Private label, as bases
A questão do private label versus revenda de cosméticos é saber qual dos dois encaixa na situação, no orçamento e nos objetivos de quem decide. Nenhum dos dois modelos é «melhor» em abstrato.
Fiz os dois. Passei anos como distribuidor por grosso, a representar marcas italianas por toda a Europa, antes de passar para a consultoria de private label. É uma perspetiva que a maior parte dos artigos sobre este tema não tem.
A revenda é um negócio de distribuição. Compram-se os produtos de outra pessoa e revendem-se com uma margem por cima.
O private label (produção com a marca do cliente) é um negócio de marca. Criam-se produtos próprios e constrói-se um negócio que fica mesmo de quem o funda.
Os dois podem dar dinheiro. Mas constroem negócios muito diferentes, com outra economia, outros riscos e outros resultados a longo prazo.
Este artigo faz a comparação honesta, incluindo as situações em que a revenda é mesmo a melhor escolha, para que a decisão seja a certa para o ponto em que cada um está.
Quem revende cosméticos compra os produtos a uma marca ou a um distribuidor pelo preço de grosso e vende-os aos clientes pelo preço de venda ao público.
A fórmula não se controla. A embalagem também não.
O preço também não se controla (nos Estados Unidos, a maioria das marcas tem políticas de preço mínimo anunciado).
Em muitos casos, nem sequer os materiais de marketing dependem de quem revende.
O valor está na distribuição. O revendedor é a ponte entre a marca e o cliente.
Isto funciona numa loja física, numa loja online, na Amazon ou nas prateleiras de um salão.
Muitos salões bem-sucedidos geram 20 % a 30 % da receita com a revenda de marcas profissionais de haircare.
A vantagem é a simplicidade. Os produtos já estão feitos. O reconhecimento da marca já está construído. Só falta vender.
A desvantagem é que se está a vender um ativo de outra pessoa. E essa pessoa pode mudar as regras a qualquer momento.
No private label, trabalha-se com um fabricante para criar produtos vendidos com o nome da marca de quem os manda fazer.
A fórmula controla-se, ou pelo menos influencia-se. A embalagem também.
O preço, o posicionamento e a relação com o cliente ficam todos do lado da marca.
O fabricante faz o produto. Mas a marca, o marketing e a estratégia pertencem a quem funda a marca.
Isto exige mais investimento, mais tempo e mais decisões.
Mas o resultado é um negócio próprio, e não um contrato de distribuição alugado.
Para uma explicação completa de como funciona o private label, há um guia só sobre isso no site.
É aqui que a conversa fica séria.
Na revenda, a margem é, em regra, a diferença entre o preço de grosso e o preço de venda ao público.
Um exemplo comum: compra-se um champô profissional por 7 EUR/USD por grosso e vende-se por 14 EUR/USD ao público. (Todos os valores de custo e de receita deste artigo são estimativas indicativas, que variam consoante o fabricante, a região e o âmbito do projeto.)
É um multiplicador de x2. Paga-se 1, recebem-se 2.
Depois de descontar os custos operacionais (renda, pessoal, portes, comissões dos marketplaces), a margem líquida da revenda fica normalmente entre 15 % e 25 %.
No private label, o custo de produção controla-se.
Um champô semelhante custa talvez 3 a 4 euros por unidade a produzir.
E vende-se por 15 a 20 euros.
É um multiplicador de x4 a x5. Paga-se 1, recebem-se 4.
Depois dos custos operacionais, a margem líquida do private label fica normalmente entre 25 % e 40 % nas vendas DTC.
A diferença é grande: praticamente duas a três vezes a margem líquida por unidade.
Mas as margens não dizem tudo. A tesouraria, o risco e o tempo até à primeira receita contam também.
A revenda chega mais depressa à receita.
Encomendam-se os produtos hoje e começa-se a vender na semana seguinte. Sem formulação. Sem amostras. Sem desenho de embalagem.
Se também se escapa à parte regulamentar, isso depende de onde se compra. Se o fornecedor estiver dentro da UE e o produto já estiver colocado no mercado da UE, e se for revendido tal como está, com o nome da marca de origem, a avaliação da segurança e a notificação no CPNP ficam com a pessoa responsável indicada na embalagem, e não com quem revende. Se a compra for feita diretamente a uma marca de fora da UE, quem compra é o importador, e cada importador é a pessoa responsável pelo produto cosmético que coloca no mercado: a avaliação da segurança, a notificação e o ficheiro de informações sobre o produto passam a ser seus. O mesmo acontece, independentemente de onde se comprou, a partir do momento em que o produto passa a ser vendido em nome próprio ou sob marca própria, ou é alterado de maneira que afete a conformidade.
O ciclo de tesouraria é curto: comprar existências, vender existências, voltar a encomendar.
O private label leva 4 a 9 meses até à primeira venda.
E o investimento inicial (8 000 a 20 000 euros para um lançamento padrão) fica preso até a receita começar.
Se for preciso receita agora, a revenda é o caminho mais rápido.
Se der para esperar 4 a 9 meses e investir à cabeça, o private label paga melhor a longo prazo.
Parte-se do princípio de que a revenda é «segura» e o private label é «arriscado».
É uma simplificação excessiva.
Os perfis de risco são diferentes. E alguns dos riscos da revenda são do tipo que fecha um negócio de um dia para o outro.
Os riscos da revenda:
A marca pode cortar a relação a qualquer momento. Mudar as condições de distribuição. Subir os preços de grosso. Decidir que quer outro parceiro no território.
Quando isso acontece, o negócio inteiro para de imediato, não aos poucos.
Já vi isto acontecer mais vezes do que consigo contar.
Um revendedor passa 2 anos a construir a presença de uma marca no mercado onde opera. Investe em marketing, na formação do pessoal, na relação com os clientes à volta daqueles produtos.
Depois o dono da marca decide seguir noutra direção.
Ou há um desentendimento. Ou a marca é comprada por uma empresa maior que reorganiza a rede de distribuição.
De um dia para o outro, deixa de ser possível vender aqueles produtos.
E tudo o que se construiu (a base de clientes, os materiais de marketing, o espaço na prateleira) pertence a uma marca que já não se pode vender.
O problema do mercado paralelo:
Acontece a toda a hora, sobretudo na Europa, e fala-se muito pouco disso.
Mesmo com um contrato de distribuição exclusiva oficial e documentado para uma marca num país, as importações paralelas podem deitar tudo abaixo.
Funciona assim.
Alguém compra os mesmos produtos noutro mercado (outro país da UE, por exemplo, onde os preços são mais baixos) e importa-os para o território.
De forma legal. Por canais não oficiais.
Esse importador não investiu em construir a marca. Não gastou dinheiro em marketing, em formação nem em explicar o produto aos clientes.
Esse trabalho foi todo feito pelo distribuidor oficial, que criou a notoriedade e semeou o mercado.
E agora vende os mesmos produtos mais baratos, porque não tem nenhum daqueles custos de estrutura.
Os clientes veem a mesma marca, os mesmos produtos, 20 % a 30 % mais baratos noutro vendedor.
E não há como competir, porque os custos refletem o investimento feito para construir a presença da marca.
Aconteceu-me a mim, nos anos em que fui distribuidor. É uma das razões por que saí da revenda pura e fui para a consultoria de private label.
No private label o mercado paralelo encolhe, porque é a marca que escolhe a quem vende e a que preço. Não desaparece. Assim que as unidades com a marca forem colocadas no mercado dentro do Espaço Económico Europeu (EEE) pelo titular ou com o seu consentimento, a marca da União Europeia deixa de dar ao titular o direito de impedir o comprador de as revender, salvo se existirem motivos legítimos para se opor à comercialização posterior, nomeadamente sempre que o estado dos produtos tenha sido modificado ou alterado após a sua colocação no mercado (artigo 15.º, n.º 2, do Regulamento (UE) 2017/1001, sobre a marca da União Europeia). O que pertence à marca é o nome e o produto, não um veto sobre a revenda.
Os riscos do private label são outros:
Mas as decisões são de quem funda a marca. Se alguma coisa correr mal, dá para corrigir.
Na revenda, se a marca tomar uma má decisão, as consequências caem sobre o revendedor.
No private label, o desgaste é outro. É o desgaste de construir do zero.
Mas o que se constrói assim pertence a quem o construiu. E isso ninguém tira.
Para uma análise mais aprofundada sobre se o private label compensa o investimento em cada situação concreta, há um recurso só sobre isso no site.
É a diferença mais importante. E é aquela de que se dá conta tarde de mais.
Quem revende constrói um fluxo de receita. Enquanto continuar a vender, entra dinheiro.
Mas se parar, para tudo. Não há nada para vender, licenciar ou deixar a alguém.
A marca não é do revendedor.
A relação com o cliente também não (em muitos casos, é da marca).
As formulações não lhe pertencem. Nem o desenho da embalagem.
Se alguém perguntar «quanto vale este negócio?», a resposta honesta é: o que valer o próximo mês de vendas. Não há ativo nenhum para além da atividade em curso.
Quem constrói uma marca em regime de private label cria um ativo.
Cada venda, cada avaliação, cada cliente que volta acrescenta valor a um ativo próprio.
Ao fim de 3 a 5 anos de trabalho, essa marca tem valor intrínseco.
Pode ser vendida. Pode atrair investimento. Pode ser alargada a mercados novos.
Pode passar para os filhos.
Já vi distribuidores a trabalhar no duro durante 5 anos, a construir receita a sério, e a perceber depois que não tinham nada para vender quando quiseram sair.
A marca era de outra pessoa.
Os clientes compravam a marca, não o distribuidor. Quando o distribuidor saiu, os clientes ficaram com a marca.
Também já vi fundadores de private label a construir marcas modestas (150 000 a 300 000 euros de receita anual) e a vendê-las por 3 a 5 vezes o lucro anual.
O comprador estava a levar a marca, as formulações, a base de clientes e o posicionamento. São ativos reais, com valor real.
Vale a pena perguntar quanto dinheiro se vai ganhar este ano. Vale mais perguntar o que é que se vai ter daqui a 5 anos.
Essa diferença vê-se melhor no momento em que se tenta crescer.
Na revenda, o crescimento está limitado pelas decisões da marca.
A marca fixa o preço de grosso. Decide os territórios. Controla o abastecimento.
E escolhe se dá exclusividade ou não.
Se a marca crescer e subir os preços de grosso, as margens encolhem.
Se a marca assinar com um retalhista maior no mesmo território, a posição competitiva enfraquece.
Se a marca descontinuar um produto de que os clientes gostam, não há nada a fazer.
O crescimento depende da estratégia de outra pessoa.
E essa estratégia serve a marca dessa pessoa, não o negócio de quem revende.
No private label, as alavancas de crescimento estão todas do mesmo lado:
Todas estas decisões são de quem funda a marca.
E cada melhoria acrescenta valor a um ativo próprio.
Prometi uma comparação honesta. Aqui está.
Se o orçamento ficar abaixo de 5 000 euros, a revenda é o ponto de partida prático.
Dá para começar com uma encomenda pequena por grosso, testar a capacidade de vender e aprender a dinâmica do mercado sem o compromisso financeiro de desenvolver um produto em regime de private label.
Esta fase serve para aprender, não para montar o modelo de negócio de longo prazo.
Num salão com clientes habituais, ter uma marca profissional reconhecida na prateleira gera receita quase sem esforço de marketing.
Os clientes confiam na marca. Compram-na porque é o salão que a recomenda. A venda acontece com naturalidade durante ou depois da marcação.
Isto funciona particularmente bem como complemento de uma linha private label própria, mais tarde.
Ficam as marcas estabelecidas nas categorias onde ainda não há produtos próprios, e a marca da casa nas categorias onde já há.
Com o tempo, o equilíbrio muda. A prateleira vai passando para os produtos próprios. Mas ficam sempre algumas marcas de revenda nas categorias onde não compensa investir em desenvolvimento.
Para quem pondera entrar numa categoria de produto nova (uma marca de skincare que pensa acrescentar haircare, por exemplo), revender primeiro uma marca de haircare que já existe permite testar se o público tem interesse.
Fica-se a saber o que compram, o que ignoram, que patamares de preço aceitam.
Essa informação vale ouro quando chegar a altura de desenvolver uma linha de haircare própria em private label.
Perante uma oportunidade com data marcada (uma parceria de retalho, um evento sazonal, uma colaboração promocional), a revenda põe produto na prateleira em dias, não em meses.
Também serve para tapar buracos. Se a linha private label tiver 3 produtos de skincare e um cliente perguntar por cuidado corporal, oferecer uma marca de revenda mantém a venda de pé enquanto se desenvolve a linha própria.
Para uma comparação dos vários modelos de produção em cosmética, incluindo a abordagem híbrida, há um guia só sobre isso no site.
A maior parte dos fundadores de private label bem-sucedidos começou noutro sítio: a revender ou a trabalhar no setor, a aprender o mercado, e só depois deu o salto.
Está na altura de passar para o private label quando:
Se os cinco sinais se verificarem, a mudança faz sentido.
Muitos fundadores não mudam por completo. Continuam a revender marcas estabelecidas enquanto constroem a linha private label em paralelo.
Assim a receita da revenda continua a entrar enquanto se investe tempo e dinheiro no desenvolvimento da marca da casa.
É a transição com menos risco. E é o caminho que recomendo à maior parte de quem hoje revende.
A dona de um salão, por exemplo, pode continuar com uma marca profissional de haircare na prateleira enquanto desenvolve uma linha de tratamento com assinatura própria. Quando os produtos private label estiverem prontos e a vender bem, vai substituindo aos poucos a marca de revenda pela sua.
Os produtos de revenda mantêm a tesouraria a andar. Os produtos private label constroem o futuro.
Trabalhei com uma dona de salão em Itália que fez exatamente isto. Revendia há 4 anos uma marca italiana de haircare bem conhecida. Boa relação com a marca, margens razoáveis, clientes fiéis.
Mas sentia-se limitada. Não podia fixar os preços. Não podia adaptar os produtos ao que as clientes precisavam mesmo. E via outros salões da zona a começar a trabalhar com a mesma marca, o que lhe diluía o posicionamento.
Desenvolvemos 3 produtos private label para ela: um champô de assinatura, um condicionador e uma máscara capilar. Lançou-os ao lado da marca de revenda.
Em 8 meses, os produtos private label representavam 40 % da receita de produto do salão, com margens quase o dobro das que ganhava na marca de revenda.
Continua a ter alguns produtos de revenda nas categorias que ainda não desenvolveu. Mas a direção é clara. E o núcleo do negócio de produto é agora dela.
Para orientação sobre margens de lucro realistas nos vários modelos de cosmética, há uma análise detalhada no site.
Antes de escolher, convém responder a estas perguntas com honestidade:
Qual é o meu orçamento? Abaixo de 5 000 euros: começar pela revenda. De 5 000 a 8 000: ponderar a abordagem híbrida. Acima de 8 000: o private label é viável.
Qual é o meu prazo? Preciso de receita em semanas: revenda. Posso investir 4 a 9 meses: private label.
Tenho um conceito de marca? Se sim: private label. Se a resposta for «só quero vender produtos de beleza»: revenda, até haver um conceito.
O que quero ter daqui a 5 anos? Um fluxo de receita: a revenda serve. Uma marca com valor de revenda: o private label é o único caminho.
Tenho público? Se sim: o private label converte mais depressa. Se não: primeiro constrói-se o público, e a revenda ajuda nisso.
A decisão entre private label e revenda de cosméticos resume-se a qual dos dois encaixa no ponto em que se está hoje e no ponto onde se quer chegar amanhã.
A quem está mesmo a começar, a revenda ensina como o mercado funciona. Como compram os clientes. O que lhes importa. Como funcionam a distribuição e a logística. Essa aprendizagem tem valor.
Mas se o objetivo for construir uma coisa que dure, com património real e margens reais, o caminho para o private label planeia-se desde o início.
Mesmo começando pela revenda, convém fazê-lo com a intenção de mudar. Guarde parte do lucro da revenda para o fundo de lançamento do private label. Estude o que os clientes compram e porquê. Construa o público.
Depois, quando chegar a altura, dê o passo.
As marcas que vingam a longo prazo são as que fizeram essa transição de propósito, e não as que ficaram acomodadas na revenda até que um mercado paralelo ou uma decisão da marca as pusesse fora do jogo.
A revenda de cosméticos é rentável?
Sim. As margens líquidas correntes ficam entre 15 % e 25 %, consoante o canal. A revenda funciona bem como fluxo de receita, sobretudo em salões e em retalhistas estabelecidos. Ainda assim, as margens são mais baixas do que em private label, e não se constrói património de marca.
Quais são as margens do private label e da revenda?
A revenda dá em regra um multiplicador de x2 sobre o custo de grosso (compra a 7, venda a 14). O private label dá um multiplicador de x4 a x5 sobre o custo de produção (compra a 3 ou 4, venda a 15 ou 20). Depois de todos os custos, as margens líquidas ficam à volta de 15 % a 25 % na revenda e de 25 % a 40 % no private label em DTC.
Dá para fazer revenda e private label ao mesmo tempo?
Sim. Muitos fundadores mantêm os dois em paralelo. Revendem marcas estabelecidas para ter receita imediata e para cobrir categorias que ainda não desenvolveram, enquanto constroem a linha private label para o crescimento a longo prazo e para margens mais altas.
Quando é que se deve passar da revenda para o private label?
Quando houver um público provado, um conceito de marca claro, pelo menos 8 000 euros para um lançamento a sério e paciência para esperar 4 a 9 meses pelo desenvolvimento. As mudanças que correm bem fazem-se quase sempre aos poucos, pela via híbrida, e não de um dia para o outro.
O que tem menos risco, o private label ou a revenda?
Os perfis de risco são diferentes. A revenda tem menos risco financeiro (menos investimento à cabeça), mas mais risco estrutural (depende-se das decisões da marca). O private label tem mais risco financeiro (mais investimento), mas menos risco estrutural (as decisões são de quem funda a marca). Nenhum dos dois é «mais seguro» por natureza.
A IA transcriou esta página a partir do original inglês, e verificou os termos regulamentares na versão oficial do regulamento em português. Ler o original inglês
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