Naming kosmetické značky je proces, ve kterém se vybírají, uspořádávají a právně chrání názvy, které kosmetická firma používá na třech oddělených úrovních: právní subjekt, který podnik provozuje, značka (nebo značky), pod kterou prodává, a jednotlivé přípravky uvnitř každé značky.
Většina zakladatelů bere naming jako kreativní cvičení.
Ve skutečnosti je to právní a strategické rozhodnutí, které se jen tváří jako kreativní.
Název značky, který nejde zapsat jako ochrannou známku, je název, který může používat kterýkoli konkurent. Název právního subjektu, který splývá s názvem značky, omezuje firmě volnost na celé roky. A když se produktová řada pojmenuje bez ohledu na architekturu, zaplatí značka drahou přestavbu ve chvíli, kdy bude chtít růst.
Po 30 letech v oboru hair and beauty, naposledy v kosmetice private label, vám můžu říct, že chyby v namingu, které přijdou nejdráž, skoro nikdy netkví v kreativitě.
Tkví v tom, že se zamění právní subjekt se značkou, že se vynechá známková rešerše nebo že se někdo zamiluje do popisného názvu, který právně ochránit nejde.
Tenhle průvodce probere všechno: tři druhy názvů, které potřebuje každá kosmetická firma, architekturu značky od zastřešující značky po produktové řady, strategie namingu, které fungují, vrstvu ochranné známky a postup krok za krokem od pozicování až po zápis.
Většina zakladatelů slučuje tři věci, které jsou právně i strategicky oddělené. Za tenhle zmatek se platí později: náklady na rebranding, ztracenou známkovou ochranou nebo strukturálními omezeními, která brzdí růst.
Název právního subjektu je úřední název zapsaný v italském Registro Imprese, u Secretary of State v USA nebo v obdobném obchodním rejstříku kterékoli jiné země.
Je to jméno na smlouvách, v daňových přiznáních, na bankovních účtech a na dokumentech, které zakládají odpovědnost.
Označuje firmu jako právnickou osobu, ne značku jako aktivum, se kterým firma jde na trh.
Příklady: „L’Oréal S.A.“ je právní subjekt ve Francii. „The Estée Lauder Companies Inc.“ je právní subjekt v USA. „Unilever PLC“ je právní subjekt ve Spojeném království.
Mimo obor tahle jména skoro nikdo nezná.
Obchodní označení, tedy komerční název, je jméno, které firma používá ve styku se zákazníky.
V USA se tomu říká DBA (Doing Business As). V Itálii je to „denominazione commerciale“ nebo insegna. Ve většině právních řádů se musí nějak zaregistrovat, ale ta registrace nedává výhradní práva.
Obchodní označení říká trhu „takhle se jmenujeme“. Konkurentovi ale nezabrání, aby používal stejné nebo podobné jméno.
Ochranná známka je zapsaná právní ochrana jména pro konkrétní výrobky nebo služby. Je to jediná forma ochrany, která dává výhradní obchodní práva.
U kosmetiky spadá ochranná známka do třídy 3 niceského třídění (nemedicinální kosmetika, toaletní přípravky, parfumerie, mýdla) a do příslušných koordinovaných tříd.
Zápis právního subjektu známková práva nezakládá. DBA známková práva nezakládá.
Jedině ochranná známka, kterou si necháte zapsat a pak ji udržujete, vám dává právo zabránit konkurentům v používání zaměnitelně podobného jména ve vaší kategorii.
Nikde není psáno, že se název vašeho právního subjektu musí shodovat s názvem značky.
Naopak, pro většinu kosmetických firem je strategicky silnější držet je odděleně.
Volnost pro víc značek. Jeden právní subjekt může provozovat několik značek. Jestli se vaše firma jmenuje „Bianchi Beauty Holdings S.r.l.“ místo „Luminara Skincare S.r.l.“, můžete druhou značku uvést na trh zítra a nemusíte kvůli tomu měnit právní strukturu.
Oddělení aktiv. Značka je obchodní aktivum. Právní subjekt je korporátní struktura. Když je držíte odděleně, dá se značka prodat, licencovat nebo převést, aniž byste sáhli na firmu.
Volnost při exitu a přestavbě. Jestli budete někdy chtít značku prodat, je transakce čistší, když název značky neoznačuje zároveň firmu.
A když budete chtít změnit strukturu společnosti (třeba přejít z S.r.l. na S.p.A. nebo se sloučit s jiným subjektem), značka zůstane beze změny.
Ochrana před provozním rizikem. Když se právní subjekt dostane do právních potíží, dá se značka jako známkové aktivum uspořádat tak, aby zůstala chráněná.
Kosmetický obor je plný příkladů, jak tenhle princip funguje ve velkém. L’Oréal S.A. (právní subjekt) vlastní CeraVe, La Roche-Posay, Vichy, Garnier, NYX, Maybelline, Kiehl’s a spoustu dalších (značky se samostatnými ochrannými známkami).
Nikdo, kdo si kupuje čisticí přípravek CeraVe, si nemyslí, že „kupuje L’Oréal“.
Stejný princip platí i pro indie značky. Nezávislý zakladatel, který buduje jedinou kosmetickou značku, by měl i tak zvážit, že založí S.r.l. nebo LLC s neutrálním názvem (často jen odvozeninou ze jména zakladatele nebo popisným názvem holdingu) a značku zapíše zvlášť jako ochrannou známku na tenhle subjekt.
Když si sednete a začnete vymýšlet názvy značky, nevybíráte název své firmy.
Vybíráte komerční název, pod kterým budete na trhu prodávat a který zapíšete jako ochrannou známku.
Název právního subjektu je samostatné rozhodnutí podle jiných kritérií (často čistě funkčních, administrativních nebo neutrálních) a nemusí být vůbec kreativní ani určený pro trh.
Celý postup zápisu a ochrany známky rozebírá průvodce ochrannou známkou kosmetické značky.
Jakmile jsou právní subjekt a značka oddělené, má i samotná značka svou vnitřní stavbu. Když jí porozumíte dřív, než začnete pojmenovávat, ušetříte si roky drahých oklik.
Každá kosmetická firma, od indie po nadnárodní, si názvy uspořádává do tří úrovní.
Zastřešující značka (též firemní nebo mateřská značka). Značka nejvyšší úrovně, kterou si zákazník spojuje s identitou firmy. Příklady: L’Oréal Paris, Estée Lauder, Clinique, The Ordinary, Drunk Elephant.
Produktová řada (též podznačka, kolekce, řada). Pojmenovaná rodina přípravků uvnitř zastřešující značky, kterou spojuje téma, cílový zákazník nebo pozicování. Příklady: L’Oréal Paris Revitalift, L’Oréal Paris Elvive, Estée Lauder Advanced Night Repair, Clinique 3-Step.
Jednotlivý přípravek. Konkrétní SKU, který si zákazník kupuje. Příklady: L’Oréal Paris Revitalift Filler Serum, Estée Lauder Advanced Night Repair Synchronized Multi-Recovery Complex.
Ne každá značka využívá všechny tři úrovně. Indie značka s jediným přípravkem může mít jen značku a přípravek.
Každá značka, která plánuje růst za hranice jednoho SKU, však musí na tuhle hierarchii myslet od prvního dne.
Vztah mezi zastřešující značkou, produktovými řadami a jednotlivými přípravky spadá do jednoho ze tří modelů. Model určuje, jak se názvy staví a jak může značka růst.
Branded House (monolitický model). Zastřešující značka ovládá všechno. Každý přípravek nese zastřešující značku na viditelném místě a názvy produktové řady a přípravku fungují jako popis.
Kosmetické příklady: Clinique (Clinique Moisture Surge, Clinique Dramatically Different), Chanel (Chanel N°5, Chanel Coco Mademoiselle), Estée Lauder (Estée Lauder Advanced Night Repair, Estée Lauder DayWear).
Silná stránka: jednotná hodnota značky napříč všemi přípravky. Každý prodej posiluje zastřešující značku.
Slabina: s pozicováním se pak nedá hnout. Zastřešující značka nemůže mířit na dvě hodně odlišná publika, aniž by se rozmělnila.
House of Brands. Zastřešující značka je pro spotřebitele neviditelná. Každá značka má vlastní identitu, vlastní pozicování, vlastní ochrannou známku a často i vlastního cílového zákazníka.
Kosmetické příklady: L’Oréal Group vlastní La Roche-Posay, Vichy, CeraVe, Garnier, NYX, Maybelline, Kiehl’s, Lancôme, YSL Beauty a spoustu dalších. Procter & Gamble vlastní Olay, Pantene, Head & Shoulders, SK-II. Unilever vlastní Dove, Vaseline, Axe, Rexona.
Silná stránka: maximální volnost. Různé značky můžou mířit na různé zákazníky a různé cenové hladiny, aniž by si navzájem ubíraly prodeje.
Slabina: hodnota se nesdílí. Každá značka si musí známost vybudovat sama, a to znamená značnou marketingovou investici do každé z nich.
Hybridní neboli endorsed model. Něco mezi tím. Zastřešující značka řadu podpírá, ale neovládá ji.
Obvyklý formát: „[řada] by [zastřešující značka]“ nebo „[zastřešující značka] [řada]“, kde jsou vidět obě, ale řada má vlastní výraznou identitu.
Silná stránka: rovnováha mezi sdílením hodnoty značky a volností pro různá pozicování.
Slabina: vyžaduje velkou důslednost v designu, aby nevznikl zmatek.
Jakmile jsou zastřešující značka a produktová řada dané, dostanou jednotlivé přípravky vlastní názvy. Převládají čtyři odlišné přístupy.
| Přístup | Kosmetický příklad | Kdy funguje | Kdy selhává |
|---|---|---|---|
| Popisný název přípravku | L’Oréal Paris Revitalift Filler, Pantene Total Repair, Neutrogena Hydro Boost | Ujasní funkci přípravku zákazníkům masového trhu | Špatně se zapisuje jako ochranná známka; podobná slova používá každý konkurent |
| Alfanumerický kód | Chanel N°5, CeraVe SA Cleanser / PM Lotion / AM Lotion, Clinique 3-Step | Naznačuje tradici (Chanel) nebo logiku systému (CeraVe) | Bez silné hodnoty značky v zádech působí chladně |
| Složení nebo přísada jako název | The Ordinary Niacinamide 10% + Zinc 1%, The Ordinary Hyaluronic Acid 2% + B5 | Naznačuje transparentnost a vědeckou autoritu | Funguje jen u značek postavených na pozicování „přísada na prvním místě“ |
| Konceptuální nebo evokativní | tvářenka NARS Orgasm, NARS Sin, Urban Decay Naked Palette, Too Faced Better Than Sex | Vyvolává rozruch a buduje osobnost značky | Pokud je název příliš běžný, oslabuje známkovou pozici; v zahraničí kulturně riskantní |
Většina značek ve svém portfoliu kombinuje dva z těchto přístupů. Clinique používá jak popisné názvy (Moisture Surge), tak systémový kód „3-Step“. The Ordinary se drží přístupu „složení jako název“ důsledně. NARS pojmenovává své vlajkové přípravky evokativně a technické přípravky popisně.
Indie kosmetické značky málokdy startují s celým portfoliem. Většina začíná jedním přípravkem pod jednou značkou.
Nejčastější chyba, kterou v téhle fázi vídám, je vybrat název značky, který je moc úzký na to, aby se do něj dalo dorůst.
Značka jménem „Pure Skincare Co.“ nemůže věrohodně expandovat do péče o vlasy ani do tělové péče, aniž by rozbila vlastní identitu.
Řešením je vybrat při uvedení takový název značky, který je dost široký, aby unesl budoucí produktové řady, i když je první přípravek jediným SKU.
Myslete dva tři roky dopředu. Když je vaším prvním přípravkem pleťové sérum, dávalo by smysl, aby značka uvedla na trh tělové mléko ve druhém roce, řadu pro péči o vlasy ve třetím roce a parfém v pátém roce?
Pokud odpověď zní ano, měl by být název značky dost abstraktní, aby všechny tyhle přípravky unesl.
Proto si evokativní nebo vymyšlené názvy (Drunk Elephant, Aveda, Aesop, Clinique) vedou při rozšiřování portfolia líp než názvy popisné (Pure Skincare, Natural Beauty). Abstraktní název významově neomezuje to, čím se značka může stát.
Název, který sedí dnešnímu přípravku a dnešnímu příběhu, je dobrý název. Název, který sedí dnešnímu přípravku a zároveň produktovým řadám, které byste mohli uvést v příštích pěti letech, je skvělý název.
Architektura určuje stavbu. Název v ní pořád ještě musí fungovat.
Dobrý název kosmetické značky řeší čtyři úkoly najednou. Když jeden z nich vynecháte, název dřív nebo později zaostává, nebo se musí vyměnit.
Identita. Název je to první, co zákazníkovi utkví v hlavě. Musí být natolik zapamatovatelný, aby si ho zákazník, který na značku jednou narazil, vybavil za týden a vyhledal ji.
Pozicování. Název naznačuje, o jakou značku jde. „Drunk Elephant“ naznačuje hravou drzost. „La Mer“ naznačuje prémiový francouzský luxus. Název nese pozicování značky dřív, než začne jakýkoli marketing.
Odlišení. V kategorii, kde o pozornost soupeří deset tisíc značek, musí být název dost svébytný na to, aby vyčníval. Druhové názvy zmizí v regálu.
Právní obhajitelnost. Název musí být takový, aby ho značka mohla vlastnit.
Popisný název jako „Pure Skin“ nejde zapsat jako ochrannou známku, protože totéž si může nárokovat kdokoli, kdo prodává péči o pleť. Rozlišovací název jako „Glossier“ zapsat jde.
Název, který první tři úkoly zvládne dobře, ale ztroskotá na právní obhajitelnosti, je dočasná značka.
Buď si značka vybuduje hodnotu, kterou jí sebere konkurent s podobným jménem, nebo bude muset projít rebrandingem, až se známkový problém jednou objeví, a to pozdě.
Nové kosmetické značky instinktivně tíhnou k popisným názvům. Ta úvaha zní rozumně: když název popisuje, co přípravek dělá, zákazník to hned pochopí.
Jenže ta úvaha je špatná, a to ze dvou důvodů.
Slabé odlišení. „Natural Glow“, „Pure Beauty“, „Clean Essentials“, „Radiant Skin“. Tyhle názvy jsou zaměnitelné.
Zákazník je v regálu od sebe nerozezná.
Slabá známková pozice. Známkové úřady čistě popisné názvy soustavně zamítají, nebo jim přiznávají jen úzkou ochranu.
Značka jménem „Organic Skincare“ nemůže konkurentovi zabránit, aby svůj přípravek nazval „Organic Skin“, protože ta slova jsou sama o sobě popisná a nelze je chránit.
Proto každá velká kosmetická značka, kterou znáte, používá nepopisný název.
Lancôme, Fenty, Rare Beauty: ani jedna z nich nepopisuje, co je v lahvičce.
Rozlišovací způsobilost čerpají z názvů vymyšlených, evokativních nebo spojených s konkrétní osobou a úspěšně si je zapisují jako ochranné známky.
Známkové právo rozlišuje pět úrovní rozlišovací způsobilosti, od nejsilnější po nejslabší:
Fantazijní nebo vymyšlené (Exuviance, Clinique, Aveda). Vymyšlená slova, která předtím nic neznamenala. Nejsilnější známková ochrana.
Arbitrární (Apple pro počítače). Skutečná slova použitá v nesouvisejícím kontextu. Velmi silná ochrana.
Sugestivní (Drunk Elephant). Naznačuje přínos nebo pocit, aniž by přípravek přímo popisoval. Silná ochrana, ale na spojení názvu s přípravkem je potřeba víc představivosti.
Popisné (Smooth Skin, Anti-Aging Cream). Přímo popisuje přípravek. Slabá ochrana, známkové úřady je často zamítají.
Druhové (Moisturizer, Shampoo). Jako ochranné známky nejdou zapsat vůbec.
Značky, které uspějí dlouhodobě, patří skoro vždycky do horních tří kategorií.
Volba jména v horní části téhle škály je obchodní rozhodnutí. Vymezuje právní prostor značky na dalších deset let.
V úspěšném namingu kosmetických značek převládá pět odlišných strategií. Každá má svou cenu, rizikový profil i dopady na ochrannou známku.
| Strategie | Příklady značek | Kdy sedí nejlíp | Síla ochranné známky |
|---|---|---|---|
| Jméno zakladatele | Estée Lauder, Bobbi Brown, Huda Kattan | Zakladatel staví osobní značku | Silná |
| Vymyšlený název | Clinique, Aveda, Shiseido, Nivea | Je k dispozici velký marketingový rozpočet | Nejsilnější |
| Evokativní nebo smyslový | Drunk Elephant, The Ordinary, Glow Recipe | Současné indie pozicování | Silná |
| Metafora nebo místo | La Mer, Fresh, Sunday Riley | Vyprávění o prémiové tradici | Střední až silná |
| Popisný název s twistem | Glossier, Function of Beauty, Versed | Srozumitelnost s výrazným twistem | Střední |
Klady a zápory jednotlivých strategií jsou hned pod tabulkou. Síla ochranné známky tady vyjadřuje, jak snadno název projde rešerší ve třídě 3 a jak odolává fonetickým kolizím.
Jména zakladatelů. Fungují, když zakladatel vedle přípravku aktivně buduje osobní značku. Riziko: značka je připoutaná k pověsti zakladatele, a když bude chtít zakladatel odejít, je to nepříjemné.
Vymyšlené názvy. Maximální známková ochrana, ale nulový vlastní význam.
Vybudování asociací vyžaduje značný marketingový rozpočet.
Evokativní názvy (dnešní zlatá střední cesta). Nesou emoční nebo konceptuální asociace, aniž by přípravek popisovaly.
Většina úspěšných uvedení z poslední doby (The Ordinary, Glow Recipe, Rare Beauty, Drunk Elephant) patří právě sem.
Místo a metafora. Nasycená kategorie, ve které už je zapsaná spousta podobně znějících názvů. Riziko fonetické podobnosti je vysoké.
Popisný název s twistem. „Glossier“ bere slovo glossy a dělá z něj vymyšlené podstatné jméno. „Function of Beauty“ skládá popisná slova do svébytné kombinace. „Versed“ je skutečné slovo v nečekaném kontextu.
Funguje, pokud má známka jako celek dostatečnou rozlišovací způsobilost.
Právě tady se většina snah o naming láme. Název je vybraný, logo navržené, práce na obalu se rozjíždějí, a pak známková rešerše odhalí kolizi, kterou nikdo nehledal.
Kosmetické přípravky spadají do třídy 3 niceského třídění, tedy mezinárodního známkového systému, který převzaly EUIPO, USPTO a většina dalších známkových úřadů na světě.
Třída 3 pokrývá nemedicinální kosmetiku, toaletní přípravky, parfumerii, éterické oleje, mýdla, bělicí přípravky a čisticí přípravky.
Do téhle třídy patří ochranná známka vaší kosmetické značky. Každá existující známka ve třídě 3 s podobným jménem může váš zápis zablokovat a případně vás donutit k rebrandingu.
Rešerše jen ve třídě 3 nestačí. USPTO a EUIPO berou v úvahu „koordinované třídy“, ve kterých může u spotřebitele dojít k záměně.
Třída 5 (farmaceutické přípravky). Týká se každého přípravku, který nese léčebná nebo terapeutická tvrzení.
Třída 21 (potřeby pro domácnost a kosmetické aplikátory, kartáčky, houbičky).
Třída 35 (reklama, maloobchodní služby). Týká se DTC značek a maloobchodních konceptů zaměřených na kosmetiku.
Třída 44 (lékařské, kosmetické a zemědělské služby). Týká se vás, pokud vedle přípravků provozujete i salonní služby.
Úplná známková rešerše pokrývá třídu 3 jako hlavní a příslušné koordinované třídy jako vedlejší.
Opravdová známková rešerše jde hodně dál než vyhledávání na Googlu a kontrola domény. Patří do ní:
Databáze známkových úřadů. USPTO Trademark Search pro USA, EUIPO eSearch pro EU, WIPO Madrid Monitor pro mezinárodní zápisy a místní úřady na každém trhu, kde se bude značka prodávat.
Zdroje nezapsaných práv (common law). Obchodní rejstříky, zápisy na úrovni států, sociální sítě, obchody s mobilními aplikacemi, online marketplacy. Jméno, které se obchodně používá, ale nikdy nebylo zapsané, může přesto zakládat právní nároky.
Fonetické varianty. Podobně znějící jména, která známkové úřady považují za zaměnitelně podobná. Známka „Bijou“ a známka „Les Bijoux“ můžou být v kosmetice posouzeny jako zaměnitelně podobné, přestože se píšou jinak.
Překlady a přepisy. Název vaší značky v jazycích a písmech cílových trhů. Název, který v angličtině žádnou kolizi nemá, může kolidovat s existující známkou v němčině, arabštině nebo čínštině.
Pro každou značku, která se chystá na uvedení do retailu nebo roste za hranice jednoho trhu, je úplná známková rešerše od specialisty na ochranné známky dobře vynaložených 500 až 2 000 EUR/USD. (Všechny částky v tomto článku jsou orientační odhady, které se liší podle výrobce, regionu a rozsahu projektu.)
Známkové právo hledí na fonetickou podobnost, ne jen na písemnou podobu.
„X-Press Clean“ a „ExpressClean“ můžou být zamítnuty jako zaměnitelně podobné. „Tredz“ a „Treads“ můžou být posouzeny jako foneticky totožné.
U kosmetické značky nese riziko zamítnutí každé jméno, které zní podobně jako existující značka ve stejné kategorii. Tohle specialista na ochranné známky odhalí, zatímco rešerši dělané svépomocí to skoro vždycky unikne.
Každá z chyb popsaných níž má konkrétní řešení. A když některá z nich vyšla najevo pozdě, stálo to značky, které jsem viděl, pěti- až šesticiferné částky.
Zaměnit právní subjekt za značku. Zapíšete S.r.l. nebo LLC pod stejným jménem jako značku a pak zjistíte, že chcete uvést druhou značku a název firmy vám stojí v cestě.
Řešení: nechte název právního subjektu neutrální nebo ve stylu holdingu. Značku zapište zvlášť jako ochrannou známku.
„Doména byla volná, tak jsem do toho šel.“ Volná doména neříká o dostupnosti ochranné známky vůbec nic.
Značka může doménu vlastnit a přesto nemít právo to jméno obchodně používat.
Řešení: známková rešerše se dělá před nákupem domény, ne po něm.
Zamilovat se do popisného názvu. „Pure Skin Co.“ „Natural Beauty Lab.“ „Clean Cosmetics.“ Takové názvy se těžko zapisují jako ochranná známka, těžko odlišují a snadno kopírují.
Řešení: posuňte se o stupeň výš po škále rozlišovací způsobilosti. Pokud vás popisná cesta pořád láká, přetvořte ta slova v něco svébytného.
Neověřit fonetickou podobnost. Písemná podoba je natolik odlišná, že to působí bezpečně. Výslovnost je natolik blízká, že známkové úřady obě jména považují za podobná.
Řešení: řekněte název nahlas v kontextu. Hledejte fonetické varianty, ne jen přesnou písemnou podobu.
Přehlédnout mezinárodní problémy s překladem. Název, který krásně funguje v angličtině, může být v italštině, španělštině, arabštině nebo čínštině matoucí, bezvýznamný nebo urážlivý.
Řešení: než se rozhodnete, nechte rodilé mluvčí z každého cílového trhu posoudit, jestli název kulturně sedí a nenese nechtěný význam.
Průvodce výběrem výrobce kosmetiky rozebírá, jak vztahy s výrobcem ovlivňují připravenost na mezinárodní trh.
Zapsat známku moc pozdě. Značka se chytila. Instagramový účet má 50 000 sledujících. A pak je přihláška ochranné známky zamítnutá, protože to jméno před třemi měsíci zapsal někdo jiný.
Řešení: předběžná rešerše hned, jakmile je hotový užší výběr. Úplná rešerše a přihláška dřív, než do toho jména půjde jakákoli marketingová investice.
Pominout koordinované třídy. Zápis ve třídě 3 na kosmetiku, jenže značka pak chce prodávat pomůcky pro péči o pleť (třída 21), nabízet salonní službu (třída 44) nebo postavit vlastní maloobchodní koncept (třída 35).
Ve třídě 3 je jméno volné, ale v jedné z těch dalších už obsazené.
Řešení: prohledejte všechny koordinované třídy dřív, než se rozhodnete, i když bude první zápis jen ve třídě 3.
Vybrat název značky příliš úzký na růst. „Pure Skincare“ nemůže věrohodně expandovat do péče o vlasy. „Natural Soap Co.“ nemůže expandovat do parfémů. Úzký název uvězní portfolio.
Řešení: vyberte název značky dost abstraktní na to, aby unesl produktové řady, které možná budete chtít uvést v příštích pěti letech.
Zapsat známku na špatný subjekt. Přihláška ochranné známky je podaná na osobní jméno zakladatele místo na firmu, nebo na firmu nesprávnou.
Řešení: pracujte se specialistou na ochranné známky, který rozumí struktuře subjektů a podá přihlášku správně napoprvé.
To nejhorší, co vás u ochranných známek může potkat, nejsou 2 000 eur za profesionální rešerši, ale 200 000 eur za přestavbu identity značky ve chvíli, kdy se rešerše vynechaná při uvedení připomene o dva roky později.
Berte naming jako právní a strategické rozhodnutí a kreativní práci zařaďte až za něj. Právě tak vznikají značky se jmény, která si můžou nechat.
Průvodce designem kosmetické etikety rozebírá, jak se zapsané jméno objevuje na obalu, jaké jsou požadavky na čitelnost a jak se používá symbol zapsané známky.
Celý postup namingu je posloupnost, ne okamžik inspirace. Osm kroků a každý má svůj konkrétní výstup. Na konci najdete slovníček pojmů, které uslyšíte při práci s designéry, agenturami nebo specialisty na ochranné známky.
Než začnete vymýšlet názvy, musíte mít jasno v pozicování značky.
Kdo je cílový zákazník, jaká je cenová hladina a jaký pocit má značka vyvolávat.
Jaké pozicování si můžete přivlastnit (clean, klinické, hravé, tradiční, luxusní, minimalistické, maximalistické) a které značky ve svém okolí respektujete, ale kopírovat je nechcete.
Bez tohohle základu vypadne z brainstormingu seznam jmen, která můžou patřit jakékoli značce.
Než značku pojmenujete, rozhodněte, jaké místo má v širším podnikatelském plánu.
Je to podnikání s jedinou značkou (branded house), nebo počítáte s několika značkami pod jedním holdingem (house of brands)?
Je první přípravek samostatný, nebo je začátkem pojmenované produktové řady?
Bude hlavním hrdinou zastřešující značka (Clinique, Estée Lauder), nebo ponesou vlastní osobnost jednotlivé řady (The Ordinary, NIOD pod Deciemem)?
Tahle rozhodnutí určují, které názvy dávají smysl.
Vygenerujte 50 až 100 kandidátů na název různými strategiemi: vymyšlené, evokativní, metaforické, odvozené od zakladatele, popisné s twistem.
Seznam prožeňte třemi testy: má název rozlišovací způsobilost (3 nejvyšší stupně škály), dá se zapamatovat (vybavíte si ho o den později) a dá se vyslovit na všech cílových trzích.
Zůstane vám 15 až 20 kandidátů.
U každého z těch 15 až 20 kandidátů projeďte rychlou rešerši v USPTO Trademark Search a v EUIPO eSearch a přidejte k tomu běžné vyhledávání na Googlu.
Vyřaďte každé jméno, u kterého je ve třídě 3 zapsaná zjevně shodná ochranná známka.
Je to rešerše na 30 minut na jméno, ne úplná rešerše.
Cílem je zkrátit seznam z 20 na užší výběr 6 až 8 jmen, a to zatím bez placení za profesionální rešerše.
Vezměte zbylých 6 až 8 jmen a otestujte je v reálném kontextu.
Zeptejte se cílových zákazníků (ne přátel, ne rodiny), co jim jednotlivá jména napovídají, jakou značku od každého z nich čekají, jestli ho dokážou vyslovit a jestli si ho vybaví o den později.
Odpovědi zákazníků seznam rychle zúží na 3 až 4 finalisty.
Na ty 3 až 4 finalisty si nechte udělat úplnou známkovou rešerši od specialisty na ochranné známky.
Rešerše pokryje třídu 3 a koordinované třídy, fonetickou podobnost, nezapsané užívání podle common law, mezinárodní známkové rejstříky pro cílové trhy a dostupnost domény a účtů na sociálních sítích.
Stojí to 500 až 2 000 eur na jméno podle toho, kolik trhů pokryje. Ze všech investic kolem obalu je tahle při prvním uvedení ta nejlepší.
Jakmile jméno projde známkovou rešerší, ověřte dostupnost domény (.com jako minimum, národní TLD pro cílové trhy), uživatelská jména na hlavních sociálních sítích a případně přítomnost v obchodech s aplikacemi.
Značka s čistou ochrannou známkou, ale bez volné digitální stopy si musí vybrat mezi změnou jména a nákupem prémiových domén, jejichž cena se u krátkých .com adres spojených s kosmetikou často pohybuje v pěti- až šesticiferných částkách.
Podejte přihlášky ochranné známky na hlavních trzích hned, jakmile je jméno potvrzené. Nečekejte na uvedení.
Včasné podání zakládá právo přednosti a chrání vás před konkurenty, kteří si můžou vašeho uvedení všimnout a pokusit se zapsat známku dřív na trhu, kam jste ještě nevstoupili.
Samotné podání je administrativní úkon a stojí poměrně málo (u základních přihlášek zhruba 250 až 900 eur na úředních poplatcích za jeden trh).
Hodnota je v datu priority, které jméno od té chvíle chrání.
Po zápisu se známka musí hlídat. Konkurenti se občas pokusí zapsat zaměnitelně podobná jména a je na majiteli známky, aby proti nim podal námitky.
Služby hlídání ochranných známek stojí 500 až 1 500 eur ročně podle toho, kolik trhů pokrývají.
Jakmile začnete pracovat s designéry, kreativními agenturami nebo specialisty na ochranné známky, uslyšíte pojmy, které mají přesný odborný význam. Když si je popletete, vznikají špatně zadané briefy a drahé revize.
Tyhle se objevují nejčastěji.
Značka (brand). Celkové vnímání firmy nebo přípravku ze strany zákazníka. Clinique tak, jak ji zákazník zažívá v reklamě, na obalu, u pultu a při používání.
Branding. Proces, kterým se utváří vnímání značky, od návrhu loga přes tón komunikace až po volbu obalu.
Naming. Konkrétně proces výběru názvů na úrovni značky, řady a přípravku. To, čemu se věnuje celý tenhle průvodce.
Identita značky. Navržená a navenek vyjádřená tvář značky (vizuální i verbální). Bílo-zelený vizuální systém Clinique plus klinický tón.
Obraz značky. Jak zákazníci značku skutečně vnímají. Se zamýšlenou identitou se shodovat může a nemusí.
Logo. Grafická značka nebo symbol, kterým se značka identifikuje. Zastřešující pojem pro všechny typy popsané níž.
Slovní logo (logotyp). Logo tvořené jen textem s výrazným zpracováním. Příklady: Coca-Cola, Google, písmo nápisu „L’Oréal“.
Iniciálové logo (monogram). Logo složené z iniciál. Příklady: YSL, CK (Calvin Klein), DKNY.
Obrazová značka (brandmark, logomark, pictorial mark). Logo tvořené jen symbolem, bez textu. Příklady: logo Apple, swoosh značky Nike.
Kombinovaná značka (lockup). Slovní logo a symbol použité společně. Tenhle formát používá na obalech spousta kosmetických značek.
Emblém. Text uvnitř symbolu nebo v jeho rámu. Ve stylu loga Starbucks.
Tagline. Krátká, stálá fráze spojená se značkou. L’Oréal Paris „Because you’re worth it.“
Slogan. Často se používá jako synonymum taglinu, někdy je vázaný na kampaň. Fráze pro jednu kampaň, která se může rok od roku měnit.
Vizuální identita. Systém vizuálního designu (logo, barvy, typografie, obrazový styl). V manuálu značky ta část o vizuálních pravidlech.
Verbální identita. Jazyk značky, hlas, tón a klíčové fráze. V manuálu značky ta část o tom, jak značka píše a mluví.
Mise značky. Krátké vyjádření toho, k čemu značka dnes je. „Péče o pleť pro každého, v clean recepturách, za poctivou cenu.“
Vize značky. Krátké vyjádření toho, kam značka směřuje. „Stát se celosvětově nejdůvěryhodnější značkou clean péče o pleť.“
Vymezení pozicování. Popis na jeden odstavec toho, jaké místo značka na trhu zaujímá. Interní dokument, k zákazníkovi se dostane málokdy.
Symbol ochranné známky. Symbol, kterým se označuje stav známky. TM u nezapsané, R u zapsané, a to až po udělení zápisu.
Architektura značky. Jak spolu souvisí zastřešující značka, produktové řady a přípravky. Branded House, House of Brands, hybridní model.
Aktiva značky. Prvky se strategickou hodnotou (loga, barvy, typografie, tagliny, zvuky). Všechny je vyjmenovává brand book.
Znalost těchhle pojmů změní způsob, jakým zadáte práci designérovi nebo agentuře. „Chci nové logo“ je moc vágní.
„Chci kombinovanou značku s výrazným slovním logem a malým obrazovým prvkem, který funguje i v malé velikosti“ je brief, se kterým designér opravdu může pracovat.
Jméno je aktivum jedině tehdy, když ho bráníte. Jméno, které stojí na přípravku, ale ne v rejstříku ochranných známek, je jméno, které vám někdo může vzít.
Naming je první velké strategické rozhodnutí, které kosmetická značka udělá, a jedno z mála rozhodnutí, která se pak dají jen těžko vzít zpět. Značky, kterým to vyjde, berou právní, architektonickou a kreativní vrstvu jako jeden propojený proces, ne jako tři oddělené úkoly.
Jak vyberu název pro svou kosmetickou značku?
Začněte pozicováním značky: cílový zákazník, cenová hladina, žádoucí asociace. Ještě před jakýmkoli kreativním brainstormingem rozhodněte o architektuře značky, tedy jedna značka nebo víc značek, jedna řada nebo několik. Vymyslete 50 až 100 kandidátů napříč různými strategiemi (vymyšlené, evokativní, metaforické, podle zakladatele, popisné s twistem) a profiltrujte je na 15 až 20 podle rozlišovací způsobilosti a zapamatovatelnosti. Předběžnou známkovou rešerší seznam zkraťte na 6 až 8, potom ho ověřením u cílových zákazníků zužte na 3 až 4 finalisty. Nechte si udělat úplnou známkovou rešerši a před formálním zápisem ověřte dostupnost domény a účtů na sociálních sítích.
Má se úřední název mé kosmetické firmy shodovat s názvem značky?
Ne. Strategicky silnější je držet je odděleně. Neutrální název právního subjektu (třeba název holdingové společnosti nebo S.r.l. odvozená od jména zakladatele) vám dává volnost uvést pod hlavičkou jedné firmy několik značek, oddělit značku jako známkové aktivum od korporátní struktury a zvládnout akvizice nebo přestavbu, aniž byste sáhli na značku. Velké kosmetické firmy se tímhle principem řídí: L’Oréal S.A. je právní subjekt, zatímco CeraVe, Garnier, NYX a Maybelline jsou samostatné značky se samostatnými ochrannými známkami, a všechny je ten subjekt vlastní. Stejný princip platí v menším měřítku i pro indie značky.
Jaký je rozdíl mezi názvem značky, obchodním označením a ochrannou známkou?
Název právního subjektu (ragione sociale) je úřední název firmy zapsaný v obchodním rejstříku, používaný na smlouvách a v daňových přiznáních. Obchodní označení (denominazione commerciale, v USA DBA) je veřejné jméno, které firma obchodně používá a které nedává výhradní práva. Ochranná známka je zapsaná ochrana jména pro konkrétní výrobky nebo služby a je to jediná forma ochrany, která dává výhradní obchodní práva. U kosmetiky spadá známka do třídy 3 niceského třídění a do příslušných koordinovaných tříd.
Co je architektura značky a proč na ní v kosmetice záleží?
Architektura značky je uspořádaný vztah mezi zastřešující značkou firmy, produktovými řadami a jednotlivými přípravky. Uplatňují se tři hlavní modely: Branded House, kde zastřešující značka ovládá všechno (Clinique, Estée Lauder), House of Brands, kde je zastřešující značka pro spotřebitele neviditelná (L’Oréal Group vlastní CeraVe, Garnier, NYX i Maybelline a všechny fungují jako samostatné značky), a hybridní neboli endorsed model, kde zastřešující značka řady podpírá, ale neovládá je. Když vyberete správnou architekturu už při uvedení, vyhnete se drahé přestavbě ve chvíli, kdy bude chtít značka růst za hranice jednoho přípravku nebo jedné kategorie.
Do jaké známkové třídy patří kosmetika?
Kosmetika spadá do třídy 3 niceského třídění, která pokrývá nemedicinální kosmetiku, toaletní přípravky, parfumerii, éterické oleje, mýdla a čisticí přípravky. Třída 3 je hlavní známková třída každé kosmetické značky. Z koordinovaných tříd hrají roli ještě třída 5 (při jakýchkoli léčebných nebo terapeutických tvrzeních), třída 21 (aplikátory, kartáčky, kosmetické pomůcky), třída 35 (maloobchodní služby) a třída 44 (salonní a kosmetické služby).
Jak zjistím, jestli je název kosmetické značky už zapsaný jako ochranná známka?
Prohledejte USPTO Trademark Search pro USA, EUIPO eSearch pro EU, WIPO Madrid Monitor pro mezinárodní známky a známkové rejstříky všech konkrétních trhů, na které se chystáte vstoupit. Rešerši rozšiřte na fonetické varianty (podobně znějící jména), na nezapsané užívání podle common law (obchodní rejstříky, sociální sítě, obchody s aplikacemi) a na překlady do jazyků cílových trhů. Pro každou značku, která se chystá na obchodní uvedení, je profesionální rešerše dobře vynaložených 500 až 2 000 eur.
Kolik stojí zápis ochranné známky kosmetické značky?
Úplná známková rešerše stojí obvykle 500 až 2 000 eur na jméno podle toho, kolik trhů pokrývá. Podání základní přihlášky v jedné třídě vyjde na úředních poplatcích zhruba na 250 až 900 eur za jeden trh, plus poplatky za další třídy. K tomu se podle složitosti připočítá odměna advokáta, 1 000 až 5 000 eur na jeden zápis. Průběžné hlídání známky stojí 500 až 1 500 eur ročně. U značky, která se uvádí na trh v EU a USA, je reálný známkový rozpočet prvního roku 3 000 až 8 000 eur včetně rešerše, podání a úvodního hlídání.
Tuto stránku transkreovala AI z anglického originálu a právní pojmy ověřila podle oficiálního znění nařízení v tomto jazyce. Přečtěte si anglický originál
Číst dál
Průvodce MOQ u kosmetických obalů: skutečná minima podle typu, vyjednávací strategie zevnitř oboru, tři úrovně přizpůsobení a postupy, jak snížit náklady bez ztráty kvality.
Průvodce designem etikety kosmetiky: regulatorní požadavky EU a USA, pořadí INCI, techniky dekorace se skutečnými náklady a chyby na etiketě, které vedou ke stažení z trhu nebo k rebrandingu.
Poctivý průvodce udržitelnými kosmetickými obaly: PCR plast versus sklo, certifikace, na kterých záleží, pasti greenwashingu a co pro vaši značku od roku 2026 znamená evropské PPWR.
