Desenvolvimento de produto
Os tipos de formulação cosmética são as abordagens filosóficas que determinam que ingredientes entram num produto: clean, natural, biotech, performance e algumas categorias secundárias como a cosmética sem água, a amiga do microbioma e a dermocosmética.
Cada uma responde à mesma pergunta de fundo de maneira diferente: o que defende este produto e a quem se dirige?
Não são intermutáveis. Um produto clean, um produto natural e um produto biotech têm outro aspeto na prateleira, vendem-se a clientes diferentes e obrigam a papelada regulamentar diferente.
A maioria dos guias que se encontram na Internet indica qual é o melhor tipo de formulação. As páginas de clean beauty dizem clean. Os blogues de biotech dizem biotech. As marcas naturais dizem natural.
Após 30 anos no setor hair and beauty, mais recentemente em cosméticos private label (produção com a marca do cliente), posso garantir que nenhum deles está certo por si só. O tipo de formulação certo é aquele que o cliente valoriza, que a marca consegue cumprir com verdade e que o orçamento aguenta.
Nenhuma destas filosofias é melhor do que as outras em termos absolutos. Clean não quer dizer mais seguro do que performance, e natural não quer dizer mais eficaz do que biotech. A diferença está no cliente a que cada uma serve.
Este guia percorre o que cada filosofia significa de facto, a quem serve e como escolher a que assenta na marca, em vez de correr atrás da que grita mais alto este ano.
Antes de escolher, é preciso ter definições claras daquilo que está em cima da mesa. No marketing os termos usam-se com folga, e é uma das razões por que há fundadores que escolhem uma filosofia sem saberem bem a que se comprometem.
Há quatro filosofias que cobrem a maior parte do mercado. Mais três macrocategorias que convém conhecer. Mais um punhado de nichos mais pequenos.
As quatro principais vêm primeiro.
O clean beauty é uma filosofia que se define pelo que uma fórmula exclui.
A ideia central: nenhum ingrediente assinalado como potencialmente nocivo, controverso ou muito associado a uma perceção negativa por parte do consumidor.
A lista exata do que fica de fora varia de retalhista para retalhista, de certificação para certificação e de marca para marca.
A lista Clean at Sephora exclui cerca de 50 famílias de ingredientes. A Credo Beauty tem a sua, mais longa. A Whole Foods tem outra.
Não existe uma definição legal única de «clean beauty», e é aí que estão, ao mesmo tempo, a flexibilidade e o problema do termo.
Clean beauty não é automaticamente natural. Uma fórmula clean pode incluir sintéticos, desde que esses sintéticos não constem da lista de exclusão específica do posicionamento.
A cosmética natural vai mais longe do que o clean. O foco está nos ingredientes de origem natural: plantas, minerais e, por vezes, matérias de origem animal como a cera de abelha ou o mel.
O termo «natural» não está regulado por lei na maioria dos mercados. Um produto pode dizer-se natural mesmo que só uma pequena parte da fórmula corresponda a essa definição.
As certificações ajudam a preencher essa lacuna. COSMOS, Ecocert, NATRUE, USDA Organic.
Cada uma tem a sua norma quanto à percentagem de ingredientes que tem de ser natural, biológica ou de origem certificada para que o produto se qualifique.
Quem vai para o natural sem certificação continua a poder comunicar o posicionamento.
Mas não beneficia da confiança que o selo dá às marcas certificadas.
A formulação biotech usa ingredientes produzidos por processos biológicos em laboratório: fermentação, cultura celular, síntese microbiana, extratos vegetais ou microbianos obtidos por bioengenharia.
Um ingrediente biotech pode ser quimicamente idêntico a algo que existe na natureza, mas produzido em ambiente controlado em vez de colhido.
Ou pode ser uma molécula desenhada de propósito em laboratório para uma função concreta.
Esta categoria ocupa uma posição curiosa. Os ingredientes biotech são muitas vezes comunicados como «idênticos aos naturais» ou «de produção sustentável».
Os consumidores atentos à sustentabilidade e à ética da cadeia de abastecimento preferem-nos muitas vezes aos botânicos colhidos em meio selvagem.
Alguns ingredientes biotech têm também melhor desempenho do que os equivalentes naturais. O ácido hialurónico obtido por fermentação é o exemplo mais comum. O esqualano cultivado em laboratório é outro.
A cosmética de performance centra-se em resultados mensuráveis. A filosofia está no que os ingredientes fazem, não na origem que têm.
Estudos clínicos, ensaios de utilização, medição instrumental dos resultados. Concentrações altas de ativos comprovados. Sistemas de veiculação desenhados para tirar o máximo de eficácia do ingrediente na pele ou no cabelo.
As marcas de performance apoiam-se muitas vezes em alegações concretas: «reduz visivelmente as rugas em 4 semanas», «ilumina de forma mensurável em 14 dias», «eficácia clinicamente comprovada na reparação do cabelo danificado».
Os ingredientes podem ser naturais, sintéticos, biotech ou uma mistura. Só interessa que o produto cumpra.
A performance é por vezes apresentada como o oposto de clean ou de natural. É uma leitura preguiçosa. Uma fórmula de performance pode perfeitamente ser clean, e há fórmulas com forte carga biotech montadas de propósito para sustentar alegações de performance.
As quatro filosofias são quatro lentes, não quatro paredes. Um mesmo produto pode assentar sobretudo numa e ir buscar elementos a outra.
As diferenças entre elas são reais, e nenhuma se coloca acima das outras.
A pergunta que interessa é qual das filosofias serve a minha marca, o meu cliente e o meu negócio.
Segue uma comparação rápida das quatro, lado a lado:
| Filosofia | Ideia central | Cliente típico | Canal onde encaixa | Impacto no orçamento |
|---|---|---|---|---|
| Clean beauty | Exclusão de ingredientes assinalados | Leitor de rótulos, dos 25 aos 45 anos, atento aos valores | Sephora, Credo, Whole Foods, DTC | +5 % a 20 % nas matérias-primas |
| Natural | De base vegetal, pouco processado | Movido por valores, com preferência pelo vegetal | Retalho especializado, DTC, lojas de produtos biológicos | +30 % a 80 % nas matérias-primas de origem biológica certificada, mais as taxas de certificação |
| Biotech | Ingredientes de processos biológicos produzidos em laboratório | Performance mais sustentabilidade | Retalho premium, DTC, canal profissional | Ingrediente mais caro do que o botânico |
| Performance | Resultados mensuráveis, evidência clínica | Focado em resultados, exigente na prova | DTC, canal profissional, retalho | Variável, com custos de ensaio altos |
Para ver com mais detalhe como os ingredientes funcionam dentro de qualquer uma destas quatro abordagens, consulte o guia dos ingredientes cosméticos.
Para lá de clean, natural, biotech e performance, o setor cosmético usa outras designações de categoria que convém conhecer: quadros mais amplos e nichos mais pequenos com que os fundadores se cruzam quando estudam a direção formulativa.
Para lá das quatro filosofias principais, há três abordagens que cresceram o suficiente para merecerem menção. Podem servir melhor certas situações de marca do que as quatro principais, ou combinar bem com elas como posicionamento secundário.
Cosmética sem água ou sólida. Formulações desenhadas sem água como ingrediente de base. Champôs em barra, condicionadores sólidos, bálsamos de limpeza, pós concentrados que se ativam com água na altura de usar.
Esta abordagem tem dois motores. O primeiro é ambiental (menos peso de embalagem e conservantes desnecessários, porque sem água não há crescimento microbiano). O segundo é a concentração (sem diluição em água, cabe mais ativo por grama).
A cosmética sem água encaixa em marcas centradas na sustentabilidade, em posicionamentos pensados para viagem e em categorias onde o formato faz sentido funcional (limpeza, champô, corpo). Encaixa pior no cuidado de rosto, onde a fase aquosa é parte do que dá a experiência sensorial.
Amiga do microbioma. Formulações construídas para preservar ou apoiar o microbioma natural da pele: a comunidade de bactérias, fungos e outros microrganismos que vive numa pele saudável.
Em regra isto quer dizer fórmulas com pH equilibrado entre 4,5 e 5,5, conservantes suaves, prebióticos ou pós-bióticos como ativos e a exclusão dos ingredientes que se sabe perturbarem o ecossistema microbiano.
Esta categoria sobrepõe-se ao clean e ao natural, mas não é a mesma coisa. O que está em causa é o efeito da fórmula no ecossistema da pele, e não apenas os ingredientes que ficam de fora. O cliente desta categoria costuma estar bem informado sobre biologia cutânea e disposto a pagar mais por um posicionamento específico.
Dermocosmética ou canal farmácia. Cosméticos posicionados para a farmácia e assentes em credibilidade clínica. La Roche-Posay, Avène, Bioderma, Eucerin e CeraVe funcionam todas nesta lógica.
A diferença face à performance está no canal e no mecanismo de credibilidade. As marcas de performance vendem em qualquer canal e constroem credibilidade com estudos clínicos ou com o aval de dermatologistas. As marcas dermocosméticas dirigem-se especificamente à farmácia, muitas vezes com a recomendação do farmacêutico como parte da venda, e com um posicionamento assente no «suave o suficiente para pele sensível ou sob medicação».
Esta categoria serve as marcas que querem entrar na distribuição em farmácia, as que se dirigem a preocupações próximas do médico (cuidado pós-procedimento, pele com tendência a eczema, pele sensível depois de um tratamento dermatológico) e as que se sentem bem com uma identidade visual clínica em vez de uma estética de estilo de vida.
Para lá das sete categorias acima, há filosofias de nicho mais pequenas. Cada uma serve um público específico, mas nenhuma é uma macrocategoria como o clean ou o natural.
Cosmética ayurvédica e de medicina tradicional. Formulações assentes na medicina ayurvédica, na medicina tradicional chinesa ou noutras tradições antigas de fitoterapia. Fortes em mercados culturais específicos e em segmentos premium ligados ao bem-estar.
Skinimalismo. Rotinas minimalistas com poucos produtos multifunções. É mais uma filosofia de consumo do que de formulação, mas condiciona a forma como as marcas montam as linhas.
Recarga e desperdício zero. O foco está na reutilização da embalagem e na redução do desperdício, mais do que na fórmula. Isto conta em certos canais de retalho e junto de clientes comprometidos com a sustentabilidade.
Vegano. Exclui os ingredientes de origem animal e, em regra, os ensaios em animais. Combina-se muitas vezes com outras filosofias (clean vegano, natural vegano, biotech vegano).
K-beauty e J-beauty. Cosméticos assentes nas tradições formulativas coreana e japonesa e em rotinas com vários passos. Cruzam-se muitas vezes com o clean e o natural, mas têm assinaturas de ingredientes próprias (ingredientes fermentados, botânicos específicos, texturas que se sobrepõem bem).
A maioria das marcas não constrói toda a identidade sobre um destes nichos. Usa-os como camadas de posicionamento secundário dentro de uma das quatro ou sete categorias principais acima.
Esta é a decisão que conta mesmo: qual destas filosofias corresponde ao cliente a quem se vende.
O clean beauty assenta quando o cliente lê os rótulos, evita ingredientes concretos por opção e compra em retalhistas que exigem certificações clean.
As prateleiras Clean da Sephora. A Credo. Os agregadores de clean beauty online. A Whole Foods. A secção clean da Target.
Estes retalhistas filtram o que chega à frente desse cliente. Se a marca não for clean segundo a definição deles, não vai à prateleira.
O perfil do cliente costuma andar dos 25 aos 45 anos, urbano, atento à saúde, tolerante ao preço e disposto a pagar 15 % a 25 % mais por uma marca que sente alinhada com os seus valores.
O clean assenta pior quando o cliente é sensível ao preço, quando o canal não impõe normas clean ou quando a categoria de produto precisa de ingredientes que colidem justamente com o posicionamento clean.
Uma máscara de pestanas resistente à água e de longa duração, por exemplo, dificilmente se faz clean a sério. Forçar a coisa acaba por enfraquecer o produto ou a alegação.
A cosmética natural assenta quando o cliente escolhe de forma ativa produtos de base vegetal ou pouco processados, muitas vezes por razões que vão além do resultado na pele: valores ambientais, receio dos sintéticos, preferência cultural ou simples preferência de marca.
O cliente do natural é muitas vezes mais comprometido do que o do clean beauty.
Aceita experiências de produto um pouco diferentes (menor tempo de conservação, outras texturas, perfume menos marcado) em troca do alinhamento de valores.
A certificação pesa mais no natural do que no clean. Um hidratante com certificação biológica COSMOS vende-se de outra maneira do que um sem certificação que faz a mesma alegação.
É a certificação que prova aquilo que o marketing afirma.
O natural assenta pior quando o cliente-alvo se preocupa sobretudo com resultados, quando o preço obriga a cedências que comprometem a fórmula ou quando não há disponibilidade para passar por uma certificação.
Uma marca que diz «natural» sem certificação nenhuma, com conservantes sintéticos correntes, fica fraca ao lado de concorrentes claramente certificados. O posicionamento tem de ter continuidade.
O biotech assenta quando o cliente se preocupa ao mesmo tempo com sustentabilidade e com performance, e quando o posicionamento aguenta uma história de marca um pouco mais técnica.
Este cliente não quer o natural à moda antiga, de conservação curta e só com ingredientes botânicos.
Mas também não quer sentir que está a usar algo colhido à custa da destruição de um ecossistema.
O biotech dá-lhe uma terceira via: o ar do natural (ingredientes que, na maioria, existem na natureza) com a fiabilidade da produção em laboratório.
O biotech sustenta muitas vezes preços mais altos do que o clean ou o natural, porque as matérias-primas custam mais. A fermentação e a cultura celular não são baratas.
O biotech funciona bem em séruns, em cuidado de rosto premium e em qualquer categoria onde o cliente esteja disposto a pagar por uma história técnica clara.
Funciona pior em grandes volumes e mercado de massas, onde o custo do ingrediente torna o preço de venda a retalho pouco competitivo.
A performance assenta quando o cliente compra com base em resultados mensuráveis, em evidência clínica e em alegações de eficácia.
Interessa-lhe menos a origem do ingrediente e mais saber se o produto cumpre.
Lê as descrições de produto à procura de referências a estudos clínicos, de melhorias em percentagem em indicadores concretos, de resultados visíveis em prazos concretos.
Posicionamentos com recomendação de dermatologista. Cuidado de rosto de farmácia. Categorias antienvelhecimento, onde o consumidor procura precisamente uma mudança mensurável.
A performance dá-se também bem nos canais profissionais. Salões, spas, clínicas de estética.
Sem evidência clínica, quem recomenda o produto não constrói credibilidade própria junto dos clientes.
A performance resulta pior quando a história da marca se apoia na suavidade, no minimalismo ou num posicionamento que põe os valores à frente.
A linguagem da performance pode soar clínica e fria ao lado de marcas que abrem com a natureza ou com os valores.
Quem chegou até aqui já tem o enquadramento certo. O tipo de formulação segue a marca e o cliente, e não ao contrário.
Em concreto, a decisão toma-se assim.
A quem se vende? A uma pessoa real, com preferências reais, não a um segmento demográfico.
Um entusiasta de cuidado de rosto que segue as tendências de ingredientes e compra pela lista INCI tem outras prioridades do que a cliente de salão que confia na recomendação sem ler o verso da embalagem.
Convém perceber qual dos dois é mesmo o cliente. O guia do conceito de produto cosmético explica como construir uma definição de cliente específica, para quem ainda não a tem.
Com o perfil do cliente fechado, olha-se para o que essa pessoa já compra.
Se a rotina de rosto do cliente-alvo for feita a 90 % de marcas de clean beauty, lança-se clean ou lança-se algo muito melhor do que clean.
Não se lança um produto «de performance» que fique deslocado ao lado dos favoritos que essa pessoa já tem.
Se o armário do cliente-alvo estiver cheio de séruns recomendados por dermatologistas em concentrações precisas, o posicionamento clean beauty vai saber-lhe a pouco. Aí assenta a performance.
É o cliente que diz qual é a filosofia que assenta. Basta olhar para o que ele compra.
Este é o passo que a maioria dos fundadores despacha à pressa. Escolhem a filosofia que corresponde às suas próprias preferências e depois andam à procura do cliente que lhes dê razão.
Cada canal de venda impõe normas diferentes.
A Sephora exige certificação clean para as prateleiras Clean at Sephora. A Whole Foods tem a sua norma. A Credo tem outra. O Conscious Beauty da Ulta tem outra ainda.
Cada uma exige documentação própria e exclusões de ingredientes próprias.
A Amazon e os sites de venda direta ao consumidor não têm essa exigência. Os canais profissionais (salões, spas, estética médica) têm expectativas próprias, em regra do lado da performance.
Se o canal-alvo exigir uma norma de formulação, há que cumpri-la. Se o canal-alvo for neutro, sobra margem.
Cada tipo de formulação tem consequências no custo.
O clean beauty costuma custar só um pouco mais do que uma fórmula não clean, porque a questão está sobretudo na exclusão de ingredientes e não no seu abastecimento.
O natural custa mais, sobretudo com certificação pelo meio. Os ingredientes com certificação biológica custam 30 % a 80 % mais do que os equivalentes convencionais.
A própria certificação acrescenta custos permanentes.
Os ingredientes biotech podem ser bastante mais caros do que os dois anteriores. Um péptido biotech custa um múltiplo do que custaria a alternativa botânica.
Esse custo tem de ser absorvido algures: na margem, no preço ou no posicionamento que justifica o preço premium.
A performance é a mais variável de todas. Uma alegação de performance consegue-se por pouco dinheiro com ativos comprovados bem escolhidos.
Mas se as alegações tiverem de assentar num estudo clínico, os ensaios ficam em 1 500 a 5 000 EUR/USD por alegação e por produto. (Os valores de custo indicados ao longo deste artigo são estimativas indicativas, que variam consoante o fabricante, a região e o âmbito do projeto.)
O tipo de formulação escolhe-se à medida do que o orçamento aguenta sem comprometer as outras partes do lançamento.
Esta é a parte que a maioria dos fundadores salta. O tipo de formulação tem de ser coerente com a marca que se está a construir.
Uma marca minimalista, feita de simplicidade e de transparência, encaixa muito melhor no clean ou no natural do que na performance.
Uma marca de perfil científico, apoiada em evidência clínica, encaixa muito melhor na performance ou no biotech do que no natural.
Formulação e marca desencontradas confundem o cliente. A identidade visual diz uma coisa, a fórmula diz outra.
O marketing passa a ter de trabalhar a dobrar para colmatar a diferença.
Escolha o tipo de formulação que já está implícito na história da marca.
Vejo algumas armadilhas repetirem-se, e convém assinalá-las antes de fechar a decisão.
Erro 1: escolher a filosofia da moda em vez da certa.
O biotech está a viver o seu momento em 2026. O clean beauty teve o seu há cinco anos. O natural teve o dele antes disso.
As tendências vão e vêm. A marca tem de vender durante mais tempo do que dura uma tendência.
Escolha o que assenta no cliente, não o que está na moda nas publicações do setor.
Erro 2: alegar uma filosofia que a fórmula não sustenta.
Chamar «clean» à marca quando a fórmula usa ingredientes que constam das grandes listas de exclusão do clean beauty cria risco jurídico e risco reputacional.
Alguns retalhistas clean fazem auditorias. Os consumidores com aplicações de ingredientes verificam por rotina.
A distância entre a alegação e a fórmula acaba por dar nas vistas. Para ver ao pormenor quanto custam as alegações e como se sustentam, consulte o guia das alegações cosméticas.
Erro 3: misturar filosofias sem uma história.
Uma marca pode perfeitamente combinar elementos. Um posicionamento «clean-performance» funciona, «natural-biotech» também, e «performance sustentada por biotech» também.
Atirar termos ao cliente sem uma razão coerente é que não funciona.
«A nossa fórmula clean, natural, biotech, orientada para a performance, sustentável e vegana...» é ruído.
Escolha uma ou duas, as que mais pesam, e deixe as restantes servir-lhes de apoio.
Erro 4: ignorar a área de especialidade do fabricante.
Nem todos os fabricantes são bons em todos os tipos de formulação. Um laboratório que passou vinte anos a construir cuidado de rosto de alta performance pode não ser o parceiro certo para uma linha natural com certificação COSMOS.
Pergunte quais são as áreas fortes do fabricante antes de assumir compromissos.
Um desencontro aqui paga-se em rondas de amostras, em dinheiro e na qualidade do produto final. Para o quadro completo da escolha do fabricante, consulte o guia de seleção do fabricante de cosméticos.
Erro 5: escolher com base no gosto pessoal do fundador.
O fundador adora produtos naturais. E constrói uma marca natural.
Mas o cliente-alvo é alguém de 35 anos que compra séruns de performance com base em alegações clínicas.
O produto é lançado. Fica lindo na prateleira. E não vende.
As preferências pessoais de ingredientes pesam menos do que as do cliente. Quem constrói a marca não é o cliente.
Construa para quem compra mesmo.
Nenhum tipo de formulação é melhor do que outro em termos absolutos.
As marcas que ganham com o tipo de formulação são aquelas em que a filosofia, o cliente, o canal, o orçamento e a história da marca ficam todos alinhados.
As que se arrastam são aquelas em que o fundador escolheu primeiro a filosofia e depois tentou encaixar tudo o resto à volta dela.
Escolha primeiro o cliente. O tipo de formulação vem atrás.
Para as regras regulamentares que se cruzam com a escolha da formulação, consulte o guia do regulamento europeu dos cosméticos.
O clean beauty é mesmo mais seguro do que a cosmética convencional?
Não automaticamente. O clean beauty é uma classificação de marketing e de retalho, não uma norma de segurança. Na União Europeia e no Reino Unido, qualquer cosmético tem de passar por uma avaliação da segurança feita por um avaliador da segurança qualificado antes da colocação no mercado, seja clean ou não. Nos Estados Unidos a mecânica funciona ao contrário: nada é examinado antes da venda, e o MoCRA exige, em vez disso, que a pessoa responsável mantenha em arquivo elementos comprovativos adequados da segurança do produto e de cada um dos seus ingredientes. A diferença do clean beauty está na exclusão de ingredientes concretos que preocupam o consumidor, e não na presença de riscos de segurança reais nos produtos que não são clean. Um produto convencional bem formulado pode ser tão seguro como um clean, e por vezes mais seguro, se a alternativa clean trocar um conservante natural instável por um sintético fiável.
Qual é a diferença entre cosmética natural e cosmética biológica?
Natural quer dizer que os ingredientes vêm de fontes naturais. Biológico quer dizer que esses ingredientes naturais foram cultivados ou produzidos segundo normas específicas de agricultura biológica, em regra com uma certificação que sustenta a alegação. Toda a cosmética biológica é natural. Nem toda a cosmética natural é biológica. As certificações que mais contam são COSMOS Organic, Ecocert, NATRUE e USDA Organic, e cada uma tem a sua percentagem exigida de conteúdo biológico certificado.
Um cosmético pode ser ao mesmo tempo natural e de alta performance?
Pode, mas exige formulação cuidada. A cosmética natural pode ter desempenho a sério quando os ativos botânicos certos se combinam com sistemas de veiculação bem desenhados e com uma base que os sustenta. A ideia de que natural é sinónimo de fraco vem das formulações naturais antigas, muitas vezes subformuladas. Os laboratórios naturais modernos, sobretudo os que usam ativos botânicos melhorados por biotecnologia, conseguem desempenho a par do cuidado de rosto premium convencional. Alguns objetivos de performance (maquilhagem resistente à água e de longa duração, certos ativos antienvelhecimento em concentrações altas) continuam difíceis de atingir só com fórmulas naturais.
O cuidado de rosto biotech é natural?
Depende da definição de natural que se use. Os ingredientes biotech produzem-se por processos biológicos (fermentação, cultura celular, síntese microbiana), muitas vezes a partir de matérias-primas naturais. As moléculas que daí saem podem ser idênticas a substâncias que existem na natureza, ou moléculas novas desenhadas para funções específicas. A maioria das certificações trata os ingredientes biotech como naturais desde que o processo e as matérias-primas cumpram as respetivas normas, mas algumas certificações naturais tradicionais excluem os organismos geneticamente modificados usados no processo. Convém verificar as regras da certificação concreta antes de fazer uma alegação de natural numa fórmula com forte carga biotech.
Quanto mais custa produzir clean beauty em comparação com o convencional?
Em regra 5 % a 20 % mais em matérias-primas, consoante o grau de restrição da lista de exclusão. O maior impacto no custo está muitas vezes no trabalho de apoio: reformular para substituir os ingredientes excluídos, ensaios de estabilidade adicionais para os conservantes alternativos e, por vezes, taxas de certificação se houver verificação por terceiros. Ao nível do preço de venda, os produtos clean sustentam por norma um prémio de 15 % a 25 % sobre os convencionais, o que compensa com folga o custo de produção acrescido.
É preciso certificação ou basta alegar a filosofia por conta própria?
Depende da alegação. Para «clean» e «performance» não há certificação formal exigida, embora possam aplicar-se listas próprias de cada retalhista. Para «natural» e «biológico», a certificação é muito recomendável quando o posicionamento pesa junto do cliente, porque os termos não estão regulados por lei na maioria dos mercados e a alegação sem prova sai enfraquecida. A certificação custa de algumas centenas a alguns milhares de euros por ano, consoante a norma e o número de produtos, e ainda exige auditorias.
É possível mudar de filosofia de formulação mais tarde, se a marca arrancar?
Tecnicamente sim. Na prática é difícil. Os clientes criam expectativas a partir do posicionamento original da marca, e uma mudança de filosofia de formulação pode saber a traição. As marcas que tentaram passar de convencional a clean, ou de natural a performance, perdem muitas vezes a base de clientes original antes de construírem a nova. Mais vale escolher a filosofia certa à partida e comprometer-se com ela, ou criar uma submarca com outro posicionamento para expandir depois para um segmento novo.
A IA transcriou esta página a partir do original inglês, e verificou os termos regulamentares na versão oficial do regulamento em português. Ler o original inglês
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