Desenvolvimento de produto
Private label vs full custom é um espectro de personalização dentro do mesmo modelo de negócio private label (produção com a marca do cliente), não uma escolha binária. Há três caminhos concretos: white label (produto acabado com a marca do cliente, fórmula pronta de catálogo, 3 000 a 8 000 EUR/USD, 2 a 4 semanas), a abordagem híbrida (fórmula existente personalizada de forma seletiva, 5 000 a 15 000 EUR/USD, 3 a 5 meses) e a formulação full custom (fórmula construída do zero, 15 000 EUR/USD ou mais, 6 a 12 meses). Todos os valores de custo e de prazo deste artigo são estimativas indicativas, que variam consoante o fabricante, a região e a amplitude do projeto.
A maioria dos guias online compara apenas o white label e o full custom, e salta o caminho do meio, que é precisamente onde se encaixa quem está no primeiro lançamento.
O enquadramento «escolha binária» é onde os fundadores encalham.
Fórmulas de catálogo de um lado. Desenvolvimento full custom do outro. Escolher um dos dois.
O quadro real é mais útil do que isto.
Num extremo estão as fórmulas prontas, às quais basta pôr um rótulo.
No outro extremo está o desenvolvimento full custom, em que um químico constrói a fórmula do zero.
Entre os dois fica a opção que serve à maioria dos primeiros lançamentos.
Após 30 anos no setor hair and beauty, mais recentemente em cosmética private label, posso dizer que o erro que sai caro é escolher um nível de personalização que não corresponde ao ponto onde a marca está hoje. A opção «errada» raramente é o problema.
Personalização a mais, sem procura validada, é capital deitado fora.
Personalização a menos, quando é preciso diferenciar, é o lançamento deitado a perder.
Este guia percorre o que o private label cobre de facto, o que a formulação full custom acrescenta e como escolher o nível de personalização que serve à situação, ao orçamento e aos objetivos de cada marca.
Antes de comparar seja o que for, há um problema de vocabulário para arrumar.
A maior parte dos artigos online usa «private label» com o sentido de «fórmula de catálogo com o rótulo da marca». E contrapõe-lhe a «formulação full custom», como se fossem dois modelos de negócio separados.
Esse enquadramento está errado e leva a más decisões.
O private label é um modelo de negócio. A formulação full custom é uma opção de produção dentro desse modelo.
Os três níveis são estes.
A cosmética private label cobre uma escala de personalização que vai do mínimo ao total. E não se fica pela fórmula: chega à embalagem, ao formato e aos acabamentos.
Nível 1: white label. Escolhe-se um produto acabado do catálogo do fabricante. Por cima vai o rótulo da marca.
A fórmula, a textura, a fragrância e o formato da embalagem estão todos fixos. A única personalização a sério é o próprio rótulo.
Compra-se produto acabado para lhe pôr uma marca. Não é desenvolvimento de produto.
Nível 2: abordagem híbrida. Parte-se de uma base de fórmula já testada e personalizam-se elementos escolhidos: a fragrância, às vezes a textura, pontualmente um ou dois ingredientes ativos.
Do lado da embalagem, o formato escolhe-se de entre o que o fabricante ou o fornecedor de embalagens já tem disponível. Os moldes existem. Não se fazem moldes novos.
Dentro disso há escolhas reais. A forma do frasco ou do boião sai do catálogo disponível. O fecho (bomba, conta-gotas, tampa, sobretampa) escolhe-se de entre os que já têm molde feito. Escolhem-se as cores. Escolhem-se os acabamentos e as técnicas de decoração (serigrafia, estampagem a quente, acabamentos metalizados, diferentes efeitos de material).
A fórmula de base está provada. As personalizações na fórmula e na embalagem, somadas, tornam o produto específico da marca.
Outras marcas podem usar a mesma base, mas não a mesma configuração.
Nível 3: formulação full custom. Um químico cosmético constrói a fórmula do zero, a partir de um briefing entregue pela marca.
Cada ingrediente é escolhido para a marca. A textura é desenhada para o público-alvo. O desempenho é afinado para as alegações que se pretende fazer.
E, neste nível, a personalização não se fica pela fórmula.
Podem encomendar-se moldes novos de embalagem. Uma forma de frasco que mais ninguém tem. Fechos próprios. Uma sobretampa com o logótipo da marca gravado em relevo no próprio material. Embalagem secundária desenhada de raiz para o produto.
É por isto que o full custom custa bastante mais do que apenas a fatura da formulação. Um molde novo custa de 3 000 a 15 000 euros, consoante a complexidade. As ferramentas próprias têm de ser amortizadas pelo volume de produção.
Este nível só faz sentido quando já se sabe que se vão vender centenas de milhares de unidades, porque só esse volume justifica o investimento em ferramentas.
Os três níveis são todos private label. Só muda a profundidade da personalização na fórmula, na embalagem e na expressão global da marca.
E muda o preço.
A comparação que a maioria dos artigos faz entre «private label» e «formulação full custom» é, na verdade, uma comparação entre o nível 1 e o nível 3, com o nível 2 ausente por completo da conversa.
É esse nível ausente que serve à maior parte de quem está no primeiro lançamento.
O private label é o modelo de negócio. White label, abordagem híbrida e full custom são três caminhos de produção dentro dele. O que se escolhe é o caminho, não o modelo.
Para um percurso completo por estes três caminhos, comparados na exclusividade, no investimento e no tempo, há um guia próprio sobre private label vs white label em cosmética.
Abaixo estão os três caminhos lado a lado, nas quatro dimensões que moldam mesmo a decisão:
| Caminho | Custo (3-5 produtos) | Prazo | Exclusividade |
|---|---|---|---|
| White label | 3 000 a 8 000 euros | 2 a 4 semanas | Nenhuma (fórmula partilhada) |
| Abordagem híbrida | 5 000 a 15 000 euros | 3 a 5 meses | Funcional (a versão da marca é única) |
| Full custom | 38 000 a 88 000 euros ou mais | 6 a 12 meses | Total (a fórmula pertence à marca) |
Os números da tabela acima são a base. Por baixo deles estão as contrapartidas que mudam a decisão em marcas concretas.
A produção em white label fica entre 3 000 e 8 000 euros para uma linha pequena de três a cinco produtos.
Isto cobre o produto em si, mais o essencial regulamentar e o desenho do rótulo.
Não cobre fotografia, site nem marketing.
A abordagem híbrida fica entre 5 000 e 15 000 euros numa linha do mesmo tamanho, e esse intervalo é o caminho inteiro, não apenas a rubrica da formulação.
Já cobre a parte regulamentar, o desenho da embalagem, a marca e a primeira produção.
A formulação full custom começa à volta de 15 000 euros só para o trabalho de formulação e de I&D em três a cinco produtos, e chega muitas vezes a 30 000 ou mais quando o briefing é complexo ou quando é preciso testar vários ingredientes ativos.
O orçamento total do projeto começa realisticamente em 38 000 e pode chegar a 88 000 ou mais, contando com os ensaios, a embalagem ou as ferramentas próprias, se as houver, e a primeira produção.
O salto de custo entre o white label e a abordagem híbrida é real, mas comportável.
O salto de custo entre a abordagem híbrida e o full custom é grande, e a fatura da formulação é só uma parte dele.
O desenvolvimento full custom acrescenta ainda ciclos de ensaios, prazos mais longos e MOQ (quantidade mínima de encomenda) mais altas.
Para a decomposição completa dos custos nos três caminhos, veja-se o guia dos custos da cosmética private label.
O white label leva da decisão à entrega em duas a quatro semanas.
A abordagem híbrida demora três a cinco meses. As rondas de personalização da fórmula levam a maior fatia desse tempo.
A formulação full custom demora seis a doze meses, por vezes mais se o alvo de formulação for complexo ou se as matérias-primas forem difíceis de encontrar.
Cada semana a mais é também custo a mais, porque durante o desenvolvimento o fundador está a pagar o design, a preparação de marketing e o funcionamento da empresa sem gerar receita.
Os fundadores que subestimam o custo de tempo do full custom costumam surpreender-se com a parte do investimento real que fica fora da fatura da formulação.
Há ainda um custo menos evidente nos prazos longos.
Os mercados não estão parados. As tendências mudam. Uma fórmula que hoje entra em briefing para um produto que sai daqui a catorze meses está a ser construída para um mercado que pode estar diferente quando chegar às prateleiras.
Já vi fundadores comprometerem-se com uma formulação full custom em torno de uma tendência que era forte quando começaram e que já quase não existia quando lançaram.
Esta é uma segunda razão para a abordagem híbrida servir melhor num primeiro produto. Prazo mais curto significa menos tempo exposto a mudanças de mercado que não se controlam.
A formulação full custom é uma aposta na estabilidade da tese de mercado. Se a tese assentar em algo duradouro, como um benefício de longo prazo no cuidado da pele ou uma preocupação capilar comprovada, o risco de prazo é baixo.
Se a tese assentar numa tendência de ingrediente ou num posicionamento sazonal, o prazo pode dar cabo do lançamento antes de se lá chegar.
É aqui que a conversa se torna emocional, e é onde vejo os fundadores tomarem as piores decisões.
O white label não dá exclusividade nenhuma. A mesma fórmula, com a mesma textura e a mesma fragrância, pode ser vendida por dezenas de outras marcas. E não há como impedi-lo.
A abordagem híbrida dá exclusividade funcional.
A fórmula de base existe, mas a versão concreta da marca, com a sua direção de fragrância e os seus ajustes de textura, é única.
Nenhuma outra marca sai dali com exatamente o mesmo produto.
O full custom pode dar exclusividade total. A fórmula pertence à marca se o contrato lhe transferir a propriedade, e só nesse caso o fabricante fica impedido de a vender a mais alguém.
E agora a parte menos confortável.
A exclusividade conta menos do que a maioria das pessoas pensa no início.
O que vende um produto cosmético é o posicionamento, a marca e o marketing.
Os clientes não leem a lista INCI antes de comprar. Compram porque a marca lhes disse alguma coisa, porque a embalagem lhes pareceu certa e porque um amigo ou um influenciador lhes falou dela.
A exclusividade é um ativo quando a marca já funciona. É uma despesa enquanto a marca ainda está a construir-se.
Uma marca com posicionamento forte e fórmulas da abordagem híbrida bate sempre uma marca com posicionamento fraco e fórmulas full custom.
A fórmula é a base. A marca é o que as pessoas compram.
Está ligada à exclusividade, mas não é a mesma coisa.
No white label, a diferenciação vem toda da marca, da embalagem e do posicionamento. A fórmula é partilhada. É a marca que distingue.
Na abordagem híbrida, a diferenciação junta a marca a um produto que se percebe ter sido feito para ela.
A escolha de fragrância, a textura, o formato.
O cliente pode não saber que a fórmula é híbrida, mas sente a diferença em relação a um concorrente em white label puro.
No full custom, a diferenciação está ao nível da marca e ao nível da fórmula. O próprio produto diferencia, desde que o briefing tenha sido claro ao ponto de a fórmula final fazer mesmo alguma coisa distinta.
A armadilha do full custom é assumir que a fórmula diferencia por si só. Não diferencia, a não ser que o briefing tenha sido afiado.
Um «sérum de vitamina C full custom para pele sem viço» não está diferenciado. Mil marcas podem pedir o mesmo num briefing e receber produtos que, do ponto de vista do cliente, são iguais.
O full custom diferencia quando o briefing é específico ao ponto de o que sai do laboratório ser mesmo diferente de tudo o resto que está no mercado. A maioria dos briefings não é assim tão específica.
É aqui que me separo da maioria dos guias online.
O conselho habitual é: «o white label é para principiantes, o full custom é para marcas a sério». Isso é uma frase de venda, não é conselho estratégico.
Cada caminho serve nas situações que se seguem.
O white label serve quando é preciso testar um mercado sem comprometer capital significativo.
Um profissional de beleza que quer vender produtos de venda a retalho aos clientes que já tem no salão.
Um vendedor de e-commerce que quer testar se uma categoria nova funciona.
Um influenciador que quer um primeiro produto de risco baixo antes de se comprometer com uma marca inteira.
O white label serve também quando a rapidez conta mais do que a diferenciação.
Um produto sazonal. Uma edição limitada. Uma lacuna numa linha existente.
Não serve quando se está a construir uma marca de referência com ambição de longo prazo. A essa escala, a falta de exclusividade e o pouco poder de fixação de preços acabam por pesar.
A abordagem híbrida serve à maior parte de quem está no primeiro lançamento e quer construir uma marca a sério sem gastar de mais em desenvolvimento full custom antes de saber se a marca funciona.
Dá diferenciação funcional, custo moderado e um prazo que permite lançar em três a cinco meses.
Serve quando o cliente-alvo é específico ao ponto de a personalização da fórmula de base cobrir a diferenciação necessária.
Direção de fragrância, ajuste de textura, seleção de ingredientes dentro do que a fórmula permite.
Serve quando o orçamento está no intervalo de 5 000 a 15 000 euros de custo total do projeto, com a parte regulamentar, a embalagem e a produção inicial incluídas.
É este o caminho que recomendo à maioria dos clientes.
É o nível certo de personalização para um primeiro lançamento, não é um compromisso a meio caminho.
A abordagem híbrida funciona tão bem nos primeiros lançamentos por causa da forma como o risco se distribui neste setor.
Quem lança uma marca pela primeira vez está a apostar em várias direções ao mesmo tempo.
Aposta no cliente. Aposta no posicionamento. Aposta no preço. Aposta no canal.
Se alguma destas apostas estiver errada, a qualidade da fórmula não salva o lançamento.
Gastar 40 000 euros numa fórmula full custom antes de saber se o cliente existe é resolver primeiro o problema errado. E não é o sinal de seriedade que parece ser.
A abordagem híbrida permite testar todas essas outras apostas com um produto suficientemente bom, suficientemente diferenciado e lançado suficientemente depressa para gerar observações reais do mercado.
Quando a marca já funcionar, reformular o produto principal em full custom passa a ser um passo racional. Nessa altura já se conhece o cliente. Já se conhece o posicionamento. Já se conhece o preço que o mercado aguenta.
Nesse ponto, a formulação full custom é uma melhoria de um produto que o mercado já validou.
E a abordagem híbrida continua a servir muito depois do primeiro lançamento.
Muitas marcas estabelecidas que faturam milhões de euros por ano montam a maior parte do portefólio em fórmulas da abordagem híbrida.
Têm dinheiro para o desenvolvimento full custom. Escolhem o híbrido porque é mais rápido, mais barato e de risco mais baixo, e porque quem puxa as vendas é a marca, não a exclusividade da fórmula.
Estas marcas reservam muitas vezes o full custom para um ou dois produtos principais, aqueles em que a exclusividade conta mesmo para o posicionamento. O resto da linha assenta na abordagem híbrida, com marca forte e personalização cuidada da fragrância, da textura e da embalagem.
É uma forma eficiente de gerir uma marca madura.
Permite à empresa gastar o orçamento de I&D só onde ele cria vantagem competitiva real e usar fórmulas da abordagem híbrida para tudo o resto.
Chegar aos milhões de faturação passa por saber quais os produtos que justificam o investimento e quais não justificam. Não é preciso que todos os produtos da linha sejam full custom.
Para um olhar mais fundo sobre como a abordagem híbrida funciona na prática, veja-se o guia sobre o modelo híbrido na cosmética private label.
O full custom serve em três situações, não mais.
Primeira situação. Há procura validada.
A marca já vende. Sabe-se quem é o cliente, sabe-se o que compra, e há faturação que justifica um desenvolvimento mais fundo.
O full custom passa a ser o produto seguinte de uma linha que funciona.
Segunda situação. O conceito exige mesmo uma fórmula que não existe.
Uma combinação específica de ativos, uma textura particular a um pH particular, um alvo de desempenho que nenhuma fórmula existente atinge.
Se houver uma fórmula existente que resolva 80 % do briefing, a abordagem híbrida é a escolha mais inteligente.
Se as fórmulas existentes não passarem de 40 % do que é preciso, então o full custom justifica-se.
Terceira situação. Há orçamento para isso. Ou seja, de 15 000 a 30 000 euros só para o trabalho de formulação e de I&D, e de 38 000 a 88 000 ao nível do projeto inteiro, contando com os ensaios, a embalagem e a primeira produção.
É preciso ainda um prazo de seis a doze meses e uma posição de mercado específica que justifique o investimento.
Fora destas três situações, o full custom costuma ser um investimento prematuro.
A fórmula é full custom, a marca está pouco definida e o marketing está subfinanciado.
O produto lança-se e ninguém sabe que existe.
Já vi fundadores gastarem 40 000 euros em formulação full custom e 2 000 euros em marketing. A fórmula era excelente. A marca fechou em oito meses.
Quem chegou até aqui quer provavelmente uma forma simples de decidir.
É esta.
Comece pelo white label se: o objetivo for testar uma categoria, o orçamento total ficar abaixo de 8 000 euros e houver disponibilidade para aceitar exclusividade zero.
Comece pela abordagem híbrida se: o objetivo for construir uma marca a sério, o orçamento total estiver entre 5 000 e 15 000 euros e for preciso diferenciação suficiente para competir a valer.
Comece pelo full custom se: houver procura validada, o orçamento só de formulação for de pelo menos 15 000 euros (de 38 000 a 88 000 ao nível do projeto inteiro) e o conceito de produto precisar mesmo de uma fórmula que não existe.
Repare-se no que não está neste quadro.
A «visão» e a «paixão» são motivações. Não mudam qual é a opção de produção certa para cada situação.
A escolha certa é ditada pelo orçamento, pelo prazo, pela validação da procura e pelo nível de diferenciação que o conceito exige de facto.
Escolher um nível de personalização que a situação não sustenta é o erro mais caro que vejo neste setor.
O contrário também é verdade. Escolher um nível demasiado baixo porque «o full custom é para marcas a sério» deixa a marca com um produto que não compete no mercado que escolheu.
Antes de se comprometer com um caminho, há três perguntas para responder com honestidade.
Quanto dinheiro posso realisticamente pôr neste primeiro lançamento, com formulação, embalagem, parte regulamentar, primeira produção e marketing inicial incluídos? O total, não apenas a rubrica da formulação.
Já tenho um cliente validado à espera deste produto, ou ainda estou a testar o mercado? Os clientes que já vêm ao salão contam como validação. As pré-encomendas contam. Um público no Instagram só conta se já tiver comprado alguma coisa. A esperança não conta.
O meu conceito precisa mesmo de uma fórmula que não existe, ou consigo 80 % do que quero a partir de uma fórmula existente com personalização seletiva? Aqui é preciso honestidade. A maioria dos conceitos não exige desenvolvimento full custom, mesmo quando o fundador está convencido do contrário.
Três respostas honestas decidem o caminho.
Orçamento baixo, sem validação, conceito que não obriga a uma fórmula nova: white label.
Orçamento moderado, alguma validação, conceito que precisa de personalização específica: abordagem híbrida.
Orçamento forte, procura validada, conceito que exige mesmo uma fórmula nova: full custom.
Ajuste o caminho de produção à situação.
Para enquadrar esta escolha dentro do processo completo de desenvolvimento, o guia do desenvolvimento de produto cosmético percorre as seis fases e mostra onde esta decisão se encaixa. Para escolher o fabricante que vai executar o caminho selecionado, o passo seguinte é o guia de seleção do fabricante de cosméticos.
As melhores marcas com que trabalhei ganharam por escolherem o caminho certo para o ponto onde estavam, não o mais caro, e por executarem tudo o resto à volta: o posicionamento, a embalagem, a história, o marketing.
A fórmula é a base. Tudo o resto é o que as pessoas compram de facto.
O private label é sempre mais barato do que a formulação full custom?
Em regra, sim, ao nível da formulação. Nos níveis white label e híbrido, o private label custa bastante menos do que a formulação full custom, porque a base de fórmula já existe. Mas ao nível do projeto inteiro a distância encurta. Uma abordagem híbrida com embalagem premium, marca forte e conformidade para vários mercados pode custar tanto como um projeto full custom com marca mínima. Olhe-se para o custo total do projeto, não apenas para a rubrica da formulação.
É possível passar de private label a formulação full custom mais tarde?
Sim, e muitas marcas fazem-no. Lançar com a abordagem híbrida, validar a procura e depois reformular um produto principal em full custom, quando a marca já funciona, é um caminho comum. O contrário (full custom primeiro, white label depois) é raro, porque quem investiu em full custom raramente quer descer de nível.
Uma fórmula da abordagem híbrida é mesmo única?
A versão da marca é única no sentido em que nenhuma outra marca sai dali com a mesma combinação de base, fragrância, ajustes de textura e alterações de ingredientes. A fórmula de base pode ser usada por outros clientes do mesmo fabricante, mas configurada de outra maneira. Para a maior parte das comparações que o cliente faz, esta diferenciação chega. Como barreira competitiva face aos grandes, fica curta, e é aí que o full custom começa a fazer sentido.
Quem paga uma formulação full custom fica com a propriedade da fórmula?
Depende do contrato assinado com o fabricante. Há contratos que transferem a propriedade integral da fórmula para a marca. Outros deixam o fabricante ficar com a fórmula e até licenciá-la a outros clientes ao fim de um período definido. Leia o contrato com atenção antes de assinar. Se a propriedade da fórmula contar, e numa marca de longo prazo deve contar, negoceie-a logo no início.
Qual é a diferença entre formulação full custom e fabrico subcontratado?
O fabrico subcontratado é a relação de produção, independentemente de quem desenvolveu a fórmula. A formulação full custom diz respeito à forma como a fórmula foi criada. Há fabrico subcontratado com fórmulas white label (o fabricante produz o produto white label da marca), com fórmulas da abordagem híbrida (o fabricante produz a versão personalizada) e com fórmulas full custom. Os dois termos descrevem partes diferentes do mesmo processo.
Quantas rondas de amostragem são normais no híbrido e no full custom?
A abordagem híbrida leva por norma duas a três rondas de amostragem. A formulação full custom precisa muitas vezes de três a cinco rondas, por vezes mais se o briefing for complexo. Cada ronda adicional acrescenta duas a quatro semanas e 500 a 2 000 euros de trabalho de revisão. A melhor forma de reduzir as rondas é um briefing de conceito claro antes de o desenvolvimento arrancar, tratado no guia sobre como criar o conceito do produto cosmético.
As marcas a sério usam mesmo a abordagem híbrida, ou é só para principiantes?
A ideia de que «o híbrido é para principiantes» é um mito, repetido em geral por fabricantes que ganham margens mais altas no trabalho full custom. Na prática, muitas marcas de cosmética estabelecidas, que faturam milhões ou dezenas de milhões por ano, assentam a maior parte do portefólio em fórmulas da abordagem híbrida. Reservam o full custom apenas para um ou dois produtos principais, aqueles em que a exclusividade da fórmula cria vantagem competitiva real. O resto assenta no híbrido, não por não terem dinheiro para melhor, mas porque, nesses produtos, o híbrido já dá tudo aquilo de que o mercado precisa.
A IA transcriou esta página a partir do original inglês, e verificou os termos regulamentares na versão oficial do regulamento em português. Ler o original inglês
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