Private label, základy
Otázka private label, nebo přeprodej kosmetiky je ve skutečnosti otázkou, který z těch dvou modelů sedí vaší situaci, rozpočtu a cílům. Ani jeden z nich není „lepší“ obecně.
Dělal jsem obojí. Než jsem přešel k poradenství v oblasti private label, léta jsem působil jako velkoobchodní distributor a zastupoval italské značky po celé Evropě. Díky tomu mám pohled, který většina textů na tohle téma nemá.
Přeprodej znamená podnikat v distribuci: nakupujete cizí přípravky a prodáváte je s přirážkou.
Private label znamená budovat značku: vytváříte vlastní přípravky a budujete něco, co patří vám.
Vydělat se dá na obojím. Vznikají z toho ale velmi odlišné firmy: jiná ekonomika, jiná rizika, jiný výsledek po letech.
Tenhle článek nabízí poctivé srovnání včetně situací, kdy je přeprodej opravdu lepší volbou, abyste se rozhodli správně podle toho, kde se právě nacházíte.
Když přeprodáváte kosmetiku, nakupujete přípravky od značky nebo od distributora za velkoobchodní cenu a prodáváte je svým zákazníkům za maloobchodní cenu.
Recepturu nemáte pod kontrolou, stejně jako obal.
Cenu neurčujete (ve Spojených státech má většina značek politiku minimální inzerované ceny).
V mnoha případech nemáte pod kontrolou ani marketingové materiály.
Vaše hodnota je v distribuci: jste most mezi značkou a zákazníkem.
Může to fungovat přes kamennou prodejnu, e-shop, Amazon nebo i polici v salonu.
Řada úspěšných salonů dělá 20 až 30 % svých tržeb na přeprodeji profesionálních značek péče o vlasy.
Výhodou je jednoduchost: přípravky jsou hotové, značka je zavedená, stačí prodávat.
Nevýhodou je, že prodáváte cizí majetek, jehož vlastník může kdykoli změnit pravidla.
U private label spolupracujete s výrobcem na přípravcích, které ponesou vaši vlastní značku.
Recepturu máte pod kontrolou (nebo ji aspoň ovlivňujete). Obal máte pod kontrolou.
Určujete cenu, pozicování i vztah se zákazníkem.
Přípravek vyrábí výrobce. Značka, marketing a strategie jsou ale vaše.
Vyžaduje to víc investic, víc času a víc rozhodnutí.
Výsledkem je ale firma, kterou vlastníte, a ne distribuční smlouva, kterou máte jen zapůjčenou.
Na webu je samostatný průvodce, který přináší úplné vysvětlení, jak private label funguje.
Tady přichází ke slovu konkrétní čísla.
U přeprodeje je vaší marží obvykle rozdíl mezi velkoobchodní a maloobchodní cenou.
Typický příklad: profesionální šampon koupíte velkoobchodně za 7 EUR/USD a prodáte ho v maloobchodě za 14 EUR/USD. (Všechny údaje o nákladech a tržbách v tomto článku jsou orientační odhady, které se liší podle výrobce, regionu a rozsahu projektu.)
To je násobek x2. Zaplatíte 1, vrátí se vám 2.
Po odečtení provozních nákladů (nájem, mzdy, doprava, poplatky marketplaců) se čistá marže u přeprodeje obvykle pohybuje mezi 15 a 25 %.
U private label máte pod kontrolou výrobní náklad.
Podobný šampon vás na výrobu může vyjít na 3 až 4 eura za kus.
Prodáváte ho za 15 až 20 eur.
To je násobek x4 až x5. Zaplatíte 1, vrátí se vám 4.
Po provozních nákladech se čistá marže u private label obvykle pohybuje mezi 25 a 40 % u prodeje DTC.
Rozdíl je znatelný. Zhruba dvakrát až třikrát vyšší čistá marže na kus.
Marže ale nejsou celý příběh. Roli hraje i cash flow, riziko a doba, než přijdou první tržby.
Přeprodej vás dostane k tržbám rychleji.
Přípravky můžete objednat dnes a příští týden začít prodávat, bez vývoje receptury, bez vzorkování, bez návrhu obalu.
Jestli přeskočíte i regulatorní dokumentaci, záleží na tom, kde nakupujete. Pokud je váš dodavatel v EU, přípravek už na trhu EU je a prodáváte ho tak, jak je, pod jménem té značky, zůstává posouzení bezpečnosti i oznámení v CPNP na odpovědné osobě uvedené na obalu, ne na vás. Pokud nakupujete rovnou od značky mimo EU, jste dovozce, a pro dovážený přípravek je odpovědnou osobou dovozce, který ho uvádí na trh: posouzení bezpečnosti, oznámení i informační dokumentace k přípravku přecházejí na vás. Totéž nastane, ať jste nakoupili kdekoli, ve chvíli, kdy přípravek uvádíte na trh pod svým jménem nebo ochrannou známkou nebo ho upravíte tak, že to může ovlivnit jeho soulad s platnými požadavky.
Peněžní cyklus je krátký: nakoupit zboží, prodat zboží, doobjednat.
U private label uplyne 4 až 9 měsíců, než přijde první prodej.
Počáteční investice (8 000 až 20 000 eur u standardního uvedení) zůstává vázaná až do chvíle, kdy začnou tržby.
Pokud potřebujete tržby hned, rychlejší cestou je přeprodej.
Pokud dokážete počkat 4 až 9 měsíců a investovat předem, dá vám private label z dlouhodobého hlediska lepší ekonomiku.
Lidé předpokládají, že přeprodej je „bezpečný“ a private label „rizikový“.
Je to přílišné zjednodušení.
Mají odlišný rizikový profil, a některá rizika přeprodeje jsou z těch, které vás dokážou zastavit ze dne na den.
Rizika přeprodeje:
Značka vás může kdykoli odstřihnout, změnit distribuční podmínky, zvednout velkoobchodní ceny nebo se rozhodnout, že chce na vašem území jiného partnera.
Když se to stane, celé vaše podnikání se zastaví okamžitě, ne postupně.
Viděl jsem to tolikrát, že bych to nespočítal.
Přeprodejce buduje 2 roky přítomnost značky na svém trhu: investuje do marketingu, do školení lidí, do budování vztahů se zákazníky kolem těch přípravků.
Pak se vlastník značky rozhodne jít jiným směrem.
Nebo dojde k neshodě. Nebo značku koupí větší firma, která přestaví distribuční síť.
Ze dne na den jejich přípravky prodávat nemůžete.
Všechno, co jste vybudovali (zákaznickou základnu, marketingové materiály, místo na polici), patří značce, kterou už prodávat nesmíte.
Problém paralelního trhu:
Děje se to neustále, obzvlášť v Evropě, a mluví se o tom málo.
I když máte oficiální, doloženou smlouvu o výhradní distribuci značky ve své zemi, paralelní dovozy vám to celé mohou podkopat.
Funguje to takhle.
Někdo nakoupí tytéž přípravky na jiném trhu (třeba v jiné zemi EU, kde jsou ceny nižší) a doveze je na vaše území.
Legálně, ale neoficiálními kanály.
Do budování značky nic neinvestovali. Neutratili nic za marketing, za školení ani za osvětu zákazníků.
Tu práci jste odvedli vy. Vy jste vybudovali povědomí a připravili trh.
Teď prodávají tytéž přípravky levněji, protože nemají žádné z vašich režijních nákladů.
Vaši zákazníci vidí stejnou značku, stejné přípravky, o 20 až 30 % levněji u jiného prodejce.
Konkurovat nemůžete, protože vaše náklady odrážejí investici, kterou jste do budování přítomnosti té značky vložili.
Mně osobně se to stalo za těch let, kdy jsem byl distributorem. Je to jeden z důvodů, proč jsem od čistého přeprodeje odešel k poradenství v oblasti private label.
U private label se paralelní trh zmenšuje, protože si vybíráte, komu a za jakou cenu prodáváte. Nezmizí ale úplně. Jakmile jsou kusy nesoucí vaši ochrannou známku uvedeny na trh v EHP vámi nebo s vaším souhlasem, vaše ochranná známka EU vám už neumožňuje zakázat kupujícímu, aby je dál prodával, ledaže existují oprávněné důvody bránit pozdějšímu odbytu výrobků, zejména pokud se stav výrobků po jejich uvedení na trh změnil nebo zhoršil (článek 15 odst. 2 nařízení (EU) 2017/1001 o ochranné známce Evropské unie). Vlastníte značku a přípravek, ne právo veta na další prodej.
Rizika private label jsou jiná:
Rozhodnutí ale máte v rukou vy. Když se něco pokazí, můžete to spravit.
U přeprodeje nesete důsledky vy, když se značka rozhodne špatně.
U private label je stres jiný. Je to stres z budování něčeho od nuly.
To, co postavíte, je ale vaše. Nikdo vám to nemůže vzít.
Na webu je samostatný text, který nabízí hlubší rozbor toho, jestli se investice do private label vyplatí ve vaší konkrétní situaci.
Tohle je ten nejdůležitější rozdíl, a je to ten, na který se přijde příliš pozdě.
Když přeprodáváte, budujete tok tržeb. Dokud prodáváte, peníze chodí.
Jakmile ale přestanete, přestane všechno. Není co prodat, co licencovat ani co předat.
Značku nevlastníte.
Vztah se zákazníkem nevlastníte (v mnoha případech patří značce).
Nevlastníte receptury ani návrh obalu.
Když se někdo zeptá „kolik ta firma stojí?“, poctivá odpověď zní: tolik, kolik prodáte příští měsíc. Kromě běžícího provozu tam žádný majetek není.
Když stavíte značku private label, vytváříte majetek.
Každý prodej, každá recenze, každý vracející se zákazník přidávají hodnotu něčemu, co vlastníte.
Po 3 až 5 letech budování má taková značka vlastní hodnotu.
Dá se prodat. Dá se s ní přitáhnout investice. Dá se rozšířit na nové trhy.
Dá se předat dětem.
Viděl jsem distributory, kteří 5 let tvrdě dřeli, vybudovali reálné tržby, a pak zjistili, že ve chvíli, kdy chtěli jít dál, nemají co prodat.
Značka patřila někomu jinému.
Zákazníci si kupovali značku, ne distributora. Když distributor odešel, zákazníci zůstali u značky.
Viděl jsem ale i zakladatele v private label, kteří vybudovali skromné značky (150 000 až 300 000 eur ročního obratu) a prodali je za 3 až 5 ročních zisků.
Kupující platil za značku, za receptury, za zákaznickou základnu a za pozicování: za skutečný majetek se skutečnou hodnotou.
Ptát se, kolik letos vyděláte, má smysl. Ptát se, co budete vlastnit za 5 let, má ještě větší smysl.
Nejzřetelněji se ten rozdíl ukáže ve chvíli, kdy chcete růst.
U přeprodeje váš růst omezují rozhodnutí značky.
Nastavuje velkoobchodní cenu, rozhoduje o územích, řídí dodávky.
Rozhoduje také, jestli vám dá výhradní zastoupení, nebo ne.
Když značka poroste a zvedne velkoobchodní ceny, vaše marže se ztenčí.
Když značka podepíše smlouvu s větším maloobchodníkem na vašem území, vaše konkurenční pozice zeslábne.
Když značka ukončí přípravek, který vaši zákazníci milují, nezmůžete nic.
Váš růst závisí na cizí strategii.
Ta strategie se navíc točí kolem jejich značky, ne kolem vaší firmy.
U private label držíte všechny páky růstu:
Každé rozhodnutí o růstu je na vás.
Každé zlepšení, které uděláte, navíc přidá hodnotu majetku, který vlastníte.
Slíbil jsem poctivé srovnání. Tady je.
Pokud máte rozpočet pod 5 000 eur, praktickým výchozím bodem je přeprodej.
Můžete začít malou velkoobchodní objednávkou, otestovat, jak vám jde prodej, a osahat si dynamiku trhu bez finančního závazku, který s sebou nese vývoj private label.
Tuhle fázi využijte k učení, ne k budování dlouhodobého obchodního modelu.
Pokud vlastníte salon se stálými klienty, zavedená profesionální značka na polici vydělává skoro bez marketingového úsilí.
Vaši klienti té značce věří. Kupují ji, protože ji doporučíte. Prodej se odehraje přirozeně během návštěvy nebo po ní.
Později to funguje zvlášť dobře jako doplněk k vaší vlastní řadě private label.
Zavedené značky držíte v kategoriích, kde vlastní přípravky (zatím) nemáte, a vlastní značku prodáváte tam, kde je máte.
Časem se poměr posune. Větší část police zaberou vlastní přípravky. Pár přeprodávaných značek si ale necháte pro kategorie, do jejichž vývoje investovat nechcete.
Pokud zvažujete vstup do nové kategorie (řekněme, že jste značka péče o pleť a přemýšlíte o péči o vlasy), přeprodej existující vlasové značky vám nejdřív dovolí otestovat, jestli to vaše publikum zajímá.
Zjistíte, co kupují, co je nezajímá a jaké cenové hladiny přijímají.
Ta informace má cenu zlata, až si později sednete k vývoji vlastní vlasové řady private label.
Pokud máte příležitost, která nepočká (partnerství s maloobchodem, sezonní akce, propagační spolupráce), přeprodej vám dostane přípravky do rukou za dny, ne za měsíce.
Hodí se i na zalepení děr. Když má vaše řada private label 3 přípravky péče o pleť a zákazník se zeptá na tělovou péči, přeprodávaná tělová značka udrží prodej naživu, než vyvinete vlastní.
Na webu je samostatný průvodce, který nabízí srovnání jednotlivých kosmetických modelů včetně hybridního přístupu.
Většina úspěšných zakladatelů v private label začínala jinde: přeprodejem nebo prací v oboru, poznávala trh a teprve pak přešla.
Na přechod k private label jste připraveni, když:
Pokud platí všech pět, přechod dává smysl.
Řada zakladatelů nepřechází úplně. Zavedené značky dál přeprodávají a souběžně s tím staví vlastní řadu private label.
Tržby z přeprodeje tak běží dál, zatímco investujete čas a peníze do vývoje vlastní značky.
Je to nejméně rizikový způsob přechodu a zároveň cesta, kterou doporučuji většině lidí, kteří dnes přeprodávají.
Majitelka salonu si třeba nechá na polici profesionální vlasovou značku a zároveň vyvíjí vlastní autorskou řadu ošetření. Až budou přípravky private label hotové a budou se dobře prodávat, postupně přeprodávanou značku nahradí tou svou.
Přeprodávané přípravky udržují cash flow, přípravky private label budují budoucnost.
Pracoval jsem s majitelkou salonu v Itálii, která to udělala přesně takhle. Známou italskou vlasovou značku přeprodávala 4 roky. Měla dobrý vztah se značkou, slušné marže a věrné zákazníky.
Cítila se ale svázaná. Nemohla si nastavit vlastní ceny. Nemohla přípravky přizpůsobit tomu, co její klientky doopravdy potřebovaly. Dívala se, jak si tutéž značku začínají brát další salony v okolí a ředí jí pozicování.
Vyvinuli jsme pro ni 3 přípravky private label: autorský šampon, kondicionér a vlasovou masku. Uvedla je vedle přeprodávané značky.
Během 8 měsíců dělaly její přípravky private label 40 % tržeb z přípravků, a to s marží téměř dvojnásobnou oproti tomu, co vydělávala na přeprodávané značce.
Pár přeprodávaných přípravků drží dodnes, v kategoriích, které zatím nevyvinula. Směr je ale jasný, a jádro svého produktového podnikání dnes vlastní.
Na webu najdete podrobný rozbor, který se věnuje realistickým ziskovým maržím napříč kosmetickými modely.
Než se rozhodnete, odpovězte si poctivě na tohle:
Jaký mám rozpočet? Pod 5 000 eur: začněte přeprodejem. 5 000 až 8 000: zvažte hybridní přístup. Nad 8 000: private label je reálný.
Jaký mám časový horizont? Potřebuji tržby za pár týdnů: přeprodej. Můžu investovat 4 až 9 měsíců: private label.
Mám koncept značky? Pokud ano: private label. Pokud „chci prostě prodávat kosmetiku“: přeprodej, dokud koncept nevznikne.
Co chci vlastnit za 5 let? Tok tržeb: přeprodej stačí. Značku s prodejní hodnotou: private label je jediná cesta.
Mám publikum? Pokud ano: private label bude konvertovat rychleji. Pokud ne: nejdřív si ho vybudujte (přeprodej v tom umí pomoct).
Rozhodnutí mezi private label a přeprodejem kosmetiky se scvrkává na to, který z nich se hodí k tomu, kde jste dnes, a k tomu, kde chcete být zítra.
Pokud teprve začínáte, přeprodej vás může naučit, jak trh funguje, jak zákazníci nakupují, na čem jim záleží a jak funguje distribuce a logistika. Ta škola má svou cenu.
Pokud je ale cílem postavit něco, co vydrží, něco se skutečným majetkem a skutečnými maržemi, plánujte cestu k private label od začátku.
I když začnete přeprodejem, dělejte to s úmyslem přejít. Část zisků z přeprodeje odkládejte do fondu na uvedení private label. Studujte, co vaši zákazníci kupují a proč. Budujte si publikum.
Až pak, ve chvíli, kdy budete připraveni, udělejte ten krok.
Dlouhodobě uspějí ty značky, které ten přechod udělaly vědomě, ne ty, které zůstaly v pohodlí přeprodeje, dokud je z něj nevytlačil paralelní trh nebo rozhodnutí značky.
Je přeprodej kosmetiky ziskový?
Ano. Typická čistá marže se podle kanálu pohybuje mezi 15 a 25 %. Jako zdroj tržeb funguje přeprodej dobře, obzvlášť pro salony a zavedené maloobchodníky. Marže jsou ale nižší než u private label a nebudujete si hodnotu vlastní značky.
Jaké jsou marže u private label a u přeprodeje?
Přeprodej vám obvykle dá násobek x2 na velkoobchodní náklad (nákup za 7, prodej za 14). Private label dá násobek x4 až x5 na výrobní náklad (nákup za 3 až 4, prodej za 15 až 20). Čistá marže po všech nákladech vychází zhruba na 15 až 25 % u přeprodeje a na 25 až 40 % u private label v DTC.
Můžu dělat přeprodej i private label zároveň?
Ano. Řada zakladatelů vede obojí souběžně. Zavedené značky přeprodávají kvůli okamžitým tržbám a kvůli kategoriím, které zatím nevyvinuli, a přitom staví vlastní řadu private label pro dlouhodobý růst a vyšší marže.
Kdy mám přejít z přeprodeje na private label?
Až budete mít ověřené publikum, jasný koncept značky, alespoň 8 000 eur na pořádné uvedení a trpělivost počkat 4 až 9 měsíců na vývoj. Většina úspěšných přechodů proběhne postupně (hybridním přístupem), ne ze dne na den.
Co je méně rizikové, private label, nebo přeprodej?
Mají odlišný rizikový profil. Přeprodej má nižší finanční riziko (menší investice předem), ale vyšší strukturální riziko (závisíte na rozhodnutích značky). Private label má vyšší finanční riziko (větší investice), ale nižší strukturální riziko (rozhodnutí držíte vy). Ani jeden není sám o sobě „bezpečnější“.
Tuto stránku transkreovala AI z anglického originálu a právní pojmy ověřila podle oficiálního znění nařízení v tomto jazyce. Přečtěte si anglický originál
Číst dál
Kosmetičky a profesionálky v oboru beauty: uveďte vlastní řadu péče o pleť. Z kabiny k vlastní značce s přípravky, kterým vaše klientky už věří.
Většina lidí začíná u přípravku. Metoda cosmetiFULL začíná u VAŠÍ značky. Poznejte přístup reverzního inženýrství, který šetří čas i peníze a předchází nákladným chybám.
Třetí možnost, kterou většina průvodců vynechává: hybridní model spojuje volnost úprav z private label s efektivitou white label. Jak získat odlišení i rychlost naráz.
