W kosmetykach decyzja o zakupie opiera się na emocjach i na postrzeganiu marki na długo przed tym, zanim oprze się na parametrach produktu. Receptura zatrzymuje klienta. Marka go przyprowadza.

Najpierw jednak jedno zastrzeżenie.

Nie chodzi o to, żeby produkt był gorszy

Ten punkt bywa rozumiany opacznie częściej niż jakikolwiek inny.

Zasada 30/70 nie mówi, że „produkt nie ma znaczenia”.

Mówi, że produkt jest warunkiem koniecznym, ale niewystarczającym.

Dobra receptura, właściwe składniki, badania stabilności i zgodność z wymogami bezpieczeństwa są absolutnie niezbędne.

Kto na tym poprzestanie, ma dobry produkt bez biznesu dookoła.

30 % to bilet wstępu. O wyniku decyduje 70 %.

Prawdziwy przykład: co się dzieje, gdy naprawi się pozostałe 70 %

Kosmetolożka, z którą pracowałem, stworzyła linię kosmetyków do ciała we współpracy z włoskim laboratorium. Znakomita receptura. Składniki aktywne z górnej półki. Produkt naprawdę wybitny.

Przez pierwsze trzy miesiące sprzedała 127 sztuk.

Opakowanie eleganckie, ale neutralne. Nic wyróżniającego. Strona jak setki innych. Opisy produktów mówiły o jakości składników, a nie o tym, co produkt naprawdę rozwiązuje ani dla kogo jest.

„Myślałam, że wystarczy dać ludziom produkt do ręki, a sam ich przekona”, powiedziała.

Produkt na 10 na 10. Marka na 3 na 10.

Po ukierunkowanym przeglądzie marki napisała od nowa nazwę, hasło i opowieść o produkcie. Do opakowania dołożyła przewodnik po rytuale stosowania. Identyfikację wizualną przestawiła tak, żeby pasowała do grupy docelowej.

W recepturze nie zmieniło się nic. Ani jeden składnik.

Sprzedaż potroiła się w ciągu 2 miesięcy.

Produkt był ten sam. Zmieniło się 70 % wokół niego. I to zrobiło całą różnicę.

Co naprawdę kryje się w pozostałych 70 %

Pozycjonowanie marki

Kim jest ta marka?

Dla kogo jest?

Dlaczego ktoś ma wybrać właśnie ją, a nie jedną z tysięcy innych na rynku?

Jeśli na każde z tych trzech pytań nie da się odpowiedzieć jednym zdaniem, pozycjonowanie jest za mało wyraźne.

A jeśli marka nie ma go wyraźnego, decyzja klienta też nie jest wyraźna. Popatrzy na produkt, poczuje niepewność i przejdzie do marki, która mówi jaśniej.

Pozycjonowanie jest powodem, dla którego ktoś zdejmuje z półki to serum, a nie sąsiednie (lub klika w tę kartę produktu, a nie w tamtą).

To opowieść marki, jej tożsamość, jej powód istnienia.

Marka, która mówi „profesjonalna pielęgnacja przeciwstarzeniowa dla kobiet po 40. roku życia, zmęczonych produktami obiecującymi cuda i nieprzynoszącymi niczego”, ma pozycjonowanie.

Marka, która mówi „pielęgnacja premium dla każdego”, nie ma nic.

Identyfikacja wizualna i opakowanie

W kosmetykach to opakowanie jest pierwszym kontaktem z produktem.

Zanim klientka poczuje zapach, zanim dotknie tekstury, zanim przeczyta choć jeden składnik, widzi flakon.

To wrażenie wzrokowe powstaje w mniej niż 3 sekundy.

I to ono rozstrzyga, czy produkt trafi do ręki, czy zostanie przewinięty dalej.

Widziałem znakomite receptury, które przepadły, bo opakowanie wyglądało tanio. Widziałem też przeciętne receptury, które sprzedawały się dobrze, bo opakowanie wyglądało na premium, wyróżniające się i profesjonalne.

Świetna receptura w byle jakim opakowaniu wygląda jak byle jaki produkt.

Dobra receptura w pięknym, wyróżniającym się opakowaniu wygląda jak marka premium.

Tak działa rynek kosmetyczny. Klienci kupują najpierw oczami, dopiero potem skórą.

Komunikacja i opowieść o marce

Produktowi potrzebna jest opowieść.

Prawdziwa opowieść o tym, po co ten produkt powstał i dla kogo jest, a nie korporacyjna misja.

„Zrobiłam to, bo po 12 latach pracy jako kosmetyczka nie umiałam znaleźć serum, które daje dokładnie to, czego potrzebuje skóra moich klientek”. To jest opowieść.

„Pielęgnacja premium na bazie najlepszych składników, dla promiennej i młodej skóry”. To frazes. Nie mówi nic. Da się go napisać o dowolnym produkcie dowolnej marki.

Różnica między tymi dwoma zdaniami to różnica między marką, którą się zapamiętuje, a marką przewijaną bez zatrzymania.

Większość młodych marek kosmetycznych nigdy nie siada do napisania tej opowieści. Zamiast niej pisze opis produktu, a potem dziwi się, że nikt go nie powtarza. Tu otwiera się luka.

Kto dopracuje opowieść, wyprzedza niemal wszystkich walczących o tę samą półkę.

Strategia sprzedaży i dystrybucji

Gdzie produkt ma się sprzedawać?

Skąd wezmą się klienci?

Jaki jest plan na pierwszych 90 dni?

Większość spotykanych przeze mnie właścicieli marek ma szczegółowe odpowiedzi na pytania o recepturę i opakowanie.

Ale na pytanie „a jak to trafi do klientów?” odpowiedź jest zwykle mglista.

„Wystawię to na swojej stronie”.

„Będę wrzucać posty na Instagramie”.

„Amazon zostawię na później”.

To nadzieja, nie strategia.

Strategia zawiera: jakie kanały, jaki budżet na każdy z nich, jaki będzie koszt pozyskania klienta, jaki współczynnik konwersji jest potrzebny, żeby wyjść na zero, i skąd wezmą się powtórne zakupy.

Obsługa klienta i utrzymanie klientów

Doprowadzenie do pierwszego zakupu jest drogie. Zysk siedzi w drugim.

Prosty rachunek.

Jeśli pozyskanie jednej klientki kosztuje 8 EUR/USD wydane na reklamę, a ona kupuje serum za 28 euro, zysk z tej pierwszej sprzedaży jest skromny. (Wszystkie kwoty kosztów i przychodów w tym artykule są szacunkami orientacyjnymi i różnią się w zależności od producenta, regionu i zakresu projektu.)

Ale jeśli ta sama klientka kupi ponownie 3 miesiące później (bez ponownego płacenia za jej pozyskanie), druga sprzedaż jest prawie czystym zyskiem.

I trzecia. I czwarta.

W kosmetykach powracająca klientka jest warta kilka razy tyle, co jej pierwszy zakup, licząc cały okres relacji z marką.

Strategia utrzymania klientów (e-mail marketing, sprzedaż w abonamencie, kontakt po zakupie, programy lojalnościowe) ma takie samo znaczenie jak strategia pozyskiwania.

Lekceważenie utrzymania klientów oznacza płacenie pełnego kosztu pozyskania przy każdej sprzedaży z osobna.

To bardzo kosztowne hobby.

Osobne materiały czekają na stronie: szczegółowy przewodnik po strategii marketingowej i kompletny schemat planowania startu.

Dlaczego założyciele marek wciąż popełniają ten błąd?

Produkt czuć w rękach, strategii nie

Nadmierne inwestowanie w produkt i niedoinwestowanie całej reszty ma podłoże psychologiczne.

Produkt jest namacalny. Można go wziąć do ręki. Można go powąchać. Można go komuś pokazać. Sprawia wrażenie postępu.

Strategia, pozycjonowanie i budowa marki wydają się abstrakcją. Żyją w dokumentach i w rozmowach. Nie wyglądają na „prawdziwą pracę”.

Dlatego założyciele wracają do tego, co daje poczucie produktywności: kolejna tura próbek, kolejny wariant opakowania, kolejna korekta składu.

Tymczasem marka, marketing i plan sprzedaży trafiają do szuflady z napisem „później”.

A „później” zwykle znaczy „po starcie, kiedy jest już za późno”.

Producenci utrwalają ten schemat

Większość producentów zarabia na sprzedaży produkcji, a nie na tym, żeby marka klienta odniosła sukces.

Zależy im na jednym: żeby zamówienie zostało złożone. Im większe, tym lepiej dla nich.

Pomogą opracować recepturę. Pomogą dobrać opakowanie. Wyprodukują zamówione produkty.

Nie powiedzą, że marka nie ma pozycjonowania.

Nie powiedzą, że ceny są ustawione źle.

A brakujący plan marketingowy nie pojawi się w rozmowie w ogóle.

Bo te problemy należą do marki, nie do nich.

I zwykle wychodzą na jaw 3 miesiące po starcie, kiedy produkty się nie sprzedają.

Rozmawiam z właścicielami marek od 30 lat. Schemat jest ten sam. Zostawili u producenta od 80 do 90 % budżetu, wystartowali, a potem zorientowali się, że na stronę biznesową nie mają żadnego planu.

Producent dostał zapłatę. Założycielowi został niesprzedany towar.

Producent wykonał swoją pracę. Zrobił produkt, o który go poproszono.

Tylko nikt nie uprzedził, że zrobienie produktu to zaledwie 30 % roboty.

To jeden z powodów, dla których istnieje niezależne doradztwo. Niezależny konsultant chroni całą inwestycję, a nie sam produkt.

Złudzenie mediów społecznościowych

Jest jeszcze jeden powód, dla którego założyciele marek lekceważą 70 %.

Widzą na Instagramie marki, którym się udało, i myślą: „Wystarczy, że będę pisać o swoim produkcie, a ludzie zaczną go kupować”.

Nie widzą tego, co stoi za tymi postami. Miesiące budowania marki. Profesjonalne zdjęcia. Strategia treści. Płatne reklamy chodzące w tle. Sekwencje e-maili. Współpraca z influencerami.

Piękny post na Instagramie wygląda na zrobiony bez wysiłku. Droga do niego wysiłkiem była.

Media społecznościowe są kanałem, nie strategią. A kanał bez strategii to po prostu jeszcze jeden głos w bardzo hałaśliwym pomieszczeniu.

Błąd budżetu 90/10

Warto podstawić liczby.

Założyciel marki ma do zainwestowania 15 000 euro. Wydaje je tak:

• Opracowanie i produkcja: 12 000 euro (80 %)
• Budowa marki: 1 500 euro (10 %)
• Marketing i sprzedaż: 1 500 euro (10 %)

Produkt jest znakomity. Marka jest bez wyrazu. Budżet marketingowy kończy się po 2 tygodniach.

Rozkład tych samych 15 000 euro powinien wyglądać tak:

• Opracowanie i produkcja: od 5 000 do 6 000 euro (35-40 %)
• Budowa marki i projekt opakowania: od 3 000 do 4 000 euro (20-25 %)
• Marketing, strategia sprzedaży i budżet na start: od 5 000 do 6 000 euro (35-40 %)

Łącznie ta sama inwestycja. Zupełnie inny wynik.

Pierwszy rozkład daje świetny produkt, o którym nikt nie wie. Drugi daje dobry produkt, po który ludzie naprawdę sięgają.

Udaje się tym założycielom marek, którzy rozumieją, że marka kosmetyczna jest ekosystemem, a nie samym produktem. Receptura to jedna część. Reszta to marka, pozycjonowanie, marketing i obsługa klienta.

Stąd kolejne pytanie: jak zastosować tę zasadę do tego, co jest już zaplanowane.

Jak zastosować zasadę 30/70 we własnej marce

Zanim się zacznie

Na etapie planowania najważniejsze jest jedno: rozłożyć budżet według zasady 30/70 od samego początku.

Nie planuje się najpierw budżetu na produkt, żeby potem „zobaczyć, co zostało” na marketing.

Planuje się jedno i drugie razem. Od pierwszego dnia.

Na różnych poziomach budżetu wygląda to tak:

Przy 10 000 euro łącznie: od 3 500 do 4 000 na opracowanie produktu (model hybrydowy, 3 produkty) i od 6 000 do 6 500 na budowę marki, projekt opakowania, marketing i wprowadzenie na rynek.

Przy 20 000 euro łącznie: od 7 000 do 8 000 na produkt (od 3 do 5 produktów, lepsze materiały opakowaniowe) i od 12 000 do 13 000 na strategię marki, profesjonalne zdjęcia, tworzenie treści i reklamę.

Przy 35 000 euro łącznie: od 12 000 do 14 000 na produkt i od 21 000 do 23 000 na kompletny plan marki i marketingu, razem z budową strony, budżetem PPC i strategią treści.

Jeśli oznacza to rozpoczęcie od modelu hybrydowego (zamiast pełnej receptury na zamówienie), żeby zaoszczędzić na kosztach produkcji, warto tak zrobić.

Dobry produkt z mocną marką wygrywa ze znakomitym produktem bez marki. Za każdym razem.

Kiedy marka już wystartowała, a sprzedaż nie rusza

Jeśli produkty stoją już na półce i się nie sprzedają, zasada 30/70 wskazuje dokładnie, gdzie szukać.

Nie ma po co wracać do producenta i zmieniać receptury. Z produktem najprawdopodobniej wszystko jest w porządku.

Patrzeć trzeba na całą resztę.

Czy moje pozycjonowanie jest jasne? Czy klient w 5 sekund rozumie, dla kogo to jest i do czego służy?

Czy moje opakowanie przekazuje właściwy komunikat? Czy wygląda profesjonalnie, wyróżnia się i jest zaprojektowane pod moją grupę docelową?

Czy mam opowieść? Czy potrafię w jednym zdaniu powiedzieć, po co ta marka istnieje i dlaczego ma to kogoś obchodzić?

Czy mam strategię sprzedaży? Nie „mam stronę”. Strategię. Z budżetem, kanałami i mierzalnymi celami.

W większości przypadków odpowiedzi trzeba szukać w 70 %, a nie w 30 %.

Problemem jest wszystko, co produkt otacza. I dobra wiadomość: poprawienie 70 % zwykle idzie szybciej i taniej niż opracowanie nowego produktu od zera.

Zasada 30/70 wygląda inaczej w zależności od tego, kim się jest

Sama zasada jest uniwersalna. Sposób jej zastosowania zależy od sytuacji.

Dla właścicielki salonu lub kosmetyczki 70 % oznacza: sposób sprzedaży w gabinecie, szkolenie zespołu, ekspozycję produktów w salonie, lokalną renomę, a z czasem obecność w internecie. Grono odbiorców jest już gotowe (klientki salonu), więc pozyskanie klienta kosztuje mniej. Dlatego 70 % starcza na dłużej.

Dla sprzedawcy e-commerce 70 % oznacza: jakość karty produktu w serwisie Amazon, treści A+, strategię PPC, zdjęcia produktów, sklep marki i e-mail marketing. Pozyskanie klienta kosztuje tu więcej, więc większa część z 70 % idzie w reklamę i konwersję.

Dla influencera 70 % oznacza: strategię wplatania produktu w treści, opowieść budowaną przed startem, opakowanie (bo odbiorcy będą je fotografować), własny sklep DTC i sposób realizacji zamówień. Odbiorcy są tu kanałem marketingowym, więc 70 % idzie w utrzymanie autentyczności i w obsługę na poziomie premium.

Różne drogi. Ta sama zasada.

Produkt to 30 %. Cała reszta to 70 %.

Na koniec jedna myśl

Większość marek, które przepadają w tej branży, ma całkiem dobre produkty.

Przepadają, bo wlały wszystko w produkt i zapomniały zbudować wokół niego biznes.

Te, którym się udaje, zrozumiały coś wcześnie: marka kosmetyczna jest ekosystemem.

Produkt jest sercem tego ekosystemu. Samo serce nikogo nie utrzyma przy życiu.

Komu ta myśl jest bliska, znajdzie szersze omówienie podejścia ekosystemowego, które pokazuje, jak złożyć wszystkie elementy wokół produktu w jeden spójny układ.

Na stronie jest też pełny przegląd kosmetyków private label w formie obszernego przewodnika.

---

FAQ: zasada 30/70 w kosmetykach

Czym jest zasada 30/70 w kosmetykach private label?

Zasada 30/70 mówi, że jakość produktu to mniej więcej 30 % sukcesu marki kosmetycznej, a budowa marki, marketing, pozycjonowanie i strategia to pozostałe 70 %. Nie znaczy to, że jakość jest nieważna. Znaczy, że sama jakość nie wystarczy, żeby marka odniosła sukces.

Czy to znaczy, że lepiej zainwestować w tańszy produkt?

Nie. To znaczy, że nie wolno wpakować całego budżetu w produkt i zostawić marki oraz marketingu bez grosza. Chodzi o równowagę: dobry produkt, mocna marka i realny plan marketingowy. Model hybrydowy pozwala mieć produkty dobrej jakości przy niższym koszcie opracowania i uwalnia budżet na 70 %.

Dlaczego większość marek kosmetycznych upada?

Marki kosmetyczne upadają nie przez słabe produkty, tylko przez słabą markę, niejasne pozycjonowanie i brak strategii marketingowej. Założyciele marek wkładają w produkt od 80 do 90 % budżetu, a na stronę biznesową nie zostaje im prawie nic. Produkt wchodzi na rynek i nikt nie wie, że istnieje.

Jak rozłożyć budżet według zasady 30/70?

30 % całego budżetu idzie na opracowanie produktu (receptura, produkcja, materiały opakowaniowe). Pozostałe 70 % dzieli się na budowę marki (projekt, identyfikacja wizualna), marketing (treści, reklamy, media społecznościowe) i strategię sprzedaży (ustawienie kanałów, plan startu, pozyskiwanie klientów).

Czy jakość produktu nadal się liczy?

Jak najbardziej. Jakość produktu jest fundamentem i rozstrzyga, czy klient kupi ponownie po pierwszym zakupie. O pierwszym zakupie decydują marka, pozycjonowanie i marketing.

Jak to się ma do podejścia ekosystemowego?

Zasada 30/70 jest regułą. Podejście ekosystemowe jest metodą wykonania 70 %. Chodzi o zbudowanie wszystkich elementów wokół produktu (marka, marketing, dystrybucja, utrzymanie klientów) w jeden spójny układ, a nie o doklejanie ich na końcu. Szczegółowe omówienie jest w osobnym artykule o podejściu ekosystemowym.