Desenvolvimento de produto
Uma linha de cuidado da pele é um conjunto coerente de produtos cosméticos que funcionam em conjunto para servir um cliente concreto, assente num posicionamento de marca claro e lançado com um plano que aguenta o primeiro ano no mercado.
Não é o mesmo que fazer um produto cosmético. Uma linha tem lógica interna: um produto-estrela que define a marca, produtos de apoio que prolongam o resultado, e um preço que torna o sistema rentável nos volumes que se vendem de facto.
A maioria dos fundadores começa pela pergunta errada. Pergunta como se formula um sérum, que ingredientes estão na moda ou que fabricante escolher. São perguntas reais, mas nenhuma delas conta enquanto as estratégicas não tiverem resposta: com que produtos lançar, como diferenciar e em que ordem construir a linha.
Quase todo o conteúdo sobre cuidado da pele que anda na Internet responde às perguntas fáceis e salta as difíceis. São as difíceis que decidem se a marca vende.
Após 30 anos no setor hair and beauty, mais recentemente em cosméticos private label (produção com a marca do cliente), sei onde os fundadores de marcas de cuidado da pele costumam emperrar e o que fazem de diferente as marcas que vingam.
Abaixo estão as decisões estratégicas por trás de uma linha de cuidado da pele: com que produtos começar, como diferenciar, como definir os preços e em que ordem fazer o lançamento.
Uma linha de cuidado da pele que funciona é um sistema, não uma coleção de produtos.
O cliente deve conseguir olhar para a gama e perceber de imediato o que a marca defende, a quem se dirige e como os produtos se articulam entre si.
Se a gama parecer um catálogo avulso de coisas que se achou que iam vender, é assim que o cliente a vai ler.
Quatro elementos definem uma linha de cuidado da pele coerente.
Um avatar de cliente claro. Não «mulheres dos 25 aos 50». Uma pessoa específica, com uma preocupação de pele específica e um contexto específico. «Mulheres dos 35 aos 45 com borbulhas hormonais, que já passaram a fase dos produtos para adolescentes e querem cuidado da pele de gente crescida que resulte.» O grau de detalhe é este.
Um produto-estrela que carrega a marca. Um produto que define aquilo que a marca faz melhor do que ninguém. É por causa dele que o cliente chega. Tudo o resto serve-o.
Produtos de apoio que prolongam o produto-estrela. Em regra 2 a 4 produtos que preparam a pele para ele (gel de limpeza, tónico), fecham a rotina a seguir (hidratante, SPF) ou tratam preocupações vizinhas que o mesmo cliente também tem.
Uma arquitetura de preços que se aguenta em toda a linha. O produto-estrela fica no preço premium. Os produtos de apoio seguem uma proporção constante, que permite ao cliente comprar o sistema inteiro sem que o total se torne absurdo.
A pergunta por trás de uma linha de cuidado da pele é esta: qual é o número mínimo de produtos que conta uma só história coerente e serve um só cliente específico?
A maioria dos fundadores de primeira viagem constrói de mais. Lançam com 8 ou 10 produtos porque acham que um catálogo maior parece mais profissional.
Um catálogo mais largo lê-se como falta de foco. Também custa mais a produzir e obriga a espalhar o marketing por SKU a mais.
Para o quadro completo de como uma linha de produtos encaixa no desenvolvimento da marca, veja o guia de desenvolvimento de produto cosmético.
Nem todos os segmentos do cuidado da pele são igualmente acessíveis a uma marca nova. Alguns estão saturados de concorrentes com dinheiro atrás. Outros têm oportunidade a sério.
Séruns de rosto. De longe o segmento mais cheio. Margem alta, procura alta, mas a categoria do sérum-estrela é onde toda a gente começa, e por isso a concorrência é brutal. Para ganhar aqui é preciso um ângulo verdadeiramente diferente, e não apenas mais um sérum de vitamina C.
Tratamentos especializados. Cremes de contorno de olhos, tratamentos localizados, máscaras, esfoliantes. Menos saturados do que os séruns. O cliente está disposto a pagar por um produto que resolve um problema concreto. É uma boa categoria para diferenciar.
Produtos de limpeza. Muitas vezes ignorados. Usam-se todos os dias, voltam a comprar-se com frequência, e o cliente é surpreendentemente fiel às marcas que acertam na textura e na experiência. Um bom gel de limpeza ancora uma marca mais do que os fundadores esperam.
Hidratantes. Sempre necessários, sempre recomprados. A categoria está cheia, mas não é tão brutal como a dos séruns. Um hidratante bem formulado, com posicionamento claro, cria fidelidade a sério.
Protetores solares e produtos com SPF. Tecnicamente complexos, com muita carga regulamentar, mas é a categoria com uma das maiores fidelidades do cuidado da pele. As marcas que fazem bem o SPF ficam com o cliente durante anos.
Cuidado corporal e produtos de corpo especializados. Menos concorrência, preços mais baixos, mas também margens mais baixas. Serve para expandir para o lado, depois de a gama de rosto estar assente.
Esta é a decisão mais importante de todas na construção de uma linha de cuidado da pele, e aquela em que os fundadores mais falham.
O instinto manda lançar com a rotina completa: gel de limpeza, tónico, sérum, hidratante, creme de contorno de olhos, SPF. Seis produtos, cobertura total, ar profissional.
Lançar com seis produtos significa dividir o orçamento de marketing em seis, contar seis histórias de produto em vez de uma, gerir seis linhas de existências e diluir o sinal da marca. A maioria das marcas de primeira viagem que lança com seis produtos não consegue tornar nenhum deles conhecido.
Há uma abordagem melhor: lançar com o número mínimo de produtos que conta com clareza a história da marca.
Para a maioria de quem lança a primeira linha de cuidado da pele, o intervalo certo no arranque são 3 a 5 SKU montados em torno de um produto-estrela.
1 produto-estrela. O produto que define a marca. Em regra um sérum ou um tratamento, com o posicionamento mais diferenciado da casa.
2 a 4 produtos de apoio. Produtos que preparam a pele para o produto-estrela ou fecham a rotina à volta dele. De preferência, produtos que o mesmo cliente compra juntos.
Esta estrutura tem duas vantagens.
O marketing concentra-se no produto-estrela e deixa que ele puxe os de apoio. E o cliente compra a rotina completa sem se perder na escolha.
Um lançamento de 4 produtos, numa primeira marca de cuidado da pele, costuma ter este aspeto:
Isto cobre a rotina diária inteira sem exigir 8 ou 10 SKU.
O custo total de produção mantém-se controlável, a história de marketing fica clara e o valor de cada cliente ao longo do tempo é alto, porque volta a comprar o sistema inteiro.
Em resumo, o esquema de construção da gama é este:
| Papel do produto | Tipo | Função | Exemplo |
|---|---|---|---|
| Estrela | Sérum ou tratamento | Define a marca, puxa o marketing | Sérum de vitamina C, retinol, creme de barreira |
| Preparação | Gel de limpeza, tónico | Prepara a pele para a estrela | Gel de limpeza suave de uso diário |
| Remate | Hidratante, SPF | Fecha a rotina | Hidratante leve |
| Complemento | Creme de contorno de olhos, máscara, tratamento localizado | Aumenta o valor do cesto | Cuidado específico da zona dos olhos |
No arranque, fique nos 4 papéis, com 1 SKU por papel. Alargue só depois de o primeiro lançamento estar a vender.
O produto-estrela faz três trabalhos ao mesmo tempo.
Tem de entregar o resultado mais visível que o dinheiro disponível para a formulação permitir.
Tem de dizer aquilo que a marca defende, com mais clareza do que qualquer outro produto da gama.
E quando um cliente descreve a marca a alguém, é este o produto que nomeia.
Seguem-se algumas hipóteses práticas de produto-estrela, por posicionamento:
Numa marca posicionada na performance, a estrela costuma ser um sérum concentrado, com uma alegação específica e estudos clínicos por trás. Vitamina C para uniformizar o tom. Retinol para o antienvelhecimento. Péptidos para a firmeza.
Numa marca posicionada no clean ou no natural, a estrela é muitas vezes um óleo multiusos, um bálsamo ou um tratamento botânico que mostra a filosofia de ingredientes em ação.
Numa marca de pele sensível ou dermocosmética, a estrela é por norma um creme de apoio à barreira ou um produto suave para uma preocupação específica (pele com tendência a rosácea, pele com tendência a eczema, pele depois de procedimentos estéticos). Uma ressalva: na UE um produto cosmético não pode apresentar-se como tratamento de doenças, e o posicionamento dermocosmético assenta na linguagem «pele com tendência a...» e em alegações de apoio à barreira.
Numa marca virada para a biotecnologia, a estrela põe em destaque um ingrediente de origem biotecnológica que é a assinatura da casa, e a história técnica faz parte da identidade.
Escolha primeiro a estrela e só depois desenhe a gama de apoio à volta dela. Não ao contrário.
Para perceber como a escolha do ingrediente-estrela se cruza com as decisões de desenvolvimento, veja o guia dos ingredientes cosméticos.
Acertar no preço de cada produto é a parte fácil. Difícil é dar preço a uma linha inteira de modo que o cliente possa comprar o sistema completo sem que o total lhe pareça absurdo.
O produto-estrela fica no topo da linha. É o produto em que o cliente pensa primeiro, o que justifica a margem mais alta e o que define quanto vale a marca.
Os produtos de apoio descem a partir dele, mas não ao acaso.
Uma arquitetura de preços saudável, numa linha de cuidado da pele com 4 produtos, é mais ou menos assim.
Se o sérum-estrela ficar nos 45 EUR/USD, o gel de limpeza fica entre 20 e 25, o hidratante entre 28 e 35, e o tratamento específico entre 30 e 40. (Os exemplos de preço deste artigo são estimativas indicativas, que variam com o fabricante, a região e a dimensão do projeto.)
O preço total da rotina completa fica entre 123 e 145 euros.
Esta distribuição não é por acaso. Mantém cada produto suficientemente acessível para ser uma primeira compra, e deixa a estrela carregar o posicionamento premium e a margem mais alta.
Há duas armadilhas que aparecem com frequência na forma como os fundadores dão preço à linha.
A primeira é pôr tudo no escalão de luxo quando o posicionamento da marca não o justifica. Gel de limpeza a 55 euros, hidratante a 80, sérum a 120, tratamento a 90. Rotina completa: 345 euros.
As contas ficam lindas numa folha de cálculo, mas o cliente real olha para 345 e compra noutro sítio.
Se o posicionamento e o marketing da marca não justificarem mesmo esse escalão, a linha fica parada na prateleira.
A segunda é dar à estrela um preço baixo de mais para proteger a relação com os produtos mais baratos. Um sérum-estrela a 22 euros, com o gel de limpeza a 15 e o hidratante a 18, não deixa margem que chegue para financiar marketing a sério nem posicionamento premium que chegue para ancorar a marca.
Uma boa regra: a estrela deve custar mais ou menos 2 a 3 vezes o preço do gel de limpeza. Assim há distância suficiente para a estrela parecer mesmo diferente, sem sair do alcance do mesmo cliente que compra a limpeza.
Os preços também têm de bater certo com o sítio onde o cliente já compra.
Se o cliente-alvo comprar séruns de 20 euros na farmácia, um sérum-estrela de 70 euros não converte, por muito bom que seja.
Se comprar séruns de 80 euros na Sephora, uma estrela de 22 euros não passa por credível.
Escolha o escalão de preço pelo cliente. E dê preço à linha, por dentro, em proporções constantes.
Assim a arquitetura aguenta-se em qualquer caminho de compra.
Lançar 3 a 5 produtos de uma vez resulta bem em algumas marcas. Noutras, faz mais sentido um lançamento faseado, sobretudo quando o orçamento de marketing é curto.
O calendário certo depende também da via de produção escolhida. Em white label (produto acabado com a marca do cliente), a produção arranca em 2 a 4 semanas, embora o projeto de marca inteiro leve na mesma 2 a 3 meses, com identidade, embalagem e trabalho regulamentar incluídos. A abordagem híbrida leva por norma 3 a 5 meses, do briefing aos produtos acabados. A formulação full custom leva 6 a 12 meses, porque a fórmula se faz do zero e exige ensaios de estabilidade completos. O faseamento que se segue assume o calendário da abordagem híbrida, que é onde a maioria dos fundadores de primeira viagem acaba por ficar.
Há um padrão de faseamento que funciona bem para quem lança pela primeira vez.
Mês 0 (dia do lançamento): o produto-estrela mais dois produtos de apoio. Três SKU, uma história. Toda a atenção de marketing vai para a estrela, e os dois produtos de apoio aparecem com naturalidade em cada conteúdo.
Meses 4 a 6: juntar um ou dois produtos com base nos comentários dos clientes. Ao fim dos primeiros meses há dados reais sobre o que os clientes pedem. Um creme de contorno de olhos. Um tratamento mais forte. Um formato de viagem da estrela. Lance o que os clientes atuais já estão a pedir, não o que em teoria devia vir a seguir.
Meses 9 a 12: segunda estrela ou extensão de linha. Quando a primeira estrela já vender com regularidade e a gama de apoio estiver estável, pondere um segundo produto-estrela. Em regra é uma versão mais forte da primeira (para os clientes que já evoluíram) ou um tratamento complementar, para uma preocupação diferente dentro do mesmo avatar de cliente.
Meses 12 a 18: expansão para o lado. Cuidado corporal, máscaras, edições limitadas de época. Produtos que fazem sentido quando já há uma base fiel, mas que teriam diluído a marca se tivessem saído antes.
O objetivo do faseamento é que cada lançamento receba a atenção de marketing que merece.
As marcas que lançam 8 produtos no primeiro dia descobrem muitas vezes que nenhum deles recebe atenção que chegue para se tornar conhecido.
As marcas que lançam 3 e alargam com critério constroem a linha produto a produto, e cada um amplia a marca em vez de disputar atenção com os outros.
Uma ressalva: o faseamento só funciona se o primeiro lançamento for suficientemente forte para gerar a tesouraria que financia os seguintes. Se os primeiros 3 produtos não venderem, não há faseamento que resolva.
É a diferenciação que separa a marca de cuidado da pele que constrói uma base de clientes daquela que anda a pagar anúncios sem parar e nunca chega a ganhar tração orgânica.
O mercado do cuidado da pele tem milhares de marcas a fazer alegações parecidas com produtos parecidos. A diferenciação genérica («usamos ingredientes de qualidade», «os nossos produtos resultam mesmo») não serve de nada.
Há quatro diferenciadores que funcionam mesmo no cuidado da pele. Quase todas as marcas bem-sucedidas escolhem um e executam-no com rigor.
Consiste em servir um cliente específico que as marcas grandes ignoram ou servem mal.
Mulheres com mais de 50 anos que se sentem invisíveis num mercado apontado a quem tem 25 anos.
Homens de pele sensível, numa categoria que trata todos os produtos masculinos por igual.
Pessoas de pele escura, cujas preocupações não são bem servidas por marcas que formularam para peles claras.
Grávidas e mulheres no pós-parto, entre dúvidas de segurança e alterações da pele.
Quem conseguir apropriar-se de um segmento que as marcas grandes servem mal não precisa de competir em novidade de ingredientes nem em sofisticação de fórmula. O cliente escolhe essa marca porque mais ninguém fala com ele diretamente.
Consiste em ficar dono de uma preocupação de pele concreta e ser o melhor a resolvê-la.
«Antienvelhecimento» é vago de mais. Algo concreto funciona melhor: acne hormonal do adulto, problemas de pele depois da pílula, acne fúngica, alterações da pele na perimenopausa, rosácea, pele marcada pelo uso prolongado de corticoides.
As marcas donas de uma preocupação concreta constroem autoridade num canto do mercado onde as marcas generalistas não as conseguem seguir sem diluir o próprio posicionamento.
Consiste em assentar tudo numa filosofia de formulação coerente, defensável, que atrai um cliente que a partilha.
Clean, natural, biotecnologia, performance, amiga do microbioma, sem água. Qualquer uma pode ser um diferenciador a sério se a marca se comprometer a fundo, e não como camada de marketing por cima de uma fórmula convencional.
As marcas que vencem pela filosofia são as que a vivem. As que falham usam-na como enfeite de marketing por cima de uma fórmula que não corresponde à história contada.
Por isso é que escolher uma filosofia que bate certo com as próprias convicções conta mais do que escolher a que está na moda. O cliente nota a diferença, mesmo quando não sabe explicar porquê.
Consiste em montar a marca sobre a experiência de usar os produtos, e não só sobre os resultados.
Textura. Cheiro. Ritual. A abertura da caixa. Uma embalagem que se sente diferente na mão. Uma aplicação que entra na rotina de cuidado pessoal do cliente de forma claramente pensada.
É mais difícil de executar, porque diferenciar pela experiência exige orçamento de design e atenção à formulação que muitas marcas de primeira viagem subestimam. Mas quando resulta, cria um laço emocional que as marcas feitas só de anúncios nunca alcançam.
Há algumas formas de «diferenciação» que os fundadores tentam muito e que quase nunca funcionam.
«Ingredientes de qualidade.» Toda a gente diz o mesmo. Não diferencia nada.
«Formulação clean» sem uma norma ou uma certificação concreta por trás. A palavra por si só não é um posicionamento.
«Luxo» sem o preço, a embalagem, a presença na venda a retalho e a história que justificam mesmo a alegação. Chamar luxo a um sérum de 45 euros não o torna luxo.
O posicionamento «melhor do que a marca X».
Quem está contente com uma marca grande não muda para uma pequena porque a pequena diz que é melhor. Muda porque é diferente.
Para perceber como a diferenciação se liga à escolha do fabricante certo para executar a visão da marca, veja o guia de seleção do fabricante de cosméticos.
A embalagem faz parte da primeira impressão da marca e é muitas vezes a primeira coisa que o cliente vê, antes sequer de experimentar o produto. Tratá-la como um centro de custo deixa isso de fora.
Três decisões de embalagem moldam a forma como a linha é lida.
A embalagem primária (o frasco, o boião ou a bisnaga). A forma, o peso, o material e o fecho dizem todos qual é o escalão de preço e qual é o posicionamento. Um frasco de sérum em vidro grosso, com tampa pesada, lê-se como premium. Uma bisnaga de plástico fino lê-se como grande consumo. Nenhum dos dois está errado, mas a escolha tem de bater certo com o resto da linha.
A embalagem secundária (a caixa). Nas marcas de luxo e de prestígio, a caixa exterior faz parte da experiência. Nas marcas de grande consumo e DTC, é um custo de existências que raramente muda a venda. Decida pelo sítio onde o cliente compra e pelo que ele espera encontrar.
A coerência visual ao nível da linha. Uma linha em que cada produto parece da mesma família transmite profissionalismo. Uma linha em que os produtos parecem vir de marcas diferentes passa a ideia de um fundador que escolheu cada peça à parte, sem sistema de design.
Os fundadores subestimam o peso da coerência da embalagem na recompra. Quem confia num produto da linha experimenta outro com muito mais facilidade quando os produtos se veem como um conjunto. Para o detalhe estratégico de como tomar estas decisões, veja o guia da embalagem e da marca em cosmética.
Nos lançamentos de marca que acompanhei, vejo os mesmos cinco erros aparecerem no cuidado da pele com mais frequência do que em qualquer outra categoria.
O fundador tem paixão por cuidado da pele e uma fórmula de que gosta. Faz o produto, desenha a embalagem, lança a marca.
Só então pergunta: isto é para quem?
A essa altura já é tarde. A fórmula, a embalagem e o preço fixam pressupostos sobre o cliente, e se esses pressupostos estiverem errados, é tudo para refazer.
Correção: defina o cliente com um grau de detalhe incómodo antes de dar briefing a qualquer fórmula.
Idade, rendimento, preocupação de pele, rotina de cuidado que faz hoje, aquilo que o irrita e aquilo que procura.
Depois desenhe ao contrário, do cliente para o produto.
Os séruns são o segmento mais cheio do cuidado da pele. Entrar pelo segmento mais difícil, com a concorrência mais alta, é uma estratégia de margem no papel e uma estratégia de sobrevivência na prática, e em regra não funciona.
Um gel de limpeza, um hidratante ou um tratamento específico bem diferenciados são comercialmente mais sólidos, numa marca nova, do que mais um sérum de vitamina C a competir com 500 parecidos.
Correção: escolha a categoria pelo sítio onde é possível ganhar com o diferenciador que a marca tem, e não pelo sítio onde estão as margens mais altas.
As marcas de primeira viagem lançam muitas vezes com 6, 8 ou 10 SKU, por acharem que uma gama maior parece mais credível.
Não parece. Parece falta de foco, inflaciona os custos de produção, reparte a atenção de marketing e cria problemas de existências.
A maioria das marcas de primeira viagem que lança com 8 produtos acaba por descontinuar metade em 18 meses.
Correção: lance com 3 a 5 produtos, no máximo. Alargue a gama só depois de o primeiro lançamento estar a vender e a validar-se.
O mercado do cuidado da pele premeia quem é específico. Uma marca que serve toda a gente não serve bem ninguém.
Veja-se «cuidado da pele para mulheres que querem uma pele saudável e luminosa».
É a descrição do mercado inteiro, não um posicionamento. O cliente que lê isto não tem razão nenhuma para escolher esta marca em vez de outra qualquer.
Correção: escolha um cliente específico, uma preocupação específica ou uma filosofia específica, e assuma-a sem meias medidas. Os outros clientes continuam a poder comprar. É a especificidade que torna a marca legível.
Os fundadores gastam 80 % do orçamento em formulação e embalagem, e ficam com 20 % para marketing. Depois estranham que o lançamento não gere vendas.
O cuidado da pele é uma categoria puxada pelo marketing. O produto conta, mas são a história da marca, o conteúdo, os anúncios pagos e o envio de produto a influenciadores que transformam um bom produto numa marca que o cliente descobre.
Correção: reserve 30 % a 40 % do capital de lançamento para marketing, e não só para anúncios.
Esse orçamento vai para conteúdo, fotografia, parcerias com influenciadores, relações públicas e o sítio na Internet que converte visitantes em clientes.
Para perceber como o orçamento de marketing encaixa no plano de lançamento completo, veja o manual de lançamento de uma marca de cosméticos e o guia da embalagem e da marca em cosmética.
Uma linha de cuidado da pele constrói-se ao contrário. Começa-se pelo cliente, define-se o produto que define a marca, monta-se a gama de apoio à volta dele e lança-se com o número mínimo de produtos que conta uma só história coerente.
O padrão de falhanço é quase sempre estrutural, não técnico.
A maioria das primeiras marcas de cuidado da pele falha por uma linha sem foco e por um cliente por definir, com um produto perfeitamente bom na prateleira.
Com estas duas coisas certas, tudo o resto do lançamento fica mais fácil de decidir. Ingredientes, embalagem, preço, fabricante, marketing: sai tudo de um cliente claro e de uma estrela clara.
Com estas duas coisas erradas, não há qualidade de formulação nem dinheiro de marketing que resolva.
Quanto custa lançar uma linha de cuidado da pele?
Para um lançamento de 3 a 5 SKU com formulação pela abordagem híbrida, conte com 31 000 a 72 000 euros no total. Isto cobre a formulação e os ensaios (8 000 a 20 000 euros), a embalagem (5 000 a 15 000 euros), a primeira série de produção (5 000 a 12 000 euros), a conformidade e o registo (3 000 a 5 000 euros) e o marketing de lançamento (10 000 a 20 000 euros). Há aqui um número fácil de ler mal. O intervalo de 8 000 a 20 000 euros refere-se apenas à formulação e aos ensaios. O guia para quem está a começar associa o mesmo intervalo a um primeiro lançamento inteiro de 3 a 5 produtos, porque ali se trata de uma linha de entrada com formulação, produção, embalagem, identidade e regulamentar somados num só número, e sem nenhum marketing de lançamento contado. A formulação full custom acrescenta 15 000 a 30 000 euros ao custo de formulação. Um lançamento premium com muito marketing pode chegar aos 80 000 a 120 000 euros.
Quanto tempo demora criar uma linha de cuidado da pele?
Conte com 7 a 12 meses, do arranque do trabalho de conceito até ter produto em armazém. O conceito e o desenvolvimento da marca levam 1 a 2 meses, e a formulação com as amostras leva 2 a 4 meses. Os ensaios de estabilidade e de conformidade acrescentam mais 3 a 4 meses, muitas vezes em paralelo com o desenho da embalagem e a produção, que levam 2 a 3 meses. A primeira série de produção fecha o processo em 1 a 2 meses. A maioria dos fundadores de primeira viagem conta com metade do tempo que isto leva, depois atropela as decisões no fim e estraga o lançamento.
É preciso lançar com a rotina completa ou dá para começar com um produto só?
Dá para começar com um produto só, mas um lançamento de produto único torna muito mais difícil construir uma marca a sério. Quem compra cuidado da pele quer em regra uma rotina, não um produto isolado. E um só produto limita a história da marca a esse único item. O meio-termo ideal são 3 a 5 produtos que cubram a rotina base (gel de limpeza, sérum ou tratamento-estrela, hidratante) sem exigir a complexidade de uma gama inteira de 8 produtos.
Vale mais começar por uma marca de luxo ou por uma de grande consumo?
Comece onde o cliente específico compra. Se ele comprar luxo, lance luxo. Se comprar prestígio mas não super-premium, lance prestígio. Não escolha o escalão de preço pelo sítio onde quer ser visto. Escolha-o pelo que o cliente pode pagar e já gasta hoje. Uma marca de gama média perfeitamente executada vende quase sempre mais do que uma marca de luxo mal posicionada.
Quais são os produtos de cuidado da pele mais rentáveis?
Em margem, os séruns e os tratamentos específicos estão no topo (4 a 5 vezes o custo de produção). Os hidratantes e os produtos de limpeza ficam em margens médias (3 a 4 vezes). Os produtos com SPF têm as margens mais baixas e a fidelidade mais alta. Mas o produto mais rentável de cada marca é aquele que o cliente específico volta mesmo a comprar com regularidade, e isso depende mais da experiência de uso do que da margem teórica.
Dá para lançar uma linha de cuidado da pele sem formação em cosmética?
Dá, e muitos fundadores bem-sucedidos fizeram exatamente isso. O trabalho de quem lança é definir o cliente, a marca e o posicionamento. O conhecimento de química vem do fabricante. O que é preciso saber é que perguntas fazer ao fabricante, como avaliar as propostas e como dar um briefing claro daquilo que se quer. O trabalho pede clareza sobre o cliente e sobre a marca, não um curso de química.
Quantos produtos deve ter uma linha de cuidado da pele ao fim do primeiro ano?
6 a 10 SKU é um intervalo saudável ao fim dos primeiros 12 a 18 meses, se o primeiro lançamento estiver a vender. Construa devagar: acrescente produtos com base na procura e nos dados dos clientes, não com base nas ideias que surgem no duche. Cada SKU novo deve resolver um problema real para clientes que já existem, ou abrir um segmento novo e bem delimitado. Evite o hábito de acrescentar produtos só para a marca se sentir mais «completa».
A IA transcriou esta página a partir do original inglês, e verificou os termos regulamentares na versão oficial do regulamento em português. Ler o original inglês
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