De vraag private label of cosmetica doorverkopen gaat over welk model past bij jouw situatie, je budget en je doelen. Geen van beide modellen is op zichzelf "beter".
Ik heb allebei gedaan. Ik ben jarenlang groothandelsdistributeur geweest, met Italiaanse merken in Europa, voordat ik overstapte op advieswerk rond private label. Dat geeft me een blik die de meeste artikelen over dit onderwerp niet hebben.
Doorverkopen is een distributiebedrijf. Je koopt de producten van iemand anders en verkoopt ze met een opslag.
Private label is een merkenbedrijf. Je maakt je eigen producten en bouwt iets op wat van jou is.
Allebei kunnen ze geld opleveren. Maar ze bouwen heel verschillende bedrijven, met een andere rekensom, andere risico’s en andere uitkomsten op lange termijn.
Dit artikel geeft je de eerlijke vergelijking, inclusief de situaties waarin doorverkopen echt de betere keuze is, zodat je de juiste beslissing neemt voor waar je nu staat.
Verkoop je cosmetica door, dan koop je producten van een merk of een distributeur tegen groothandelsprijs en verkoop je ze aan je klanten tegen consumentenprijs.
Je hebt de formule niet in de hand. De verpakking evenmin.
De prijs ook niet (in de Verenigde Staten hanteren de meeste merken regels voor de minimale geadverteerde prijs).
In veel gevallen heb je zelfs het marketingmateriaal niet in de hand.
Je waarde zit in de distributie. Jij bent de brug tussen het merk en de klant.
Dat kan via een fysieke winkel, een webshop, Amazon of zelfs de schappen in de salon.
Veel goedlopende salons halen 20 tot 30 % van hun omzet uit het doorverkopen van professionele haarverzorgingsmerken.
Het voordeel is de eenvoud. De producten zijn al gemaakt. De naamsbekendheid is al opgebouwd. Jij hoeft alleen te verkopen.
Het nadeel is dat je het bezit van iemand anders verkoopt. En die kan de regels op elk moment veranderen.
Bij private label werk je samen met een fabrikant om producten onder je eigen merknaam te maken.
Jij bepaalt de formule (of je hebt er in elk geval invloed op). Jij bepaalt de verpakking.
Jij bepaalt de prijs, de positionering en de band met de klant.
De fabrikant maakt het product. Maar het merk, de marketing en de strategie zijn van jou.
Dat vraagt meer investering, meer tijd en meer beslissingen.
Maar het resultaat is een bedrijf dat van jou is, en geen distributieovereenkomst die je huurt.
Voor een complete uitleg van hoe private label werkt staat er een aparte gids op de site.
Hier wordt het gesprek concreet.
Bij doorverkopen is je marge meestal het verschil tussen de groothandelsprijs en de consumentenprijs.
Een typisch voorbeeld: je koopt een professionele shampoo voor 7 EUR/USD in de groothandel en verkoopt hem voor 14 EUR/USD in de winkel. (Alle bedragen en omzetcijfers in dit artikel zijn indicatieve schattingen die verschillen per fabrikant, per regio en per omvang van het project.)
Dat is x2. Je betaalt 1, je krijgt er 2 terug.
Trek je je bedrijfskosten eraf (huur, personeel, verzending, kosten van het platform), dan is je nettomarge op doorverkopen meestal 15 tot 25 %.
Bij private label heb je de productiekosten in de hand.
Een vergelijkbare shampoo kost je misschien 3 tot 4 euro per stuk om te maken.
Je verkoopt hem voor 15 tot 20 euro.
Dat is x4 tot x5. Je betaalt 1, je krijgt er 4 terug.
Na de bedrijfskosten is je nettomarge op private label doorgaans 25 tot 40 % op DTC-verkopen.
Het verschil is fors. Ruwweg twee tot drie keer de nettomarge per stuk.
Maar met marges alleen ben je er niet. Kasstroom, risico en de tijd tot de eerste omzet tellen ook.
Met doorverkopen kom je sneller aan omzet.
Je kunt vandaag producten bestellen en volgende week beginnen met verkopen. Geen formulering. Geen sampling. Geen verpakkingsontwerp.
Of je ook het dossier voor de regelgeving overslaat, hangt af van waar je koopt. Zit je leverancier binnen de EU en is het product al op de EU-markt, en verkoop je het ongewijzigd door onder de naam van het merk zelf, dan blijven de beoordeling van de veiligheid en de CPNP-kennisgeving bij de verantwoordelijke persoon die op de verpakking staat, en niet bij jou. Koop je rechtstreeks bij een merk buiten de EU, dan ben jij de importeur, en de importeur is de verantwoordelijke persoon voor het product dat hij op de markt brengt: de beoordeling van de veiligheid, de kennisgeving en het productinformatiedossier worden dan van jou. Datzelfde gebeurt, waar je ook hebt gekocht, zodra je het onder je eigen naam of handelsmerk verkoopt, of je het zo wijzigt dat de overeenstemming met de toepasselijke voorschriften in het gedrang kan komen.
Je kascyclus is kort: voorraad kopen, voorraad verkopen, opnieuw bestellen.
Private label kost 4 tot 9 maanden voordat je eerste verkoop komt.
En je begininvestering (8.000 tot 20.000 euro voor een standaardlancering) zit vast tot de omzet begint te lopen.
Heb je nu omzet nodig, dan is doorverkopen de snellere weg.
Kun je 4 tot 9 maanden wachten en vooraf investeren, dan geeft private label je op lange termijn een betere rekensom.
Mensen gaan ervan uit dat doorverkopen "veilig" is en private label "riskant".
Dat is te kort door de bocht.
Ze hebben verschillende risicoprofielen. En sommige risico’s van doorverkopen zijn van het soort dat je van de ene op de andere dag stillegt.
Risico’s van doorverkopen:
Het merk kan je op elk moment laten vallen. Het kan de distributievoorwaarden veranderen. Het kan de groothandelsprijzen verhogen. Het kan besluiten dat het een andere partner in jouw gebied wil.
Gebeurt dat, dan stopt je hele bedrijf meteen, niet geleidelijk.
Ik heb dat vaker zien gebeuren dan ik kan tellen.
Een wederverkoper bouwt 2 jaar aan de aanwezigheid van een merk in zijn markt. Hij investeert in marketing, in het opleiden van personeel, in klantrelaties rond die producten.
Dan besluit de merkeigenaar een andere kant op te gaan.
Of er ontstaat onenigheid. Of het merk wordt overgenomen door een groter bedrijf dat het distributienetwerk hertekent.
Van de ene dag op de andere mag je hun producten niet meer verkopen.
En alles wat je hebt opgebouwd (het klantenbestand, het marketingmateriaal, de schapruimte) hoort bij een merk dat je niet langer mag verkopen.
Het probleem van de parallelmarkt:
Dit gebeurt voortdurend, zeker in Europa, en er wordt weinig over gesproken.
Zelfs met een officiële, vastgelegde exclusieve distributieovereenkomst voor een merk in je eigen land kan parallelle import alles ondermijnen.
Zo werkt het.
Iemand koopt dezelfde producten in een andere markt (een ander EU-land bijvoorbeeld, waar de prijzen lager liggen) en voert ze in jouw gebied in.
Legaal. Via onofficiële kanalen.
Zij hebben niet geïnvesteerd in het opbouwen van het merk. Zij hebben geen geld gestoken in marketing, in training of in het informeren van klanten.
Jij hebt dat werk allemaal gedaan. Jij hebt de bekendheid gebouwd en de markt ingezaaid.
En nu verkopen zij dezelfde producten voor lagere prijzen, omdat zij niets van jouw vaste lasten hebben.
Je klanten zien hetzelfde merk, dezelfde producten, 20 tot 30 % goedkoper bij een andere verkoper.
En jij kunt niet mee. Want jouw kosten weerspiegelen de investering die je hebt gedaan om het merk in de markt te zetten.
Dit is mij persoonlijk overkomen in mijn jaren als distributeur. Het is een van de redenen dat ik ben weggegaan bij puur doorverkopen en richting advieswerk rond private label ben gegaan.
Bij private label krimpt de parallelmarkt, want jij kiest aan wie je verkoopt en tegen welke prijs. Hij verdwijnt niet. Zodra stuks met jouw merk erop door jou of met jouw toestemming binnen de EER in de handel zijn gebracht, geeft je Uniemerk je niet langer het recht om de koper te beletten ze door te verkopen, tenzij er gegronde redenen zijn om je tegen verdere verhandeling te verzetten, met name wanneer de toestand van de waren is gewijzigd of verslechterd nadat zij in de handel zijn gebracht (artikel 15, lid 2, van Verordening (EU) 2017/1001 inzake het Uniemerk). Wat je bezit is het merk en het product, geen vetorecht op doorverkoop.
De risico’s van private label zijn andere:
Maar jij neemt de beslissingen. Gaat er iets mis, dan kun je het oplossen.
Bij doorverkopen draag jij de gevolgen als het merk een slechte beslissing neemt.
Bij private label is de stress anders. Het is de stress van iets vanaf nul opbouwen.
Maar wat je bouwt is van JOU. Niemand kan het van je afpakken.
Voor een uitgebreidere analyse van de vraag of private label de investering waard is in jouw specifieke situatie staat er een aparte bron op de site.
Dat is het belangrijkste verschil. En het is het verschil dat pas opvalt als het te laat is.
Verkoop je door, dan bouw je een omzetstroom. Zolang je blijft verkopen, komt er geld binnen.
Maar stop je, dan stopt alles. Er is niets om te verkopen, in licentie te geven of door te geven.
Het merk is niet van jou.
De klantrelatie is niet van jou (in veel gevallen is die van het merk).
De formules zijn niet van jou. Het verpakkingsontwerp is niet van jou.
Vraagt iemand "wat is je bedrijf waard?", dan is het eerlijke antwoord: wat je volgende maand aan verkopen doet. Er is geen bezit buiten de lopende activiteit.
Bouw je een private-labelmerk, dan maak je iets wat je bezit.
Elke verkoop, elke review, elke terugkerende klant voegt waarde toe aan iets wat van jou is.
Na 3 tot 5 jaar bouwen heeft dat merk een eigen waarde.
Het kan worden verkocht. Het kan investering aantrekken. Het kan naar nieuwe markten worden uitgebreid.
Het kan naar je kinderen gaan.
Ik heb distributeurs 5 jaar hard zien werken, echte omzet zien opbouwen, en zien beseffen dat ze niets te verkopen hadden toen ze verder wilden.
Het merk was van iemand anders.
De klanten kochten het merk, niet de distributeur. Toen de distributeur wegging, bleven de klanten bij het merk.
Ik heb ook oprichters in private label bescheiden merken zien bouwen (150.000 tot 300.000 euro jaaromzet) en die zien verkopen voor 3 tot 5 keer de jaarwinst.
De koper kocht het merk, de formules, het klantenbestand en de positionering. Echt bezit met echte waarde.
Het is de moeite waard om te vragen hoeveel geld je dit jaar verdient. Het is nog meer waard om te vragen wat je over 5 jaar bezit.
Dat verschil komt het duidelijkst naar boven op het moment dat je probeert te groeien.
Bij doorverkopen wordt je groei begrensd door de beslissingen van het merk.
Zij stellen de groothandelsprijs vast. Zij bepalen de gebieden. Zij hebben de bevoorrading in de hand.
Zij kiezen of ze je exclusiviteit geven of niet.
Groeit het merk en gaan de groothandelsprijzen omhoog, dan krimpen jouw marges.
Sluit het merk een deal met een grotere retailer in jouw gebied, dan verzwakt jouw positie.
Haalt het merk een product uit het assortiment waar je klanten dol op zijn, dan kun je er niets aan doen.
Jouw groei hangt af van de strategie van iemand anders.
En die strategie gaat over hun merk, niet over jouw bedrijf.
Bij private label heb je alle groeiknoppen zelf in handen:
Elke groeibeslissing is aan jou.
En elke verbetering die je doorvoert, voegt waarde toe aan iets wat je bezit.
Ik had een eerlijke vergelijking beloofd. Hier komt hij.
Ligt je budget onder de 5.000 euro, dan is doorverkopen het praktische startpunt.
Je kunt beginnen met een kleine groothandelsorder, je verkoopvermogen testen en de dynamiek van de markt leren kennen zonder de financiële verplichting van een private-labeltraject.
Gebruik die fase om te leren, niet om je bedrijfsmodel voor de lange termijn op te bouwen.
Heb je een salon met vaste klanten, dan levert het voeren van een bekend professioneel merk omzet op met bijna geen marketinginspanning.
Je klanten vertrouwen het merk. Ze kopen het omdat jij het aanraadt. De verkoop gebeurt vanzelf tijdens of na hun afspraak.
Dat werkt bijzonder goed als aanvulling op je eigen private-labellijn, later.
Je voert gevestigde merken voor de categorieën waar je (nog) geen eigen producten hebt, en je verkoopt je eigen merk waar je die wel hebt.
Na verloop van tijd verschuift het evenwicht. Meer van je schap gaat naar je eigen producten. Maar je houdt een paar doorverkochte merken voor categorieën waar je niet in wilt investeren.
Overweeg je een nieuwe productcategorie (stel, je bent een skincaremerk dat aan haarverzorging denkt), dan kun je eerst een bestaand haarverzorgingsmerk doorverkopen om te testen of je publiek er belangstelling voor heeft.
Je leert wat ze kopen, wat ze links laten liggen, welke prijspunten ze accepteren.
Die informatie is goud waard als je later gaat zitten om je eigen haarverzorging onder private label te ontwikkelen.
Heb je een kans die niet kan wachten (een samenwerking met een retailer, een seizoensevenement, een promotionele samenwerking), dan heb je met doorverkopen de producten in dagen in huis, niet in maanden.
Het is ook handig om gaten te vullen. Heeft je private-labellijn 3 skincareproducten maar vraagt een klant naar lichaamsverzorging, dan houdt een doorverkocht merk voor lichaamsverzorging de verkoop levend terwijl je je eigen product ontwikkelt.
Voor een vergelijking van de verschillende cosmeticamodellen, inclusief de hybride aanpak, staat er een aparte gids op de site.
De meeste geslaagde oprichters in private label zijn ergens anders begonnen: met doorverkopen of met een baan in de sector, waar ze de markt leerden kennen voordat ze de overstap maakten.
Je bent klaar voor de stap naar private label wanneer:
Gelden alle vijf, dan is de overstap logisch.
Veel oprichters stappen niet volledig over. Ze blijven gevestigde merken doorverkopen terwijl ze er hun private-labellijn naast opbouwen.
Zo houd je omzet uit het doorverkopen terwijl je de tijd en het geld in je eigen merk steekt.
Het is de manier met het laagste risico om over te stappen. En het is de weg die ik de meeste mensen aanraad die nu doorverkopen.
Een saloneigenaar kan bijvoorbeeld een professioneel haarverzorgingsmerk blijven voeren terwijl ze haar eigen signatuurlijn met behandelingen ontwikkelt. Zodra de private-labelproducten klaar zijn en goed lopen, vervangt ze het doorverkochte merk geleidelijk door haar eigen lijn.
De doorverkochte producten zorgen dat er geld binnenkomt. De private-labelproducten bouwen de toekomst.
Ik heb met een saloneigenaar in Italië gewerkt die precies dat deed. Ze verkocht al 4 jaar een bekend Italiaans haarverzorgingsmerk door. Goede band met het merk, redelijke marges, trouwe klanten.
Maar ze voelde zich beperkt. Ze kon haar eigen prijzen niet bepalen. Ze kon de producten niet aanpassen aan wat haar klanten echt nodig hadden. En ze zag andere salons in haar buurt hetzelfde merk gaan voeren, wat haar positionering verwaterde.
We hebben 3 private-labelproducten voor haar ontwikkeld: een signatuurshampoo, een conditioner en een haarmasker. Die lanceerde ze naast het doorverkochte merk.
Binnen 8 maanden waren haar private-labelproducten goed voor 40 % van haar productomzet, met marges die bijna dubbel zo hoog lagen als op het doorverkochte merk.
Ze voert nog steeds een paar doorverkochte producten voor categorieën die ze nog niet heeft ontwikkeld. Maar de richting is duidelijk. En de kern van haar productbedrijf is nu van haar.
Voor houvast bij realistische winstmarges in de verschillende cosmeticamodellen staat er een uitgebreide analyse op de site.
Beantwoord deze vragen eerlijk voordat je kiest:
Wat is mijn budget? Onder de 5.000 euro: begin met doorverkopen. 5.000 tot 8.000: overweeg de hybride aanpak. Boven de 8.000: private label is haalbaar.
Wat is mijn tijdlijn? Binnen weken omzet nodig: doorverkopen. Kan ik 4-9 maanden investeren: private label.
Heb ik een merkconcept? Zo ja: private label. Is het "ik wil gewoon beautyproducten verkopen": doorverkopen tot je een concept hebt.
Wat wil ik over 5 jaar bezitten? Een omzetstroom: doorverkopen is prima. Een merk met doorverkoopwaarde: private label is de enige weg.
Heb ik een publiek? Zo ja: private label converteert sneller. Zo nee: bouw er eerst een (doorverkopen kan daarbij helpen).
De keuze tussen private label en cosmetica doorverkopen komt neer op welk model past bij waar je vandaag staat en waar je morgen wilt zijn.
Sta je nog aan het begin, dan kan doorverkopen je leren hoe de markt werkt. Hoe klanten kopen. Wat ze belangrijk vinden. Hoe distributie en logistiek in elkaar zitten. Die leerschool is wat waard.
Maar wil je iets bouwen dat blijft, met echt eigendom en echte marges, plan dan vanaf het begin je weg naar private label.
Ook als je met doorverkopen begint, doe het dan met de bedoeling om over te stappen. Zet een deel van je winst uit het doorverkopen opzij als startpot voor je private-labellancering. Bestudeer wat je klanten kopen en waarom. Bouw je publiek.
En maak dan de stap, wanneer je er klaar voor bent.
De merken die het op lange termijn redden zijn de merken die die overgang bewust hebben gemaakt, en niet de merken die comfortabel in het doorverkopen bleven zitten tot een parallelmarkt of een beslissing van het merk ze eruit duwde.
Is cosmetica doorverkopen winstgevend?
Ja. Typische nettomarges liggen op 15 tot 25 %, afhankelijk van het kanaal. Doorverkopen werkt goed als omzetstroom, zeker voor salons en gevestigde retailers. Wel liggen de marges lager dan bij private label, en je bouwt er geen merkwaarde mee op.
Wat zijn de marges bij private label tegenover doorverkopen?
Doorverkopen levert doorgaans x2 op de groothandelsprijs op (koop voor 7, verkoop voor 14). Private label levert x4 tot x5 op de productiekosten op (koop voor 3-4, verkoop voor 15-20). De nettomarges na alle kosten liggen ruwweg op 15-25 % bij doorverkopen en 25-40 % bij private label via DTC.
Kan ik doorverkopen en private label allebei doen?
Ja. Veel oprichters doen allebei tegelijk. Ze verkopen gevestigde merken door voor directe omzet en voor categorieën die ze nog niet hebben ontwikkeld, terwijl ze hun private-labellijn bouwen voor groei op lange termijn en hogere marges.
Wanneer moet ik van doorverkopen naar private label overstappen?
Wanneer je een bewezen publiek hebt, een helder merkconcept, minstens 8.000 euro voor een fatsoenlijke lancering, en het geduld om 4-9 maanden op de ontwikkeling te wachten. De meeste geslaagde overstappen gebeuren geleidelijk (de hybride aanpak) in plaats van van de ene op de andere dag.
Wat is minder riskant, private label of doorverkopen?
Ze hebben verschillende risicoprofielen. Doorverkopen heeft een lager financieel risico (minder investering vooraf) maar een hoger structureel risico (je bent afhankelijk van de beslissingen van het merk). Private label heeft een hoger financieel risico (meer investering) maar een lager structureel risico (jij neemt de beslissingen). Geen van beide is per definitie "veiliger".
De AI heeft deze pagina getranscreëerd uit het Engelse origineel en de juridische termen getoetst aan de officiële versie van de verordening in deze taal. Lees het Engelse origineel
Verder lezen
Schoonheidsspecialisten en beautyprofessionals: lanceer je eigen skincarelijn. Van de behandelkamer naar je eigen merk, met producten die je klanten al vertrouwen.
De meeste mensen beginnen bij het product. De methode van cosmetiFULL begint bij JOUW merk. De reverse-engineeringaanpak die tijd en geld bespaart en dure fouten voorkomt.
De derde weg die de meeste gidsen overslaan: het hybride model, dat de aanpassing van private label combineert met de efficiëntie van white label.
