Prototipagem e amostragem dos produtos cosméticos: guia completo

A amostragem de produtos cosméticos é a fase do desenvolvimento em que o fabricante produz uma versão à escala reduzida da fórmula, a marca avalia-a e o ciclo repete-se até o produto estar pronto para a produção completa.

Parece simples. Não é. É na amostragem que a maioria de quem lança a primeira marca de cosméticos comete os erros mais caros de todo o lançamento.

Aprovam-se amostras depressa de mais, por entusiasmo, dão-se comentários vagos sobre os quais o laboratório não consegue trabalhar e passam despercebidos problemas que só aparecem quando o volume cresce.

A maioria dos guias de amostragem que se encontram online trata esta fase como uma formalidade. É a única fase do desenvolvimento em que ou se apanham os problemas por pouco dinheiro, ou os problemas seguem para um lote de produção onde corrigi-los custa muito mais.

Após 30 anos no setor hair and beauty, mais recentemente em cosméticos private label (produção com a marca do cliente), posso dizer que as marcas que lançam bem são as que levam a amostragem a sério.

O processo de amostragem visto do lado de quem lança a marca: quantas amostras pedir, como avaliá-las, como escrever comentários úteis e o que fazer quando uma amostra fica longe do alvo.

O que acontece durante o processo de amostragem?

A amostragem é o ciclo que se repete entre o laboratório do fabricante e a aprovação da marca.

O fabricante produz uma pequena quantidade da fórmula proposta, em regra de 50 ml a 500 ml.

A amostra chega, testa-se, registam-se os comentários por escrito e devolve-se tudo ao laboratório.

O laboratório ajusta a fórmula a partir desses comentários e produz uma amostra nova.

O ciclo repete-se até a amostra ser aprovada ou até o briefing voltar à mesa.

A maioria dos produtos passa por 2 a 4 rondas de amostragem antes da aprovação. Alguns passam por mais, quando o briefing estava vago ou quando o perfil de cliente mudou a meio do desenvolvimento.

Porque é que menos amostras é melhor

Há uma ideia comum de que mais rondas de amostragem dão um produto melhor. Em regra, acontece o contrário.

Para o fabricante, cada ronda de amostragem tem um custo real em tempo de laboratório, em ingredientes e em agenda de produção. Os fabricantes procuram acertar na fórmula logo à primeira, e não repetir dez vezes. Os que trabalham a sério veem várias rondas como sinal de que alguma coisa correu mal a montante, e não como parte normal do processo.

Para quem lança a marca, mais rondas costumam significar que o projeto chegou mal preparado: um briefing pouco claro, um perfil de cliente por definir, um posicionamento de marca que nunca ficou fechado. Pede-se então ao laboratório que preencha as lacunas que o fundador devia ter preenchido antes de pedir uma amostra.

Isto resolve-se na fase anterior à amostragem.

Quem já fez o trabalho estratégico de base (perfil de cliente claro, posicionamento de marca definido, alegações específicas, patamar de preço, canal de distribuição, produtos de referência) dá ao laboratório informação suficiente para uma primeira amostra que já fica perto do alvo.

No meu trabalho com a abordagem híbrida, estudo a fundo as necessidades do projeto antes de propor seja o que for ao fabricante, mesmo quando o cliente está impaciente por ver uma amostra. Essa preparação permite-me muitas vezes identificar uma fórmula existente que já corresponde ao briefing do cliente o suficiente para a primeira amostra voltar aprovada logo na primeira ronda. Nem sempre. Mas com mais frequência do que a maioria dos fundadores julga possível.

A regra é esta: primeiro o trabalho de base. Depois disso, a amostragem torna-se curta e simples, em vez de longa e frustrante.

Como funciona a amostragem em white label, em híbrido e em full custom?

O que se recebe como amostra depende muito da via de produção escolhida.

White label (produto acabado com a marca do cliente). A amostra é o produto acabado tal como já existe no catálogo do fabricante, em regra na embalagem final mas com rótulo anónimo ou neutro. Não há ajustes de fórmula a pedir: aprova-se tal como está ou escolhe-se outra fórmula do catálogo. O custo da amostra é normalmente o custo do próprio produto acabado, porque já é um artigo de produção.

Abordagem híbrida. O laboratório parte de uma fórmula existente já testada e altera parâmetros concretos: fragrância, textura, ingredientes escolhidos, concentração dos ativos. As amostras chegam em embalagem simples de laboratório, em regra um boião ou um frasco brancos. A fórmula de base já tem dados de estabilidade, o que encurta bastante o prazo por comparação com o full custom.

Formulação full custom. O laboratório constrói a fórmula do zero a partir do briefing. Os prazos são visivelmente mais longos, porque cada combinação de ingredientes está a ser testada pela primeira vez. Também aqui as amostras chegam em embalagem básica de laboratório.

Há um pormenor operacional importante no full custom: os fabricantes não costumam realizar ensaios de estabilidade completos em todas as amostras. Se o fizessem, cada iteração levava 3 meses no mínimo e o processo arrastava-se por um ano ou mais. Os ensaios de estabilidade arrancam, em regra, quando a fórmula já está quase fechada, sobre a amostra de pré-produção. É prática corrente e é necessária para o processo ser praticável, mas significa que a amostra de pré-produção é a que tem de estar certa antes de começarem os ensaios.

Cada via tem o seu ritmo de amostragem. O white label é rápido e binário: sim ou não. A abordagem híbrida é o cenário mais comum para quem lança a primeira marca e anda a um ritmo razoável. O full custom é o mais lento, mas é o que dá mais controlo.

As quatro fases da amostragem

Um processo de amostragem de cosméticos atravessa quatro fases distintas. Cada uma tem uma finalidade diferente.

Fase 1: amostra de conceito. O primeiro protótipo, em regra construído sobre a fórmula existente do fabricante que fica mais perto do briefing. É o ponto de partida, não a meta. Conta-se com 60 a 70 % de acerto.

Fase 2: amostra afinada. O laboratório incorpora os comentários da fase 1. Esta deve ficar visivelmente mais perto daquilo que o briefing descrevia. Conta-se com 80 a 90 % de acerto.

Fase 3: amostra de pré-produção. Nesta fase a fórmula fica fechada. O que aqui se aprova é o que vai para produção. É também nesta fase que arrancam, em regra, os ensaios de estabilidade.

Fase 4: amostra à escala de produção. Uma amostra retirada do primeiro lote de produção, para confirmar que a fórmula subiu bem de escala, do laboratório para o fabrico. É aqui que se apanham os problemas que só aparecem em volume: variações de viscosidade, alterações de cor, mudanças na intensidade da fragrância.

Saltar a fase 4 é um dos erros mais comuns e mais caros de quem lança uma marca.

A fórmula que funcionou na perfeição em 500 ml nem sempre se comporta da mesma maneira em 5 000 litros.

O objetivo da amostragem é apanhar todos os problemas antes de assumir o compromisso da produção, e não apaixonar-se por uma amostra.

Para perceber como a amostragem encaixa no calendário mais amplo do desenvolvimento, veja o guia de desenvolvimento de produto cosmético.

Como pedir e avaliar amostras como deve ser

É aqui que acontece a maior parte dos erros caros. Um fundador recebe uma amostra, experimenta-a em si próprio ao espelho da casa de banho e envia um e-mail ao fabricante: «Adoro, avancem para produção.»

Três meses depois, chega o lote de produção.

Os comentários dos clientes revelam problemas que o fundador nunca chegou a apanhar.

A correção é um processo de avaliação estruturado, repetido em todas as amostras.

Quantas amostras pedir

Na maioria dos casos, deve receber-se 1 amostra por ronda, e não várias variantes.

Os fabricantes não costumam produzir 3 versões diferentes da mesma fórmula ao mesmo tempo. Produzem aquela que consideram a melhor versão a partir do briefing e só depois repetem, se for preciso mudar alguma coisa.

Pedir 2 a 3 variantes na mesma ronda só faz sentido em casos concretos: quando há mesmo dúvida entre duas direções de fragrância, quando se quer comparar duas concentrações de ativos, ou quando é o próprio fabricante a sugeri-lo porque vê dois caminhos de formulação válidos para o briefing.

Evite pedir 6 ou 7 variantes.

Amostras a mais tornam-se impossíveis de avaliar como deve ser e os comentários que se dão saem confusos. Além disso, dão a entender ao fabricante que o briefing não estava claro, e daí raramente sai bom resultado a jusante.

Depois da primeira ronda, quase sempre 1 amostra afinada por iteração. O objetivo é ir estreitando até à fórmula final, e não continuar a abrir opções.

A lista de verificação da amostra

Avalie todas as amostras com a mesma grelha estruturada. Uma lista de verificação, não uma impressão.

A grelha que uso com os fundadores, destilada dos lançamentos que acompanhei:

Preencha isto por escrito, em todas as amostras e em todas as rondas. Não confie na memória nem em impressões.

Quem deve testar as amostras

É aqui que a maior parte dos conselhos falha, e falha nos dois sentidos.

O conselho corrente é «não confie no seu próprio gosto, teste com 10 pessoas». Está meio certo e meio errado.

Os lançamentos que acompanhei apontam para uma resposta mais concreta.

Nos primeiros produtos de uma linha, o juízo de quem funda a marca é o que mais pesa.

A marca é o reflexo de uma visão. Os primeiros 2 a 5 produtos são os que definem a identidade da linha.

Nessa altura, o produto tem de corresponder à ideia que o fundador tem do que a marca deve transmitir ao toque, ao cheiro e no desempenho. Se o fundador não adorar o produto principal, nenhum painel de testes compensa isso.

À medida que a linha cresce, o gosto do fundador, por si só, passa a ser um risco.

Quando se chega ao produto 6 ou 7, as preferências pessoais do fundador começam a estreitar a linha. Talvez o fundador adore a fragrância de lavanda e passe a pôr lavanda em todos os produtos.

Ou é uma preferência de textura do fundador que a maioria da base de clientes não acompanha.

Nessa altura, são precisos comentários de fora para manter a linha alinhada com o mercado, e não apenas com o gosto de quem a assina.

O painel de testes certo é pequeno, relevante e neutro.

Muitos fundadores caem no exagero contrário: 10, 15, 20 pessoas a testar, cada uma com comentários diferentes, o que gera mais confusão do que clareza.

São três as características que tornam um painel de testes útil:

• pequeno o suficiente para se conseguir gerir (3 a 7 pessoas, consoante a categoria de produto);
• relevante para o cliente-alvo (mesmo tipo de cabelo, mesma preocupação de pele, mesmo patamar de preço);
• neutro o suficiente para avaliar uma fórmula pelos seus próprios méritos.

A última é a mais subestimada.

Os profissionais que testam (cabeleireiros, esteticistas, maquilhadores) e usam todos os dias uma marca concorrente específica trazem muitas vezes um preconceito contra qualquer produto novo. Comparam com aquilo que conhecem, e não com aquilo que a fórmula realmente entrega.

Um profissional experiente compara uma fórmula nova com o produto da L’Oréal, da Wella, da Redken ou da Davines que usa todos os dias e conclui que «não é tão boa», mesmo quando a fórmula nova é objetivamente melhor na qualidade dos ingredientes, na modernidade ou no desempenho. O peso da marca conhecida é real.

Para os testes, procure pessoas capazes de avaliar o produto com neutralidade: profissionais que experimentam com regularidade produtos novos de várias marcas, clientes sem grande fidelidade a um concorrente específico, ou utilizadores experientes de preferências abertas.

Como dar comentários que resultam mesmo

Os comentários vagos são o maior desperdício de tempo de todo o processo de amostragem.

«Fica esquisito na pele.» «Queria que fosse mais luxuoso.» «A fragrância não está bem.»

Nenhuma destas frases diz ao laboratório nada com que possa trabalhar. O laboratório vai adivinhar, produzir outra amostra e provavelmente adivinhar mal.

Bons comentários são concretos, mensuráveis e ficam por escrito.

Como se escrevem comentários que o laboratório consegue usar

Para cada problema que se quer ver corrigido, os comentários organizam-se em três partes:

O que se observa. O facto concreto e mensurável. «O creme continua oleoso na pele mesmo 20 minutos depois da aplicação.»

O que se esperava. O alvo, tal como o briefing o definiu. «O briefing pedia um acabamento seco ao toque em 5 minutos.»

O que se quer mudado. Uma direção para o laboratório, não uma solução. «Reduzam a sensação oclusiva. Não sei qual é o ingrediente a ajustar, mas o acabamento atual é pesado de mais para o cliente-alvo.»

Repare no padrão: descreve-se o problema em concreto, aponta-se para o briefing e diz-se ao laboratório que resultado se pretende.

Descobrir que ingrediente ajustar é trabalho do laboratório.

Os comentários rendem mais quando descrevem o problema e o alvo, e deixam a solução para quem percebe de química.

Este princípio resolve a maior parte dos casos. Há, ainda assim, alguns padrões concretos que fazem tropeçar mesmo quem tem a intenção certa. Vale a pena conhecê-los antes que custem uma ronda de amostragem.

As armadilhas dos comentários

Armadilha 1: contrariar o briefing original a meio do processo. Se o briefing dizia «creme rico e nutritivo», não se pede ao laboratório na ronda 2 que passe a ser «leve e fresco».

Escolha uma direção e mantenha-a. Mudar de direção a meio da amostragem põe o contador a zero.

Armadilha 2: sobrepor o gosto pessoal às decisões de marca. «Pessoalmente não gosto desta fragrância» é uma coisa diferente de «esta fragrância não corresponde ao briefing para o perfil de cliente».

Convém dizer com clareza qual das duas se está a dar. A primeira é uma opinião. A segunda é um problema a sério.

Armadilha 3: a aprovação vaga. Dizer «está quase, vamos para produção» quando ainda há dúvidas sai caro.

Havendo dúvidas, peça mais uma ronda. Uma ronda de amostras custa algumas centenas de euros, e chega a uns milhares no trabalho full custom. Uma produção errada custa dezenas de milhares.

Armadilha 4: aprovar por e-mail numa sexta-feira à tarde. Parece uma piada, mas acontece.

Aprovam-se amostras por impulso quando há uma data de lançamento a cumprir. A aprovação à pressa dá problemas de produção que atrasam o lançamento muito mais do que uma avaliação bem feita teria atrasado.

Para preparar as perguntas certas a fazer ao fabricante ao longo de toda a amostragem, veja o guia das perguntas a fazer a um fabricante de cosméticos.

O que fazer quando a amostra não resulta?

Às vezes a primeira amostra sai completamente ao lado. Não tem nada a ver com o que se pediu.

É uma conversa desconfortável, sobretudo quando o fabricante pôs ali trabalho a sério.

Mas aceitar uma amostra que não serve é pior do que ter a conversa honesta.

São três os cenários possíveis, e cada um pede uma resposta diferente.

Cenário 1: a amostra fica muito longe do briefing. Provavelmente o briefing não estava claro. Volte a percorrer o briefing com o fabricante, esclareça o que «perto da minha visão» quer dizer em termos concretos e peça uma ronda nova.

Cenário 2: a amostra está tecnicamente bem, mas errada em termos comerciais. A fórmula não tem problema, só que o cliente não vai pagar por ela. Isso é um desalinhamento estratégico, não é um problema de laboratório. Pode ser preciso repensar o conceito de produto antes de empurrar o laboratório para outra iteração.

Cenário 3: o fabricante não consegue entregar o que se pretende. Às vezes as capacidades de um laboratório não chegam para uma visão muito específica.

Se ao fim de 3 rondas as amostras continuarem longe, é altura de pensar se este fabricante é o parceiro certo para este produto.

Para orientação sobre a escolha do fabricante e sobre quando ponderar a mudança, veja o guia de seleção do fabricante de cosméticos.

O que fica desta fase

A amostragem não é a parte entusiasmante do desenvolvimento de um cosmético, mas é a parte decisiva.

As marcas que fazem a amostragem como deve ser colocam no mercado produtos que funcionam.

Quem passa por cima dela acaba a vender produtos que geram reclamações, devoluções e uma reformulação cara seis meses depois do lançamento.

Uma amostra falhada é informação sobre o briefing, sobre a fórmula ou sobre o encaixe com o fabricante, e não um projeto falhado. Trate-a como um sinal, feche a lacuna e só assine a aprovação quando não sobrar nenhuma dúvida.

O momento mais barato para corrigir um produto cosmético é antes de entrar em produção. Cada problema apanhado na amostragem poupa o custo muito maior de o apanhar depois do lançamento.

A amostragem é a última verificação antes de se comprometer dinheiro a sério. Feita como deve ser, todo o resto do lançamento fica muito mais fácil.

Perguntas frequentes

Quanto tempo demora o processo de amostragem?

Conte com 2 a 4 meses desde o primeiro pedido de amostra até à aprovação da fórmula final pronta para produção. Cada ronda de amostragem leva tipicamente 3 a 6 semanas: 1 a 2 semanas para o laboratório produzir a amostra, 1 a 2 semanas de transporte e 1 a 2 semanas para a avaliação e os comentários. Cortar em qualquer uma destas parcelas comprime a qualidade. Conduzir os ensaios de estabilidade em paralelo com as últimas rondas de amostragem poupa 4 a 6 semanas de tempo total até ao lançamento.

Quanto custam as amostras de cosméticos?

Em white label e na abordagem híbrida, as primeiras 1 a 2 rondas de amostras costumam vir incluídas na taxa de abertura do projeto. As rondas adicionais custam em regra 200 a 800 EUR/USD por amostra, consoante a complexidade. Na formulação full custom, cada ronda de amostras fica em 500 a 2 000 EUR/USD, porque o trabalho de laboratório é mais intenso. Alguns fabricantes descontam depois o valor das amostras na primeira encomenda de produção. Convém fixar por escrito a estrutura de custos antes de o projeto arrancar. (Todos os valores de custo deste artigo são estimativas indicativas, que variam consoante o fabricante, a região e o âmbito do projeto.)

Podem pedir-se várias variações na mesma ronda de amostras?

Em regra não. O fabricante produz aquela que considera a melhor versão a partir do briefing, e não 3 versões para escolher. Várias variantes na mesma ronda só fazem sentido em casos concretos, por exemplo quando há mesmo dúvida entre duas direções de fragrância ou duas concentrações de ativos e o próprio fabricante concorda que a comparação é útil. Pedir 6 ou 7 variantes é quase sempre sinal de um briefing pouco claro, e os comentários que daí saem ficam inaproveitáveis para a ronda seguinte.

E se a amostra agradar ao fundador e não agradar ao painel de testes?

Depende do ponto em que a marca está. Nos primeiros produtos centrais de uma linha nova, o juízo do fundador costuma pesar mais, porque são esses produtos que definem a identidade da marca. Se o entusiasmo for genuíno e o painel discordar, convém perceber o que não lhes agrada antes de mudar de direção. Do produto 6 em diante, numa linha em crescimento, o painel de testes é um sinal mais fiável, porque o gosto do fundador tende a estreitar a linha com o tempo. Em qualquer dos casos, ouça o que o painel diz mesmo: se a mesma crítica concreta aparece em várias pessoas, isso é um comentário que conta. Se cada pessoa reclama de uma coisa diferente, é ruído e não é sinal.

Pode saltar-se a amostragem e ir direto para produção?

Só num lançamento em white label puro, com uma fórmula de catálogo já testada. Em qualquer produto com personalização (abordagem híbrida) ou com formulação full custom, saltar a amostragem não é uma opção viável. O lote de produção não vai corresponder ao que se imaginou, as correções saem caras e o que ficar por vender é dinheiro perdido. O custo de 2 a 3 rondas de amostras é sempre inferior ao custo de uma produção errada.

Que informação se envia com um pedido de amostra?

Comece por um briefing de conceito claro: o que o produto faz, a quem serve e que resultado entrega. Junte os parâmetros técnicos, incluindo textura, ingredientes ativos e direção de fragrância. Inclua os requisitos de conformidade, como certificações, alegações a sustentar e mercados de destino. Por fim, partilhe exemplos de produtos de referência que apontem na mesma direção, ainda que sejam da concorrência. Quanto mais específico for o briefing, mais perto do alvo fica a primeira amostra e menos iterações serão precisas.

Quantas rondas de amostragem são normais?

Duas a quatro rondas é o normal. Uma só ronda é sorte excecional ou avaliação generosa de mais. Cinco ou mais rondas costumam ser sinal de um briefing pouco claro, de um desencontro entre fabricante e marca, ou de um fundador que muda de direção a toda a hora. Chegando à ronda quatro sem uma amostra clara, o melhor é parar e rever o que está mesmo a falhar. Mais iterações, por si só, não corrigem um desalinhamento estrutural.