Embalagem e marca
O naming de uma marca cosmética é o processo de escolher, estruturar e proteger juridicamente os nomes que um negócio de cosmética usa em três níveis distintos: a entidade jurídica que explora o negócio, a marca (ou as marcas) sob a qual vende e cada produto dentro de cada marca.
A maioria dos fundadores trata o naming como um exercício criativo.
Na prática, é uma decisão jurídica e estratégica que apenas parece criativa.
Um nome de marca que não possa ser registado é um nome que qualquer concorrente pode usar. Uma denominação social que se confunde com o nome da marca limita durante anos a margem de manobra da empresa. E quando se dá nome a uma linha de produtos sem pensar na arquitetura, a empresa paga uma reestruturação cara no momento em que quiser crescer.
Após 30 anos no setor hair and beauty, mais recentemente em cosmética private label (produção com a marca do cliente), posso dizer que os erros de naming que causam os prejuízos mais caros quase nunca têm que ver com criatividade.
Nascem de confundir a entidade jurídica com a marca, de saltar a pesquisa de marcas ou de ceder a um nome descritivo que não é possível proteger juridicamente.
Este guia trata de tudo isso: os três tipos de nome de que qualquer negócio de cosmética precisa, a arquitetura de marca entre a marca-mãe e as linhas de produtos, as estratégias de naming que funcionam, a camada da marca registada e o processo passo a passo, do posicionamento ao registo.
A maioria dos fundadores mistura três coisas que são distintas do ponto de vista jurídico e estratégico. O custo dessa confusão aparece mais tarde, em despesas de rebranding, em proteção de marca perdida ou em limitações estruturais que travam o crescimento.
A denominação social é o nome oficial inscrito no registo comercial italiano, no Secretary of State nos Estados Unidos ou no registo de empresas equivalente de qualquer outro país.
É o nome que consta dos contratos, das declarações fiscais, das contas bancárias e dos documentos de responsabilidade.
Identifica a empresa como pessoa coletiva, não a marca como ativo virado para o mercado.
Exemplos: «L’Oréal S.A.» é uma entidade jurídica em França. «The Estée Lauder Companies Inc.» é uma entidade jurídica nos Estados Unidos. «Unilever PLC» é uma entidade jurídica no Reino Unido.
Quase ninguém fora da indústria conhece estes nomes.
O nome comercial é o nome que o negócio usa quando se apresenta aos clientes.
Nos Estados Unidos chama-se DBA (Doing Business As). Em Itália é uma «denominazione commerciale» ou insegna. Na maioria das jurisdições tem de ser registado de alguma forma, mas o registo não confere direitos exclusivos.
Um nome comercial diz ao mercado «é assim que nos chamamos». Não impede um concorrente de usar o mesmo nome ou um nome parecido.
A marca registada é a proteção jurídica de um nome para produtos ou serviços determinados. É a única forma de proteção que confere direitos comerciais exclusivos.
Na cosmética, o registo faz-se na classe 3 da Classificação de Nice (cosméticos não medicamentosos, produtos de higiene, perfumaria, sabões) e nas classes coordenadas relevantes.
O registo de uma entidade jurídica não cria direitos de marca. Um DBA não cria direitos de marca.
Só um pedido de marca, concedido e mantido, dá o direito de impedir que os concorrentes usem um nome confundível na mesma categoria.
Não existe qualquer obrigação de a denominação social coincidir com o nome da marca.
Na verdade, para a maioria dos negócios de cosmética, mantê-las separadas é a opção estratégica mais forte.
Flexibilidade multimarca. Uma única entidade jurídica pode explorar várias marcas. Se a empresa se chamar «Bianchi Beauty Holdings S.r.l.» em vez de «Luminara Skincare S.r.l.», é possível lançar amanhã uma segunda marca sem nenhuma reestruturação jurídica.
Separação de ativos. A marca é um ativo comercial. A entidade jurídica é uma estrutura societária. Mantê-las separadas permite vender, licenciar ou transmitir a marca sem mexer na empresa.
Flexibilidade na saída e na reestruturação. Se um dia a marca tiver de ser vendida, a operação fica mais limpa quando o nome da marca não identifica a empresa.
Se for preciso mudar a estrutura societária (por exemplo, passar de S.r.l. a S.p.A., ou fundir-se com outra entidade), a marca mantém-se estável.
Proteção contra o risco operacional. Se a entidade jurídica enfrentar problemas judiciais, a marca, enquanto ativo de propriedade industrial, pode ser estruturada de modo a ficar protegida.
A indústria cosmética está cheia de exemplos deste princípio aplicado em grande escala. A L’Oréal S.A. (entidade jurídica) detém a CeraVe, a La Roche-Posay, a Vichy, a Garnier, a NYX, a Maybelline, a Kiehl’s e muitas mais (marcas com registos separados).
Ninguém que compra um gel de limpeza CeraVe pensa que está «a comprar L’Oréal».
O mesmo princípio aplica-se às marcas indie. Um fundador independente que constrói uma única marca cosmética deve, ainda assim, ponderar constituir uma S.r.l. ou uma LLC com um nome neutro (muitas vezes apenas um jogo com o nome do fundador, ou um nome descritivo de holding) e registar a marca em separado, em nome dessa entidade.
Na hora de reunir ideias para nomes de marca, não se está a escolher o nome da empresa.
Escolhe-se o nome comercial com que se vai vender no mercado e que se vai registar como marca.
A denominação social é uma decisão separada, tomada com outros critérios (muitas vezes apenas funcionais, administrativos ou neutros), e não precisa de ser criativa nem de estar virada para o mercado.
Para o processo completo de registo e proteção da marca, consulte o guia da marca registada em cosmética.
Depois de separadas a entidade jurídica e a marca, a própria marca tem uma estrutura interna. Perceber essa estrutura antes de começar a dar nomes poupa anos de remendos caros.
Qualquer negócio de cosmética, do indie à multinacional, organiza os nomes em três níveis.
Marca-mãe (ou marca corporativa, marca principal). A marca de topo, que o cliente associa à identidade da empresa. Exemplos: L’Oréal Paris, Estée Lauder, Clinique, The Ordinary, Drunk Elephant.
Linha de produtos (ou submarca, coleção, gama). Uma família de produtos com nome próprio dentro da marca-mãe, que partilha um tema, um cliente-alvo ou um posicionamento. Exemplos: L’Oréal Paris Revitalift, L’Oréal Paris Elvive, Estée Lauder Advanced Night Repair, Clinique 3-Step.
Produto individual. O SKU concreto que o cliente compra. Exemplos: L’Oréal Paris Revitalift Filler Serum, Estée Lauder Advanced Night Repair Synchronized Multi-Recovery Complex.
Nem todas as marcas usam os três níveis. Uma marca indie de produto único pode ter apenas uma marca e um produto.
Mas qualquer marca que pretenda crescer para além de um SKU tem de pensar nesta hierarquia desde o primeiro dia.
A relação entre a marca-mãe, as linhas de produtos e os produtos individuais cabe num de três modelos. O modelo determina como se constroem os nomes e até onde a marca pode crescer.
Branded House (monolítico). A marca-mãe domina tudo. Todos os produtos ostentam a marca-mãe em destaque, com os nomes de linha e de produto a funcionar como descritores.
Exemplos na cosmética: Clinique (Clinique Moisture Surge, Clinique Dramatically Different), Chanel (Chanel N°5, Chanel Coco Mademoiselle), Estée Lauder (Estée Lauder Advanced Night Repair, Estée Lauder DayWear).
Força: valor de marca consistente em toda a gama. Cada venda reforça a marca-mãe.
Fraqueza: o posicionamento fica preso. A marca-mãe não consegue dirigir-se a dois públicos muito diferentes sem se diluir.
House of Brands. A marca-mãe é invisível para o consumidor. Cada marca tem identidade, posicionamento e registo próprios e, muitas vezes, um cliente-alvo só dela.
Exemplos na cosmética: o grupo L’Oréal detém a La Roche-Posay, a Vichy, a CeraVe, a Garnier, a NYX, a Maybelline, a Kiehl’s, a Lancôme, a YSL Beauty e muitas mais. A Procter & Gamble detém a Olay, a Pantene, a Head & Shoulders, a SK-II. A Unilever detém a Dove, a Vaseline, o Axe, a Rexona.
Força: flexibilidade máxima. Marcas diferentes podem dirigir-se a clientes e a escalões de preço diferentes sem se canibalizarem.
Fraqueza: não há partilha de valor. Cada marca tem de ganhar notoriedade por si, o que exige um investimento de marketing significativo por marca.
Híbrido ou endossado. Algures no meio. A marca-mãe apoia, mas não domina.
Formato habitual: «[Linha] by [Marca-mãe]» ou «[Marca-mãe] [Linha]», em que ambas têm presença, mas a linha guarda uma identidade distintiva própria.
Força: equilíbrio entre a partilha de valor de marca e a flexibilidade para posicionamentos diferentes.
Fraqueza: exige uma disciplina de design cuidada para evitar confusões.
Fixadas a marca-mãe e a linha de produtos, cada produto recebe um nome próprio. Dominam quatro abordagens distintas.
| Abordagem | Exemplo na cosmética | Quando funciona | Quando falha |
|---|---|---|---|
| Nome de produto descritivo | L’Oréal Paris Revitalift Filler, Pantene Total Repair, Neutrogena Hydro Boost | Esclarece a função do produto para o mercado de massas | Torna-se difícil de registar; todos os concorrentes usam palavras parecidas |
| Alfanumérico ou código | Chanel N°5, CeraVe SA Cleanser / PM Lotion / AM Lotion, Clinique 3-Step | Remete para a herança (Chanel) ou para a lógica de sistema (CeraVe) | Soa frio sem um valor de marca forte por trás |
| Fórmula ou ingrediente como nome | The Ordinary Niacinamide 10% + Zinc 1%, The Ordinary Hyaluronic Acid 2% + B5 | Transmite transparência e autoridade científica | Só resulta em marcas construídas sobre um posicionamento centrado no ingrediente |
| Conceptual ou evocativo | NARS Orgasm blush, NARS Sin, Urban Decay Naked Palette, Too Faced Better Than Sex | Cria conversa e personalidade de marca | Enfraquece a proteção da marca se for demasiado comum; culturalmente arriscado a nível internacional |
A maioria das marcas mistura duas destas abordagens no portefólio. A Clinique usa nomes descritivos (Moisture Surge) e o código de sistema «3-Step». A The Ordinary usa a fórmula como nome sem exceção. A NARS usa nomes evocativos nos produtos-estrela e nomes descritivos nos técnicos.
As marcas indie de cosmética raramente arrancam com um portefólio completo. A maioria começa com um único produto sob uma única marca.
O erro que vejo com mais frequência nesta fase é escolher um nome de marca demasiado estreito para crescer.
Uma marca chamada «Pure Skincare Co.» não consegue passar de forma credível para o cabelo ou para o corpo sem quebrar a identidade que criou.
A solução é escolher, no arranque, um nome de marca suficientemente amplo para acolher futuras linhas de produtos, mesmo que o primeiro produto seja um SKU único.
Convém pensar com dois ou três anos de antecedência. Se o primeiro produto for um sérum de rosto, poderá a marca lançar com naturalidade um creme de corpo no segundo ano, uma linha de cabelo no terceiro, um perfume no quinto?
Se a resposta for sim, o nome da marca deve ser abstrato o suficiente para os sustentar a todos.
É por isto que os nomes evocativos ou inventados (Drunk Elephant, Aveda, Aesop, Clinique) se saem melhor do que os descritivos (Pure Skincare, Natural Beauty) na expansão do portefólio. O nome abstrato não põe limite semântico ao que a marca pode vir a ser.
Um nome que serve o produto de hoje e a história de hoje é um bom nome. Um nome que serve o produto de hoje e os próximos cinco anos de linhas que se possam vir a lançar é um grande nome.
A arquitetura fixa a estrutura. O nome ainda tem de funcionar dentro dela.
Um bom nome de marca cosmética resolve quatro problemas ao mesmo tempo. Se faltar um deles, o nome acaba por render menos ou por ter de ser substituído.
Identidade. O nome é o primeiro ponto de fixação na memória. Tem de ser memorável ao ponto de um cliente que encontra a marca uma vez conseguir lembrar-se dela uma semana depois e procurá-la.
Posicionamento. O nome diz que tipo de marca é aquela. «Drunk Elephant» diz irreverência divertida. «La Mer» diz luxo francês premium. O nome carrega o posicionamento antes de existir marketing nenhum.
Diferenciação. Numa categoria em que dez mil marcas disputam a atenção, o nome tem de ser distinto o suficiente para se destacar. Os nomes genéricos perdem-se na prateleira.
Defensabilidade jurídica. O nome tem de ser um nome que a marca consiga tornar seu.
Um nome descritivo como «Pure Skin» não pode ser registado, porque qualquer pessoa que venda cuidados de pele pode fazer a mesma afirmação. Um nome distintivo como «Glossier» pode.
Um nome que cumpre bem as três primeiras funções e falha na defensabilidade jurídica é uma marca temporária.
Ou a marca cria um valor que um concorrente com um nome parecido acaba por levar, ou tem de mudar de nome depois de descobrir tarde o problema do registo.
As marcas novas de cosmética gravitam por instinto para nomes descritivos. A lógica parece sólida: se o nome descreve o que o produto faz, o cliente percebe logo.
A lógica está errada por duas razões.
Pouca diferenciação. «Natural Glow», «Pure Beauty», «Clean Essentials», «Radiant Skin». Estes nomes são intermutáveis.
O cliente não distingue um do outro na prateleira.
Posição fraca no registo. Os institutos de propriedade industrial recusam sistematicamente os nomes puramente descritivos, ou concedem-lhes uma proteção estreita.
Uma marca chamada «Organic Skincare» não pode impedir um concorrente de chamar ao produto «Organic Skin», porque as palavras em si são descritivas e não protegíveis.
É por isto que as grandes marcas de cosmética que toda a gente reconhece usam um nome não descritivo.
Lancôme, Fenty, Rare Beauty: nenhuma descreve o que está dentro do frasco.
Ganham carácter distintivo através de nomes inventados, evocativos ou ligados a uma pessoa, e conseguem registá-los.
O direito das marcas reconhece cinco níveis de carácter distintivo, do mais forte ao mais fraco:
Fantasista ou inventado (Exuviance, Clinique, Aveda). Palavras inventadas, sem significado anterior. Proteção máxima.
Arbitrário (Apple para computadores). Palavras reais usadas num contexto sem relação. Proteção muito forte.
Sugestivo (Drunk Elephant). Sugere um benefício ou uma sensação sem descrever diretamente. Proteção forte, mas exige mais imaginação para ligar o nome ao produto.
Descritivo (Smooth Skin, Anti-Aging Cream). Descreve diretamente o produto. Proteção fraca, muitas vezes recusada pelos institutos de propriedade industrial.
Genérico (Moisturizer, Shampoo). Não pode ser registado de todo.
As marcas que duram estão quase sempre nos três primeiros escalões.
Escolher um nome no topo desta escala é uma decisão de negócio. Define a margem jurídica da marca para a década seguinte.
Dominam cinco estratégias distintas no naming das marcas cosméticas bem-sucedidas. Cada uma tem um custo, um perfil de risco e implicações de registo próprios.
| Estratégia | Marcas exemplo | Melhor quando | Força do registo |
|---|---|---|---|
| Nome do fundador | Estée Lauder, Bobbi Brown, Huda Kattan | O fundador constrói uma marca pessoal | Forte |
| Inventado | Clinique, Aveda, Shiseido, Nivea | Há orçamento de marketing avultado | Máxima |
| Evocativo ou sensorial | Drunk Elephant, The Ordinary, Glow Recipe | Posicionamento indie contemporâneo | Forte |
| Metáfora ou lugar | La Mer, Fresh, Sunday Riley | Narrativa de herança premium | Moderada a forte |
| Descritivo com um desvio | Glossier, Function of Beauty, Versed | Clareza com um traço distintivo | Moderada |
Seguem-se as vantagens e as desvantagens de cada estratégia. A força do registo indica aqui a facilidade com que o nome passa nas pesquisas da classe 3 e resiste a conflitos fonéticos.
Nomes de fundador. Funcionam quando o fundador está a construir ativamente uma marca pessoal a par do produto. Risco: a marca fica presa à reputação do fundador, e a saída dele torna-se desconfortável.
Nomes inventados. Proteção máxima, significado próprio nenhum.
Exigem um orçamento de marketing substancial para criar associações.
Nomes evocativos (o ponto de equilíbrio contemporâneo). Trazem associações emocionais ou conceptuais sem descrever.
A maioria dos lançamentos recentes que resultaram (The Ordinary, Glow Recipe, Rare Beauty, Drunk Elephant) está aqui.
Lugar e metáfora. Categoria saturada, com muitos nomes parecidos já registados. O risco de semelhança fonética é alto.
Descritivo com um desvio. «Glossier» pega em glossy e transforma-o num substantivo inventado. «Function of Beauty» usa palavras descritivas numa combinação distintiva. «Versed» é uma palavra real num contexto inesperado.
Resulta se o conjunto for suficientemente distintivo.
É aqui que a maior parte do trabalho de naming corre mal. O nome está escolhido, o logótipo desenhado, a embalagem em andamento, e só então a pesquisa de marcas revela um conflito que ninguém procurou.
Os produtos cosméticos ficam na classe 3 da Classificação de Nice, o sistema internacional de marcas adotado pelo EUIPO, pelo USPTO e pela maioria dos restantes institutos do mundo.
A classe 3 abrange cosméticos não medicamentosos, produtos de higiene, perfumaria, óleos essenciais, sabões, preparações para branquear e preparações de limpeza.
É nesta classe que fica o registo da marca cosmética. Qualquer marca já registada na classe 3 com um nome parecido pode bloquear o pedido e obrigar a mudar de nome.
Uma pesquisa só na classe 3 não chega. O USPTO e o EUIPO consideram as «classes coordenadas», aquelas em que pode haver confusão do consumidor.
Classe 5 (produtos farmacêuticos). Relevante para qualquer produto com alegações medicamentosas ou terapêuticas.
Classe 21 (utensílios domésticos e aplicadores de cosmética, pincéis, esponjas).
Classe 35 (publicidade, serviços de venda a retalho). Relevante para marcas DTC e para conceitos de retalho específicos de cosmética.
Classe 44 (serviços médicos, de beleza e agrícolas). Relevante para quem tem serviços de salão a par dos produtos.
Uma pesquisa de anterioridade completa cobre a classe 3 como principal e as classes coordenadas relevantes como secundárias.
Uma verdadeira pesquisa de anterioridade vai muito além de uma pesquisa no Google e de uma consulta de domínios. Inclui:
Bases de dados dos institutos. O USPTO Trademark Search para os Estados Unidos, o eSearch do EUIPO para a União Europeia, o Madrid Monitor da OMPI para o internacional e os institutos locais de cada mercado onde a marca vai vender.
Fontes de uso não registado. Registos comerciais, registos regionais, redes sociais, lojas de aplicações, marketplaces. Um nome usado comercialmente e nunca registado pode, ainda assim, criar direitos.
Variantes fonéticas. Nomes de som parecido que os institutos tratam como confundíveis. Uma marca «Bijou» e uma marca «Les Bijoux» podem ser tratadas como confundíveis em cosmética, apesar das grafias diferentes.
Traduções e transliterações. O nome da marca nas línguas e nos alfabetos dos mercados-alvo. Um nome limpo em inglês pode colidir com uma marca anterior em alemão, em árabe ou em chinês.
Para qualquer marca a preparar a entrada no retalho ou a crescer para lá de um único mercado, uma pesquisa de anterioridade completa feita por um profissional de marcas vale o investimento de 500 a 2 000 EUR/USD. (Todos os valores indicados neste artigo são estimativas indicativas, que variam consoante o fabricante, a região e o âmbito do projeto.)
O direito das marcas olha para a semelhança fonética, não apenas para a grafia.
«X-Press Clean» e «ExpressClean» podem ser recusados por serem confundíveis. «Tredz» e «Treads» podem ser considerados foneticamente idênticos.
Numa marca de cosmética, qualquer nome que soe próximo de uma marca existente na mesma categoria implica risco de recusa. É isto que um profissional de marcas apanha e que uma pesquisa feita sem apoio profissional quase sempre deixa passar.
Cada erro que se segue tem uma solução própria. Apanhado tarde, cada um deles já custou a marcas que acompanhei dezenas ou centenas de milhares de euros.
Confundir a entidade jurídica com a marca. Registar a S.r.l. ou a LLC com o mesmo nome da marca e descobrir depois que se quer lançar uma segunda marca e que o nome da empresa está no caminho.
Solução: manter a denominação social neutra ou em formato de holding. Registar a marca em separado.
«O domínio estava livre, por isso fiquei com ele.» A disponibilidade do domínio não diz nada sobre a disponibilidade da marca.
Uma marca pode ter o domínio e continuar sem direito a usar o nome comercialmente.
Solução: a pesquisa de anterioridade vem antes da compra do domínio, não depois.
Apaixonar-se por um nome descritivo. «Pure Skin Co.» «Natural Beauty Lab.» «Clean Cosmetics.» São nomes difíceis de registar, difíceis de diferenciar e fáceis de replicar.
Solução: subir um degrau na escala do carácter distintivo. Se a via descritiva agradar, convém inventar ou modificar as palavras até obter algo distintivo.
Não verificar a semelhança fonética. A grafia é suficientemente diferente para dar sensação de segurança. A pronúncia é suficientemente próxima para os institutos tratarem os dois nomes como semelhantes.
Solução: dizer o nome em voz alta, em contexto. Procurar variantes fonéticas, não apenas a grafia exata.
Ignorar os problemas de tradução internacionais. Um nome que funciona lindamente em inglês pode ser confuso, vazio ou ofensivo em italiano, espanhol, árabe ou chinês.
Solução: antes de fechar a escolha, pedir a falantes nativos de cada mercado-alvo que revejam o nome quanto ao encaixe cultural e a significados acidentais.
O guia de escolha do fabricante de cosméticos explica como a relação com o fabricante determina a prontidão para os mercados internacionais.
Registar tarde de mais. A marca já tem tração. A conta de Instagram tem 50 000 seguidores. E então o pedido de marca é recusado porque outra pessoa registou o nome três meses antes.
Solução: rastreio preliminar assim que a lista curta estiver pronta. Pesquisa de anterioridade completa e pedido antes de qualquer investimento de marketing no nome.
Ignorar as classes coordenadas. Registo na classe 3 para os cosméticos, mas mais tarde surge a vontade de vender acessórios de cuidado da pele (classe 21), de oferecer um serviço de salão (classe 44) ou de montar um conceito de retalho (classe 35).
O nome está livre na classe 3, mas ocupado numa das outras.
Solução: pesquisar todas as classes coordenadas antes de fechar a escolha, mesmo que o registo inicial seja só na classe 3.
Escolher um nome de marca demasiado estreito para crescer. «Pure Skincare» não se estende de forma credível ao cabelo. «Natural Soap Co.» não se estende à perfumaria. O nome estreito prende o portefólio.
Solução: escolher um nome de marca abstrato o suficiente para sustentar as linhas de produtos que se possam querer lançar nos próximos cinco anos.
Registar em nome da entidade errada. O pedido é feito em nome pessoal do fundador em vez da entidade, ou em nome da empresa errada.
Solução: trabalhar com um profissional de marcas que perceba a estrutura societária e apresente o pedido bem à primeira.
O pior resultado em matéria de marcas não são os 2 000 euros de uma pesquisa profissional, são os 200 000 euros de reconstruir uma identidade de marca quando a pesquisa que se saltou no lançamento aparece dois anos depois.
Convém tratar o naming como uma decisão jurídica e estratégica, com o trabalho criativo a jusante dela. É assim que as marcas acabam com nomes que podem manter.
O guia de design do rótulo cosmético explica como o nome registado aparece na embalagem, os requisitos de legibilidade e o uso do símbolo de marca registada.
O processo completo de naming é uma sequência, não um momento de inspiração. São oito etapas, cada uma com um resultado concreto. No fim, fica um glossário da terminologia que se ouve quando se trabalha com designers, agências ou profissionais de marcas.
Antes de reunir ideias para nomes, o posicionamento da marca tem de estar claro.
Quem é o cliente-alvo. Qual é o escalão de preço. Que sensação deve a marca despertar.
Qual é o posicionamento apropriável (clean, clínico, divertido, herança, luxo, minimalista, maximalista). Quais são as marcas vizinhas que se respeitam e que não se quer copiar.
Sem esta base, a sessão de ideias produz uma lista de nomes que poderiam pertencer a qualquer marca.
Antes de dar nome à marca, convém decidir como ela se encaixa no plano de negócio mais amplo.
Trata-se de um negócio de marca única (branded house) ou prevê-se ter várias marcas debaixo de uma holding (house of brands)?
O primeiro produto é autónomo ou é o início de uma linha de produtos com nome próprio?
A marca-mãe vai ser a protagonista (Clinique, Estée Lauder) ou cada linha vai ter personalidade própria (The Ordinary, NIOD dentro da Deciem)?
Estas decisões determinam que nomes fazem sentido.
Gerar 50 a 100 nomes candidatos com estratégias diferentes: inventados, evocativos, metafóricos, com o nome do fundador, descritivos com um desvio.
Filtrar a lista com três testes: se é distintivo (nos 3 primeiros escalões da escala do carácter distintivo), se é memorável (se ainda fica na memória no dia seguinte), se é pronunciável nos mercados-alvo.
A lista fica em 15 a 20 candidatos.
Para cada um dos 15 a 20 candidatos, faz-se uma pesquisa rápida no USPTO Trademark Search, no eSearch do EUIPO e uma pesquisa normal no Google.
Eliminam-se os nomes com uma marca registada de correspondência exata e evidente na classe 3.
É um rastreio de 30 minutos por nome, não uma pesquisa de anterioridade completa.
O objetivo é cortar a lista de 20 nomes para uma lista curta de 6 a 8, sem pagar ainda pesquisas profissionais.
Pegar nos 6 a 8 nomes que sobram e testá-los em contexto real.
Perguntar a clientes-alvo (não a amigos, não a familiares) o que cada nome lhes sugere. Que tipo de marca esperam de cada nome. Se conseguem pronunciá-lo. Se se lembram dele no dia seguinte.
As respostas dos clientes reduzem depressa a lista para 3 a 4 finalistas.
Para os 3 a 4 finalistas, encomenda-se uma pesquisa de anterioridade completa a um profissional de marcas.
A pesquisa cobre a classe 3 e as classes coordenadas, a semelhança fonética, o uso não registado, os registos internacionais de marcas dos mercados-alvo e a disponibilidade de domínios e de redes sociais.
Custa 500 a 2 000 euros por nome, consoante os mercados cobertos. É o melhor investimento adjacente à embalagem que uma marca faz no primeiro lançamento.
Assim que um nome passar a pesquisa de anterioridade, verifica-se a disponibilidade do domínio (.com no mínimo, e os domínios de topo nacionais dos mercados-alvo), os nomes de utilizador nas principais redes sociais e a presença nas lojas de aplicações, se for relevante.
Uma marca com o registo limpo mas sem presença digital disponível tem de escolher entre mudar de nome e pagar domínios premium, que nos nomes .com curtos e próximos da cosmética chegam muitas vezes às dezenas ou centenas de milhares de euros.
Apresentar os pedidos de marca nos mercados principais assim que o nome estiver confirmado. Não esperar pelo lançamento.
Apresentar cedo fixa a data de prioridade e protege a marca de concorrentes que vejam o lançamento e tentem registar primeiro num mercado onde ainda não se chegou.
O pedido em si é procedimental e relativamente barato (cerca de 250 a 900 euros por mercado em taxas oficiais, para pedidos simples).
O valor está na data de prioridade, que protege o nome a partir desse momento.
Depois de registada, a marca tem de ser vigiada. Há concorrentes que tentam registar nomes confundíveis, e o ónus de se lhes opor é do titular da marca.
Os serviços de vigilância de marcas custam 500 a 1 500 euros por ano, consoante os mercados cobertos.
Ao começar a trabalhar com designers, agências criativas ou profissionais de marcas, ouve-se terminologia com um significado técnico preciso. Errar aqui leva a briefings desalinhados e a revisões caras.
Estes são os termos que aparecem com mais frequência.
Marca. A perceção completa que um cliente tem de uma empresa ou de um produto. A Clinique vivida na publicidade, na embalagem, no atendimento ao balcão e no uso.
Branding. O processo de moldar a forma como a marca é percebida, do desenho do logótipo ao tom de voz e às escolhas de embalagem.
Naming. Em concreto, o processo de escolher nomes ao nível da marca, da linha e do produto. É o tema deste guia.
Identidade de marca. A face desenhada e expressa da marca, visual e verbal. O sistema visual branco e verde da Clinique, mais o tom clínico.
Imagem de marca. A forma como a marca é efetivamente percebida pelos clientes. Pode coincidir ou não com a identidade pretendida.
Logótipo. A marca gráfica ou o símbolo que identifica uma marca. Termo genérico para qualquer um dos tipos abaixo.
Wordmark ou logótipo tipográfico. Um logótipo só de texto, com estilo próprio. Exemplos: Coca-Cola, Google, a assinatura «L’Oréal».
Lettermark ou monograma. Um logótipo feito de iniciais. Exemplos: YSL, CK (Calvin Klein), DKNY.
Brandmark, logomark ou marca figurativa. Um logótipo só de símbolo, sem texto. Exemplos: o logótipo da Apple, o swoosh da Nike.
Marca combinada ou lockup. Wordmark e símbolo usados em conjunto. Muitas marcas de cosmética usam este formato na embalagem.
Emblema. Texto dentro de um símbolo ou emoldurado por ele. O estilo do logótipo da Starbucks.
Tagline ou assinatura. Frase curta e permanente associada à marca. A L’Oréal Paris com «Because you’re worth it».
Slogan. Muitas vezes usado como sinónimo de tagline, por vezes ligado a uma campanha. Uma frase de campanha que pode mudar de ano para ano.
Identidade visual. O sistema de design visual: logótipo, cores, tipografia, imagem. A secção do manual de marca com as regras visuais.
Identidade verbal. A linguagem, a voz, o tom e as frases-chave da marca. A secção do manual de marca sobre como a marca escreve e fala.
Declaração de missão. Frase curta sobre o propósito atual da marca. «Cuidados de pele para todos, em fórmulas limpas, a um preço honesto.»
Declaração de visão. Frase curta sobre a aspiração futura da marca. «Tornar-se a marca de cuidados de pele limpos mais fiável do mundo.»
Declaração de posicionamento. Descrição de um parágrafo sobre o lugar da marca no mercado. Documento interno, raramente exposto ao cliente.
Símbolo de marca. Símbolo usado para indicar o estatuto da marca. TM para a não registada, R apenas depois da concessão.
Arquitetura de marca. Como se relacionam a marca-mãe, as linhas de produtos e os produtos. Branded House, House of Brands, híbrida.
Ativos de marca. Elementos com valor estratégico: logótipos, cores, tipografia, assinaturas, sons. O manual de marca cataloga-os todos.
Conhecer estes termos muda a forma de fazer o briefing a um designer ou a uma agência. «Quero um logótipo novo» é vago de mais.
«Quero uma marca combinada, com um wordmark distintivo e um pequeno elemento figurativo que funcione em tamanhos pequenos» é um briefing que um designer consegue mesmo executar.
Um nome só é um ativo quando é defendido. Um nome que está no produto mas não no registo de marcas é um nome que pode ser levado.
O naming é a primeira grande decisão estratégica de uma marca cosmética e é uma das poucas decisões genuinamente difíceis de reverter. As marcas que acertam tratam a camada jurídica, a arquitetural e a criativa como um processo único, e não como três tarefas separadas.
Como se escolhe o nome de uma marca cosmética?
Começa-se pelo posicionamento da marca: cliente-alvo, escalão de preço, associações pretendidas. Decide-se a arquitetura de marca antes de qualquer sessão criativa, marca única ou multimarca, uma linha ou várias. Geram-se 50 a 100 candidatos com estratégias diferentes (inventados, evocativos, metafóricos, com o nome do fundador, descritivos com um desvio) e filtram-se até 15 a 20 pelo carácter distintivo e pela memorabilidade. Faz-se um rastreio preliminar de marcas que corta a lista para 6 a 8 e valida-se depois com clientes-alvo, até chegar a 3 a 4 finalistas. Encomenda-se a pesquisa de anterioridade completa e verifica-se a disponibilidade de domínio e de redes sociais antes do registo formal.
A denominação social da empresa de cosmética deve coincidir com o nome da marca?
Não. Mantê-las separadas é a opção estratégica mais forte. Uma denominação social neutra, como o nome de uma holding ou uma S.r.l. com o nome do fundador, dá a flexibilidade de lançar várias marcas dentro da mesma empresa, de separar a marca, enquanto ativo de propriedade industrial, da estrutura societária, e de gerir aquisições ou reestruturações sem mexer na marca. As grandes empresas de cosmética seguem este princípio: a L’Oréal S.A. é uma entidade jurídica, enquanto a CeraVe, a Garnier, a NYX e a Maybelline são marcas separadas, com registos separados, todas detidas por essa entidade. O mesmo princípio aplica-se às marcas indie, a uma escala menor.
Qual é a diferença entre nome de marca, nome comercial e marca registada?
A denominação social (ragione sociale) é o nome oficial da empresa inscrito no registo comercial, usado nos contratos e nas declarações fiscais. O nome comercial (denominazione commerciale, DBA nos Estados Unidos) é o nome público que o negócio usa comercialmente e não confere direitos exclusivos. A marca registada é a proteção do nome para produtos ou serviços determinados e é a única forma de proteção que confere direitos comerciais exclusivos. Na cosmética, o registo faz-se na classe 3 da Classificação de Nice e nas classes coordenadas relevantes.
O que é a arquitetura de marca e porque é que ela conta na cosmética?
A arquitetura de marca é a relação estruturada entre a marca-mãe de uma empresa, as linhas de produtos e os produtos individuais. Aplicam-se três modelos principais: Branded House, em que a marca-mãe domina tudo (Clinique, Estée Lauder), House of Brands, em que a marca-mãe é invisível para o consumidor (o grupo L’Oréal detém a CeraVe, a Garnier, a NYX e a Maybelline, todas a operar como marcas separadas), e híbrida ou endossada, em que a marca-mãe apoia mas não domina. Escolher a arquitetura certa no lançamento evita reestruturações caras quando for preciso ir além de um único produto ou de uma única categoria.
Qual é a classe de marca dos cosméticos?
Os cosméticos ficam na classe 3 de Nice, que abrange cosméticos não medicamentosos, produtos de higiene, perfumaria, óleos essenciais, sabões e preparações de limpeza. A classe 3 é a classe principal de qualquer marca cosmética. Entre as classes coordenadas que também contam estão a classe 5 (se houver alegações medicamentosas ou terapêuticas), a classe 21 (para aplicadores, pincéis e utensílios de cosmética), a classe 35 (para serviços de venda a retalho) e a classe 44 (para serviços de salão ou de beleza).
Como se verifica se o nome de uma marca cosmética já está registado?
Pesquisa-se no USPTO Trademark Search para os Estados Unidos, no eSearch do EUIPO para a União Europeia, no Madrid Monitor da OMPI para as marcas internacionais e nos registos de marcas de cada mercado onde se pretenda entrar. A pesquisa estende-se às variantes fonéticas (nomes de som parecido), ao uso não registado (registos comerciais, redes sociais, lojas de aplicações) e às traduções para as línguas dos mercados-alvo. Para qualquer marca a preparar o lançamento comercial, uma pesquisa de anterioridade profissional vale o investimento de 500 a 2 000 euros.
Quanto custa o registo da marca na cosmética?
Uma pesquisa de anterioridade completa custa em regra 500 a 2 000 euros por nome, consoante os mercados cobertos. A apresentação do pedido de marca custa cerca de 250 a 900 euros por mercado em taxas oficiais, para pedidos simples de uma classe, mais as taxas das classes adicionais. Os honorários de advogado acrescentam 1 000 a 5 000 euros por registo, consoante a complexidade. A vigilância continuada da marca fica em 500 a 1 500 euros por ano. Para uma marca que lança na União Europeia e nos Estados Unidos, o orçamento realista do primeiro ano em matéria de marcas ronda os 3 000 a 8 000 euros, incluindo pesquisa, pedido e vigilância inicial.
A IA transcriou esta página a partir do original inglês, e verificou os termos regulamentares na versão oficial do regulamento em português. Ler o original inglês
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