Jak vytvořit řadu péče o vlasy: průvodce vývojem pro zakladatele značek

Řada péče o vlasy je ucelená sestava vlasových přípravků (obvykle šampon, kondicionér, ošetřující kúra a styling), navržená tak, aby fungovala jako systém pro konkrétní typ vlasů nebo konkrétní potíž, a prodávaná pod jedinou značkou, která v přeplněné kategorii jasně za něčím stojí.

Tahle kategorie se soudí u umyvadla, ne u regálu. Receptura, která na papíře vychází skvěle, ale při použití je nepříjemná, opakované nákupy nevybuduje.

Většinu obsahu o péči o vlasy na internetu píšou lidé, kteří nikdy nepracovali se skutečnými vlasy na skutečných hlavách. Opíšou obecný rámec, změní slova a zveřejní to. Proto tolik prvních značek péče o vlasy uvádí přípravky, které na Instagramu vypadají skvěle, ale ve skutečnosti nefungují.

Kariéru jsem začínal jako kadeřník, teprve pak jsem přešel k vývoji kosmetických přípravků. O 30 let později mám za sebou provázení značek jejich uvedením napříč celým oborem a můžu vám říct jedno: v péči o vlasy vyhrávají značky postavené na pochopení toho, co se mezi přípravkem a vlasem doopravdy děje.

Tohle jsou strategická rozhodnutí, která za řadou péče o vlasy stojí, od někoho, kdo stál za salonním křeslem a zároveň navrhoval přípravky, které stojí na jeho regálu.

Co doopravdy rozhoduje o tom, jestli řada péče o vlasy funguje?

Péče o vlasy je kategorie s vlastním chováním zákazníka, vlastní ekonomikou a vlastními pravidly toho, co značku buduje. Právě pochopením těchhle pravidel začíná každý zakladatel, který to s péčí o vlasy myslí vážně.

O tom, jestli řada péče o vlasy uspěje, nebo zmizí, rozhodují čtyři věci.

Zákazníci často střídají značky, a to má dvě strany.

Typický zákazník v péči o vlasy zkusí nový šampon skoro pokaždé, když mu ten starý dojde. Jeden měsíc honí objem, další lesk, další zkrocení krepatění.

Věrnost se v péči o vlasy proto buduje hůř, ale zároveň se sem dá snáz prorazit. Nová značka tu může získat podíl na trhu rychleji než ve většině kosmetických kategorií, pokud přípravek opravdu funguje.

V péči o vlasy rozhoduje víc profesionální věrohodnost než marketingová.

Spotřebitelé, kteří se o obor zajímají, začnou značku péče o vlasy brát vážně často teprve ve chvíli, kdy ji používají a doporučují profesionálové (kadeřníci, koloristé, majitelé salonů).

Skvělá přítomnost na Instagramu sama o sobě péči o vlasy tolik neovlivňuje, jako ovlivňuje jiné beauty kategorie. Kadeřník, který stojí za křeslem a říká klientce „tohle používám na vaše vlasy“, dává pořád to nejsilnější doporučení, jaké v téhle kategorii existuje.

Zážitek u umyvadla tvoří ten přípravek.

Péče o vlasy se používá ve velmi konkrétním fyzickém rituálu: namočit vlasy, nanést, opláchnout, vysušit ručníkem.

Pěna, kluzkost, vůně, pocit při oplachování, to, jak se vlasy chovají po uschnutí. To všechno ten přípravek tvoří.

Nic z toho není vidět v technickém listu. Zákazníci soudí vlasový přípravek skoro výhradně podle pocitu, ne podle seznamu přísad na zadní straně lahve.

Typ vlasů definuje zákazníka.

Péče o vlasy se dělí především podle typu vlasů: kudrnaté, velmi kudrnaté, jemné, silné, barvené, poškozené, rovné.

Zákazník s kudrnatými vlasy a zákazník s jemnými rovnými vlasy nevybírají ze stejné nabídky.

Tahle segmentace je hluboká, trvalá a řídí každé další rozhodnutí, které o značce uděláte: vlajkový přípravek, obal, pozicování, kanál, cenu.

V péči o vlasy zákazník cítí výsledek u umyvadla. Vytvářejte recepturu pro pocit, ne jen pro etiketu.

S tímhle nastavením musí každý zakladatel v péči o vlasy začít, ještě než se podívá na kategorie, ceny nebo distribuci. Když přípravek nefunguje u umyvadla, na ničem dalším nezáleží.

Trend skinifikace a co doopravdy znamená

Jeden trend v péči o vlasy stojí za pochopení, protože kategorii utváří právě teď: skinifikace.

Skinifikace znamená uplatnění principů péče o pleť na péči o vlasy, se zaměřením na dlouhodobé zdraví pokožky hlavy a vlasů místo na krátkodobý kosmetický výsledek. Do vlasových receptur přitahuje přísady z péče o pleť (kyselinu hyaluronovou, niacinamid, ceramidy, peptidy) a s pokožkou hlavy zachází jako s pletí, která potřebuje vlastní rutinu péče.

Je to skutečný trend, ne módní vlna, která přejde. Masové značky jako Neutrogena, OGX nebo Dove uvádějí řady pozicované na skinifikaci. Trend zároveň tlačí prémiový segment k přípravkům zaměřeným na pokožku hlavy, k sérům a k vícekrokovým rutinám, které se dřív daly vidět jen v péči o pleť.

Pro nového zakladatele v péči o vlasy je skinifikace důležitá proto, že otevírá konkrétní volná místa na trhu: řady pro péči o pokožku hlavy, přípravky pozicované na prevenci, péči o vlasy postavenou na přísadách s doložením na úrovni péče o pleť.

Pokud vaše značka dokáže věrohodně přenést do péče o vlasy uvažování o recepturách na úrovni péče o pleť (pořádná data o stabilitě, klinicky podložené účinné látky, pozicování na zdraví pokožky hlavy), je tohle momentálně jedna z nejzřetelnějších tržních příležitostí v celé kategorii.

Jen je potřeba rozumět rozdílu mezi využitím trendu skinifikace (což je pro novou značku skutečný úhel pozicování) a mechanickým přenesením obecných postupů z péče o pleť na vlasové přípravky (což dělá většina průměrného obsahu o péči o vlasy). To první může značku vybudovat. To druhé ne.

Kategorie v péči o vlasy a kde je příležitost

Ne každá kategorie péče o vlasy je pro novou značku stejně otevřená.

Šampon a kondicionér. Největší kategorie, nejpřeplněnější, ale zároveň ta, kde zákazníci střídají značky nejvíc.

Uvést samotný šampon je těžké. Uvést dvojici šampon + kondicionér, která u umyvadla funguje, může přinést skutečný rozjezd.

Ošetřující kúry a masky. Vyšší marže, nižší objem.

Dobře postavená kúra na obnovu vazeb, hloubkový kondicionér nebo kúra na pokožku hlavy dokáže značku ukotvit. Za kúry, které přinesou viditelnou změnu, jsou zákazníci ochotní zaplatit.

Stylingové přípravky. Krémy, pěny, spreje, gely, séra.

Právě tady vzniká skutečné odlišení. Styling kudrnatých vlasů, ochrana před teplem, objem, textura: konkrétní situace použití dovolí značce obsadit svůj kout trhu.

Péče o pokožku hlavy. Rostoucí segment, který mnoho značek přehlíží. Přípravky zaměřené na pokožku hlavy dokážou vybudovat věrnou zákaznickou základnu, na kterou běžná péče o vlasy nedosáhne.

Péče o barvené vlasy. Zákazníci, kteří si vlasy barví, si připlatí za přípravky, které barvu opravdu chrání a pečují o chemicky ošetřené vlasy. Nika, ale zisková.

Řady jen pro profesionály (salonní). Prodávají se velkoobchodně salonům, které je dál prodávají v maloobchodní ceně. Úplně jiný go-to-market, postavený na vztazích s kadeřníky místo na spotřebitelském marketingu.

Podrobnosti k tomu, jak se model private label uplatňuje konkrétně u vlasových profesionálů, najdete v průvodci kosmetikou private label pro kadeřníky.

Se kterými přípravky péče o vlasy uvést řadu na trh?

Instinkt velí uvést kompletní řadu, působit profesionálně, pokrýt každou potřebu.

Uvést 8 přípravků znamená rozdělit pozornost, marketingový rozpočet i zásoby mezi 8 příběhů místo 1.

Většina prvních značek péče o vlasy, které začnou s 8 přípravky, nedokáže ani z jednoho z nich udělat něco, co si zákazníci zapamatují.

Lepší postup: uvést minimální ucelenou řadu 4 až 5 přípravků.

Model uvedení se 4 až 5 přípravky v péči o vlasy

Základní rutina péče o vlasy je menší než většina kosmetických rutin. Čtyři přípravky, používané v pořadí u umyvadla a po něm, pokryjí to, co většina zákazníků opravdu používá denně.

1 vlajkový přípravek. Obvykle buď ošetřující kúra, maska, nebo výrazný stylingový přípravek. Ne šampon, ledaže je ten šampon opravdu jiný než to, co už na trhu je.

Dvojice šampon + kondicionér. Tyhle dva se skoro vždycky kupují spolu. Uvést je jako pár je účinnější než uvést jen jeden.

1 nebo 2 doplňkové přípravky. Stylingový krém, bezoplachová kúra, sérum na pokožku hlavy nebo přípravek na ochranu před teplem. Přípravky, které dokončí rituál, jenž vlajkový přípravek začíná.

Rámec pro stavbu řady, shrnutý:

Čtyři přípravky při uvedení jsou obvykle ta správná míra. Pět, pokud to zákazník opravdu potřebuje (třeba u kudrnatých vlasů, které vyžadují šampon + kondicionér + bezoplachovou péči + styling + osvěžení).

Jak v péči o vlasy vybrat vlajkový přípravek

Vlajkový přípravek v péči o vlasy je ten, u kterého profesionál řekne „tohle funguje“, ne „tohle je hezké“.

Na tom slově záleží. V péči o vlasy se vlasy po přípravku buď chovají líp, nebo ne.

Neexistuje „možná“, neexistuje „zdá se mi, že vidím rozdíl“.

Vlasy se buď líp rozčesávají, víc se lesknou, míň krepatí, mají lepší definici a na dotek jsou pevnější, nebo ne.

Možnosti vlajkového přípravku podle pozicování značky:

U značky pozicované na regeneraci bývá vlajkovým přípravkem kúra na obnovu vazeb nebo kúra na proteinové bázi. Zákazníci k vám chodí proto, že mají poškozené vlasy.

Vlajkový přípravek musí přinést viditelnou regeneraci za 1 až 3 použití, ne za 3 měsíce.

U značky pozicované na kudrny je vlajkovým přípravkem obvykle krém na definici kudrn nebo bezoplachový kondicionér, který zvládá konkrétní typ kudrn, na který cílíte (3A proti 3C proti 4B si žádají jiné receptury).

U značky pozicované na pokožku hlavy je vlajkovým přípravkem kúra nebo sérum, které řeší konkrétní potíž pokožky hlavy (mastnotu, citlivost, šupinatění, řídnutí vlasů).

U značky pozicované na barvu je vlajkovým přípravkem maska nebo kúra, která barvu chrání a viditelně prodlužuje její výdrž.

U profesionální nebo salonní značky bývá vlajkovým přípravkem stylingový přípravek s jedinečnou texturou nebo způsobem nanášení, jaký profesionálové jinde snadno nenajdou.

Vlajkový přípravek vybírejte podle toho, co váš zákazník na trhu už teď nemůže najít. Šampon, kondicionér a doplňkové přípravky pak postavte kolem slibu, který vlajkový přípravek dává.

Víc o tom, jak výběr hlavní přísady ovlivňuje rozhodnutí ve vývoji přípravku, najdete v průvodci kosmetickými přísadami.

Cenotvorba u řady péče o vlasy

Cenotvorba v péči o vlasy je stlačená.

Zákazníci tu mají pevnější srovnávací měřítko než ve většině kosmetických kategorií (koupili už desítky šamponů) a přípravkům, které považují za předražené, odpouštějí míň.

Realistická cenová architektura pro řadu péče o vlasy o 4 přípravcích ve středním segmentu:

• Vlajková kúra nebo maska: 28 až 35 EUR/USD
• Šampon: 18 až 22 eur
• Kondicionér: 20 až 25 eur
• Stylingový nebo bezoplachový přípravek: 22 až 28 eur

(Cenové příklady v celém článku jsou orientační odhady, které se liší podle výrobce, regionu a rozsahu projektu.)

Celá rutina dohromady: 88 až 110 eur.

U řad určených jen pro profesionály (salonních) se logika ceny mění. Salonu prodáváte zhruba za 50 až 55 % maloobchodní ceny a salon prodává dál za plnou maloobchodní cenu a marži si nechává. Vaše tržba na kus je nižší než při přímém prodeji spotřebiteli, ale objem na jednoho zákazníka (salon) je vyšší, protože salony objednávají znovu pravidelně, jak pro použití v kabině, tak pro další prodej.

U prvních značek péče o vlasy se objevují dvě cenové pasti.

První je luxusní cena bez luxusních signálů.

Šampon za 55 eur nefunguje, dokud obal, příběh značky, distribuce i zákazník neodpovídají luxusu.

Většina prvních značek nedokáže dodat všechny čtyři.

Druhá je masová cena s režií indie značky. Nasadit u šamponu cenu 12 eur může působit konkurenceschopně, ale při malých výrobních objemech marže zmizí.

Značka má nákladovou strukturu prémiového přípravku a cenu přípravku z drogerie.

To je recept na to, aby došly peníze.

Přizpůsobte cenu zákazníkovi a výrobní objem ceně. Než se k nějaké cenové hladině zavážete, ověřte si, že vám ta čísla vycházejí.

Jít do profesionálního kanálu, do maloobchodu, nebo do obou?

Tohle je vůbec nejstrategičtější rozhodnutí při uvedení značky péče o vlasy a zároveň to, ve kterém většina zakladatelů chybuje.

Instinkt říká „časem oba“. V praxi to skoro vždycky ztroskotá, když zakladatelé to „oba“ pojmou jako dvě souběžná uvedení od prvního dne.

Profesionální kanál a maloobchod jsou dva různé byznysy: jiní zákazníci, jiné prodejní cykly, jiné cenové struktury, jiné marketingové přístupy.

Skutečné cesty jsou tři: jen profesionální kanál, jen maloobchod a strukturovaný dvoukanálový model, který obsluhuje oba, ale podle jasných pravidel. Vyberte tu, která sedí vašemu zázemí a vašim prostředkům.

Cesta jen přes profesionální kanál

Prodáváte jen salonům, kadeřníkům a profesionálním distributorům. Salon přípravek používá při službách, doporučuje ho klientkám a maloobchodní velikosti drží na regálu.

Jak funguje ekonomika.

Když prodáváte salonu, neprodáváte za maloobchodní cenu. Prodáváte velkoobchodně s takovou marží, aby salon mohl přípravek prodat dál v maloobchodní ceně a vydělat na tom.

Typická struktura: salonu prodáváte zhruba za 50 až 55 % maloobchodní ceny. Salon prodává dál za plnou maloobchodní cenu a zbytek si nechává jako svou marži.

Znamená to, že vaše marže na kus je nižší, než kdybyste prodávali přímo spotřebiteli, ale objem na jednoho zákazníka (salon) může být výrazně vyšší, protože vytížený salon nakupuje pravidelně, jak pro použití v kabině, tak pro další prodej.

Výhody.

Doporučení od kadeřníka je to nejdůvěryhodnější, co značka péče o vlasy může získat. Kadeřník, který klientce řekne „tohle používám na vaše vlasy“, konvertuje líp než jakákoli placená reklama.

Jakmile se salon rozhodne, objednávky chodí pravidelně. Profesionálové objednávají znovu v rytmu (jednou měsíčně, každých šest týdnů), který maloobchodní zákazníci nedodržují.

Přímá zpětná vazba k přípravku od profesionálů, kteří vaše receptury každý týden vyzkoušejí na desítkách skutečných hlav.

Nevýhody.

Pomalejší škálování: rostete salon po salonu. Prodejní cyklus je dlouhý (salonu může trvat 3 až 6 měsíců, než přípravek zkusí, a další 3, než se rozhodne).

Marketing je pořád potřeba, jen jiný. Neděláte ho směrem ke spotřebitelům, ale k salonům. To znamená veletrhy, vzdělávací programy pro kadeřníky, návštěvy salonů, odborný obsah. Ten rozpočet se utrácí jinak, a menší není.

Profesionální nákupčí vás srovnávají se zavedenými značkami jako Kerastase, L’Oréal Professionnel, Redken nebo Davines, které mají za sebou desítky let vzdělávání, technické podpory a servisu pro salony.

Jejich go-to-market okopírovat nemůžete. Potřebujete jiný úhel pohledu.

Komu sedí. Zakladatelům se silnými vztahy se salony, s hluboce technickým příběhem receptury a s trpělivostí na pomalejší křivku růstu. Bývalý kadeřník, který uvádí značku, skoro vždycky udělá líp, když začne v profesionálním kanálu. Víc ke specifikům budování distribuce zaměřené nejdřív na salony najdete v průvodci salonní distribucí.

Cesta jen přes maloobchod

Prodáváte přímo spotřebitelům, přes vlastní web, Amazon nebo specializované prodejce. Salony do modelu nepatří.

Výhody.

Rychlejší škálování, pokud marketing funguje. Vyšší marže na spotřebiteli než při velkoobchodním prodeji.

Plná kontrola nad brandingem, zákaznickými daty i cenou. Snazší otočit směr a upravovat podle zpětné vazby od spotřebitelů.

Nevýhody.

Náročné na marketing a drahé. Bez doporučení od profesionálů soutěžíte výhradně obsahem, značkou a placenou akvizicí.

Věrnost zákazníků je slabší, když chybí kadeřník, který řekne „tohle používám na vaše vlasy“.

Spotřebitelská péče o vlasy je online nejpřeplněnější a nejdražší kategorie, ve které se dá inzerovat.

Komu sedí. Zakladatelům se silnými schopnostmi v obsahu a v budování značky, s významným marketingovým kapitálem (50 000 eur a víc na věrohodné uvedení) a s konkrétním spotřebitelským úhlem pohledu (kudrnaté vlasy, clean péče o vlasy, péče o vlasy pro muže), který rozjede organické doporučování.

Dvoukanálová cesta

Některé značky obsluhují od začátku pod jednou značkou salony i širokou veřejnost. Právě sem většina zkušených zakladatelů v péči o vlasy nakonec dojde.

Klíčové pravidlo: začněte na profesionální straně, ne v maloobchodu.

Řada navržená nejdřív pro salony a teprve pak otevřená veřejnosti funguje. Opačně, nejdřív maloobchod a salony později, to skoro nikdy nefunguje. Profesionálové okamžitě poznají, že byl přípravek navržený pro Instagram, a ne pro jejich křeslo.

Pořadí stavby je tedy tohle:

1. Navrhněte řadu nejdřív pro použití v salonu, se všemi vlastnostmi, které profesionálové potřebují (výkon, konzistence, chování při nanášení, receptura na profesionální úrovni).
2. Kde to dává smysl, vyrábějte dva formáty: větší balení pro použití v salonu a menší balení pro maloobchodní prodej, který salon dělá své klientce. Nejjasnějším příkladem jsou šampony a kondicionéry. Ošetřující kúry a stylingové přípravky často vystačí s jediným formátem.
3. Profesionální řadu prodávejte salonům a nechte je, ať ji se svou marží prodávají dál svým klientkám.
4. Souběžně prodávejte maloobchodní velikosti přímo veřejnosti přes svůj web, Amazon nebo specializovaný maloobchod.

Cenová disciplína, která model drží naživu.

Tohle je pravidlo, které většina zakladatelů poruší, a pak se diví, proč salony přestaly objednávat.

Pokud se vaše maloobchodní velikost prodává v salonu za 25 eur, váš vlastní web nemůže ten samý přípravek prodávat za 15 eur. Zničíte tím marži salonu a salon vás do šesti měsíců vyřadí.

Pravidlo zní: cena, za kterou prodáváte online veřejnosti, musí chránit marži, kterou salon potřebuje. Obvykle to znamená prodávat online blízko té maloobchodní ceně, kterou si účtuje salon, nikdy s výraznou slevou. Řízené výjimky (předplatné, balíčky) jsou přijatelné jen tehdy, pokud marže salonu zůstane chráněná.

Salony jsou v tomhle modelu vaši partneři. Pokud pro ně to partnerství není ziskové, model se zhroutí.

Přípravky jen pro profesionály: neprodávejte je online veřejnosti.

Některé přípravky v řadě péče o vlasy jsou striktně pro profesionální použití: odbarvovače, vyvíječe, oxidanty k barvám, technické kúry používané při salonních službách.

Na vašem webu pro spotřebitele by nikdy neměly být veřejně dostupné. Můžete mít stránku, která je popisuje pro informaci, ale samotný nákup musí být omezený na profesionální účty (nutné přihlášení, ověřená příslušnost k salonu).

Když technické přípravky určené jen do kabiny prodáváte široké veřejnosti, stanou se dvě věci: vnímaná hodnota vaší profesionální řady v očích salonů klesne a vztahy, které jste se salony vybudovali, se začnou drolit. Salony očekávají, že technická část vaší značky zůstane vyhrazená jenom jim.

Dvoukanálová struktura na vašem webu by měla vypadat takhle:

• Veřejná část: jen maloobchodní velikosti (šampon, kondicionér, ošetřující kúry, styling)
• Profesionální část (nutné přihlášení, ověřená příslušnost k salonu): kompletní profesionální sortiment včetně technických přípravků jen do kabiny, velkých balení a startovních sad

Výhody.

Víc zdrojů tržeb: velkoobchod do salonů (nižší marže, vyšší objem) + přímý maloobchodní prodej online (vyšší marže, nižší objem na zákazníka).

Věrohodnost značky posílená profesionálním použitím. Spotřebitelé, kteří nakupují online, vědí, že se přípravek používá v salonech, a to zrychluje budování důvěry.

Větší odolnost při výkyvech trhu. Když jeden kanál zpomalí, druhý dokáže značku přenést dál.

Nevýhody.

Provozně složitější: dvě cenové struktury, dva typy zákaznického servisu, dvě sady obalových formátů k řízení.

Cenovou disciplínu je těžké udržet. Jedna špatná online akce dokáže poškodit roky budované vztahy se salony.

Vyžaduje jasné a funkční oddělení profesionální části webu od spotřebitelské části.

Největší chyba, kterou u zakladatelů ve dvoukanálovém modelu vídám, je podbízení se online pod cenu svých salonních partnerů. Uděláte to jednou, ztratíte důvěru své profesionální základny a získat ji zpátky trvá roky.

Jak volba kanálu ovlivňuje rozhodnutí o obalu a brandingu, rozebírá průvodce obalem a brandingem v kosmetice.

Jak konkurovat zavedeným značkám péče o vlasy jako Kerastase, Wella a Davines?

Tohle je otázka, kterou od zakladatelů v péči o vlasy slýchám nejčastěji: jak mám konkurovat značkám Kerastase, L’Oréal Professionnel, Redken, Davines, Schwarzkopf?

Odpověď zní: nekonkurujte. Aspoň ne přímo.

Tyhle značky strávily desítky let budováním profesionálního vzdělávání, týmů technického servisu, globální distribuce a věrnostních programů pro kadeřníky.

Nová značka je na jejich vlastním hřišti přehrát nemůže.

Co nová značka udělat může, je najít kout, který tihle giganti obsluhují nedostatečně.

• Specializace na konkrétní typ vlasů. Značka, která je opravdu nejlepší na jeden typ vlasů (kudrnaté vlasy 3C, jemné asijské vlasy, chemicky narovnané vlasy), může ten segment ovládnout i s giganty v místnosti.
• Konkrétní filozofie. Plně clean profesionální řada, plně veganská, nebo biotechnologická s vědou v popředí. Pozicování na filozofii, kterému velké značky nedokážou věrohodně konkurovat, protože obsluhují příliš mnoho zákaznických segmentů najednou.
• Konkrétní typ kadeřníka. Značky postavené kolem nezávislých kadeřníků, kadeřníků, kteří si pronajímají křeslo, nebo těch, kteří jezdí za klientem, a kterým programy zavedených značek určené velkým salonním řetězcům nestačí.
• Konkrétní segment služeb. Značka postavená celá na následné péči po barvení, nebo na regeneraci po chemických službách, nebo na poškození způsobeném zesvětlováním.

Giganti nemůžou honit každou niku. Najděte takovou, kde dokážete být pro konkrétního zákazníka jasně nejlepší volbou, a stavějte tam.

Co mě 30 let za křeslem naučilo o vlasových přípravcích

Většinu obsahu o péči o vlasy píšou marketéři, kteří nikdy neviděli přípravek selhat klientce v rukou.

Tři pozorování od křesla, která mění to, jak přemýšlím o vývoji vlasových přípravků.

Klientky o svých rutinách lžou.

Klientka kadeřníkovi řekne, že si vlasy myje dvakrát týdně šamponem bez sulfátů a každý den používá bezoplachovou péči. Skutečnost je většinou taková, že si je myje obden, používá cokoli, co je zrovna ve sprše, a v uspěchaných ránech bezoplachovou péči vynechá.

Záleží na tom proto, že značky, které staví recepturu pro „ideální“ rutinu, vyrábějí přípravky, které v té skutečné selžou. Kondicionér, který k účinku potřebuje 5 minut působení, se v praxi nechává 30 sekund. Bezoplachová péče, která se má nanášet pramen po prameni, se nanese jedním stříknutím přes celou hlavu.

Navrhujte pro to, co lidé opravdu dělají, ne pro to, co říkají, že dělají. Přípravky, které fungují za 30 sekund, budují věrnost. Ty, které vyžadují disciplínu, umírají po třetím použití.

Vůně prodá druhou lahev, výkon prodá třetí lahev.

První lahev se kupuje kvůli obalu, značce nebo doporučení. Druhá lahev proto, že si zákazník pamatuje vůni a zážitek u umyvadla. A třetí lahev jen tehdy, když jsou vlasy po měsíci používání řady opravdu lepší.

Většina značek přeinvestuje prodej první lahve (obal, marketing, uvedení) a podinvestuje to, co z prvního kupujícího udělá věrného zákazníka (výkon v čase). Značku péče o vlasy stavíte na třetí lahvi, ne na první lahvi.

Stejná receptura funguje na různých typech vlasů různě.

Šampon, který je dokonalý na evropské rovné vlasy, může na vlasech s afro texturou působit suše, na asijských vlasech mastně nebo na jemných vlasech příliš těžce. Značky, které přípravky testují na jednom typu vlasů a uvádějí je pro všechny, posílají na trh přípravky, které fungují pro zlomek jejich potenciální zákaznické základny.

Pokud vaše značka obsluhuje konkrétní typ vlasů, stavějte recepturu a testujte přímo pro ten typ vlasů. Pokud vaše značka tvrdí, že obsluhuje všechny typy vlasů, potřebujete testovací panel, který je opravdu všechny zahrnuje, a to před uvedením, ne po něm.

Časté chyby zakladatelů, kteří v péči o vlasy začínají

Napříč uvedeními značek, která jsem provázel, a s kadeřnickou pamětí na to, co na skutečných klientkách opravdu funguje, tohle jsou chyby, které vídám nejčastěji.

Chyba 1: navrhovat přípravek shora dolů, od instagramového feedu

Zakladatel vybere lahev, která na Instagramu vypadá skvěle, vybere barevnou paletu, která vynikne na aranžované fotce shora, a teprve pak navrhne recepturu tak, aby seděla estetice.

To je obráceně. Péče o vlasy se soudí u umyvadla, ve sprše, při foukané.

Krásná lahev s průměrnou recepturou opakované nákupy nevybuduje.

Náprava: nejdřív navrhněte recepturu tak, aby fungovala u umyvadla. Lahev pak postavte kolem nejlepší receptury, jakou za svůj rozpočet dokážete vyrobit, ne naopak.

Chyba 2: opsat profesionální receptury a prodávat je v maloobchodu

Zakladatel si u výrobce private label pořídí recepturu „profesionální úrovně“, dá ji do spotřebitelské lahve a prodává ji jako značku péče o vlasy v salonní kvalitě pro domácí použití.

Potíž je v tom, že většina katalogových receptur „profesionální úrovně“ jsou průměrné spotřebitelské receptury se silnějším marketingovým příběhem.

Skutečné profesionální značky staví recepturu přímo pro profesionální použití (vyšší koncentrace, jiná reologie, konkrétní chování při nanášení).

Když si vypůjčíte slovo „profesionální“ a nedodáte profesionální výkon, je to problém s věrohodností, který je jen otázkou času.

Náprava: pokud značka tvrdí, že má profesionální kvalitu, musí receptura profesionálně fungovat. Nechte ji před uvedením otestovat kadeřníky. Když řeknou, že je průměrná, je průměrná.

Chyba 3: přehlížet vůni

V péči o vlasy je vůně ústřední. Zákazníci vybírají šampony do velké míry podle toho, jak voní. Receptura může být technicky vynikající, a přesto na trhu selže, protože je vůně špatná nebo slabá.

Podcenit rozpočet na vůni je jeden z nejrychlejších způsobů, jak zabít uvedení řady péče o vlasy.

Dobrá vůně může stát 15 až 30 % nákladů na recepturu.

Osekat rozpočet na vůni kvůli úspoře znamená vyrobit přípravek, který nikdo nechce použít dvakrát.

Náprava: do vůně investujte. Spolupracujte s parfemářským domem, který má zkušenost s péčí o vlasy. Vůni testujte v lahvi i na vlhkých vlasech a na suchých vlasech (ve všech třech stavech voní jinak).

Chyba 4: uvést profesionální nebo dvoukanálovou řadu bez ověření kadeřníky

Pokud vaše značka prodává salonům (cesta jen přes profesionální kanál, nebo dvoukanálová cesta), ověření kadeřníky před uvedením je celá zkouška věrohodnosti.

Zakladatel přípravek vyzkouší na sobě, na rodině, na pár přátelích. Nikdo z nich není kadeřník. Všichni řeknou, že je skvělý.

Pak přijde první opravdové hodnocení od profesionála: „tohle nefunguje“. Značka už na profesionálním trhu věrohodnost nikdy nezíská zpět.

U uvedení jen do maloobchodu je ověření kadeřníky pořád cenné, ale ne povinné. Maloobchodní značku péče o vlasy můžete postavit i tak, že ji ověří především váš cílový spotřebitel, pokud receptura opravdu funguje.

U uvedení do profesionálního kanálu nebo do dvoukanálového modelu je ověření kadeřníky před uvedením nutné.

Náprava: pokud plánujete prodávat salonům v jakékoli podobě, nechte nejméně 5 nezávislých kadeřníků používat přípravek na skutečných klientkách napříč různými typy vlasů nejméně 3 týdny. Jednu věc si ale vyjasněte, než cokoli předáte: v EU se předání přípravku salonu, který ho použije na platících klientkách, považuje za dodání na trh, i když ho dáváte zadarmo. Kusy, které rozdáte, tedy nejsou testovací v právním smyslu: už za nimi musí stát určená odpovědná osoba, hotové posouzení bezpečnosti a oznámení v CPNP. Poslouchejte zpětnou vazbu. Když kadeřníci řeknou, že receptura potřebuje doladit, přepracujte ji dřív, než uvedení rozjedete naplno, ne po něm, a s přepracovanou verzí zacházejte jako s novým přípravkem: aktualizované posouzení bezpečnosti, aktualizované oznámení. Jak výběr výrobce podporuje kola přepracování receptury, rozebírá průvodce výběrem výrobce kosmetiky.

Chyba 5: špatný formát obalu pro dané použití

Hustý krém v lahvi s maličkým otvorem, sprej v lahvi, která teče, kúra v kelímku, ve kterém se ve sprše všechno zamaže.

Přípravek může být dobrý, ale obal zabije zážitek z používání.

Péče o vlasy se používá konkrétními způsoby: u umyvadla, ve sprše, u stanoviště s fénem. Obal musí v těchhle podmínkách fungovat.

Pokud prodáváte salonům, některé přípravky je potřeba vyrábět ve dvou formátech: větší profesionální velikost pro použití v salonu (u šamponů a kondicionérů obvykle 500 ml až 1 litr) a menší maloobchodní velikost pro klientky, které si přípravek berou domů (250 ml). Když tlačíte šampon o objemu 250 ml jako salonní přípravek, okrádáte kadeřníka o čas a signalizujete, že nerozumíte tomu, jak salony doopravdy fungují.

Náprava: přizpůsobte formát obalu kontextu použití. Přípravky do sprchy potřebují sklopné uzávěry, které jdou otevřít mokrýma rukama. Stylingové přípravky potřebují obaly, které se dají ovládat rukama od přípravku, a kúry potřebují aplikátor, se kterým se dá nanášet čistě. U profesionálních řad plánujte salonní formát od začátku, ne dodatečně. Obal otestujte ve skutečném prostředí použití, ještě než objednáte výrobní množství.

Co si odnést

Řada péče o vlasy, která funguje, se staví od umyvadla dál.

Začínáte typem vlasů a pocitem, který chcete dodat. Vyberete vlajkový přípravek, který řeší skutečný problém, jaký skuteční profesionálové poznají.

Kolem vlajkového přípravku postavíte doplňkovou rutinu. Vyberete si model kanálu (jen profesionální, jen maloobchodní, nebo strukturovaný dvoukanálový) a zavážete se k němu.

A pokud se vaše řada v jakékoli podobě dotýká salonů, necháte ji ověřit kadeřníky.

Značky péče o vlasy, které selžou, jsou ty postavené tak, aby dobře vypadaly na Instagramu. Ty, které uspějí, jsou postavené tak, aby dobře působily u umyvadla.

Trefte přípravek u umyvadla, trefte rozhodnutí o kanálu, a zbytek příběhu značky se dá postavit na přípravku, který opravdu funguje.

Netrefte jedno z toho, a řadu péče o vlasy, která nefunguje, nespraví žádný obal ani žádný obsah.

Nejčastější dotazy

Kolik stojí uvést řadu péče o vlasy?

U uvedení se 4 SKU a s recepturou z hybridního přístupu počítejte celkem s 38 000 až 93 000 eur. Zahrnuje to recepturu a testování (10 000 až 25 000 eur), obal (6 000 až 18 000 eur), vývoj vůně (3 000 až 8 000 eur), první výrobní sérii (6 000 až 12 000 eur), soulad s předpisy (3 000 až 5 000 eur) a marketing k uvedení (10 000 až 25 000 eur). Do tohoto součtu je zahrnutý i marketing k uvedení, a právě proto je výrazně vyšší než rozpočty jen na přípravek, které uvádí průvodce pro začátečníky. Uvedení jen do profesionálního kanálu má jiné marketingové náklady (veletrhy, vzdělávání kadeřníků, návštěvy salonů místo spotřebitelské reklamy), ale celkový rozpočet je podobný. Počáteční zásoby u profesionálních uvedení musí navíc pokrýt startovní sady pro salony a velikosti pro použití v kabině.

Jak dlouho trvá vytvořit řadu péče o vlasy?

Počítejte s 5 až 12 měsíci od záměru po přípravky na skladě, podle zvolené cesty. White label (katalogová receptura s vaší etiketou) se dá uvést rychleji, zhruba za 2 až 3 měsíce na úrovni celého projektu. Hybridní přístup (existující receptura upravená na míru) trvá obvykle 5 až 8 měsíců. Plná receptura na míru zabere 6 až 12 měsíců a péče o vlasy se obvykle drží u horní hranice toho rozpětí. Péče o vlasy bývá delší proto, že vývoj vůně přidá 1 až 2 měsíce, opakované testování u umyvadla si často vyžádá 2 až 3 kola vzorkování a zkoušky stability u tenzidových receptur jsou složité, protože receptura reaguje s obalovými materiály svým vlastním způsobem.

Potřebuju kosmetické nebo kadeřnické vzdělání, abych mohl uvést značku péče o vlasy?

Ne, ale v péči o vlasy pomáhá víc než skoro v kterékoli jiné kosmetické kategorii. Pokud takové zázemí nemáte, vyvažte to tím, že si před vývojem přípravku a v jeho průběhu vybudujete silnou poradní skupinu kadeřníků. Do vzorkování a ověřování zapojte nejméně 2 až 3 aktivní kadeřníky. Jejich zpětná vazba zachytí problémy, které byste jinak objevili až po uvedení.

Jaký je rozdíl mezi profesionálními a maloobchodními vlasovými recepturami?

Profesionální receptury jsou navržené na to, jak je používají kadeřníci: větší množství na jedno nanesení, jiná konzistence kvůli nástrojům na foukanou, jiná reologie kvůli míchání s barvou, jiné koncentrace účinných látek kvůli salonním službám. Maloobchodní receptury jsou navržené na použití doma: menší nanášené množství, obal pro mokré ruce ve sprše, jednodušší návod k použití. Receptura vyladěná pro jedno je pro to druhé jen zřídka ideální.

Můžu ten samý přípravek prodávat v profesionálním i v maloobchodním kanálu?

Podobný přípravek v obou kanálech prodávat můžete, ale obvykle ne úplně ten samý. Většina značek, které obsluhují oba kanály, nabízí „profesionální“ verzi (větší lahev, vyšší koncentrace, nanášení pro salon) a „maloobchodní“ verzi (menší lahev, pozicování na domácí použití, spotřebitelský obal). Když prodáváte stejné SKU do obou kanálů, obvykle to profesionály frustruje, protože očekávají něco odlišného od toho, co si jejich klientky můžou koupit přímo.

Které vlasové přípravky mají nejvyšší marži?

Nejvyšší marži na kus mají ošetřující kúry, masky a bezoplachové přípravky (násobek 4 až 5x). Šampony a kondicionéry mají marži nižší (3 až 3,5x), protože cenová konkurence je tvrdá a zákazníci mají silně ukotvené představy o ceně. Stylingové přípravky mají marži proměnlivou podle formátu: krémy a séra vyšší, aerosolové spreje nižší kvůli nákladům na obal a kvůli režii regulatorních zkoušek.

Jak si jako nová značka budovat vztahy se salony?

Začněte v malém a lokálně. Vytipujte si 10 až 20 salonů do 2 hodin cesty, jejichž estetika, klientela a hodnoty vaší značce opravdu odpovídají. Navštivte je osobně, nechte vzorky, ozvěte se znovu, nabídněte školení. Nerozesílejte studený e-mail 500 salonům s nadějí, že 10 z nich odpoví. V salonním kanálu se vyplatí vztahy postavené na opravdovém zájmu o práci kadeřníka, ne masové oslovování.