Private Label, die Grundlagen
Das hier machen die meisten Gründer als Erstes, wenn sie sich für eine eigene Kosmetikmarke entscheiden.
Zuerst suchen sie einen Hersteller.
Dann klicken sie sich durch Websites, fordern Kataloge an, vergleichen MOQ, bestellen Muster.
Und irgendwann unterwegs passen sie ihre ganze Marke an das an, was dieser Hersteller produzieren kann.
Der Hersteller hat 50 Hautpflegerezepturen? Dann nehmen sie 3 davon und nennen es ihre Linie.
Der Hersteller hat bestimmte Verpackungsoptionen? Dann wählen sie aus dem, was da ist.
Und wenn der Hersteller vorschlägt, was "gerade gefragt" ist, folgen sie dem Rat.
Sechs Monate später haben sie ein Produkt. Eine Marke haben sie nicht.
Was sie haben, ist ein Logo auf dem Produkt eines anderen, ohne klare Positionierung, ohne Zielkunden und ohne Strategie, wie sie es verkaufen wollen.
Dieses Muster habe ich über 30 Jahre in der Hair-and-Beauty-Branche immer wieder gesehen. Und es ist der häufigste einzelne Grund, warum erste Marken scheitern.
Das Produkt ist meist in Ordnung. Gebaut wurde das Geschäft aber um den Katalog des Herstellers und nicht um die Vorstellung des Gründers.
Es gibt einen anderen Weg. Ich nenne ihn den Reverse-Engineering-Ansatz.
Und er ändert, wo Sie anfangen.
Der übliche Weg sieht so aus:
Das wirkt logisch. Sie brauchen ein Produkt, also fangen Sie bei denen an, die Produkte machen.
Schauen Sie aber, was in dieser Reihenfolge fehlt.
Wo ist die Kundenrecherche? Die Wettbewerbsanalyse? Die Markenpositionierung, die Preisstrategie, der Plan, das alles auch tatsächlich zu verkaufen?
Entweder fehlen sie ganz, oder sie kommen, wenn das Produkt schon fertig ist. Das heißt, sie sind Anpassungen und keine Fundamente.
Problem 1: Ihre Produkte sind das, was der Hersteller verkauft, nicht das, was Ihr Kunde braucht.
Der Katalog eines Herstellers bildet ab, was er gut produzieren kann, und das ist etwas anderes als das, was Ihr bestimmter Kunde sucht.
Wenn Sie beim Katalog starten, passen Sie Ihre Marke an seine Möglichkeiten an. Es sollte umgekehrt sein: seine Möglichkeiten an Ihre Marke.
Problem 2: Ihre Marke hat keine Positionierung.
"Ich verkaufe Hautpflege" ist keine Positionierung. Welche Hautpflege? Für wen? Welches Problem löst sie? Warum sollte jemand Sie wählen?
Diese Fragen werden nicht beantwortet, wenn Sie beim Hersteller starten. Beantwortet werden sie, wenn Sie bei der Strategie starten.
Problem 3: Sie sind an einen Hersteller gebunden.
Wenn Sie Ihre Marke um den Katalog eines Herstellers bauen, hängen Sie von ihm ab. Wenn seine Preise steigen, wenn sich seine Qualität ändert, wenn er eine Rezeptur einstellt, auf die Sie angewiesen sind, haben Sie keine Alternative.
Weil Ihre Marke um seine Produkte gebaut wurde und nicht um Ihre eigene Vorstellung.
Problem 4: Ihr Geld fließt in der falschen Reihenfolge.
Sie stecken 8.000 bis 15.000 EUR/USD in die Produktentwicklung, bevor Sie wissen, ob es für das, was Sie schaffen, überhaupt Nachfrage gibt. Bevor Sie wissen, wer Ihr Kunde ist. Bevor Sie eine Verkaufsstrategie haben. (Die Kostenangaben in diesem Artikel sind durchweg Richtwerte, die je nach Hersteller, Region und Projektumfang variieren.)
Das ist ein sehr teurer Weg, um festzustellen, dass Sie anders hätten anfangen sollen.
Der Reverse-Engineering-Ansatz heißt, dass Sie ZUERST Ihre Marke, Ihren Kunden und Ihre Strategie festlegen. Dann entwickeln Sie das Produkt passend zu dieser Strategie. Dann suchen Sie den richtigen Hersteller, der es umsetzt.
Erst die Marke. Dann der Hersteller. Dann das Produkt.
Genau auf diese Reihenfolge kommt es an.
Ich nenne ihn "reverse", weil er sich falsch herum anfühlt.
Jeder Instinkt sagt Ihnen, beim Produkt anzufangen. Das Produkt fühlt sich konkret an. Strategie fühlt sich abstrakt an.
Beim Produkt anzufangen heißt aber, bei Schritt 5 anzufangen. Sie überspringen die Grundlagenarbeit, die darüber entscheidet, ob das Produkt Erfolg hat.
Der Reverse-Engineering-Ansatz stellt die Schritte wieder in die richtige Reihenfolge.
Die meisten Kosmetikmarken scheitern, weil zuerst das Produkt gebaut und die Strategie danach zusammengesucht wurde. Der Reverse-Engineering-Ansatz korrigiert das: erst die Strategie, dann das passende Produkt.
In der Praxis besteht die richtige Reihenfolge aus diesen sechs Schritten.
Vor allem anderen brauchen Sie Klarheit über die Grundlagen.
Wie hoch ist Ihr Budget?
Was ist Ihr Geschäftsmodell?
In welche Kategorie steigen Sie ein: Hautpflege, Haarpflege oder Make-up?
Und die wichtigste Frage von allen: wer ist Ihr Kunde?
Nicht "alle, die Hautpflege benutzen". Eine bestimmte Person. Mit einem bestimmten Problem. In einer bestimmten Lebensphase.
"Frauen in ihren Dreißigern und Vierzigern, die mit Feuchtigkeitsmangel und ersten Zeichen der Hautalterung kämpfen und die Produkte satthaben, die Wunder versprechen und nichts halten."
Das ist ein Kunde.
"Leute, die schöne Haut wollen" ist zu vage, um darauf zu bauen.
Die Genauigkeit zählt, weil sie alles Weitere lenkt. Ihr Produkt, Ihren Preis, Ihre Verpackung, Ihr Marketing, Ihre Kanäle. Alles folgt aus dieser einen Antwort.
Zu diesem Schritt gehört auch die Prüfung des Marktes. Gibt es echte Nachfrage nach dem, was Sie schaffen wollen? Suchen Menschen danach? Was sagen die Bewertungen der Wettbewerber? Welche Lücken gibt es?
Das Fundament kostet 2 bis 4 Wochen konzentrierte Arbeit. Es ist nicht glamourös. Es verhindert aber die teuersten Fehler, die Sie machen können.
Wenn Sie Ihren Kunden und Ihren Markt kennen, bauen Sie die Strategie.
Die Definition Ihrer Zielgruppe. Ihre Positionierung im Wettbewerb. Ihr Preisrahmen. Ihr Produktsystem (wie viele Produkte, welche Rolle sie spielen, wie sie als Routine zusammenhängen).
Hier legen Sie auch Ihre Markenidentität fest. Ihren Markennamen. Ihre Geschichte. Ihren Tonfall. Ihre Positionierungsaussage.
Wofür stehen Sie?
Worin unterscheiden Sie sich von den anderen Marken, die Ihr Kunde wählen könnte?
Was ist die Geschichte, die jemanden Ihr Produkt statt des Produkts daneben nehmen lässt?
In diesem Schritt nimmt die Marke Gestalt an, als Konzept, als Name und als Richtung. Das Logo kommt später.
Achten Sie darauf, was hier passiert. Sie legen fest, WAS das Produkt sein muss und WER Ihre Marke ist, bevor Sie suchen, WER es herstellt.
"Ich brauche ein feuchtigkeitsspendendes Serum für Frauen über 40 mit empfindlicher Haut, unter der Marke [Name], positioniert bei 35 Euro, verkauft vor allem über meine eigene Website und Amazon, als Teil einer Routine aus 3 Produkten."
Das ist ein vollständiges Briefing für Marke und Produkt. Es sagt Ihnen genau, wonach Sie suchen, wenn Sie auf einen Hersteller zugehen.
Vergleichen Sie das mit "ich will Hautpflege verkaufen".
Das eine gibt Ihnen eine Richtung. Das andere gibt Ihnen nichts.
Jetzt suchen Sie einen Hersteller.
Aber Sie blättern nicht wahllos durch Kataloge. Sie haben eine Markenidentität. Sie haben ein Produktbriefing. Sie wissen, was Sie brauchen.
Das verändert das Gespräch von Grund auf.
Statt "was haben Sie?" fragen Sie "können Sie das machen?".
Statt sich an seinen Katalog anzupassen, prüfen Sie, ob er Ihre Vorstellung liefern kann.
Und weil Sie nicht an das Angebot eines einzelnen Herstellers gebunden sind, können Sie vergleichen. Sie können bei 3 bis 5 Herstellern Muster holen und den wählen, der zu Ihrem Briefing am besten passt.
Wenn Sie Zugang zu einem Netzwerk von Herstellern haben (statt auf einen einzigen beschränkt zu sein), wird dieser Schritt noch stärker. Sie kommen an Dutzende Möglichkeiten statt an einen Katalog.
Für einen vollständigen Leitfaden zur Auswahl des Herstellers und einen Artikel zum Unterschied zwischen der Arbeit mit einem Berater und der mit einem Hersteller gibt es auf der Seite eigene Ressourcen.
Jetzt, wo Sie Ihren Hersteller und seine Möglichkeiten kennen, erwecken Sie die visuelle Identität zum Leben.
Hier wird aus dem Logo ein Etikett. Hier wird aus dem Markenkonzept eine physische Verpackung. Hier trifft die Farbpalette auf echte Flaschen, Tuben und Kartons.
Warum kommt die visuelle Umsetzung nach der Auswahl des Herstellers und nicht davor?
Weil die Möglichkeiten Ihres Herstellers Ihre Verpackungsoptionen beeinflussen.
Wenn Sie eine wunderschöne Sonderflasche gestalten, bevor Sie mit Herstellern sprechen, stellen Sie vielleicht fest, dass niemand sie beschaffen kann oder dass sie 3-mal so viel kostet, wie Ihr Budget hergibt.
Die richtige Reihenfolge: zuerst Markenidentität und Naming festlegen (Schritt 2). Dann einen Hersteller wählen (Schritt 3). Dann die Verpackung innerhalb der realen Produktionsgrenzen gestalten, die Sie jetzt kennen (Schritt 4).
Mit festgelegter Strategie, gewähltem Hersteller und gestaltetem Branding entwickeln Sie das Produkt.
Muster. Tests. Rückmeldung. Iteration. Stabilitätstests. Sicherheitsbewertung. Regulatorische Unterlagen.
Beim Hybridansatz dauert dieser Schritt 3 bis 5 Monate. Bei der vollständigen Eigenentwicklung 6 bis 12 Monate.
Weil Sie die Schritte 1 bis 4 aber vorher gemacht haben, ist diese Phase konzentriert und effizient. Sie wissen genau, was Sie entwickeln. Keine Überraschungen, keine Richtungswechsel, kein "eigentlich denke ich das ganze Konzept noch einmal neu".
Ihre Produkte sind fertig. Ihre Marke steht. Ihre Konformität ist in Ordnung.
Jetzt starten Sie. Mit einem Plan. Mit einer Strategie. Mit einem klaren Bild davon, wer Ihr Kunde ist und wie Sie ihn erreichen.
Ein echter Startplan mit bestimmten Kanälen, Budgets und Zielen, statt "ich stelle es auf meine Website und schaue, was passiert".
Weil Sie die Strategie vor dem Produkt gebaut haben, ist der Start der natürliche nächste Schritt in einem Prozess, der von Anfang an strategisch war.
Für einen vollständigen Rahmen für die Startplanung und einen Leitfaden zur Markenentwicklung gibt es auf der Seite eigene Ressourcen.
Hier die Rechnung, nebeneinander gelegt.
Der übliche Weg (Produkt zuerst):
Ein Gründer steckt 12.000 Euro in die Produktentwicklung. 3 Monate später sind die Produkte fertig. Dann merkt er, dass er keine Markenstrategie hat. Er gibt 3.000 Euro für Branding und eine Website aus. Er startet. Der Verkauf läuft zäh. Er gibt 2.000 Euro für Facebook-Anzeigen aus, die nicht konvertieren. Er merkt, dass seine Produkte nicht zu dem passen, was seine Zielgruppe will. Er geht zurück zum Hersteller und lässt neu formulieren. Weitere 4.000 Euro. Weitere 3 Monate.
Summe: 21.000 Euro. 9 Monate. Und es läuft immer noch zäh.
Reverse-Engineering-Ansatz (Strategie zuerst):
Ein Gründer verbringt 4 Wochen mit Fundament und Strategie. Er gibt 1.500 Euro für die Markenentwicklung aus. Er geht mit einem klaren Briefing auf Hersteller zu. Er entwickelt 3 Produkte, die genau zu seiner Strategie passen. Die Produktentwicklung kostet 8.000 Euro. Branding und Verpackung: 1.500 Euro. Konformität: 2.000 Euro. Startbudget: 5.000 Euro.
Summe: 18.000 Euro. 6 Monate. Und der Start hat Klarheit, Richtung und einen Plan.
Der zweite Weg kostet weniger UND bringt bessere Ergebnisse.
Weil kein Geld für Produkte verbrannt wird, die zu keiner Strategie passen, keines für eine Neuformulierung, und weil keine Zeit damit verloren geht, zu reparieren, was von Anfang an hätte stimmen müssen.
Im Vergleich oben spart der Reverse-Engineering-Ansatz 3.000 Euro an vermiedenen Fehlern und 3 Monate Zeit.
Diese Zahlen kommen aus echten Vergleichen zwischen Gründern, die dem üblichen Weg gefolgt sind, und Gründern, die dem Reverse-Engineering-Ansatz gefolgt sind, über die Projekte hinweg, die ich in 30 Jahren begleitet habe.
Der falsche Hersteller.
Wenn Sie ohne Briefing auf Hersteller zugehen, wählen Sie oft nach Preis, Nähe oder erstem Eindruck.
Dieser Hersteller macht vielleicht großartige Produkte. Aber vielleicht nicht die bestimmte Art Produkt, die Ihre Strategie verlangt.
Der Reverse-Engineering-Ansatz wählt den Hersteller, der zu Ihrem konkreten Bedarf passt, und das ist eine andere Frage als die, wer am billigsten ist oder wer zuerst geantwortet hat.
Das Produkt, das niemand will.
Wenn Sie Produkte auf Basis eines Herstellerkatalogs statt auf Basis von Kundenrecherche entwickeln, riskieren Sie, etwas ohne Nachfrage zu schaffen.
"Der Hersteller hatte dieses großartige Anti-Aging-Serum, also bin ich damit gestartet."
Nur ist Ihr Publikum 25-Jährige, denen es um Feuchtigkeit geht, nicht um Anti-Aging.
Der Reverse-Engineering-Ansatz startet beim Kunden. Das Produkt wird für seinen Bedarf gestaltet und nicht aus einem Katalog gewählt.
Die Marke, die austauschbar wirkt.
Wenn das Branding zuletzt kommt und bekommt, was vom Budget übrig ist, sieht es aus wie eine Nebensache.
Weil es eine IST.
Der Reverse-Engineering-Ansatz behandelt Branding als tragendes Element und nicht als Dekoration. Es bekommt die richtige Aufmerksamkeit und die richtige Investition, weil es an der richtigen Stelle im Prozess passiert.
Der Start ohne Plan.
Wenn das ganze Geld in die Produktentwicklung geht, bleibt für Marketing nichts übrig.
Der Gründer startet, postet zweimal auf Instagram und wartet.
Nichts passiert.
Der Reverse-Engineering-Ansatz verteilt das Budget von Anfang an über den ganzen Prozess. Auch auf den Start. Wenn das Produkt fertig ist, ist der Plan, es zu verkaufen, also auch fertig.
Der teuerste Fehler in der Private-Label-Kosmetik ist, ein Geschäft um ein Produkt zu bauen, statt ein Produkt um ein Geschäft.
Das Geld ist der eine Teil der Geschichte. Wie Hersteller mit Ihnen umgehen, ist der andere.
Nichts davon heißt, dass Hersteller schlecht oder unehrlich wären.
Hersteller sind Produktionsfachleute. Sie kennen Rezepturen und Inhaltsstoffe, und sie wissen, wie man Qualitätskosmetik in großen Mengen produziert. Das ist ihre Kernkompetenz, und darin sind sie sehr gut.
Ihre Aufgabe ist aber die Produktion, nicht Markenstrategie, Marktforschung oder Positionierung im Wettbewerb.
Wenn Sie ohne klare Strategie auf einen Hersteller zugehen, bitten Sie ihn um etwas, das nicht seine Rolle ist.
Sie kommen herein und sagen "ich will eine Kosmetikmarke starten". Er zeigt Ihnen seinen Katalog. Er schlägt vor, was er gut produziert. Er empfiehlt gefragte Rezepturen.
Er will helfen. Er bietet an, was er hat.
Der Vorschlag ist in Ordnung. Das Problem ist, dass er zu wenig über IHRE Vorstellung, IHREN Zielkunden, IHRE Positionierung und IHREN Markt weiß, um Ihnen die richtige Richtung zu geben.
Es ist eine Informationslücke, kein Konflikt.
Wenn Sie mit einem klaren Markenbriefing kommen ("ich brauche ein feuchtigkeitsspendendes Serum für empfindliche Haut, positioniert als klinische Hautpflege, für Frauen von 35 bis 50, Verkaufspreis 38 Euro"), kann der Hersteller Sie genau bedienen.
Wenn Sie aber mit "ich will Hautpflege verkaufen, was haben Sie?" kommen, kann Ihnen selbst der beste Hersteller der Welt keine strategische Orientierung geben. Weil das nicht seine Aufgabe ist.
Wenn Sie die strategische Arbeit zuerst machen (Schritte 1 und 2), kommen Sie beim Hersteller mit allem an, was er braucht, um Sie gut zu bedienen.
Sie kennen Ihren Kunden. Sie kennen Ihre Positionierung. Sie kennen Ihr Produktsystem. Sie kennen Ihre Preislage.
Der Hersteller kann jetzt das tun, was er am besten kann: die richtige Rezeptur finden, die richtigen Inhaltsstoffe vorschlagen, in der richtigen Qualität produzieren.
Aus dem Gespräch wird eine Zusammenarbeit statt eines Ratespiels.
Deshalb ist der Reverse-Engineering-Ansatz für alle Beteiligten besser. Besser für Sie, weil Sie das richtige Produkt bekommen. Besser für den Hersteller, weil er eine klare Richtung hat und seine beste Arbeit abliefern kann.
Ein zusätzliches Element macht den Reverse-Engineering-Ansatz wirksamer: Zugang zu mehr als einem Hersteller.
Wenn Sie Ihre Markenstrategie und Ihr Produktbriefing kennen, können Sie mehrere Hersteller danach beurteilen, wer zu Ihrem konkreten Bedarf am besten passt.
Hersteller A ist vielleicht perfekt für die Rezeptur Ihres Serums. Hersteller B bietet vielleicht bessere Verpackungsoptionen für Ihr Markenkonzept. Hersteller C hat vielleicht die besseren Preise für Ihre Produktionsmenge.
Mit Zugang zu einem Netzwerk von 14+ Herstellern in Europa, der Türkei, China und den USA richtet sich die Auswahl danach, was Ihre Marke braucht, und nicht danach, was ein einzelner Hersteller zufällig anbietet.
Es geht darum, den richtigen Produktionspartner mit dem richtigen Projekt zusammenzubringen.
Die besten Hersteller begrüßen diesen Weg. Weil ein Kunde, der mit klarem Briefing, realistischen Erwartungen und einer klar umrissenen Marke kommt, genau die Art Kunde ist, mit der sie arbeiten wollen.
Der Reverse-Engineering-Ansatz ist mehr als eine andere Reihenfolge der Arbeitsschritte.
Er ist eine andere Philosophie.
Er sagt: Ihre Marke ist das Fundament. Ihre Strategie ist der Bauplan. Ihr Produkt ist die Ausführung.
In dieser Reihenfolge.
Wenn die Reihenfolge stimmt, wird alles andere leichter. Die Auswahl des Herstellers geht schneller, weil Sie wissen, was Sie brauchen. Die Produktentwicklung ist konzentrierter, weil Sie ein klares Briefing haben. Der Start ist wirksamer, weil eine Strategie dahintersteht.
Stimmt sie nicht, zahlen Sie doppelt: einmal mit dem Geld für die Reparatur dessen, was von Anfang an hätte stimmen müssen, und einmal mit den Monaten, die draufgehen, weil Sie die Arbeit noch einmal machen. Sie starten ohne Zuversicht, weil Sie nie einen klaren Plan hatten.
Die Reihenfolge zählt. Und die richtige Reihenfolge beginnt bei Ihrer Marke.
Für einen vollständigen Überblick über Private-Label-Kosmetik und den Rahmen des Ökosystem-Ansatzes, der den Reverse-Engineering-Ansatz ergänzt, gibt es auf der Seite eigene Ressourcen.
Was ist der Reverse-Engineering-Ansatz?
Der Reverse-Engineering-Ansatz heißt, Marke, Kunde und Strategie festzulegen, bevor das Produkt entwickelt oder ein Hersteller gewählt wird. Er dreht die übliche Reihenfolge um (erst den Hersteller finden, dann die Marke bauen): erst die Strategie, dann das passende Produkt.
Warum heißt er "reverse"?
Weil er sich falsch herum anfühlt. Die meisten Gründer starten beim Produkt (das greifbar und konkret wirkt) und suchen die Strategie später zusammen. Der Reverse-Engineering-Ansatz startet bei der Strategie (die abstrakt wirkt, aber das Fundament ist) und entwickelt das passende Produkt dazu.
Dauert das länger als der übliche Weg?
Nein. Im Vergleich oben spart er 3 Monate, weil es keine teuren Richtungswechsel, keine Neuformulierungen und kein Rebranding braucht. Der übliche Weg verlangt oft, zurückzugehen und Fehler zu reparieren, die der Reverse-Engineering-Ansatz von vornherein verhindert.
Wie viel Geld spart das?
Im Vergleich oben 3.000 Euro an vermiedenen Fehlern. Diese Ersparnis kommt daher, dass man nicht den falschen Hersteller wählt, keine Produkte ohne Nachfrage entwickelt und nicht ohne Marketingplan startet.
Kann ich das allein machen oder brauche ich einen Berater?
Sie können die Prinzipien allein anwenden. Entscheidend ist die Disziplin: die strategische Arbeit abschließen, bevor Sie Hersteller ansprechen. Wenn Sie mit einem klaren Markenbriefing und einer Produktrichtung beim Hersteller ankommen, ist die Zusammenarbeit für beide Seiten besser. Zugang zu mehreren Herstellern und Branchenerfahrung können den Prozess beschleunigen, aber das Grundprinzip (erst die Strategie, dann das Produkt) kann jeder Gründer anwenden.
Funktioniert dieser Weg auch für Hersteller besser?
Ja. Hersteller liefern ihre beste Arbeit, wenn sie ein klares Briefing bekommen. Ein Kunde, der Zielkunden, Positionierung, Preislage und Produktanforderungen kennt, ist viel leichter zu bedienen als einer, der sagt "ich will Hautpflege verkaufen, was haben Sie?". Der Reverse-Engineering-Ansatz schafft bessere Kunden, und daraus werden bessere Produkte und bessere Arbeitsbeziehungen.
Wie hängt das mit der 30/70-Regel und dem Ökosystem-Ansatz zusammen?
Die 30/70-Regel sagt, dass die Produktqualität nur 30 % des Erfolgs ausmacht. Der Ökosystem-Ansatz erklärt das System, das Sie um das Produkt herum brauchen. Der Reverse-Engineering-Ansatz ist der Prozess, um dieses System in der richtigen Reihenfolge zu bauen: erst die Strategie, dann die Markenidentität, dann der Hersteller, dann die Produktentwicklung.
Die KI hat diese Seite aus dem englischen Original transkreiert und die Rechtsbegriffe gegen die amtliche Fassung der Verordnung in dieser Sprache geprüft. Das englische Original lesen
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Kosmetiker und Beautyprofis: Ihre eigene Hautpflegelinie starten. Von der Kabine zur eigenen Marke, mit Produkten, denen Ihre Kunden schon vertrauen.
Die dritte Möglichkeit, über die niemand spricht: das Hybrid-Modell, das die Anpassung des Private Label mit der Effizienz des White Label verbindet. So bekommen Sie beides.
Der Ökosystem-Ansatz für den Aufbau einer Kosmetikmarke. Die Produktqualität ist nur eine Säule. Strategie, Branding, Konformität und Marketing vervollständigen das Bild.
