Private Label, die Grundlagen
Bei der Frage Private Label oder Wiederverkauf von Kosmetik geht es darum, welches Modell zu Ihrer Lage, Ihrem Budget und Ihren Zielen passt. Keines der beiden ist im Abstrakten "besser".
Ich habe beides gemacht. Ich war jahrelang Großhandelsdistributor und habe italienische Marken in Europa vertreten, bevor ich in die Private-Label-Beratung gewechselt bin. Das gibt mir einen Blick, den die meisten Artikel zu diesem Thema nicht haben.
Wiederverkauf ist ein Distributionsgeschäft. Sie kaufen die Produkte anderer und verkaufen sie mit Aufschlag weiter.
Private Label ist ein Markengeschäft. Sie schaffen eigene Produkte und bauen etwas auf, das Ihnen gehört.
Mit beidem lässt sich Geld verdienen. Sie bauen damit aber sehr unterschiedliche Geschäfte auf, mit anderer Rechnung, anderen Risiken und anderem Ergebnis auf lange Sicht.
Dieser Artikel bringt den ehrlichen Vergleich, samt der Fälle, in denen der Wiederverkauf wirklich die bessere Wahl ist, damit Sie für Ihren jetzigen Stand richtig entscheiden können.
Beim Wiederverkauf von Kosmetik kaufen Sie Produkte von einer Marke oder einem Distributor zum Großhandelspreis und verkaufen sie Ihren Kunden zum Endpreis.
Über die Rezeptur bestimmen Sie nicht. Über die Verpackung bestimmen Sie nicht.
Über den Preis bestimmen Sie nicht (in den Vereinigten Staaten haben die meisten Marken Vorgaben zum Mindestwerbepreis).
In vielen Fällen bestimmen Sie nicht einmal über die Werbemittel.
Ihr Wert liegt in der Distribution. Sie sind die Brücke zwischen Marke und Kunde.
Das kann über ein Ladengeschäft laufen, über einen Onlineshop, über Amazon oder auch über das Regal im Salon.
Viele erfolgreiche Salons machen 20 bis 30 % ihres Umsatzes mit dem Weiterverkauf professioneller Haarpflegemarken.
Der Vorteil ist die Einfachheit. Die Produkte sind fertig. Die Bekanntheit der Marke steht schon. Sie müssen nur verkaufen.
Der Nachteil ist, dass Sie den Vermögenswert eines anderen verkaufen. Und dieser andere kann die Regeln jederzeit ändern.
Bei Private Label arbeiten Sie mit einem Hersteller zusammen, um Produkte unter Ihrem eigenen Markennamen zu schaffen.
Sie bestimmen über die Rezeptur (oder nehmen zumindest Einfluss darauf). Sie bestimmen über die Verpackung.
Sie bestimmen den Preis, die Positionierung und die Beziehung zum Kunden.
Der Hersteller macht das Produkt. Die Marke, das Marketing und die Strategie sind aber Ihre.
Das verlangt mehr Investition, mehr Zeit und mehr Entscheidungen.
Am Ende steht dafür ein Geschäft, das Ihnen gehört, und keine Vertriebsvereinbarung, die Sie nur gemietet haben.
Für eine vollständige Erklärung, wie Private Label funktioniert, gibt es auf der Seite einen eigenen Leitfaden.
Hier wird das Gespräch konkret.
Beim Wiederverkauf ist Ihre Marge typischerweise der Abstand zwischen Großhandelspreis und Endpreis.
Ein typisches Beispiel: Sie kaufen ein professionelles Shampoo für 7 EUR/USD im Großhandel und verkaufen es für 14 EUR/USD. (Alle Kosten- und Umsatzangaben in diesem Artikel sind Richtwerte, die je nach Hersteller, Region und Projektumfang variieren.)
Das ist das Doppelte. Sie zahlen 1 und bekommen 2 zurück.
Nach Abzug Ihrer Betriebskosten (Miete, Personal, Versand, Marktplatzgebühren) liegt Ihre Nettomarge im Wiederverkauf meist bei 15 bis 25 %.
Bei Private Label bestimmen Sie die Herstellkosten.
Ein vergleichbares Shampoo kostet Sie in der Produktion vielleicht 3 bis 4 Euro je Einheit.
Sie verkaufen es für 15 bis 20 Euro.
Das ist das Vier- bis Fünffache. Sie zahlen 1 und bekommen 4 zurück.
Nach Betriebskosten liegt Ihre Nettomarge bei Private Label im DTC-Verkauf typischerweise bei 25 bis 40 %.
Der Unterschied ist erheblich. Grob das Zwei- bis Dreifache der Nettomarge je Einheit.
Die Margen sagen aber nicht alles. Liquidität, Risiko und die Zeit bis zum ersten Umsatz zählen auch.
Der Wiederverkauf bringt Sie schneller zum Umsatz.
Sie können heute bestellen und nächste Woche verkaufen. Keine Rezeptur. Keine Muster. Kein Verpackungsdesign.
Ob Sie auch die regulatorischen Unterlagen überspringen, hängt davon ab, wo Sie einkaufen. Wenn Ihr Lieferant in der EU sitzt, das Mittel dort schon auf dem Markt ist und Sie es unverändert unter dem Namen der Marke verkaufen, dann bleiben die Sicherheitsbewertung und die CPNP-Notifizierung bei der verantwortlichen Person, die auf der Packung steht, und nicht bei Ihnen. Kaufen Sie direkt bei einer Marke außerhalb der EU, sind Sie der Importeur, und für ein importiertes kosmetisches Mittel ist jedenfalls der Importeur die verantwortliche Person: Sicherheitsbewertung, Notifizierung und Produktinformationsdatei gehen auf Sie über. Dasselbe passiert, wo auch immer Sie eingekauft haben, sobald Sie unter Ihrem eigenen Namen oder Ihrer eigenen Marke verkaufen oder das Mittel so ändern, dass die Einhaltung der geltenden Anforderungen berührt sein kann.
Ihr Geldkreislauf ist kurz: Ware kaufen, Ware verkaufen, nachbestellen.
Private Label braucht 4 bis 9 Monate bis zum ersten Verkauf.
Und Ihr Einsatz zu Beginn (8.000 bis 20.000 Euro für einen Standardstart) ist gebunden, bis Umsatz kommt.
Wenn Sie jetzt Umsatz brauchen, ist der Wiederverkauf der schnellere Weg.
Wenn Sie 4 bis 9 Monate warten und vorab investieren können, gibt Ihnen Private Label auf lange Sicht die bessere Rechnung.
Man nimmt an, der Wiederverkauf sei "sicher" und Private Label "riskant".
Das ist zu einfach gedacht.
Die beiden haben unterschiedliche Risikoprofile. Und einige der Risiken beim Wiederverkauf sind von der Sorte, die Sie über Nacht stilllegen kann.
Risiken beim Wiederverkauf:
Die Marke kann Sie jederzeit fallen lassen. Die Vertriebsbedingungen ändern. Die Großhandelspreise erhöhen. Entscheiden, dass sie in Ihrem Gebiet einen anderen Partner will.
Wenn das passiert, steht Ihr ganzes Geschäft sofort, nicht nach und nach.
Ich habe das öfter erlebt, als ich zählen kann.
Ein Wiederverkäufer baut 2 Jahre lang die Präsenz einer Marke in seinem Markt auf. Investiert in Marketing, in die Schulung des Personals, in Kundenbeziehungen rund um diese Produkte.
Dann entscheidet der Markeninhaber, in eine andere Richtung zu gehen.
Oder es gibt Streit. Oder die Marke wird von einem größeren Unternehmen übernommen, das das Vertriebsnetz umbaut.
Von einem Tag auf den anderen dürfen Sie die Produkte dieser Marke nicht mehr verkaufen.
Und alles, was Sie aufgebaut haben (der Kundenstamm, die Werbemittel, der Regalplatz), gehört zu einer Marke, die Sie nicht mehr verkaufen dürfen.
Das Problem des Parallelmarktes:
Das passiert ständig, besonders in Europa, und es wird kaum darüber gesprochen.
Selbst wenn Sie einen offiziellen, schriftlich festgehaltenen Exklusivvertrieb für eine Marke in Ihrem Land haben, können Parallelimporte alles untergraben.
So läuft das.
Jemand kauft dieselben Produkte in einem anderen Markt (etwa in einem anderen EU-Land, wo die Preise niedriger sind) und führt sie in Ihr Gebiet ein.
Legal. Über inoffizielle Kanäle.
Er hat nicht in den Aufbau der Marke investiert. Er hat kein Geld für Marketing, Schulung oder Kundenaufklärung ausgegeben.
Diese Arbeit haben Sie gemacht. Sie haben die Bekanntheit aufgebaut und den Markt bereitet.
Und jetzt verkauft er dieselben Produkte günstiger, weil er nichts von Ihren Gemeinkosten trägt.
Ihre Kunden sehen dieselbe Marke, dieselben Produkte, 20 bis 30 % billiger bei einem anderen Anbieter.
Und Sie können nicht mithalten. Weil Ihre Kosten die Investition abbilden, die Sie in die Präsenz der Marke gesteckt haben.
Genau das ist mir in meinen Jahren als Distributor passiert. Es ist einer der Gründe, warum ich vom reinen Wiederverkauf weg und hin zur Private-Label-Beratung gegangen bin.
Mit Private Label schrumpft der Parallelmarkt, weil Sie wählen, an wen und zu welchem Preis Sie verkaufen. Er verschwindet nicht. Sobald Einheiten mit Ihrer Marke von Ihnen oder mit Ihrer Zustimmung im Europäischen Wirtschaftsraum in den Verkehr gebracht worden sind, gibt Ihnen Ihre Unionsmarke nicht mehr das Recht, dem Käufer den Weiterverkauf zu verbieten, es sei denn, berechtigte Gründe rechtfertigen es, dass Sie sich dem weiteren Vertrieb widersetzen, insbesondere wenn der Zustand der Waren nach dem Inverkehrbringen verändert oder verschlechtert ist (Artikel 15 Absatz 2 der Verordnung (EU) 2017/1001 über die Unionsmarke). Ihnen gehören die Marke und das Produkt, kein Vetorecht gegen den Weiterverkauf.
Die Risiken bei Private Label liegen anders:
Dafür treffen Sie die Entscheidungen. Wenn etwas schiefgeht, können Sie es in Ordnung bringen.
Beim Wiederverkauf tragen Sie die Folgen, wenn die Marke eine schlechte Entscheidung trifft.
Bei Private Label ist der Stress ein anderer. Es ist der Stress, etwas von Grund auf zu bauen.
Aber was Sie bauen, gehört IHNEN. Niemand kann es Ihnen wegnehmen.
Für eine tiefere Analyse, ob sich Private Label für Sie lohnt, gibt es auf der Seite eine eigene Ressource.
Das ist der wichtigste Unterschied. Und der, den man erst zu spät bemerkt.
Wenn Sie weiterverkaufen, bauen Sie einen Umsatzstrom auf. Solange Sie verkaufen, kommt Geld herein.
Wenn Sie aufhören, hört alles auf. Es gibt nichts zu verkaufen, zu lizenzieren oder weiterzugeben.
Die Marke gehört Ihnen nicht.
Die Kundenbeziehung gehört Ihnen nicht (in vielen Fällen gehört sie der Marke).
Die Rezepturen gehören Ihnen nicht. Das Verpackungsdesign gehört Ihnen nicht.
Wenn jemand fragt "was ist Ihr Geschäft wert?", lautet die ehrliche Antwort: so viel, wie Ihr nächster Verkaufsmonat bringt. Jenseits der laufenden Tätigkeit gibt es keinen Vermögenswert.
Wenn Sie eine Private-Label-Marke aufbauen, schaffen Sie einen Vermögenswert.
Jeder Verkauf, jede Bewertung, jeder wiederkehrende Kunde erhöht den Wert von etwas, das Ihnen gehört.
Nach 3 bis 5 Jahren Aufbau hat diese Marke einen eigenen Wert.
Sie lässt sich verkaufen. Sie kann Investoren anziehen. Sie lässt sich auf neue Märkte ausweiten.
Sie lässt sich an Ihre Kinder weitergeben.
Ich habe Distributoren gesehen, die 5 Jahre hart gearbeitet, echten Umsatz aufgebaut und dann festgestellt haben, dass sie nichts zu verkaufen hatten, als sie weiterziehen wollten.
Die Marke gehörte jemand anderem.
Die Kunden haben die Marke gekauft, nicht den Distributor. Als der Distributor ging, blieben die Kunden bei der Marke.
Ich habe auch erlebt, wie Private-Label-Gründer bescheidene Marken aufgebaut haben (150.000 bis 300.000 Euro Jahresumsatz) und sie zum 3- bis 5-Fachen des Jahresgewinns verkauft haben.
Der Käufer hat die Marke, die Rezepturen, den Kundenstamm und die Positionierung erworben. Echte Vermögenswerte mit echtem Wert.
Es lohnt sich zu fragen, wie viel Geld Sie dieses Jahr verdienen. Mehr lohnt sich die Frage, was Ihnen in 5 Jahren gehört.
Dieser Unterschied zeigt sich am deutlichsten in dem Moment, in dem Sie wachsen wollen.
Beim Wiederverkauf begrenzen die Entscheidungen der Marke Ihr Wachstum.
Sie setzt den Großhandelspreis. Sie legt die Gebiete fest. Sie steuert die Belieferung.
Sie entscheidet, ob Sie Exklusivität bekommen oder nicht.
Wenn die Marke wächst und die Großhandelspreise anhebt, schrumpfen Ihre Margen.
Wenn die Marke in Ihrem Gebiet einen Vertrag mit einem größeren Händler schließt, wird Ihre Position schwächer.
Wenn die Marke ein Produkt streicht, das Ihre Kunden lieben, können Sie nichts tun.
Ihr Wachstum hängt von der Strategie eines anderen ab.
Und dessen Strategie dreht sich um seine Marke, nicht um Ihr Geschäft.
Bei Private Label liegen alle Hebel für Wachstum bei Ihnen:
Jede Wachstumsentscheidung treffen Sie.
Und jede Verbesserung erhöht den Wert eines Vermögenswerts, der Ihnen gehört.
Ich habe einen ehrlichen Vergleich versprochen. Hier ist er.
Wenn Ihr Budget unter 5.000 Euro liegt, ist der Wiederverkauf der praktische Ausgangspunkt.
Sie können mit einer kleinen Großhandelsbestellung starten, Ihre Verkaufsfähigkeit prüfen und die Dynamik des Marktes kennenlernen, ohne sich finanziell auf eine Private-Label-Entwicklung festzulegen.
Nutzen Sie diese Phase, um zu lernen, und nicht, um Ihr langfristiges Geschäftsmodell darauf zu bauen.
Wenn Ihnen ein Salon mit Stammkunden gehört, bringt eine bekannte Profimarke im Regal Umsatz mit fast keinem Marketingaufwand.
Ihre Kunden vertrauen der Marke. Und sie greifen zu, weil Sie die Marke empfehlen. Der Verkauf passiert ganz natürlich während oder nach dem Termin.
Das funktioniert besonders gut als Ergänzung zu Ihrer späteren eigenen Private-Label-Linie.
Sie führen etablierte Marken in den Kategorien, in denen Sie (noch) keine eigenen Produkte haben, und verkaufen Ihre eigene Marke dort, wo Sie welche haben.
Mit der Zeit verschiebt sich das Verhältnis. Mehr von Ihrem Regal geht an eigene Produkte. Ein paar weiterverkaufte Marken behalten Sie aber für Kategorien, in die Sie nicht investieren wollen.
Wenn Sie überlegen, in eine neue Produktkategorie einzusteigen (sagen wir, Sie sind eine Hautpflegemarke und denken über Haarpflege nach), können Sie mit dem Weiterverkauf einer bestehenden Haarpflegemarke zuerst prüfen, ob Ihr Publikum überhaupt Interesse hat.
Sie lernen, was gekauft und was ignoriert wird und welche Preislagen akzeptiert werden.
Diese Information ist Gold wert, wenn Sie sich später an die Entwicklung Ihrer eigenen Haarpflege im Private Label setzen.
Wenn Sie eine Gelegenheit mit Zeitdruck haben (eine Partnerschaft im Handel, ein saisonales Ereignis, eine Werbekooperation), bringt der Wiederverkauf die Produkte in Tagen in Ihre Hände, nicht in Monaten.
Er hilft auch, Lücken zu schließen. Wenn Ihre Private-Label-Linie 3 Hautpflegeprodukte hat und ein Kunde nach Körperpflege fragt, hält eine weiterverkaufte Körperpflegemarke den Verkauf am Leben, während Sie Ihre eigene entwickeln.
Für einen Vergleich der verschiedenen Kosmetikmodelle, samt Hybridansatz, gibt es auf der Seite einen eigenen Leitfaden.
Die meisten erfolgreichen Private-Label-Gründer haben woanders angefangen: Sie haben weiterverkauft oder in der Branche gearbeitet, den Markt gelernt und dann gewechselt.
Sie sind bereit für den Schritt zu Private Label, wenn:
Wenn alle fünf zutreffen, ist der Wechsel sinnvoll.
Viele Gründer wechseln nicht vollständig. Sie verkaufen etablierte Marken weiter und bauen parallel ihre Private-Label-Linie auf.
So läuft der Umsatz aus dem Wiederverkauf weiter, während Sie Zeit und Geld in die eigene Marke stecken.
Das ist der Übergang mit dem geringsten Risiko. Und es ist der Weg, den ich den meisten empfehle, die heute weiterverkaufen.
Eine Saloninhaberin führt zum Beispiel weiter eine professionelle Haarpflegemarke, während sie ihre eigene charakteristische Pflegelinie entwickelt. Sobald die Private-Label-Produkte fertig sind und gut laufen, ersetzt sie die weiterverkaufte Marke nach und nach durch ihre eigene.
Die weiterverkauften Produkte halten das Geld im Fluss. Die Private-Label-Produkte bauen die Zukunft.
Ich habe mit einer Saloninhaberin in Italien gearbeitet, die genau das gemacht hat. Sie hatte 4 Jahre lang eine bekannte italienische Haarpflegemarke weiterverkauft. Gutes Verhältnis zur Marke, ordentliche Margen, treue Kunden.
Sie fühlte sich aber eingeschränkt. Sie konnte ihre Preise nicht selbst setzen. Sie konnte die Produkte nicht auf das zuschneiden, was ihre Kunden wirklich brauchten. Und sie sah, wie andere Salons in ihrer Gegend dieselbe Marke ins Regal nahmen und ihre Positionierung verwässerten.
Wir haben 3 Private-Label-Produkte für sie entwickelt: ein charakteristisches Shampoo, einen Conditioner und eine Haarmaske. Sie hat sie neben der weiterverkauften Marke gestartet.
Innerhalb von 8 Monaten machten ihre Private-Label-Produkte 40 % ihres Produktumsatzes aus, mit fast doppelt so hohen Margen wie bei der weiterverkauften Marke.
Ein paar der weiterverkauften Produkte führt sie weiter, für Kategorien, die sie noch nicht entwickelt hat. Die Richtung ist aber klar. Und der Kern ihres Produktgeschäfts gehört jetzt ihr.
Für Orientierung zu realistischen Gewinnmargen in den verschiedenen Kosmetikmodellen gibt es auf der Seite eine ausführliche Analyse.
Bevor Sie wählen, beantworten Sie das hier ehrlich:
Wie hoch ist mein Budget? Unter 5.000 Euro: mit dem Wiederverkauf starten. 5.000 bis 8.000: den Hybridansatz prüfen. Über 8.000: Private Label ist machbar.
Wie ist mein Zeitplan? Umsatz in Wochen nötig: Wiederverkauf. 4-9 Monate Zeit: Private Label.
Habe ich ein Markenkonzept? Wenn ja: Private Label. Wenn "ich will einfach Beautyprodukte verkaufen": Wiederverkauf, bis ein Konzept steht.
Was soll mir in 5 Jahren gehören? Ein Umsatzstrom: Wiederverkauf ist in Ordnung. Eine Marke mit Wiederverkaufswert: Private Label ist der einzige Weg.
Habe ich ein Publikum? Wenn ja: Private Label wird schneller konvertieren. Wenn nein: erst eines aufbauen (dabei kann der Wiederverkauf helfen).
Bei der Entscheidung zwischen Private Label und dem Wiederverkauf von Kosmetik kommt es darauf an, was dazu passt, wo Sie heute stehen und wo Sie morgen sein wollen.
Wenn Sie am Anfang stehen, kann Ihnen der Wiederverkauf beibringen, wie der Markt funktioniert. Wie Kunden kaufen. Was ihnen wichtig ist. Wie Distribution und Logistik laufen. Was Sie dabei lernen, ist etwas wert.
Wenn Ihr Ziel aber ist, etwas Dauerhaftes zu bauen, etwas mit echtem Vermögenswert und echten Margen, planen Sie Ihren Weg zu Private Label von Anfang an.
Auch wenn Sie mit dem Wiederverkauf starten, tun Sie es mit der Absicht, zu wechseln. Legen Sie einen Teil der Gewinne aus dem Wiederverkauf für Ihren Private-Label-Start beiseite. Studieren Sie, was Ihre Kunden kaufen und warum. Bauen Sie Ihr Publikum auf.
Und dann, wenn Sie so weit sind, machen Sie den Schritt.
Auf Dauer erfolgreich sind die Marken, die diesen Übergang bewusst gemacht haben, und nicht die, die es sich im Wiederverkauf bequem gemacht haben, bis ein Parallelmarkt oder eine Entscheidung der Marke sie hinausgedrängt hat.
Ist der Wiederverkauf von Kosmetik profitabel?
Ja. Typische Nettomargen liegen je nach Kanal bei 15 bis 25 %. Der Wiederverkauf funktioniert gut als Umsatzstrom, gerade für Salons und etablierte Händler. Die Margen sind aber niedriger als bei Private Label, und Sie bauen keinen Markenwert auf.
Wie hoch sind die Margen bei Private Label gegenüber dem Wiederverkauf?
Der Wiederverkauf bringt typischerweise das Doppelte des Großhandelspreises (kaufen für 7, verkaufen für 14). Private Label bringt das Vier- bis Fünffache der Herstellkosten (kaufen für 3-4, verkaufen für 15-20). Die Nettomargen nach allen Kosten liegen grob bei 15-25 % im Wiederverkauf und bei 25-40 % bei Private Label im DTC.
Kann ich Wiederverkauf und Private Label zusammen machen?
Ja. Viele Gründer fahren beides parallel. Sie verkaufen etablierte Marken weiter, für sofortigen Umsatz und für Kategorien, die sie noch nicht entwickelt haben, und bauen daneben ihre Private-Label-Linie für Wachstum und höhere Margen auf.
Wann sollte ich vom Wiederverkauf zu Private Label wechseln?
Wenn Sie ein bewiesenes Publikum haben, ein klares Markenkonzept, mindestens 8.000 Euro für einen ordentlichen Start und die Geduld, 4-9 Monate auf die Entwicklung zu warten. Die meisten gelungenen Wechsel passieren nach und nach (Hybridansatz) statt über Nacht.
Was ist weniger riskant, Private Label oder Wiederverkauf?
Die beiden haben unterschiedliche Risikoprofile. Der Wiederverkauf hat ein geringeres finanzielles Risiko (weniger Einsatz vorab), aber ein höheres strukturelles Risiko (Sie hängen an den Entscheidungen der Marke). Private Label hat ein höheres finanzielles Risiko (mehr Investition), aber ein geringeres strukturelles Risiko (Sie treffen die Entscheidungen). Keines von beiden ist von Natur aus "sicherer".
Die KI hat diese Seite aus dem englischen Original transkreiert und die Rechtsbegriffe gegen die amtliche Fassung der Verordnung in dieser Sprache geprüft. Das englische Original lesen
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Kosmetiker und Beautyprofis: Ihre eigene Hautpflegelinie starten. Von der Kabine zur eigenen Marke, mit Produkten, denen Ihre Kunden schon vertrauen.
Die meisten starten beim Produkt. Die Methode von cosmetiFULL startet bei IHRER Marke. Der Reverse-Engineering-Ansatz spart Zeit und Geld und verhindert teure Fehler.
Die dritte Möglichkeit, über die niemand spricht: das Hybrid-Modell, das die Anpassung des Private Label mit der Effizienz des White Label verbindet. So bekommen Sie beides.
