Private label, as bases
A maioria dos fabricantes nunca diz isto em voz alta.
A qualidade do produto não é a razão pela qual a marca vai vingar ou falhar.
Sei que isto soa mal a quem passou semanas a pesquisar ingredientes, testou amostras e trabalhou com um químico para acertar exatamente a textura e o perfume.
E tudo isso conta. A qualidade não é opcional: é a base.
Mas é só a base.
Após 30 anos no setor hair and beauty, mais recentemente nos cosméticos em regime de private label (produção com a marca do cliente), posso dizer qual é o padrão mais doloroso que vejo: fundadores que criam produtos excelentes que ninguém compra.
O produto raramente é o problema.
Falta tudo o que está à volta dele.
Chega-me um fundador entusiasmado com uma fórmula.
«Este sérum é incrível. A textura está perfeita. Os ingredientes são de primeira. Assim que as pessoas o experimentarem, vão adorar.»
E normalmente tem razão. O produto É bom.
Por isso os fundadores investem 80 a 90 % do orçamento no desenvolvimento do produto. A melhor fórmula. Os melhores ingredientes. Embalagem premium.
E sobram 10 a 20 % para tudo o resto. Branding. Marketing. Estratégia de vendas. Aquisição de clientes. Criação de conteúdos.
Lançam. E não acontece nada.
O produto fica parado numa prateleira (ou pior, num armazém). Ninguém sabe que existe. O sítio recebe 30 visitas por mês. As publicações nas redes sociais têm 12 gostos.
O produto é excelente. O negócio está a ir por água abaixo.
Vi isto acontecer vezes sem conta. E de todas as vezes o fundador diz o mesmo: «Não percebo. O produto é tão bom.»
O produto ser bom é o requisito mínimo.
Não é isso que leva alguém a escolher esta marca em vez da que está ao lado.
Pense nos cosméticos que compra. Como é que os descobriu?
Analisou a lista INCI antes de comprar? Comparou a percentagem de ativos entre marcas? Leu os resultados dos ensaios de estabilidade?
Ou viu um anúncio, leu uma recomendação, confiou num amigo ou deixou-se atrair pela embalagem?
Para a maioria dos consumidores, a decisão de compra acontece antes de sequer experimentarem o produto. Acontece pelo branding, pela perceção e pela emoção.
A qualidade do produto determina se compram OUTRA vez. Mas não determina se compram a PRIMEIRA vez.
E se nunca chegarem a comprar a primeira vez, a qualidade não conta.
Depois de observar este padrão durante três décadas, comecei a chamar-lhe a regra 30/70.
É simples:
A qualidade do produto representa cerca de 30 % do sucesso de uma marca. O branding, o marketing, o posicionamento e a estratégia representam os restantes 70 %.
Isto não quer dizer que a qualidade não conte. Quer dizer que a qualidade só por si não chega.
Um produto excelente sem estratégia falha. Um produto bom com uma estratégia forte vinga.
Um produto excelente com uma estratégia forte domina.
Os fundadores que percebem isto distribuem o orçamento em conformidade. Perto de 30 % no produto e 70 % na marca, no marketing e nas vendas, em vez de 90 % no produto e 10 % para tudo o resto.
É uma abordagem completamente diferente daquilo que faz quem lança a primeira marca. E é a abordagem que funciona.
Na beleza, a decisão de compra assenta na emoção e na perceção da marca muito antes de assentar nas características do produto. A fórmula segura o cliente. A marca é que o traz.
Antes de continuar, convém esclarecer uma coisa.
Este é o ponto que mais vezes se percebe ao contrário.
A regra 30/70 não quer dizer «o produto não conta».
Quer dizer que o produto é necessário, mas não é suficiente.
É mesmo preciso ter uma boa fórmula, ingredientes adequados, ensaios de estabilidade e conformidade em matéria de segurança.
Mas quem fica por aí tem um bom produto sem negócio nenhum à volta.
Os 30 % são o bilhete de entrada. Os 70 % é que determinam o resultado.
Uma profissional de beleza com quem trabalhei criou uma linha de cuidado corporal com um laboratório italiano. Fórmula excelente. Ativos premium. O produto era mesmo notável.
Nos primeiros três meses, vendeu 127 unidades.
A embalagem era elegante, mas neutra. Nada de distintivo. O sítio era genérico. As descrições de produto falavam da qualidade dos ingredientes, mas não diziam que problema o produto resolvia nem a quem se destinava.
«Pensei que bastava deixar as pessoas tocarem no produto para as convencer», disse.
O produto era um 10 em 10. A marca era um 3 em 10.
Depois de uma revisão dirigida à marca, reescreveu o naming, a assinatura e a narrativa do produto. Juntou à embalagem um guia do ritual de aplicação. Reposicionou a identidade visual para falar ao cliente-alvo.
A fórmula não mudou. Nem um ingrediente.
As vendas triplicaram em 2 meses.
O produto era o mesmo. Mudaram os 70 % à volta dele. E foi isso que fez toda a diferença.
Quem é a marca?
A quem se dirige?
Porque é que alguém há de escolher esta marca, havendo milhares de outras no mercado?
Se estas três perguntas não tiverem resposta numa frase cada uma, o posicionamento não está suficientemente claro.
E se o posicionamento não estiver claro do lado da marca, também não fica claro do lado do cliente. O cliente olha para o produto, fica na dúvida e segue para uma marca que comunica com mais clareza.
O posicionamento é a razão pela qual alguém tira o sérum da prateleira (ou clica na ficha do produto) em vez de escolher o do lado.
É a história da marca, a sua identidade, a sua razão de existir.
Uma marca que diz «cuidado de pele profissional antienvelhecimento para mulheres com mais de 40 anos, fartas de produtos que prometem milagres e não cumprem» tem posicionamento.
Uma marca que diz «cuidado de pele premium para todos» não tem nada.
Nos cosméticos, a embalagem É a primeira experiência.
Antes de cheirar o produto, antes de sentir a textura, antes de ler um único ingrediente, o cliente vê o frasco.
Essa impressão visual demora menos de 3 segundos.
E é essa impressão que decide se o cliente pega no frasco ou passa à frente.
Já vi fórmulas excelentes falharem porque a embalagem parecia barata. E já vi fórmulas medianas venderem bem porque a embalagem parecia premium, distintiva e profissional.
Uma fórmula excelente numa embalagem genérica parece um produto genérico.
Uma fórmula boa numa embalagem bonita e distintiva parece uma marca premium.
É assim que funciona o mercado dos cosméticos. O cliente compra com os olhos antes de comprar com a pele.
Todo o produto tem de ter uma história.
Uma história a sério, que explique porque é que este produto existe e a quem se dirige, não uma declaração de missão de empresa.
«Criei isto porque, ao fim de 12 anos como esteticista, não encontrava um sérum que fizesse exatamente o que a pele das minhas clientes pedia.» Isto é uma história.
«Cuidado de pele premium formulado com os melhores ingredientes para uma pele radiante e jovem.» Isto é um lugar-comum. Não diz nada. Podia estar escrito sobre qualquer produto de qualquer marca.
A diferença entre estas duas frases é a diferença entre uma marca de que as pessoas se lembram e uma marca que passa despercebida.
A maioria das marcas de beleza emergentes nunca se senta a escrever a história. Escreve a descrição do produto e depois pergunta-se porque é que ninguém a repete. Aí está uma oportunidade.
Quem acerta na história já está à frente de quase toda a gente que disputa a mesma prateleira.
Onde é que se vai vender?
Como é que se vão arranjar clientes?
Qual é o plano para os primeiros 90 dias?
A maioria dos fundadores que conheço tem respostas detalhadas sobre a fórmula e sobre a embalagem.
Mas quando pergunto «como é que isto se vai vender?», a resposta costuma ser vaga.
«Ponho no meu sítio.»
«Publico no Instagram.»
«A Amazon fica para depois.»
Isto é esperança, não é estratégia.
Uma estratégia inclui: que canais, que orçamento para cada um, qual será o custo de aquisição de cliente, que taxa de conversão é precisa para chegar ao ponto de equilíbrio e como se vão gerar compras repetidas.
Levar um cliente a comprar uma vez é caro. O lucro está em levá-lo a comprar outra vez.
Faça as contas.
Com 8 EUR/USD de publicidade para angariar um cliente que compra um sérum de 28 euros, o lucro dessa primeira venda é modesto. (Todos os valores de custo e de receita deste artigo são estimativas indicativas, que variam consoante o fabricante, a região e o âmbito do projeto.)
Mas se esse cliente voltar a comprar 3 meses depois (sem que seja preciso pagar outra vez para o angariar), a segunda venda é quase só lucro.
E a terceira. E a quarta.
Nos cosméticos, um cliente que volta vale várias vezes a primeira compra ao longo de toda a relação com a marca.
A estratégia de retenção (e-mail marketing, opções de subscrição, comunicação de seguimento, programas de fidelização) é tão importante como a estratégia de aquisição.
Ignorar a retenção significa pagar o custo de aquisição por inteiro em cada venda.
É um passatempo muito caro.
Para um guia detalhado de estratégia de marketing e um modelo completo de planeamento do lançamento, há conteúdos próprios no sítio.
Há uma razão psicológica para os fundadores investirem a mais no produto e a menos em tudo o resto.
O produto é tangível. Pega-se nele. Cheira-se. Mostra-se às pessoas. Dá a sensação de progresso.
A estratégia, o posicionamento e o branding parecem abstratos. Ficam em documentos e em conversas. Não dão a sensação de «trabalho a sério».
Por isso os fundadores refugiam-se no que parece produtivo: mais uma ronda de amostras, mais uma opção de embalagem, mais um ajuste na fórmula.
Entretanto, a marca, o marketing e o plano de vendas ficam para «depois».
E «depois» costuma querer dizer «a seguir ao lançamento, quando já é tarde».
A maioria dos fabricantes vive de vender produção, não de ajudar uma marca a vingar.
O incentivo deles é fechar uma encomenda. Quanto maior for a encomenda, melhor para eles.
Ajudam a desenvolver uma fórmula. Ajudam a escolher a embalagem. Produzem os produtos.
Não dizem que a marca não tem posicionamento.
Não dizem que o preço está errado.
E o plano de marketing que falta nunca chega a ser assunto.
Porque esses problemas são da marca, não são deles.
E costumam descobrir-se 3 meses depois do lançamento, quando os produtos não estão a vender.
Falo com fundadores há 30 anos. O padrão repete-se. Investiram 80 a 90 % do orçamento no fabricante, lançaram e só depois perceberam que não tinham plano nenhum para o lado do negócio.
O fabricante recebeu. O fundador ficou com o stock por vender.
O fabricante fez o trabalho dele. Fez o produto que lhe pediram.
Mas ninguém avisou que fazer o produto é só 30 % do trabalho.
É uma das razões por que existe a consultoria independente. Um consultor independente protege o investimento todo, não só a parte que corresponde ao produto.
Há outra razão para os fundadores subestimarem os 70 %.
Veem marcas bem-sucedidas no Instagram e pensam: «Publico sobre o produto e as pessoas compram.»
Não veem o que está por trás dessas publicações. Os meses de construção da marca. A fotografia profissional. A estratégia de conteúdos. A publicidade paga que nunca para. As sequências de e-mail. As parcerias com influenciadores.
Uma publicação bonita no Instagram parece sair sem esforço. O caminho até lá não teve nada de fácil.
As redes sociais são um canal, não são uma estratégia. E um canal sem estratégia por trás é só mais uma voz numa sala muito barulhenta.
Isto vê-se melhor em números.
Um fundador tem 15 000 euros para investir. Gasta-os assim:
O produto é excelente. O branding é genérico. O orçamento de marketing esgota-se em 2 semanas.
Os mesmos 15 000 euros distribuem-se assim:
O investimento total é o mesmo. O resultado é completamente diferente.
A primeira abordagem dá um produto excelente que ninguém conhece. A segunda dá um produto bom que as pessoas compram mesmo.
Os fundadores que vingam são os que percebem que uma marca de cosméticos é um ecossistema, não é só um produto. A fórmula é uma parte. A marca, o posicionamento, o marketing e a experiência do cliente são o resto.
Daí que a pergunta seguinte seja como aplicar esta regra ao que já está planeado.
Para quem está em fase de planeamento, isto é o mais importante que pode fazer: distribuir o orçamento pela regra 30/70 desde o início.
Não planeie primeiro o orçamento do produto para depois «ver o que sobra» para o marketing.
Planeie os dois ao mesmo tempo. Desde o primeiro dia.
Veja como isto fica em diferentes níveis de orçamento:
Com 10 000 euros no total: 3 500 a 4 000 para o desenvolvimento do produto (abordagem híbrida, 3 produtos) e 6 000 a 6 500 para branding, design de embalagem, marketing e lançamento.
Com 20 000 euros no total: 7 000 a 8 000 para o produto (3 a 5 produtos, melhores materiais de embalagem) e 12 000 a 13 000 para estratégia de marca, fotografia profissional, criação de conteúdos e publicidade.
Com 35 000 euros no total: 12 000 a 14 000 para o produto e 21 000 a 23 000 para um plano de marca e de marketing de ponta a ponta, com desenvolvimento web, orçamento de PPC e estratégia de conteúdos.
Se isso implicar começar pela abordagem híbrida (em vez de full custom) para poupar nos custos de produção, comece por aí.
Um produto bom com uma marca forte ganha a um produto excelente sem marca. Sempre.
Se os produtos já estão na prateleira e não vendem, a regra 30/70 diz exatamente onde olhar.
Não volte ao fabricante para mudar a fórmula. O produto está provavelmente bem.
Olhe para tudo o resto.
O posicionamento está claro? Um cliente percebe em 5 segundos a quem se dirige o produto e o que faz?
A embalagem está a comunicar a mensagem certa? Parece profissional, distintiva e pensada para o cliente-alvo?
Há uma história? Consegue explicar numa frase porque é que esta marca existe e porque é que alguém há de dar importância a isso?
Há uma estratégia de vendas? Não «tenho um sítio». Uma estratégia. Com orçamento, canais e objetivos mensuráveis.
Na maioria dos casos, a resposta está nos 70 %, não nos 30 %.
O problema está em tudo o que rodeia o produto. E a boa notícia é esta: corrigir os 70 % costuma ser mais rápido e mais barato do que desenvolver um produto novo do zero.
A regra é universal. O modo de a aplicar depende da situação.
Para um dono de salão ou esteticista, os 70 % são: a venda dentro da cabina, a formação da equipa, o expositor de venda a retalho, a reputação local e, mais tarde, a presença online. O público já existe, são os clientes da casa, por isso a aquisição fica mais barata. O investimento nos 70 % rende mais.
Para quem vende em e-commerce, os 70 % são: a qualidade das fichas na Amazon, o A+ Content, a estratégia de PPC, a fotografia de produto, a loja de marca e o e-mail marketing. A aquisição de cliente é mais cara, por isso uma fatia maior dos 70 % vai para publicidade e conversão.
Para um influenciador, os 70 % são: a estratégia de integração de conteúdos, a narrativa de pré-lançamento, a embalagem (porque o público vai fotografá-la), o sítio DTC e a experiência de entrega. O público É o canal de marketing, por isso o investimento nos 70 % vai para manter a autenticidade e para entregar uma experiência premium.
Caminhos diferentes. O mesmo princípio.
O produto são 30 %. Tudo o resto são 70 %.
A maioria das marcas que falham neste setor tem produtos perfeitamente bons.
Falham porque puseram tudo no produto e se esqueceram de montar o negócio à volta dele.
As que vingam perceberam cedo uma coisa: uma marca de cosméticos é um ecossistema.
O produto é o coração desse ecossistema. Um coração por si só não mantém nada vivo.
Se esta ideia fizer sentido, há uma análise mais aprofundada da abordagem de ecossistema que explica como juntar num sistema integrado todos os elementos à volta do produto.
Para uma visão geral dos cosméticos em regime de private label, há também um guia completo no sítio.
O que é a regra 30/70 nos cosméticos em regime de private label?
A regra 30/70 diz que a qualidade do produto representa cerca de 30 % do sucesso de uma marca de cosméticos, enquanto o branding, o marketing, o posicionamento e a estratégia representam os restantes 70 %. Não quer dizer que a qualidade não conte. Quer dizer que a qualidade só por si não chega para uma marca vingar.
Isto quer dizer que se deve investir num produto mais barato?
Não. Quer dizer que não se deve investir o orçamento INTEIRO no produto e deixar o branding e o marketing sem nada. O objetivo é o equilíbrio: um produto bom, com uma marca forte e um plano de marketing a sério. A abordagem híbrida é uma boa via para ter produtos de qualidade com um custo de desenvolvimento mais baixo, libertando orçamento para os 70 %.
Porque é que a maioria das marcas de beleza falha?
A maioria das marcas de beleza falha não por causa de produtos maus, mas por causa de um branding fraco, de um posicionamento pouco claro e da falta de estratégia de marketing. Os fundadores investem 80 a 90 % do orçamento no produto e quase não lhes sobra nada para o lado do negócio. Quando o produto é lançado, ninguém sabe que existe.
Como se distribui o orçamento pela regra 30/70?
Reserve 30 % do orçamento total para o desenvolvimento do produto (formulação, produção, materiais de embalagem). Reserve os restantes 70 % para branding (design, identidade visual), marketing (conteúdos, anúncios, redes sociais) e estratégia de vendas (montagem dos canais, plano de lançamento, aquisição de clientes).
A qualidade do produto continua a ser importante?
Continua. A qualidade do produto é a base e decide se o cliente volta a comprar depois da primeira vez. Na primeira compra, quem decide é a marca, o posicionamento e o marketing.
Que relação tem isto com a abordagem de ecossistema?
A regra 30/70 é o princípio. A abordagem de ecossistema é o método para executar os 70 %. Significa construir todos os elementos à volta do produto (marca, marketing, distribuição, retenção) como um sistema integrado, e não como coisas que se resolvem no fim. Para uma explicação detalhada, há um artigo próprio sobre a abordagem de ecossistema.
A IA transcriou esta página a partir do original inglês, e verificou os termos regulamentares na versão oficial do regulamento em português. Ler o original inglês
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