Nazwa marki i produktów kosmetycznych: strategia i znak towarowy

Nazewnictwo marki kosmetycznej to proces wyboru, uporządkowania i prawnego zabezpieczenia nazw, jakimi firma kosmetyczna posługuje się na trzech odrębnych poziomach: podmiotu prawnego prowadzącego działalność, marki (lub marek) obecnej w sprzedaży oraz pojedynczych produktów wewnątrz każdej marki.

Większość założycieli marek traktuje nazewnictwo jak ćwiczenie kreatywne.

W praktyce jest to decyzja prawna i strategiczna przebrana za kreatywną.

Nazwa marki, której nie da się zarejestrować jako znak towarowy, jest nazwą do wzięcia przez każdego konkurenta. Nazwa podmiotu prawnego pomylona z nazwą marki odbiera spółce swobodę ruchu na całe lata. A linia produktów nazwana bez myśli o architekturze każe marce zapłacić za kosztowną przebudowę dokładnie w chwili, w której zaczyna rosnąć.

Po 30 latach w branży hair and beauty, ostatnio przy kosmetykach private label (produkcja pod marką klienta), powiem tak: błędy nazewnicze o najdroższych skutkach prawie nigdy nie biorą się z kreatywności.

Biorą się z mylenia podmiotu prawnego z marką, z pominięcia badania znaku towarowego lub z zauroczenia nazwą opisową, której prawo nie obroni.

Ten przewodnik obejmuje całość: trzy rodzaje nazw potrzebne każdej firmie kosmetycznej, architekturę marki od marki głównej po linie produktów, skuteczne strategie nazewnicze, warstwę znaku towarowego oraz proces krok po kroku, od pozycjonowania do rejestracji.

Nazwa marki, nazwa podmiotu prawnego i znak towarowy: trzy różne rzeczy

Większość założycieli marek zlepia w jedno trzy rzeczy odrębne prawnie i strategicznie. Rachunek za to pomieszanie przychodzi później: koszt rebrandingu, utracona ochrona znaku towarowego lub ograniczenia strukturalne blokujące wzrost.

Nazwa podmiotu prawnego (spółka)

Nazwa podmiotu prawnego to urzędowa nazwa wpisana do rejestru przedsiębiorców: Registro Imprese we Włoszech, Secretary of State w Stanach Zjednoczonych, odpowiedni rejestr w każdym innym kraju.

Ta nazwa stoi na umowach, deklaracjach podatkowych, rachunkach bankowych i dokumentach odpowiedzialności.

Oznacza spółkę jako osobę prawną, a nie markę jako aktywo widoczne na rynku.

Przykłady: „L’Oréal S.A.” to podmiot prawny we Francji. „The Estée Lauder Companies Inc.” to podmiot prawny w Stanach Zjednoczonych. „Unilever PLC” to podmiot prawny w Zjednoczonym Królestwie.

Poza branżą prawie nikt tych nazw nie zna.

Nazwa handlowa (marka na rynku)

Nazwa handlowa to nazwa, pod jaką firma występuje wobec klientów.

W Stanach Zjednoczonych mówi się na to DBA (Doing Business As). We Włoszech jest to „denominazione commerciale” lub insegna. W większości państw taką nazwę trzeba gdzieś zarejestrować, tyle że rejestracja nie daje wyłączności.

Nazwa handlowa mówi rynkowi „tak się nazywamy”. Nie powstrzyma konkurenta przed użyciem tej samej lub podobnej nazwy.

Znak towarowy (jedyna nazwa dająca wyłączność)

Znak towarowy to zarejestrowana ochrona prawna nazwy używanej dla określonych towarów lub usług. To jedyna forma ochrony dająca wyłączność handlową.

W kosmetykach znak towarowy mieści się w klasie 3 klasyfikacji nicejskiej (kosmetyki nielecznicze, środki toaletowe, perfumeria, mydła) oraz w klasach powiązanych.

Wpis podmiotu do rejestru nie tworzy praw do znaku towarowego. DBA też ich nie tworzy.

Dopiero zgłoszenie znaku towarowego, udzielone i utrzymywane w mocy, daje prawo do zablokowania konkurentowi nazwy myląco podobnej w tej samej kategorii.

Dlaczego warto rozdzielić podmiot prawny i markę

Żaden przepis nie każe, żeby nazwa podmiotu prawnego pokrywała się z nazwą marki.

Dla większości firm kosmetycznych rozdzielenie jest wręcz mocniejszym wyborem strategicznym.

Swoboda wielomarkowa. Jeden podmiot prawny może prowadzić wiele marek. Spółka nazwana „Bianchi Beauty Holdings S.r.l.” zamiast „Luminara Skincare S.r.l.” wypuści drugą markę choćby jutro, bez przebudowy prawnej.

Rozdział aktywów. Marka jest aktywem handlowym. Podmiot prawny jest strukturą korporacyjną. Przy rozdzieleniu markę da się sprzedać, licencjonować lub przenieść bez ruszania spółki.

Swoboda wyjścia i przekształceń. Przy sprzedaży marki transakcja jest czystsza wtedy, gdy nazwa marki nie oznacza jednocześnie spółki.

Przy zmianie formy prawnej (na przykład przejściu z S.r.l. na S.p.A. lub połączeniu z innym podmiotem) marka zostaje na miejscu.

Osłona przed ryzykiem operacyjnym. Gdy podmiot prawny wpada w kłopoty prawne, markę jako aktywo w postaci znaku towarowego da się ustawić tak, żeby została nietknięta.

Branża kosmetyczna pokazuje tę zasadę w wielkiej skali. L’Oréal S.A. (podmiot prawny) ma w portfelu CeraVe, La Roche-Posay, Vichy, Garnier, NYX, Maybelline, Kiehl’s i wiele innych (marki z osobnymi znakami towarowymi).

Nikt, kto kupuje żel do mycia twarzy CeraVe, nie myśli, że „kupuje markę L’Oréal”.

Ta sama zasada obowiązuje marki niezależne. Założyciel jednej marki kosmetycznej również powinien rozważyć utworzenie spółki o neutralnej nazwie (często po prostu grze na własnym nazwisku lub opisowej nazwie holdingowej), a markę zarejestrować osobno jako znak towarowy na tę spółkę.

Co z tego wynika dla procesu nazewniczego

Siadając do wymyślania nazw marki, nie wybiera się nazwy spółki.

Wybiera się nazwę handlową do sprzedaży na rynku, tę samą, która trafi potem do rejestru znaków towarowych.

Nazwa podmiotu prawnego to osobna decyzja, podejmowana według innych kryteriów (zwykle czysto funkcjonalnych, administracyjnych lub neutralnych), i nie musi być ani kreatywna, ani zwrócona do rynku.

Przewodnik po znaku towarowym marki kosmetycznej opisuje pełny proces rejestracji i ochrony.

Architektura marki: marka główna, linie produktów i pojedyncze produkty

Kiedy podmiot prawny i marka są już rozdzielone, sama marka ma jeszcze strukturę wewnętrzną. Zrozumienie jej przed pierwszą nazwą oszczędza lata kosztownych obejść.

Hierarchia trzech poziomów

Każda firma kosmetyczna, od niezależnej po międzynarodową, układa swoje nazwy na trzech poziomach.

Marka główna (marka korporacyjna, marka macierzysta). Marka najwyższego poziomu, kojarzona przez klienta z tożsamością firmy. Przykłady: L’Oréal Paris, Estée Lauder, Clinique, The Ordinary, Drunk Elephant.

Linia produktów (submarka, kolekcja, seria). Nazwana rodzina produktów wewnątrz marki głównej, spięta wspólnym motywem, odbiorcą lub pozycjonowaniem. Przykłady: L’Oréal Paris Revitalift, L’Oréal Paris Elvive, Estée Lauder Advanced Night Repair, Clinique 3-Step.

Pojedynczy produkt. Konkretny SKU, który klient bierze z półki. Przykłady: L’Oréal Paris Revitalift Filler Serum, Estée Lauder Advanced Night Repair Synchronized Multi-Recovery Complex.

Nie każda marka korzysta ze wszystkich trzech poziomów. Niezależna marka z jednym produktem ma po prostu markę i produkt.

Ale marka, która planuje wyjść poza jeden SKU, musi myśleć o tej hierarchii od pierwszego dnia.

Trzy modele architektury marki

Relacja między marką główną, liniami produktów a pojedynczymi produktami układa się w jeden z trzech modeli. Model przesądza o tym, jak buduje się nazwy i jak marka może rosnąć.

Branded House (marka monolityczna). Marka główna panuje nad wszystkim. Każdy produkt nosi ją na widocznym miejscu, a nazwy linii i produktu pełnią rolę określeń.

Przykłady z kosmetyków: Clinique (Clinique Moisture Surge, Clinique Dramatically Different), Chanel (Chanel N°5, Chanel Coco Mademoiselle), Estée Lauder (Estée Lauder Advanced Night Repair, Estée Lauder DayWear).

Siła: spójny kapitał marki na wszystkich produktach. Każda sprzedaż wzmacnia markę główną.

Słabość: pozycjonowanie jest zablokowane. Marka główna nie trafi do dwóch bardzo różnych grup odbiorców, nie rozciągając się przy tym za cienko.

House of Brands (dom marek). Marka główna pozostaje niewidoczna dla konsumentów. Każda marka ma własną tożsamość, własne pozycjonowanie, własny znak towarowy, a często i własnego odbiorcę.

Przykłady z kosmetyków: L’Oréal Group ma w portfelu La Roche-Posay, Vichy, CeraVe, Garnier, NYX, Maybelline, Kiehl’s, Lancôme, YSL Beauty i wiele innych. Procter & Gamble ma Olay, Pantene, Head & Shoulders, SK-II. Unilever ma Dove, Vaseline, Axe, Rexona.

Siła: maksymalna swoboda. Różne marki obsługują różnych klientów i różne półki cenowe, nie zjadając się nawzajem.

Słabość: kapitał marki się nie przenosi. Każda marka buduje rozpoznawalność sama, co oznacza osobny, spory budżet marketingowy na każdą z nich.

Model mieszany, z marką wspierającą (hybrid, endorsed). Gdzieś pośrodku. Marka główna wspiera, ale nie panuje.

Typowy zapis: „Revitalift by L’Oréal Paris” lub „L’Oréal Paris Revitalift”. Obecne są obie nazwy, tyle że linia zachowuje własną, wyrazistą tożsamość.

Siła: równowaga między wspólnym kapitałem marki a swobodą różnych pozycjonowań.

Słabość: żeby uniknąć zamieszania, potrzeba dużej dyscypliny projektowej.

Cztery podejścia do nazywania produktów w obrębie linii

Gdy marka główna i linia produktów są już ustalone, pojedyncze produkty dostają własne nazwy. Dominują cztery odrębne podejścia.

Większość marek miesza w portfelu dwa z tych podejść. Clinique łączy nazwy opisowe (Moisture Surge) z kodem systemu „3-Step”. The Ordinary konsekwentnie trzyma się receptury w roli nazwy. NARS nazywa obrazowo produkty flagowe, a opisowo te bardziej techniczne.

Co z tego wynika dla marek niezależnych

Niezależne marki kosmetyczne rzadko startują z pełnym portfelem. Większość zaczyna od jednego produktu pod jedną marką.

Na tym etapie najczęstszy błąd jest zawsze ten sam: nazwa marki zbyt wąska, żeby w nią urosnąć.

Marka o nazwie „Pure Skincare Co.” nie wejdzie wiarygodnie w pielęgnację włosów ani ciała, nie łamiąc przy tym własnej tożsamości.

Rozwiązanie jest jedno: już na starcie wybrać nazwę na tyle pojemną, żeby zmieściły się w niej przyszłe linie, nawet jeśli pierwszy produkt to jeden SKU.

Warto patrzeć dwa lub trzy lata do przodu. Jeśli pierwszym produktem jest serum do twarzy, czy ta sama marka wypuści balsam do ciała w drugim roku, linię do włosów w trzecim, zapach w piątym?

Jeśli odpowiedź brzmi tak, nazwa marki musi być na tyle abstrakcyjna, żeby udźwignęła je wszystkie.

Dlatego nazwy obrazowe i wymyślone (Drunk Elephant, Aveda, Aesop, Clinique) rozszerzają portfel lepiej niż opisowe (Pure Skincare, Natural Beauty). Nazwa abstrakcyjna nie stawia znaczeniowej granicy temu, czym marka może się stać.

Nazwa pasująca do dzisiejszego produktu i dzisiejszej opowieści jest nazwą dobrą. Nazwa pasująca do dzisiejszego produktu i do pięciu kolejnych lat linii, jakie mogą powstać, jest nazwą świetną.

Architektura wyznacza ramy. Nazwa i tak musi zadziałać w środku.

Zadania, odróżnialność i strategie: co decyduje o dobrej nazwie kosmetycznej?

Dobra nazwa marki kosmetycznej rozwiązuje cztery problemy naraz. Pominięcie choćby jednego oznacza, że nazwa prędzej czy później zawiedzie lub pójdzie do wymiany.

Cztery zadania nazwy marki

Tożsamość. Nazwa jest pierwszym haczykiem w pamięci. Musi zapadać na tyle mocno, żeby klient po jednym zetknięciu z marką przypomniał ją sobie tydzień później i wpisał w wyszukiwarkę.

Pozycjonowanie. Nazwa sygnalizuje, z jaką marką ma się do czynienia. „Drunk Elephant” zapowiada przekorę i zabawę. „La Mer” zapowiada francuski luksus premium. Pozycjonowanie marki mieści się w nazwie, jeszcze zanim ruszy jakikolwiek marketing.

Wyróżnienie się. W kategorii, w której o uwagę walczy dziesięć tysięcy marek, nazwa musi odstawać. Nazwy rodzajowe wtapiają się w półkę.

Obrona prawna. Nazwa musi być taka, żeby marka mogła ją mieć na własność.

Nazwy opisowej w rodzaju „Pure Skin” nie da się zarejestrować, bo to samo o sobie powie każdy, kto sprzedaje pielęgnację. Nazwę odróżniającą w rodzaju „Glossier” da się zarejestrować bez przeszkód.

Nazwa, która załatwia pierwsze trzy zadania, a przegrywa na obronie prawnej, daje markę tymczasową.

Albo marka zbuduje kapitał, po który sięgnie konkurent z podobną nazwą, albo czeka ją rebranding po zbyt późnym odkryciu problemu ze znakiem towarowym.

Pułapka nazwy opisowej

Nowe marki kosmetyczne odruchowo ciągną do nazw opisowych. Logika wygląda zdrowo: skoro nazwa opisuje działanie produktu, klient rozumie od razu.

Ta logika jest błędna z dwóch powodów.

Słabe wyróżnienie. „Natural Glow”, „Pure Beauty”, „Clean Essentials”, „Radiant Skin”. Te nazwy są wymienne.

Klient przy półce nie odróżni jednej od drugiej.

Słaba pozycja w rejestrze. Urzędy patentowe konsekwentnie odmawiają rejestracji nazwom czysto opisowym lub dają im ochronę bardzo wąską.

Marka o nazwie „Organic Skincare” nie zabroni konkurentowi nazwać produktu „Organic Skin”, bo same te słowa są opisowe i nie podlegają ochronie.

Dlatego każda rozpoznawalna marka kosmetyczna nosi nazwę nieopisową.

Lancôme, Fenty, Rare Beauty: żadna z nich nie opisuje tego, co jest w butelce.

Zdolność odróżniającą zdobywają nazwami wymyślonymi, obrazowymi lub związanymi z konkretną osobą, a potem rejestrują je bez przeszkód.

Skala zdolności odróżniającej

Prawo znaków towarowych rozróżnia pięć poziomów zdolności odróżniającej, od najmocniejszego do najsłabszego:

Fantazyjne lub ukute (Exuviance, Clinique, Aveda). Słowa wymyślone, bez wcześniejszego znaczenia. Najmocniejsza ochrona.

Arbitralne (Apple dla komputerów). Prawdziwe słowa w niezwiązanym kontekście. Ochrona bardzo mocna.

Sugerujące (Drunk Elephant). Podpowiadają korzyść lub nastrój, nie opisując wprost. Ochrona mocna, tyle że połączenie nazwy z produktem wymaga od odbiorcy wyobraźni.

Opisowe (Smooth Skin, Anti-Aging Cream). Opisują produkt wprost. Ochrona słaba, urzędy patentowe często odmawiają.

Rodzajowe (Moisturizer, Shampoo). W ogóle nie podlegają rejestracji.

Marki, które wygrywają w długim biegu, prawie zawsze należą do trzech górnych kategorii.

Wybór nazwy z górnego końca tej skali to decyzja biznesowa. Od niej zależy prawny pas startowy marki na najbliższą dekadę.

Pięć strategii nazewniczych, które działają w kosmetykach

W udanym nazewnictwie kosmetycznym dominuje pięć odrębnych strategii. Każda ma własny koszt, własny profil ryzyka i własne konsekwencje po stronie znaku towarowego.

Poniżej plusy i minusy każdej z nich. Siła znaku towarowego oznacza tu, jak łatwo nazwa przechodzi badanie w klasie 3 i jak dobrze znosi konflikty fonetyczne.

Nazwiska założycieli. Działają, gdy założyciel buduje markę osobistą równolegle z produktem. Ryzyko: marka wisi na jego reputacji, a wyjście z biznesu robi się niewygodne.

Nazwy wymyślone. Maksymalna ochrona znaku, zerowe znaczenie własne.

Zbudowanie skojarzeń wymaga solidnego budżetu marketingowego.

Nazwy obrazowe (dzisiejszy złoty środek). Budzą skojarzenia emocjonalne lub pojęciowe, nie opisując produktu.

Większość udanych premier ostatnich lat (The Ordinary, Glow Recipe, Rare Beauty, Drunk Elephant) mieści się właśnie tutaj.

Miejsce i metafora. Kategoria nasycona, wiele bliskich brzmieniowo nazw jest już zarejestrowanych. Ryzyko podobieństwa fonetycznego jest wysokie.

Opisowa z przekręceniem. „Glossier” bierze słowo glossy i robi z niego ukuty rzeczownik. „Function of Beauty” zestawia słowa opisowe w wyrazistym połączeniu. „Versed” to prawdziwe słowo w nieoczekiwanym kontekście.

Działa, jeśli całość znaku jest dostatecznie odróżniająca.

Warstwa znaku towarowego i kosztowne błędy

Tu właśnie większość projektów nazewniczych się wykłada. Nazwa wybrana, logo zaprojektowane, opakowanie w produkcji, a badanie znaku towarowego pokazuje kolizję, której nikt nie szukał.

Klasa 3 klasyfikacji nicejskiej i dlaczego ma znaczenie

Produkty kosmetyczne wchodzą do klasy 3 klasyfikacji nicejskiej, czyli międzynarodowego systemu przyjętego przez EUIPO, USPTO i większość urzędów patentowych na świecie.

Klasa 3 obejmuje kosmetyki nielecznicze, środki toaletowe, perfumerię, olejki eteryczne, mydła, preparaty wybielające i preparaty czyszczące.

W tej właśnie klasie znajduje się znak towarowy marki kosmetycznej. Każdy wcześniejszy znak z podobną nazwą w klasie 3 może zablokować rejestrację, a w skrajnym przypadku wymusić rebranding.

Klasy powiązane, które też się liczą

Samo badanie w klasie 3 nie wystarczy. USPTO i EUIPO biorą pod uwagę „klasy powiązane”, w których może dojść do wprowadzenia konsumenta w błąd.

Klasa 5 (farmaceutyki). Istotna przy każdym produkcie, przy którym padają oświadczenia o działaniu leczniczym lub terapeutycznym.

Klasa 21 (artykuły gospodarstwa domowego oraz aplikatory kosmetyczne, pędzle, gąbki).

Klasa 35 (reklama, usługi sprzedaży detalicznej). Istotna przy markach DTC i przy własnych koncepcjach sprzedaży kosmetyków.

Klasa 44 (usługi medyczne, kosmetyczne i rolnicze). Istotna, gdy obok produktów działa salon.

Pełne badanie obejmuje klasę 3 jako podstawową oraz właściwe klasy powiązane jako uzupełniające.

Pełne badanie zdolności rejestrowej

Prawdziwe badanie znaku towarowego sięga dużo dalej niż wyszukiwarka Google i sprawdzenie domeny. Obejmuje:

Bazy urzędów patentowych. USPTO Trademark Search dla Stanów Zjednoczonych, EUIPO eSearch dla Unii Europejskiej, WIPO Madrid Monitor dla rejestracji międzynarodowych oraz urzędy krajowe każdego rynku sprzedaży.

Źródła spoza rejestrów. Rejestry przedsiębiorców, wpisy stanowe, media społecznościowe, sklepy z aplikacjami, platformy handlowe. Nazwa używana w obrocie, ale nigdy niezarejestrowana, też potrafi rodzić prawa.

Warianty fonetyczne. Nazwy o zbliżonym brzmieniu, traktowane przez urzędy jako myląco podobne. Znak „Bijou” i znak „Les Bijoux” w kosmetykach potrafią zostać uznane za myląco podobne mimo innej pisowni.

Tłumaczenia i transliteracje. Nazwa marki w językach i alfabetach rynków docelowych. Czysta nazwa angielska potrafi kolidować ze znakiem zarejestrowanym po niemiecku, arabsku lub chińsku.

Marce, która szykuje wejście do sprzedaży detalicznej lub wychodzi poza jeden rynek, pełne badanie u rzecznika patentowego zwraca się z nawiązką przy wydatku od 500 do 2 000 EUR/USD. (Wszystkie kwoty w tym artykule są szacunkami orientacyjnymi i różnią się w zależności od producenta, regionu i zakresu projektu.)

Osobno o ryzyku podobnego brzmienia

Prawo znaków towarowych patrzy na podobieństwo fonetyczne, nie tylko na pisownię.

„X-Press Clean” i „ExpressClean” mogą zostać odrzucone jako myląco podobne. „Tredz” i „Treads” mogą zostać uznane za fonetycznie identyczne.

W kosmetykach każda nazwa brzmiąca podobnie do marki obecnej w tej samej kategorii niesie ryzyko odmowy. Rzecznik patentowy to wyłapie, a samodzielne szukanie prawie zawsze przepuści.

Kosztowne błędy nazewnicze

Każdy błąd z listy poniżej ma konkretne rozwiązanie. Wyłapany za późno, każdy z nich kosztował znane mi marki kwoty pięcio- i sześciocyfrowe.

Mylenie podmiotu prawnego z marką. Rejestracja spółki pod tą samą nazwą co marka, a potem odkrycie, że przyszła pora na drugą markę, a nazwa spółki stoi na drodze.

Rozwiązanie: nazwa podmiotu neutralna lub holdingowa. Marka rejestrowana osobno jako znak towarowy.

„Domena była wolna, więc ją wziąłem”. Wolna domena nie mówi nic o dostępności znaku towarowego.

Marka może mieć domenę i mimo to nie mieć prawa do handlowego używania nazwy.

Rozwiązanie: badanie znaku idzie przed zakupem domeny, nie po nim.

Zakochanie się w nazwie opisowej. „Pure Skin Co.”. „Natural Beauty Lab.”. „Clean Cosmetics”. Takie nazwy trudno zarejestrować, trudno na nich zbudować wyróżnienie, łatwo je powielić.

Rozwiązanie: jeden szczebel wyżej na skali zdolności odróżniającej. Jeśli opisowy trop wciąż kusi, przerobić te słowa na coś ukutego i wyrazistego.

Brak sprawdzenia podobieństwa fonetycznego. Pisownia różni się na tyle, że wygląda bezpiecznie. Wymowa jest na tyle bliska, że urzędy uznają znaki za podobne.

Rozwiązanie: wypowiedzieć nazwę na głos w kontekście. Szukać wariantów fonetycznych, nie tylko dokładnej pisowni.

Przeoczone kłopoty z tłumaczeniem. Nazwa świetnie brzmiąca po angielsku bywa myląca, pusta lub obraźliwa po włosku, hiszpańsku, arabsku czy chińsku.

Rozwiązanie: przed decyzją dać nazwę do oceny osobom mówiącym w językach wszystkich rynków docelowych, pod kątem dopasowania kulturowego i przypadkowych znaczeń.

Przewodnik po wyborze producenta kosmetyków pokazuje, jak relacja z producentem przekłada się na gotowość międzynarodową.

Zbyt późne zgłoszenie. Marka się rozpędza. Konto na Instagramie ma 50 000 obserwujących. I wtedy zgłoszenie znaku dostaje odmowę, bo trzy miesiące wcześniej nazwę zarejestrował ktoś inny.

Rozwiązanie: wstępne sprawdzenie, gdy tylko krótka lista jest gotowa. Pełne badanie i zgłoszenie, zanim w nazwę pójdzie choćby złotówka marketingu.

Pominięcie klas powiązanych. Rejestracja w klasie 3 na kosmetyki, a po czasie marka chce sprzedawać akcesoria do pielęgnacji (klasa 21), otworzyć usługę salonową (klasa 44) lub zbudować własny format sprzedaży (klasa 35).

Nazwa jest wolna w klasie 3, ale zajęta w którejś z pozostałych.

Rozwiązanie: przeszukać wszystkie klasy powiązane przed decyzją, nawet jeśli pierwsze zgłoszenie obejmie samą klasę 3.

Nazwa zbyt wąska, żeby urosnąć. „Pure Skincare” nie wejdzie wiarygodnie w pielęgnację włosów. „Natural Soap Co.” nie wejdzie w zapachy. Wąska nazwa zamyka portfel w pułapce.

Rozwiązanie: wybrać nazwę na tyle abstrakcyjną, żeby udźwignęła linie produktów możliwe do wypuszczenia w ciągu pięciu lat.

Zgłoszenie na niewłaściwy podmiot. Znak zgłoszony na osobę założyciela zamiast na spółkę. Albo na niewłaściwą spółkę.

Rozwiązanie: skorzystać z pomocy rzecznika patentowego, który rozumie strukturę podmiotów i zgłasza poprawnie za pierwszym razem.

Najgorszy scenariusz ze znakiem towarowym to nie 2 000 euro za profesjonalne badanie, tylko 200 000 euro za odbudowę tożsamości marki, kiedy pominięte na starcie badanie odzywa się dwa lata później.

Nazewnictwo traktuje się jak decyzję prawną i strategiczną, a praca kreatywna idzie za nią. Tak powstają marki z nazwami, które zostają na dobre.

Przewodnik po projektowaniu etykiety kosmetycznej pokazuje, jak zarejestrowana nazwa pojawia się na opakowaniu, jakie są wymogi czytelności i jak używa się symbolu rejestracji.

Proces nazewniczy i słownictwo brandingowe, które trzeba znać

Pełny proces nazewniczy to sekwencja, a nie moment olśnienia. Osiem etapów, każdy z konkretnym rezultatem. Na końcu słowniczek pojęć, jakie padają w rozmowie z projektantami, agencjami i rzecznikami patentowymi.

Krok 1: pozycjonowanie przed kreacją

Zanim ruszy wymyślanie nazw, pozycjonowanie marki musi być jasne.

Kim jest klient docelowy. Jaka jest półka cenowa. Jakie uczucie ma budzić marka.

Jakie pozycjonowanie da się zająć na własność (clean, kliniczne, żartobliwe, z tradycją, luksusowe, minimalistyczne, maksymalistyczne). Które marki z sąsiedztwa budzą szacunek, a mimo to nie mają być kopiowane.

Bez tego fundamentu burza mózgów daje listę nazw pasujących do dowolnej marki.

Krok 2: najpierw decyzja o architekturze

Przed nazwaniem marki trzeba ustalić, jak wpisuje się ona w szerszy plan biznesowy.

Czy to biznes jednomarkowy (branded house), czy w planach jest wiele marek pod jednym holdingiem (house of brands)?

Czy pierwszy produkt stoi sam, czy otwiera nazwaną linię?

Czy bohaterem będzie marka główna (Clinique, Estée Lauder), czy własną osobowość zbudują poszczególne linie (The Ordinary, NIOD w grupie Deciem)?

Te decyzje przesądzają, które nazwy w ogóle mają sens.

Krok 3: burza mózgów z filtrem odróżnialności

Tworzy się od 50 do 100 nazw kandydujących w różnych strategiach: wymyślonej, obrazowej, metaforycznej, opartej na nazwisku, opisowej z przekręceniem.

Listę przepuszcza się przez trzy testy: czy nazwa ma zdolność odróżniającą (3 najwyższe poziomy skali), czy zapada w pamięć (da się ją odtworzyć dzień później), czy da się ją wymówić na wszystkich rynkach docelowych.

Zostaje od 15 do 20 kandydatek.

Krok 4: wstępne sprawdzenie znaku towarowego

Wszystkie kandydatki, od 15 do 20, sprawdza się szybko w USPTO Trademark Search, EUIPO eSearch i w zwykłej wyszukiwarce Google.

Odpada każda nazwa z oczywistym, identycznym znakiem zarejestrowanym w klasie 3.

To sprawdzenie zajmuje 30 minut na nazwę i nie zastępuje pełnego badania.

Cel: zejść z 20 pozycji do krótkiej listy od 6 do 8 nazw, wciąż bez płacenia za badania profesjonalne.

Krok 5: weryfikacja krótkiej listy

Pozostałe nazwy, od 6 do 8, sprawdza się w prawdziwym kontekście.

Klientów docelowych (nie znajomych, nie rodzinę) pyta się o to, co podpowiada im każda z nazw. Jakiej marki się po niej spodziewają. Czy potrafią ją wymówić. Czy pamiętają ją dzień później.

Odpowiedzi klientów szybko zawężają listę do 3 lub 4 finalistek.

Krok 6: pełne badanie zdolności rejestrowej

Dla 3 lub 4 finalistek zamawia się u rzecznika patentowego pełne badanie znaku towarowego.

Badanie obejmuje klasę 3 i klasy powiązane, podobieństwo fonetyczne, używanie nazwy poza rejestrami, międzynarodowe bazy znaków dla rynków docelowych oraz dostępność domeny i profili w mediach społecznościowych.

Kosztuje to od 500 do 2 000 euro za nazwę, zależnie od liczby rynków. To najlepiej wydany pieniądz w całym otoczeniu opakowania przy pierwszym wprowadzeniu marki na rynek.

Krok 7: domena i dostępność w sieci

Gdy nazwa przejdzie badanie znaku, sprawdza się dostępność domeny (co najmniej .com, plus domeny krajowe rynków docelowych), nazwy profili na głównych platformach społecznościowych oraz obecność w sklepach z aplikacjami, w stosownych przypadkach.

Marka z czystym znakiem, ale bez wolnej obecności w sieci, musi wybierać między zmianą nazwy a zapłatą za domenę premium: krótkie, kosmetyczne adresy .com potrafią kosztować kwoty pięcio- i sześciocyfrowe.

Krok 8: formalne zgłoszenie znaku towarowego

Zgłoszenia na rynkach podstawowych składa się od razu po potwierdzeniu nazwy. Bez czekania na premierę.

Wczesne zgłoszenie daje pierwszeństwo i chroni przed konkurentem, który zobaczy premierę i spróbuje zarejestrować nazwę pierwszy na rynku jeszcze nietkniętym.

Samo zgłoszenie jest czynnością proceduralną i stosunkowo tanią (mniej więcej od 250 do 900 euro na rynek w opłatach urzędowych przy zgłoszeniu podstawowym).

Wartość bierze się z daty pierwszeństwa: od tego dnia nazwa jest chroniona.

Zarejestrowany znak trzeba pilnować. Konkurenci czasem próbują rejestrować nazwy myląco podobne, a ciężar sprzeciwu spoczywa na uprawnionym ze znaku.

Usługi monitoringu znaku kosztują od 500 do 1 500 euro rocznie, zależnie od liczby rynków.

Słownictwo brandingu i nazewnictwa: krótki przewodnik

W rozmowie z projektantami, agencjami kreatywnymi i rzecznikami patentowymi padają terminy o ścisłym znaczeniu technicznym. Pomylenie ich kończy się źle ustawionym briefem i kosztownymi poprawkami.

Poniżej te, które wracają najczęściej.

Marka. Całość tego, jak klient odbiera firmę lub produkt. Clinique doświadczana w reklamie, na opakowaniu, przy stoisku i w użyciu.

Branding. Kształtowanie odbioru marki, od projektu logo przez ton wypowiedzi po decyzje o opakowaniu.

Naming (nazewnictwo). Wybór nazw na poziomie marki, linii i produktu. Temat całego tego przewodnika.

Tożsamość marki. Zaprojektowana, wyrażona twarz marki, wizualna i werbalna. Biało-zielony system Clinique plus kliniczny ton.

Wizerunek marki. To, jak klienci faktycznie odbierają markę. Nie zawsze pokrywa się z zamierzoną tożsamością.

Logo. Znak graficzny lub symbol identyfikujący markę. Termin zbiorczy na wszystkie odmiany poniżej.

Logotyp (wordmark). Logo złożone z samego tekstu, ułożonego w charakterystyczny sposób. Przykłady: Coca-Cola, Google, pismo „L’Oréal”.

Monogram (lettermark). Logo zbudowane z inicjałów. Przykłady: YSL, CK (Calvin Klein), DKNY.

Sygnet (brandmark, logomark). Logo z samego symbolu, bez tekstu. Przykłady: jabłko Apple, swoosh Nike.

Znak kombinowany (combination mark, lockup). Logotyp i sygnet używane razem. Wiele marek kosmetycznych stosuje tę formę na opakowaniu.

Emblemat. Tekst wpisany w symbol lub objęty jego ramą. Tak działa logo Starbucks.

Tagline (stałe hasło marki). Krótka, niezmienna fraza przypisana marce. L’Oréal Paris: „Because you’re worth it”.

Slogan. Często używany wymiennie z tagline, czasem przypisany jednej kampanii. Fraza na jedną kampanię, zmieniana z roku na rok.

Identyfikacja wizualna. System projektowy: logo, kolory, typografia, obrazowanie. W księdze marki rozdział o zasadach wizualnych.

Identyfikacja werbalna. Język marki, jej głos, ton i frazy kluczowe. W księdze marki rozdział o tym, jak marka pisze i mówi.

Misja. Krótkie zdanie o dzisiejszym celu marki. „Pielęgnacja dla każdego, w czystych recepturach, w uczciwej cenie”.

Wizja. Krótkie zdanie o przyszłej aspiracji marki. „Zostać najbardziej godną zaufania marką czystej pielęgnacji na świecie”.

Opis pozycjonowania. Akapit o tym, gdzie marka stoi na rynku. Dokument wewnętrzny, rzadko pokazywany klientom.

Symbol znaku towarowego. Oznaczenie statusu znaku. TM przy znaku niezarejestrowanym, R dopiero po udzieleniu prawa ochronnego.

Architektura marki. Relacja między marką główną, liniami produktów a produktami. Branded House, House of Brands, model mieszany.

Zasoby marki. Elementy o wartości strategicznej: logo, kolory, typografia, hasła, dźwięki. Księga marki spisuje je wszystkie.

Znajomość tych pojęć zmienia sposób pisania briefu dla projektanta lub agencji. „Chcę nowe logo” mówi za mało.

„Chcę znak kombinowany: wyrazisty logotyp plus mały sygnet czytelny w małych rozmiarach” to brief, na którym projektant naprawdę popracuje.

Nazwa jest aktywem dopiero wtedy, gdy ktoś jej broni. Nazwa obecna na produkcie, ale nieobecna w rejestrze znaków, to nazwa do wzięcia.

Nazewnictwo jest pierwszą dużą decyzją strategiczną marki kosmetycznej i jedną z niewielu, które naprawdę trudno potem cofnąć. Marki, u których to wychodzi, traktują warstwę prawną, architektoniczną i kreatywną jako jeden ciąg, a nie trzy osobne zadania.

Najczęściej zadawane pytania

Jak wybrać nazwę dla marki kosmetycznej?

Zacząć od pozycjonowania marki: klient docelowy, półka cenowa, pożądane skojarzenia. Architekturę marki ustalić przed jakąkolwiek burzą mózgów: jedna marka czy wiele, jedna linia czy kilka. Wymyślić od 50 do 100 kandydatek w różnych strategiach (wymyślona, obrazowa, metaforyczna, od nazwiska, opisowa z przekręceniem) i zostawić od 15 do 20 nazw najbardziej odróżniających się i najlepiej zapadających w pamięć. Wstępne sprawdzenie znaków skraca listę do przedziału od 6 do 8, a rozmowa z klientami docelowymi zawęża ją do 3 lub 4 finalistek. Na koniec zamówić pełne badanie znaku towarowego oraz sprawdzić domenę i profile społecznościowe, jeszcze przed formalnym zgłoszeniem.

Czy nazwa spółki kosmetycznej ma się pokrywać z nazwą marki?

Nie. Rozdzielenie jest mocniejszym wyborem strategicznym. Neutralna nazwa podmiotu (nazwa holdingowa lub spółka od nazwiska założyciela) daje swobodę prowadzenia wielu marek w jednej spółce, oddziela markę jako aktywo w postaci znaku towarowego od struktury korporacyjnej i pozwala przeprowadzić przejęcie lub przekształcenie bez ruszania marki. Duże firmy kosmetyczne trzymają się tej zasady: L’Oréal S.A. jest podmiotem prawnym, a CeraVe, Garnier, NYX i Maybelline to osobne marki z osobnymi znakami towarowymi, wszystkie własnością tego podmiotu. Ta sama zasada obowiązuje marki niezależne, w mniejszej skali.

Czym różnią się nazwa marki, nazwa handlowa i znak towarowy?

Nazwa podmiotu prawnego (po włosku ragione sociale) to urzędowa nazwa spółki w rejestrze przedsiębiorców, używana w umowach i deklaracjach podatkowych. Nazwa handlowa (denominazione commerciale, w Stanach Zjednoczonych DBA) to nazwa publiczna, pod jaką firma występuje w obrocie, i nie daje wyłączności. Znak towarowy to zarejestrowana ochrona nazwy dla określonych towarów lub usług, jedyna forma ochrony dająca wyłączność handlową. W kosmetykach znak mieści się w klasie 3 klasyfikacji nicejskiej i w klasach powiązanych.

Czym jest architektura marki i dlaczego ma znaczenie w kosmetykach?

Architektura marki to uporządkowana relacja między marką główną firmy, liniami produktów a pojedynczymi produktami. W grze są trzy modele. W Branded House marka główna panuje nad wszystkim (Clinique, Estée Lauder). W House of Brands marka główna pozostaje niewidoczna dla konsumentów (grupa L’Oréal ma CeraVe, Garnier, NYX i Maybelline, a każda z nich działa jako osobna marka). W modelu mieszanym marka główna wspiera, ale nie panuje. Wybór właściwej architektury na starcie chroni przed kosztowną przebudową w chwili, gdy marka chce wyjść poza jeden produkt lub jedną kategorię.

W jakiej klasie znaków towarowych są kosmetyki?

Kosmetyki wchodzą do klasy 3 klasyfikacji nicejskiej, która obejmuje kosmetyki nielecznicze, środki toaletowe, perfumerię, olejki eteryczne, mydła i preparaty czyszczące. Klasa 3 jest podstawową klasą każdej marki kosmetycznej. Z klas powiązanych liczą się jeszcze klasa 5 (przy oświadczeniach o działaniu leczniczym lub terapeutycznym), klasa 21 (aplikatory, pędzle, akcesoria kosmetyczne), klasa 35 (usługi sprzedaży detalicznej) i klasa 44 (usługi salonowe i kosmetyczne).

Jak sprawdzić, czy nazwa marki kosmetycznej jest już zarejestrowana?

Przeszukać USPTO Trademark Search dla Stanów Zjednoczonych, EUIPO eSearch dla Unii Europejskiej, WIPO Madrid Monitor dla znaków międzynarodowych oraz rejestry krajowe wszystkich planowanych rynków. Rozszerzyć wyszukiwanie o warianty fonetyczne (nazwy o zbliżonym brzmieniu), o używanie nazwy poza rejestrami (rejestry przedsiębiorców, media społecznościowe, sklepy z aplikacjami) i o tłumaczenia na języki rynków docelowych. Marce szykującej wejście na rynek profesjonalne badanie zwraca się przy wydatku od 500 do 2 000 euro.

Ile kosztuje rejestracja znaku towarowego marki kosmetycznej?

Pełne badanie znaku towarowego kosztuje zwykle od 500 do 2 000 euro za nazwę, zależnie od liczby rynków. Opłaty urzędowe za zgłoszenie to mniej więcej od 250 do 900 euro na rynek przy zgłoszeniu podstawowym w jednej klasie, plus dopłata za każdą kolejną klasę. Honorarium rzecznika patentowego dokłada od 1 000 do 5 000 euro na rejestrację, zależnie od stopnia skomplikowania. Bieżący monitoring znaku to od 500 do 1 500 euro rocznie. Marka startująca w Unii Europejskiej i w Stanach Zjednoczonych powinna założyć na pierwszy rok budżet od 3 000 do 8 000 euro, obejmujący badanie, zgłoszenie i początkowy monitoring.