Approccio reverse engineering: il brand prima del prodotto

Ecco la prima cosa che fa la maggior parte dei fondatori quando decide di creare un brand cosmetico.

Cercare un produttore.

Girano fra i siti. Chiedono i cataloghi. Confrontano i MOQ. Ordinano campioni.

E a un certo punto, lungo la strada, adattano tutto il loro brand a quello che quel produttore riesce a fare.

Il produttore offre 50 formule skincare? Ne scelgono 3 e le chiamano la loro linea.

Il produttore ha certe opzioni di packaging? Scelgono fra quelle disponibili.

E quando il produttore suggerisce quello che "adesso va forte", seguono il consiglio.

Sei mesi dopo hanno un prodotto. Ma non hanno un brand.

Hanno un logo sul prodotto di qualcun altro, senza un posizionamento chiaro, senza un cliente target e senza una strategia per venderlo.

Questo schema l’ho visto ripetersi in 30 anni nel settore hair and beauty. Ed è in assoluto il motivo più frequente per cui i brand esordienti falliscono.

Di solito il prodotto va bene. È il business a essere stato costruito intorno al catalogo del produttore invece che intorno alla visione di chi lo ha fondato.

C’è un altro modo di procedere. Io lo chiamo approccio reverse engineering.

E cambia il punto da cui parti.

L’approccio tradizionale (e perché porta problemi)

Come parte la maggior parte dei fondatori

Il percorso tradizionale è più o meno questo:

1. Trovare un produttore
2. Sfogliare il suo catalogo
3. Scegliere i prodotti che sembrano interessanti
4. Scegliere un nome e disegnare un logo
5. Mettere il logo sui prodotti
6. Lanciare

Sembra logico. Ti serve un prodotto, quindi parti da chi i prodotti li fa.

Ma guarda cosa manca in questa sequenza.

Dov’è la ricerca sul cliente? L’analisi dei concorrenti? Il posizionamento del brand, la strategia di prezzo, il piano per venderlo davvero?

O non ci sono, o arrivano quando il prodotto è già fatto. Il che li rende adattamenti, non fondamenta.

I problemi che questo crea

Problema 1: i tuoi prodotti sono quelli che vende il produttore, non quelli che servono al tuo cliente.

Il catalogo di un produttore rispecchia quello che lui sa produrre bene, che è un’altra cosa rispetto a quello che sta cercando il cliente che hai in mente.

Quando parti dal catalogo, stai adattando il tuo brand alle sue capacità. Dovresti adattare le sue capacità al tuo brand.

Problema 2: il tuo brand non ha un posizionamento.

"Vendo skincare" non è un posizionamento. Che tipo di skincare? Per chi? Per risolvere quale problema? Perché uno dovrebbe scegliere te?

A queste domande non si risponde partendo dal produttore. Si risponde partendo dalla strategia.

Problema 3: resti legato a un solo produttore.

Quando costruisci il brand intorno al catalogo di un produttore, diventi dipendente da lui. Se alza i prezzi, se cambia la qualità, se smette di produrre una formula su cui contavi, non hai alternative.

Perché il tuo brand è stato costruito intorno ai suoi prodotti, non intorno alla tua visione.

Problema 4: i tuoi soldi escono nell’ordine sbagliato.

Investi da 8.000 a 15.000 EUR/USD nello sviluppo prodotto prima di sapere se c’è domanda per quello che stai creando. Prima di sapere chi è il tuo cliente. Prima di avere una strategia per vendere. (Le cifre di costo che trovi in questo articolo sono stime indicative e variano in base al produttore, all’area geografica e all’ampiezza del progetto.)

È un modo molto caro per scoprire che saresti dovuto partire in un altro modo.

Che cos’è l’approccio reverse engineering?

Il concetto in un paragrafo

L’approccio reverse engineering vuol dire che definisci PRIMA il tuo brand, il tuo cliente e la tua strategia. Poi sviluppi il prodotto perché stia dentro quella strategia. Poi trovi il produttore giusto per realizzarlo.

Il brand per primo. Il produttore per secondo. Il prodotto per terzo.

Il punto è tutto in quell’ordine.

Perché "reverse"?

Lo chiamo "reverse" perché sembra controintuitivo.

Ogni istinto ti dice di partire dal prodotto. Il prodotto sembra concreto. La strategia sembra astratta.

Ma partire dal prodotto vuol dire partire dal passo 5. Ti stai saltando il lavoro di base che decide se il prodotto funzionerà.

L’approccio reverse engineering rimette i passi nell’ordine giusto.

La maggior parte dei brand cosmetici fallisce perché il prodotto è stato costruito per primo e la strategia è arrivata dopo. L’approccio reverse engineering risolve la cosa mettendo prima la strategia e costruendo il prodotto perché le corrisponda.

Nella pratica, l’ordine giusto sta in questi sei passi.

I 6 passi, nell’ordine giusto

Passo 1: fondamenta (chi sei? chi è il tuo cliente?)

Prima di ogni altra cosa ti serve chiarezza sulle basi.

Qual è il tuo budget?

Qual è il tuo modello di business?

In quale categoria entri: skincare, haircare o makeup?

E la domanda più importante di tutte: chi è il tuo cliente?

Non "chiunque usi skincare". Una persona precisa. Con un problema preciso. In una fase precisa della vita.

"Donne trentenni e quarantenni alle prese con disidratazione e primi segni dell’età, stanche di prodotti che promettono miracoli e non mantengono."

Quello è un cliente.

"Persone che vogliono una bella pelle" è troppo vago per costruirci sopra.

La precisione conta perché guida tutto quello che viene dopo. Il prodotto, i prezzi, il packaging, il marketing, i canali. Tutto discende da questa sola risposta.

Questo passo comprende anche la validazione di mercato. C’è domanda vera per quello che vuoi creare? Le persone lo stanno cercando? Cosa dicono le recensioni dei concorrenti? Quali vuoti ci sono?

Le fondamenta richiedono da 2 a 4 settimane di lavoro concentrato. Non è una fase affascinante. Ma ti evita gli errori più cari che puoi fare.

Passo 2: strategia, identità di marca e naming

Una volta che conosci il tuo cliente e il tuo mercato, costruisci la strategia.

La definizione del pubblico a cui parli. Il posizionamento rispetto ai concorrenti. L’impianto dei prezzi. Il sistema di prodotto (quanti prodotti, che ruolo hanno, come si tengono insieme in una routine).

Qui definisci anche l’identità di marca. Il nome del brand. La tua storia. Il tono di voce. La frase che dice come ti posizioni.

Cosa rappresenti?

In cosa sei diverso dagli altri brand che il tuo cliente potrebbe scegliere?

Qual è la storia che fa prendere il tuo prodotto invece di quello accanto?

È il passo in cui il brand prende forma: come concept, come nome e come direzione. Il logo viene dopo.

Nota cosa succede qui. Stai definendo COSA deve essere il prodotto e CHI è il tuo brand prima di cercare CHI lo produrrà.

"Mi serve un siero idratante per donne over 40 con pelle sensibile, sotto il brand [Nome], posizionato a 35 euro, venduto soprattutto sul mio sito e su Amazon, dentro una routine da 3 prodotti."

Quello è un brief completo di brand e prodotto. Ti dice esattamente cosa cercare quando ti presenti da un produttore.

Confrontalo con "voglio vendere skincare".

Il primo ti dà una direzione. Il secondo non ti dà niente.

Passo 3: scelta del produttore (guidata dal brief del brand)

Adesso cerchi un produttore.

Ma non stai sfogliando cataloghi a caso. Hai un’identità di marca. Hai un brief di prodotto. Sai cosa ti serve.

Questo cambia la conversazione da cima a fondo.

Invece di "cosa avete?" chiedi "riuscite a farmi questo?".

Invece di adattarti al loro catalogo, valuti se sono in grado di realizzare la tua visione.

E siccome non sei legato all’offerta di un produttore solo, puoi confrontare. Puoi farti mandare i campioni da 3 a 5 produttori e scegliere quello che risponde meglio al tuo brief.

Quando hai accesso a una rete di produttori (invece di essere limitato a uno solo), questo passo diventa ancora più forte. Ti si aprono decine di opzioni invece di un catalogo solo.

Sul sito trovi una guida completa alla scelta del produttore e un articolo su la differenza fra lavorare con un consulente e lavorare con un produttore.

Passo 4: design del packaging

Adesso che conosci il tuo produttore e cosa sa fare, dai vita all’identità visiva.

È qui che il logo diventa un’etichetta. Che il concept del brand diventa packaging fisico. Che la palette di colori incontra flaconi, tubi e astucci veri.

Perché l’esecuzione visiva viene dopo la scelta del produttore e non prima?

Perché quello che il tuo produttore sa fare condiziona le tue opzioni di packaging.

Se disegni un flacone su misura bellissimo prima di parlare con i produttori, rischi di scoprire che non riescono a procurarlo, o che costa 3 volte più di quanto il tuo budget permetta.

La sequenza giusta: prima definisci identità di marca e naming (passo 2). Poi scegli un produttore (passo 3). Poi disegni il packaging dentro i vincoli di produzione reali che ormai conosci (passo 4).

Passo 5: sviluppo prodotto, test e conformità

Con la strategia definita, il produttore scelto e il branding disegnato, sviluppi il prodotto.

Campionatura. Test. Feedback. Iterazioni. Test di stabilità. Valutazione della sicurezza. Documentazione regolatoria.

Con l’approccio ibrido questo passo richiede da 3 a 5 mesi. Con il full custom ne richiede da 6 a 12 mesi.

Ma siccome hai fatto prima i passi da 1 a 4, questa fase è concentrata ed efficiente. Sai esattamente cosa stai sviluppando. Niente sorprese, niente cambi di rotta, niente "aspetta, ripensiamo tutto il concept".

Passo 6: pre-lancio, lancio e crescita

I prodotti sono pronti. Il brand è costruito. La conformità è a posto.

Adesso lanci. Con un piano. Con una strategia. Sapendo con chiarezza chi è il tuo cliente e come raggiungerlo.

Un piano di lancio vero, con canali, budget e obiettivi precisi, invece di "lo metto sul sito e vediamo cosa succede".

Siccome hai costruito la strategia prima del prodotto, il lancio è il passo successivo naturale di un percorso che è stato strategico dall’inizio.

Sul sito trovi un quadro completo per pianificare il lancio e una guida allo sviluppo del brand.

Perché questo fa risparmiare soldi e tempo?

I conti: farlo bene contro farlo male

Ecco i conti, uno accanto all’altro.

Approccio tradizionale (prima il prodotto):

Un fondatore spende 12.000 euro in sviluppo prodotto. 3 mesi dopo i prodotti sono pronti. Poi si accorge di non avere una strategia di brand. Spende 3.000 euro fra branding e sito. Lancia. Le vendite vanno piano. Spende 2.000 euro in inserzioni su Facebook che non convertono. Si rende conto che i suoi prodotti non corrispondono a quello che vuole il pubblico a cui punta. Torna dal produttore e riformula. Altri 4.000 euro. Altri 3 mesi.

Totale: 21.000 euro. 9 mesi. E ancora in salita.

Approccio reverse engineering (prima la strategia):

Un fondatore passa 4 settimane su fondamenta e strategia. Spende 1.500 euro nello sviluppo del brand. Si presenta dai produttori con un brief chiaro. Sviluppa 3 prodotti che corrispondono esattamente alla sua strategia. Lo sviluppo prodotto costa 8.000 euro. Branding e packaging: 1.500 euro. Conformità: 2.000 euro. Budget di lancio: 5.000 euro.

Totale: 18.000 euro. 6 mesi. E si lancia con chiarezza, direzione e un piano.

Il secondo approccio costa meno E dà risultati migliori.

Perché non si buttano soldi in prodotti che non stanno dentro una strategia, non se ne buttano in riformulazioni, e non si perde tempo a tornare indietro per sistemare quello che doveva essere giusto dall’inizio.

Nel confronto qui sopra l’approccio reverse engineering fa risparmiare 3.000 euro di errori evitati e 3 mesi di calendario.

Quei numeri vengono da confronti reali fra fondatori che hanno seguito l’approccio tradizionale e fondatori che hanno seguito l’approccio reverse engineering, sui progetti che ho seguito in 30 anni.

Gli errori che evita

Il produttore sbagliato.

Quando ti presenti dai produttori senza un brief, spesso scegli in base al prezzo, alla vicinanza o alla prima impressione.

Quel produttore può anche fare prodotti ottimi. Ma può non fare il tipo preciso di prodotto che la tua strategia richiede.

L’approccio reverse engineering sceglie il produttore che risponde alle tue esigenze precise, che è un’altra domanda rispetto a chi costa meno o chi ha risposto per primo.

Il prodotto che non vuole nessuno.

Quando sviluppi i prodotti partendo dal catalogo di un produttore invece che dalla ricerca sul cliente, rischi di creare qualcosa per cui non c’è domanda.

"Il produttore aveva questo gran siero antietà, così ho lanciato con quello."

Ma il tuo pubblico ha 25 anni e pensa all’idratazione, non all’antietà.

L’approccio reverse engineering parte dal cliente. Il prodotto viene progettato sulle sue esigenze, non scelto da un catalogo.

Il brand che sembra uno dei tanti.

Quando il branding arriva per ultimo e prende il budget che avanza, sembra un dettaglio dell’ultimo momento.

Perché LO È.

L’approccio reverse engineering tratta il branding come un elemento strutturale, non come decorazione. Riceve l’attenzione e l’investimento che merita perché arriva nella fase giusta del percorso.

Il lancio senza un piano.

Quando tutti i soldi vanno nello sviluppo prodotto, per il marketing non resta niente.

Il fondatore lancia, pubblica due post su Instagram e aspetta.

Non succede niente.

L’approccio reverse engineering distribuisce il budget su tutto il percorso fin dall’inizio. Lancio compreso. Così quando il prodotto è pronto, è pronto anche il piano per venderlo.

L’errore più caro nella cosmetica in private label è costruire un business intorno a un prodotto invece di costruire un prodotto intorno a un business.

I soldi sono una parte della storia. L’altra è il modo in cui i produttori si rapportano a te.

Perché fare prima la strategia cambia la conversazione con i produttori

Il vuoto di informazione

Non è che i produttori siano cattivi o disonesti.

I produttori sono esperti di produzione. Conoscono la formulazione e gli ingredienti, e sanno produrre cosmetici di qualità su larga scala. È la loro competenza centrale e sono bravissimi a esercitarla.

Ma il loro mestiere è produrre, non la strategia di brand, la ricerca di mercato o il posizionamento rispetto ai concorrenti.

Quando ti presenti da un produttore senza una strategia chiara, gli stai chiedendo una cosa che non è il suo ruolo.

Entri e dici "voglio lanciare un brand cosmetico". Ti mostrano il catalogo. Ti suggeriscono quello che sanno produrre bene. Ti consigliano le formule che vanno per la maggiore.

Ti stanno aiutando. Ti offrono quello che possono.

Il suggerimento va bene. Il problema è che non hanno abbastanza informazioni sulla TUA visione, sul TUO cliente target, sul TUO posizionamento e sul TUO mercato per darti la direzione giusta.

È un vuoto di informazione, non un conflitto.

Se arrivi con un brief di brand chiaro ("mi serve un siero idratante per pelle sensibile, posizionato come skincare clinica, per donne dai 35 ai 50 anni, prezzo al pubblico 38 euro"), il produttore può servirti con precisione.

Ma se arrivi con "voglio vendere skincare, cosa avete?", nemmeno il miglior produttore del mondo può darti una direzione strategica. Perché non è il suo mestiere.

L’approccio reverse engineering chiude questo vuoto

Quando fai prima il lavoro strategico (passi 1 e 2), arrivi alla porta del produttore con tutto quello che gli serve per servirti bene.

Conosci il tuo cliente. Conosci il tuo posizionamento. Conosci il tuo sistema di prodotto. Conosci la tua fascia di prezzo.

Adesso il produttore può fare quello che sa fare meglio: trovare la formula giusta, suggerire gli ingredienti giusti, produrre al livello di qualità giusto.

La conversazione diventa una collaborazione, non un gioco a indovinare.

Ecco perché l’approccio reverse engineering conviene a tutti quelli coinvolti. Conviene a te, perché ottieni il prodotto giusto. Conviene al produttore, perché ha una direzione chiara e può dare il meglio.

Perché avere accesso a più produttori conta

C’è un elemento in più che rende l’approccio reverse engineering più efficace: avere accesso a più di un produttore.

Quando conosci la tua strategia di brand e il tuo brief di prodotto, puoi valutare più produttori in base a chi risponde meglio alle tue esigenze precise.

Il produttore A può essere perfetto per la formulazione del tuo siero. Il produttore B può offrire opzioni di packaging migliori per il concept del tuo brand. Il produttore C può avere prezzi migliori per il tuo volume di produzione.

Con l’accesso a una rete di oltre 14 produttori fra Europa, Turchia, Cina e Stati Uniti, la scelta la guida quello che serve al tuo brand, più che quello che un singolo produttore si trova ad avere.

Si tratta di abbinare il partner di produzione giusto al progetto giusto.

I produttori migliori accolgono volentieri questo approccio. Perché un cliente che arriva con un brief chiaro, aspettative realistiche e un brand ben definito è il tipo di cliente con cui vogliono lavorare.

Mettiamo tutto insieme

L’approccio reverse engineering è più di un ordine diverso delle operazioni.

È una filosofia diversa.

Dice: il tuo brand è la base. La tua strategia è il progetto. Il tuo prodotto è l’esecuzione.

In quest’ordine.

Quando l’ordine è quello giusto, tutto il resto diventa più facile. La scelta del produttore è più rapida perché sai cosa ti serve. Lo sviluppo prodotto è più concentrato perché hai un brief chiaro. Il lancio è più efficace perché hai una strategia dietro.

Sbaglialo, e lo paghi due volte: una in soldi, per sistemare quello che doveva essere giusto dall’inizio, e una in mesi persi a tornare indietro a rifare il lavoro. Lanci senza sicurezza perché un piano chiaro non l’hai mai avuto.

L’ordine conta. E l’ordine giusto comincia dal tuo brand.

Sul sito trovi una panoramica completa della cosmetica in private label e il quadro dell'approccio a ecosistema, che completa l’approccio reverse engineering.

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FAQ: l’approccio reverse engineering nella cosmetica

Che cos’è l’approccio reverse engineering?

L’approccio reverse engineering vuol dire definire brand, cliente e strategia prima di sviluppare il prodotto o scegliere un produttore. Rovescia l’ordine tradizionale (prima si trova il produttore, poi si costruisce il brand) mettendo prima la strategia e costruendo il prodotto perché le corrisponda.

Perché si chiama "reverse"?

Perché sembra controintuitivo. La maggior parte dei fondatori parte dal prodotto (che sembra tangibile e concreto) e mette a fuoco la strategia dopo. L’approccio reverse engineering parte dalla strategia (che sembra astratta ma è la base) e sviluppa il prodotto perché le corrisponda.

Ci vuole più tempo che con l’approccio tradizionale?

No. Nel confronto qui sopra fa risparmiare 3 mesi, perché non servono cambi di rotta costosi, riformulazioni o rebranding. L’approccio tradizionale obbliga spesso a tornare indietro a sistemare errori che l’approccio reverse engineering evita fin dall’inizio.

Quanti soldi fa risparmiare?

Nel confronto qui sopra, 3.000 euro di errori evitati. Il risparmio viene dal non scegliere il produttore sbagliato, dal non sviluppare prodotti per cui non c’è domanda e dal non lanciare senza un piano di marketing.

Posso farlo da solo o mi serve un consulente?

I principi puoi seguirli da solo. La chiave è la disciplina: completa il lavoro strategico prima di contattare i produttori. Quando arrivi da un produttore con un brief di brand chiaro e una direzione di prodotto, la collaborazione è migliore per entrambe le parti. L’accesso a più produttori e l’esperienza di settore possono accelerare il percorso, ma il principio di base (prima la strategia, poi il prodotto) può applicarlo qualunque fondatore.

Questo approccio funziona meglio anche per i produttori?

Sì. I produttori danno il meglio quando ricevono un brief chiaro. Un cliente che arriva sapendo chi è il suo cliente target, il posizionamento, la fascia di prezzo e i requisiti di prodotto è molto più semplice da servire di uno che dice "voglio vendere skincare, cosa avete?". L’approccio reverse engineering crea clienti migliori, e da lì vengono prodotti migliori e rapporti di lavoro migliori.

Che rapporto ha con la regola del 30/70 e con l’approccio a ecosistema?

La regola del 30/70 dice che la qualità del prodotto vale solo il 30% del successo. L’approccio a ecosistema spiega quale sistema serve intorno al prodotto. L’approccio reverse engineering è il procedimento per costruire quel sistema nell’ordine giusto: prima la strategia, poi l’identità di marca, poi il produttore, poi lo sviluppo prodotto.