Packaging und Branding
Die Namensgebung einer Kosmetikmarke ist der Vorgang, mit dem ein Kosmetikunternehmen die Namen auf drei getrennten Ebenen auswählt, ordnet und rechtlich schützt: der Rechtsträger, der das Geschäft betreibt, die Marke oder Marken, unter denen es verkauft, und die einzelnen Produkte innerhalb jeder Marke.
Die meisten Gründer behandeln die Namensgebung als kreative Übung.
In Wahrheit ist sie eine rechtliche und strategische Entscheidung im Kreativkostüm.
Ein Markenname, der sich nicht eintragen lässt, ist ein Markenname, den jeder Wettbewerber benutzen darf. Ein Name des Rechtsträgers, der mit dem Markennamen verwechselt wird, engt die Beweglichkeit des Unternehmens auf Jahre ein. Und wenn eine Produktlinie ohne Blick auf die Architektur benannt wird, zahlt die Marke einen teuren Umbau, sobald sie wachsen will.
Nach 30 Jahren in der Hair-and-Beauty-Branche, zuletzt in der Private-Label-Kosmetik, kann ich Ihnen sagen: Die Namensfehler, die den teuersten Schaden anrichten, haben fast nie mit Kreativität zu tun.
Fast immer haben sie damit zu tun, dass Rechtsträger und Marke verwechselt werden, dass die Markenrecherche ausgelassen wird oder dass jemand sich in einen beschreibenden Namen verliebt, der sich rechtlich nicht schützen lässt.
Dieser Leitfaden behandelt das Ganze: die drei Arten von Namen, die jedes Kosmetikunternehmen braucht, die Markenarchitektur über Dachmarke und Produktlinien, Namensstrategien, die funktionieren, die markenrechtliche Schicht und den Weg Schritt für Schritt von der Positionierung bis zur Eintragung.
Die meisten Gründer werfen drei Dinge zusammen, die rechtlich und strategisch getrennt sind. Was diese Verwechslung kostet, zeigt sich später als Ausgaben für einen Markenwechsel, als verlorener Markenschutz oder als strukturelle Grenze, die das Wachstum blockiert.
Der Name des Rechtsträgers ist der amtliche Name, der in Italien beim Registro Imprese, in den USA beim Secretary of State oder in jedem anderen Land beim entsprechenden Handelsregister eingetragen ist.
Es ist der Name auf Verträgen, Steuererklärungen, Bankkonten und Haftungsunterlagen.
Er kennzeichnet das Unternehmen als juristische Person, nicht die Marke als Vermögenswert am Markt.
Beispiele: "L’Oréal S.A." ist ein Rechtsträger in Frankreich. "The Estée Lauder Companies Inc." ist ein Rechtsträger in den USA. "Unilever PLC" ist ein Rechtsträger im Vereinigten Königreich.
Außerhalb der Branche kennt diese Namen fast niemand.
Der Geschäfts- oder Handelsname ist der Name, den das Unternehmen benutzt, wenn es dem Kunden gegenübertritt.
In den USA heißt das DBA (Doing Business As). In Italien ist es eine "denominazione commerciale" oder insegna. In den meisten Rechtsordnungen muss er irgendwo angemeldet werden, aber die Anmeldung verschafft keine ausschließlichen Rechte.
Ein Geschäftsname sagt dem Markt: "So heißen wir." Er hindert einen Wettbewerber nicht daran, denselben oder einen ähnlichen Namen zu benutzen.
Die eingetragene Marke ist der eingetragene Rechtsschutz für einen Namen, wie er auf bestimmten Waren oder Dienstleistungen benutzt wird. Sie ist die einzige Schutzform, die ausschließliche gewerbliche Rechte verschafft.
Für Kosmetik gehört die Marke in die Nizza-Klasse 3 (nicht medizinische Kosmetik, Körperpflege, Parfümerie, Seifen) und in den zugehörigen Nachbarklassen.
Die Eintragung eines Rechtsträgers begründet keine Markenrechte. Ein DBA begründet keine Markenrechte.
Nur eine Markenanmeldung, die erteilt und aufrechterhalten wird, gibt Ihnen das Recht, Wettbewerbern in Ihrer Kategorie einen verwechselbar ähnlichen Namen zu untersagen.
Es gibt keine Pflicht, dass der Name Ihres Rechtsträgers zu Ihrem Markennamen passt.
Für die meisten Kosmetikunternehmen ist es sogar die strategisch stärkere Wahl, beides zu trennen.
Beweglichkeit für mehrere Marken. Ein einziger Rechtsträger kann mehrere Marken führen. Heißt Ihr Unternehmen "Bianchi Beauty Holdings S.r.l." statt "Luminara Skincare S.r.l.", können Sie morgen eine zweite Marke starten, ohne rechtlich umzubauen.
Trennung der Vermögenswerte. Die Marke ist ein gewerblicher Vermögenswert. Der Rechtsträger ist eine Gesellschaftsstruktur. Beides getrennt zu halten heißt, dass die Marke verkauft, lizenziert oder übertragen werden kann, ohne das Unternehmen anzufassen.
Beweglichkeit bei Ausstieg und Umbau. Wenn Sie die Marke einmal verkaufen wollen, ist die Transaktion sauberer, solange der Markenname nicht das Unternehmen bezeichnet.
Wenn Sie die Gesellschaftsform ändern wollen (etwa von der S.r.l. zur S.p.A. wechseln oder mit einem anderen Rechtsträger verschmelzen), bleibt die Marke stabil.
Schutz vor betrieblichem Risiko. Gerät der Rechtsträger in rechtliche Schwierigkeiten, lässt sich die Marke als Schutzrecht so aufstellen, dass sie geschützt bleibt.
Die Kosmetikbranche ist voll von Beispielen für dieses Prinzip im großen Maßstab. L’Oréal S.A. (Rechtsträger) besitzt CeraVe, La Roche-Posay, Vichy, Garnier, NYX, Maybelline, Kiehl’s und viele weitere (Marken mit eigenen Eintragungen).
Niemand, der einen CeraVe-Reiniger kauft, denkt, er "kaufe L’Oréal".
Dasselbe Prinzip gilt für Indie-Marken. Ein unabhängiger Gründer, der eine einzelne Kosmetikmarke aufbaut, sollte trotzdem überlegen, eine S.r.l. oder LLC mit einem neutralen Namen zu gründen (oft einfach ein Spiel mit dem Namen des Gründers oder ein beschreibender Holdingname) und die Marke unter diesem Rechtsträger gesondert eintragen zu lassen.
Wenn Sie sich hinsetzen, um Markennamen zu sammeln, wählen Sie nicht den Namen Ihres Unternehmens.
Sie wählen den Namen, unter dem Sie am Markt verkaufen und den Sie als Marke eintragen lassen werden.
Der Name des Rechtsträgers ist eine getrennte Entscheidung nach anderen Kriterien (oft schlicht funktional, verwaltungstechnisch oder neutral), und er muss überhaupt nicht kreativ oder marktzugewandt sein.
Der vollständige Weg von der Eintragung bis zum Schutz steht im Leitfaden zum Markenschutz für Kosmetikmarken.
Sind Rechtsträger und Marke getrennt, hat die Marke selbst eine innere Struktur. Diese Struktur zu verstehen, bevor Sie mit dem Benennen anfangen, spart Ihnen Jahre teurer Behelfslösungen.
Jedes Kosmetikunternehmen, vom Indie-Betrieb bis zum Konzern, ordnet seine Namen über drei Ebenen.
Dachmarke (oder Unternehmensmarke, Muttermarke). Die oberste Marke, die der Kunde mit der Identität des Unternehmens verbindet. Beispiele: L’Oréal Paris, Estée Lauder, Clinique, The Ordinary, Drunk Elephant.
Produktlinie (oder Untermarke, Kollektion, Serie). Eine benannte Produktfamilie innerhalb der Dachmarke, die ein Thema, eine Zielgruppe oder eine Positionierung teilt. Beispiele: L’Oréal Paris Revitalift, L’Oréal Paris Elvive, Estée Lauder Advanced Night Repair, Clinique 3-Step.
Einzelprodukt. Die konkrete SKU, die der Kunde kauft. Beispiele: L’Oréal Paris Revitalift Filler Serum, Estée Lauder Advanced Night Repair Synchronized Multi-Recovery Complex.
Nicht jede Marke nutzt alle drei Ebenen. Eine Indie-Marke mit einem einzigen Produkt hat vielleicht nur eine Marke und ein Produkt.
Aber jede Marke, die über eine SKU hinauswachsen will, muss vom ersten Tag an über diese Hierarchie nachdenken.
Das Verhältnis zwischen Dachmarke, Produktlinien und einzelnen Produkten folgt einem von drei Modellen. Das Modell prägt, wie Namen gebaut werden und wie die Marke wachsen kann.
Branded House (monolithisch). Die Dachmarke beherrscht alles. Jedes Produkt trägt die Dachmarke prominent, Produktlinie und Produktname sind Beschreibungen.
Beispiele aus der Kosmetik: Clinique (Clinique Moisture Surge, Clinique Dramatically Different), Chanel (Chanel N°5, Chanel Coco Mademoiselle), Estée Lauder (Estée Lauder Advanced Night Repair, Estée Lauder DayWear).
Stärke: durchgehender Markenwert über alle Produkte. Jeder Verkauf stärkt die Dachmarke.
Schwäche: Die Positionierung ist festgelegt. Die Dachmarke kann nicht zwei sehr verschiedene Zielgruppen ansprechen, ohne sich zu verzetteln.
House of Brands. Die Dachmarke ist für Verbraucher unsichtbar. Jede Marke hat eigene Identität, eigene Positionierung, eigene Eintragung und oft eigene Zielkunden.
Beispiele aus der Kosmetik: Die L’Oréal-Gruppe besitzt La Roche-Posay, Vichy, CeraVe, Garnier, NYX, Maybelline, Kiehl’s, Lancôme, YSL Beauty und viele weitere. Procter & Gamble besitzt Olay, Pantene, Head & Shoulders, SK-II. Unilever besitzt Dove, Vaseline, Axe, Rexona.
Stärke: höchste Beweglichkeit. Verschiedene Marken können verschiedene Kunden und Preislagen ansprechen, ohne sich gegenseitig zu kannibalisieren.
Schwäche: kein geteilter Markenwert. Jede Marke muss ihre Bekanntheit allein aufbauen, und das verlangt je Marke erhebliche Marketinginvestitionen.
Hybrid oder Endorsed. Irgendwo dazwischen. Die Dachmarke stützt, ohne zu beherrschen.
Übliche Form: "[Linie] by [Dachmarke]" oder "[Dachmarke] [Linie]", wobei beide präsent sind, die Linie aber eine eigene Handschrift hat.
Stärke: Ausgleich zwischen geteiltem Markenwert und Freiheit für unterschiedliche Positionierungen.
Schwäche: verlangt gestalterische Disziplin, damit keine Verwirrung entsteht.
Stehen Dachmarke und Produktlinie fest, bekommen die einzelnen Produkte ihre eigenen Namen. Vier klar unterscheidbare Ansätze beherrschen das Feld.
| Ansatz | Beispiel aus der Kosmetik | Wann er funktioniert | Wann er scheitert |
|---|---|---|---|
| Beschreibender Produktname | L’Oréal Paris Revitalift Filler, Pantene Total Repair, Neutrogena Hydro Boost | Macht die Funktion für den Massenmarkt sofort klar | Wird schwer eintragbar; jeder Wettbewerber nutzt ähnliche Wörter |
| Alphanumerisch oder Code | Chanel N°5, CeraVe SA Cleanser / PM Lotion / AM Lotion, Clinique 3-Step | Signalisiert Tradition (Chanel) oder Systemlogik (CeraVe) | Wirkt kalt ohne einen starken Markenwert dahinter |
| Rezeptur oder Bestandteil als Name | The Ordinary Niacinamide 10% + Zinc 1%, The Ordinary Hyaluronic Acid 2% + B5 | Signalisiert Transparenz und wissenschaftliche Autorität | Funktioniert nur bei Marken, die auf Bestandteilen aufbauen |
| Konzeptionell oder anspielend | NARS Orgasm Rouge, NARS Sin, Urban Decay Naked Palette, Too Faced Better Than Sex | Erzeugt Gesprächsstoff und Markenpersönlichkeit | Schwächt die Marke, wenn zu geläufig; international kulturell riskant |
Die meisten Marken mischen zwei dieser Ansätze in ihrem Sortiment. Clinique nutzt beschreibende Namen (Moisture Surge) und den Systemcode "3-Step". The Ordinary nutzt durchgehend die Rezeptur als Namen. NARS benennt seine Hero-Produkte anspielend und seine technischen Produkte beschreibend.
Indie-Kosmetikmarken starten selten mit einem vollen Sortiment. Die meisten beginnen mit einem einzigen Produkt unter einer einzigen Marke.
Der Fehler, den ich in dieser Phase am häufigsten sehe, ist ein Markenname, der zu eng ist, um hineinzuwachsen.
Eine Marke namens "Pure Skincare Co." kann nicht glaubwürdig in die Haar- oder Körperpflege einsteigen, ohne ihre eigene Identität zu brechen.
Die Abhilfe: schon beim Start einen Markennamen wählen, der weit genug ist für künftige Produktlinien, auch wenn das erste Produkt nur eine SKU ist.
Denken Sie zwei oder drei Jahre voraus. Wenn Ihr erstes Produkt ein Gesichtsserum ist: Könnte die Marke im zweiten Jahr vernünftig eine Körperlotion starten, im dritten Jahr eine Haarpflegelinie, im fünften Jahr einen Duft?
Lautet die Antwort ja, sollte der Markenname abstrakt genug sein, um alles davon zu tragen.
Deshalb schlagen anspielende oder erfundene Namen (Drunk Elephant, Aveda, Aesop, Clinique) beschreibende Namen (Pure Skincare, Natural Beauty), wenn ein Sortiment wächst. Der abstrakte Name setzt der Marke keine inhaltliche Grenze.
Ein Name, der zum heutigen Produkt und zur heutigen Geschichte passt, ist ein guter Name. Ein Name, der zum heutigen Produkt und zu den Produktlinien der nächsten fünf Jahre passt, ist ein großartiger Name.
Die Architektur setzt die Struktur. Der Name muss trotzdem darin funktionieren.
Ein guter Name für eine Kosmetikmarke löst vier Probleme auf einmal. Lassen Sie eines davon aus, und der Name bringt am Ende zu wenig oder muss ersetzt werden.
Identität. Der Name ist der erste Haken im Kopf. Er muss einprägsam genug sein, damit ein Kunde, der der Marke einmal begegnet ist, sich eine Woche später an sie erinnert und nach ihr sucht.
Positionierung. Der Name signalisiert, was für eine Marke das ist. "Drunk Elephant" signalisiert verspielte Respektlosigkeit. "La Mer" signalisiert französischen Luxus. Der Name trägt die Positionierung, bevor überhaupt Marketing stattgefunden hat.
Unterscheidung. In einer Kategorie, in der zehntausend Marken um Aufmerksamkeit kämpfen, muss der Name eigenständig genug sein, um herauszustechen. Allerweltsnamen verschwinden im Regal.
Rechtliche Verteidigbarkeit. Der Name muss einer sein, den die Marke besitzen kann.
Ein beschreibender Name wie "Pure Skin" lässt sich nicht eintragen, weil jeder, der Hautpflege verkauft, dasselbe behaupten kann. Ein unterscheidungskräftiger Name wie "Glossier" schon.
Ein Name, der die ersten drei Aufgaben gut löst und an der rechtlichen Verteidigbarkeit scheitert, ist eine Marke auf Zeit.
Entweder baut die Marke einen Wert auf, den ein Wettbewerber mit einem ähnlichen Namen abgreift, oder die Marke muss sich umbenennen, nachdem das Markenproblem zu spät aufgetaucht ist.
Neue Kosmetikmarken zieht es instinktiv zu beschreibenden Namen. Die Logik klingt vernünftig: Beschreibt der Name, was das Produkt tut, verstehen Kunden es sofort.
Die Logik ist aus zwei Gründen falsch.
Wenig Unterscheidung. "Natural Glow", "Pure Beauty", "Clean Essentials", "Radiant Skin". Diese Namen sind austauschbar.
Der Kunde kann sie im Regal nicht auseinanderhalten.
Schwache markenrechtliche Stellung. Markenämter weisen rein beschreibende Namen regelmäßig zurück oder gewähren ihnen nur einen engen Schutz.
Eine Marke namens "Organic Skincare" kann einem Wettbewerber nicht verbieten, sein Produkt "Organic Skin" zu nennen, weil die Wörter selbst beschreibend und nicht schutzfähig sind.
Deshalb trägt jede große Kosmetikmarke, die Sie kennen, einen nicht beschreibenden Namen.
Lancôme, Fenty, Rare Beauty: keiner dieser Namen beschreibt, was in der Flasche ist.
Diese Marken holen sich ihre Unterscheidungskraft über erfundene, anspielende oder persönlich verknüpfte Namen und lassen sie erfolgreich eintragen.
Das Markenrecht kennt fünf Stufen der Unterscheidungskraft, von der stärksten zur schwächsten:
Fantasievoll oder erfunden (Exuviance, Clinique, Aveda). Erfundene Wörter ohne vorherige Bedeutung. Stärkster Markenschutz.
Willkürlich (Apple für Computer). Echte Wörter in einem sachfremden Zusammenhang. Sehr starker Schutz.
Andeutend (Drunk Elephant). Deutet einen Nutzen oder ein Gefühl an, ohne zu beschreiben. Starker Schutz, verlangt aber mehr Fantasie, um Name und Produkt zu verbinden.
Beschreibend (Smooth Skin, Anti-Aging Cream). Beschreibt das Produkt direkt. Schwacher Schutz, oft von Markenämtern zurückgewiesen.
Gattungsmäßig (Moisturizer, Shampoo). Lässt sich überhaupt nicht eintragen.
Marken, die langfristig Erfolg haben, liegen fast immer in den obersten drei Kategorien.
Nach oben in diesem Spektrum zu benennen ist eine unternehmerische Entscheidung. Sie legt den rechtlichen Spielraum der Marke für das nächste Jahrzehnt fest.
Fünf klar unterscheidbare Strategien beherrschen die erfolgreiche Namensgebung in der Kosmetik. Jede hat eigene Kosten, ein eigenes Risikoprofil und eigene markenrechtliche Folgen.
| Strategie | Beispielmarken | Am besten, wenn | Stärke des Markenschutzes |
|---|---|---|---|
| Gründername | Estée Lauder, Bobbi Brown, Huda Kattan | Der Gründer baut eine persönliche Marke auf | Stark |
| Erfunden | Clinique, Aveda, Shiseido, Nivea | Ein großes Marketingbudget vorhanden ist | Am stärksten |
| Anspielend oder sinnlich | Drunk Elephant, The Ordinary, Glow Recipe | Zeitgemäße Indie-Positionierung | Stark |
| Metapher oder Ort | La Mer, Fresh, Sunday Riley | Premiumerzählung mit Tradition | Mittel bis stark |
| Beschreibend mit Dreh | Glossier, Function of Beauty, Versed | Klarheit mit eigenwilligem Haken | Mittel |
Das Für und Wider jeder Strategie folgt gleich. Die Stärke des Markenschutzes gibt hier wieder, wie leicht der Name die Recherche in Klasse 3 übersteht und klanglichen Konflikten standhält.
Gründernamen. Funktionieren, wenn der Gründer neben dem Produkt aktiv eine persönliche Marke aufbaut. Risiko: Die Marke hängt am Ruf des Gründers und wird unhandlich, wenn er aussteigen will.
Erfundene Namen. Höchster Markenschutz, aber null eigene Bedeutung.
Verlangt ein erhebliches Marketingbudget, um Assoziationen aufzubauen.
Anspielende Namen (der zeitgemäße Königsweg). Tragen emotionale oder gedankliche Assoziationen, ohne zu beschreiben.
Die meisten erfolgreichen Starts der letzten Zeit (The Ordinary, Glow Recipe, Rare Beauty, Drunk Elephant) liegen hier.
Ort und Metapher. Übersättigte Kategorie mit vielen bereits eingetragenen Namen, die ähnlich klingen. Das Risiko klanglicher Ähnlichkeit ist hoch.
Beschreibend mit einem Dreh. "Glossier" nimmt glossy und macht daraus ein erfundenes Substantiv. "Function of Beauty" nutzt beschreibende Wörter in einer eigenwilligen Kombination. "Versed" ist ein echtes Wort in einem unerwarteten Zusammenhang.
Funktioniert, wenn das Zeichen insgesamt unterscheidungskräftig genug ist.
Hier laufen die meisten Namensprojekte schief. Der Name steht, das Logo ist gestaltet, die Verpackung ist schon in Arbeit, und dann bringt die Markenrecherche einen Konflikt ans Licht, nach dem niemand gesucht hatte.
Kosmetische Mittel fallen unter Klasse 3 der Nizza-Klassifikation, des internationalen Markensystems, das EUIPO, USPTO und die meisten anderen Markenämter weltweit übernommen haben.
Klasse 3 umfasst nicht medizinische Kosmetik, Körperpflege, Parfümerie, ätherische Öle, Seifen, Bleichmittel und Reinigungsmittel.
In dieser Klasse liegt die Marke Ihres Kosmetikunternehmens. Jede vorhandene Marke in Klasse 3 mit einem ähnlichen Namen kann Ihre Eintragung blockieren und Sie am Ende zu einer Umbenennung zwingen.
Eine Recherche allein in Klasse 3 reicht nicht. USPTO und EUIPO ziehen "Nachbarklassen" heran, in denen es zu Verwechslungen kommen könnte.
Klasse 5 (Arzneimittel). Relevant für jedes Produkt, das medizinische oder therapeutische Aussagen macht.
Klasse 21 (Haushaltswaren und kosmetische Applikatoren, Bürsten, Schwämme).
Klasse 35 (Werbung, Einzelhandelsdienstleistungen). Relevant für DTC-Marken und für Handelskonzepte rund um Kosmetik.
Klasse 44 (medizinische, kosmetische und landwirtschaftliche Dienstleistungen). Relevant, wenn Sie neben den Produkten Salondienstleistungen anbieten.
Eine vollständige Freigaberecherche deckt Klasse 3 als Hauptklasse ab und die einschlägigen Nachbarklassen als Nebenklassen.
Eine echte Freigaberecherche geht weit über eine Google-Suche und eine Domainabfrage hinaus. Sie umfasst:
Datenbanken der Markenämter. Die USPTO Trademark Search für die USA, EUIPO eSearch für die EU, WIPO Madrid Monitor für die internationale Ebene und die örtlichen Ämter jedes Marktes, in dem die Marke verkaufen wird.
Quellen des ungeschriebenen Rechts. Handelsregister, Eintragungen auf Landesebene, soziale Netzwerke, App-Stores, Online-Marktplätze. Ein Name, der gewerblich benutzt, aber nie eingetragen wurde, kann trotzdem Rechte begründen.
Klangvarianten. Ähnlich klingende Namen, die Markenämter als verwechselbar behandeln. Ein Zeichen wie "Bijou" und ein Zeichen wie "Les Bijoux" können in der Kosmetik trotz unterschiedlicher Schreibweise als verwechselbar gelten.
Übersetzungen und Umschriften. Ihr Markenname in den Sprachen und Schriften der Zielmärkte. Ein sauberer englischer Name kann mit einem vorhandenen Zeichen im Deutschen, Arabischen oder Chinesischen kollidieren.
Für jede Marke, die sich auf den Start im Handel vorbereitet oder über einen einzelnen Markt hinaus wächst, sind die 500 bis 2.000 EUR/USD für eine umfassende Freigaberecherche durch einen Fachmann gut angelegt. (Alle Kostenangaben in diesem Artikel sind Richtwerte, die je nach Hersteller, Region und Projektumfang variieren.)
Das Markenrecht schaut auf klangliche Ähnlichkeit, nicht nur auf die Schreibweise.
"X-Press Clean" und "ExpressClean" können als verwechselbar zurückgewiesen werden. "Tredz" und "Treads" können als klanglich identisch gewertet werden.
Für eine Kosmetikmarke trägt jeder Name, der nah an einer vorhandenen Marke derselben Kategorie klingt, ein Zurückweisungsrisiko. Genau das fängt ein Fachmann ab, und genau das übersieht eine Recherche in Eigenregie fast immer.
Zu jedem Fehler unten gibt es eine konkrete Abhilfe. Wenn er spät auffiel, hat jeder einzelne Marken, die ich gesehen habe, fünf- bis sechsstellige Beträge gekostet.
Rechtsträger und Marke verwechseln. Die S.r.l. oder LLC mit demselben Namen wie die Marke eintragen und dann merken, dass man eine zweite Marke starten will und der Unternehmensname im Weg steht.
Abhilfe: den Namen des Rechtsträgers neutral oder als Holdingnamen halten. Die Marke gesondert eintragen lassen.
"Die Domain war frei, also habe ich sie genommen." Die Verfügbarkeit einer Domain sagt nichts über die markenrechtliche Verfügbarkeit.
Eine Marke kann die Domain besitzen und trotzdem nicht das Recht haben, den Namen gewerblich zu benutzen.
Abhilfe: Die markenrechtliche Freigabe kommt vor dem Domainkauf, nicht danach.
Sich in einen beschreibenden Namen verlieben. "Pure Skin Co." "Natural Beauty Lab." "Clean Cosmetics." Diese Namen sind schwer eintragbar, schwer zu unterscheiden und leicht zu kopieren.
Abhilfe: eine Stufe im Spektrum der Unterscheidungskraft nach oben gehen. Wenn Ihnen der beschreibende Ansatz gefällt, formen Sie die Wörter zu etwas Eigenständigem um oder erfinden Sie eines.
Die Klangähnlichkeit nicht prüfen. Die Schreibweise wirkt unterschiedlich genug, um sicher zu sein. Die Aussprache ist nah genug, dass Markenämter die Zeichen als ähnlich behandeln.
Abhilfe: Sprechen Sie den Namen im Zusammenhang laut aus. Suchen Sie nach Klangvarianten, nicht nur nach der genauen Schreibweise.
Übersetzungsprobleme im Ausland übersehen. Ein Name, der im Englischen wunderbar funktioniert, kann im Italienischen, Spanischen, Arabischen oder Chinesischen verwirrend, bedeutungslos oder anstößig sein.
Abhilfe: Lassen Sie den Namen vor der Festlegung von Muttersprachlern in jedem Zielmarkt auf kulturelle Passung und unbeabsichtigte Bedeutung prüfen.
Der Leitfaden zur Wahl des Kosmetikherstellers zeigt, wie die Beziehung zum Hersteller die internationale Startfähigkeit prägt.
Zu spät eintragen. Die Marke gewinnt an Fahrt. Das Instagram-Konto hat 50.000 Follower. Und dann wird die Anmeldung zurückgewiesen, weil jemand anders den Namen vor drei Monaten eingetragen hat.
Abhilfe: Vorprüfung, sobald die engere Auswahl steht. Volle Freigabe und Anmeldung, bevor Marketinggeld in den Namen fließt.
Nachbarklassen ignorieren. Eintragung in Klasse 3 für Kosmetik, aber später will die Marke Hautpflegewerkzeuge verkaufen (Klasse 21), eine Salondienstleistung anbieten (Klasse 44) oder ein Handelskonzept aufbauen (Klasse 35).
Der Name ist in Klasse 3 frei und in einer der anderen vergeben.
Abhilfe: vor der Festlegung alle Nachbarklassen recherchieren, auch wenn zunächst nur in Klasse 3 eingetragen wird.
Einen Markennamen wählen, der zum Wachsen zu eng ist. "Pure Skincare" kann nicht glaubwürdig in die Haarpflege einsteigen. "Natural Soap Co." kann nicht in den Duft einsteigen. Der enge Name sperrt das Sortiment ein.
Abhilfe: einen Markennamen wählen, der abstrakt genug ist, um die Produktlinien zu tragen, die Sie in den nächsten fünf Jahren starten könnten.
Den falschen Rechtsträger eintragen. Die Marke wird auf den persönlichen Namen des Gründers angemeldet statt auf das Unternehmen, oder auf das falsche Unternehmen.
Abhilfe: mit einem Fachmann arbeiten, der die Struktur der Rechtsträger versteht und beim ersten Mal richtig anmeldet.
Das schlechteste markenrechtliche Ergebnis sind nicht die 2.000 Euro, die Sie für eine professionelle Freigabe zahlen, sondern die 200.000 Euro, die Sie zahlen, um eine Markenidentität neu aufzubauen, weil die beim Start ausgelassene Freigabe zwei Jahre später hochkommt.
Behandeln Sie die Namensgebung als rechtliche und strategische Entscheidung, der die kreative Arbeit nachgeordnet ist. So landen Marken bei Namen, die sie behalten dürfen.
Der Leitfaden zur Gestaltung des Kosmetiketiketts zeigt, wie der eingetragene Name auf der Verpackung erscheint, welche Anforderungen an die Lesbarkeit gelten und wie das Zeichen für die eingetragene Marke verwendet wird.
Der vollständige Namensprozess ist eine Abfolge und kein Moment der Eingebung. Acht Stufen, jede mit einem konkreten Ergebnis. Am Ende ein Glossar der Begriffe, die Ihnen bei Designern, Agenturen oder Markenfachleuten begegnen.
Bevor Namen gesammelt werden, muss die Positionierung der Marke klar sein.
Wer ist der Zielkunde. Wie hoch ist die Preislage. Welches Gefühl soll die Marke auslösen.
Welche Positionierung lässt sich besetzen (clean, klinisch, verspielt, traditionsreich, luxuriös, minimalistisch, maximalistisch). Welche benachbarten Marken schätzen Sie, ohne sie kopieren zu wollen.
Ohne dieses Fundament produziert das Sammeln von Namen eine Liste, die zu jeder beliebigen Marke passen würde.
Bevor Sie die Marke benennen, entscheiden Sie, wo sie in Ihrem größeren Geschäftsplan steht.
Ist das ein Geschäft mit einer Marke (Branded House), oder sehen Sie mehrere Marken unter einer Holding voraus (House of Brands)?
Ist das erste Produkt ein Einzelstück oder der Anfang einer benannten Produktlinie?
Wird die Dachmarke der Held sein (Clinique, Estée Lauder), oder werden die einzelnen Linien eine eigene Persönlichkeit tragen (The Ordinary, NIOD unter Deciem)?
Diese Entscheidungen bestimmen, welche Namen überhaupt Sinn ergeben.
Erzeugen Sie 50 bis 100 Namensvorschläge mit unterschiedlichen Strategien: erfunden, anspielend, metaphorisch, auf den Gründer bezogen, beschreibend mit Dreh.
Filtern Sie die Liste durch drei Tests: Ist er unterscheidungskräftig (die obersten 3 des Spektrums)? Ist er einprägsam (erinnern Sie ihn einen Tag später)? Lässt er sich in allen Zielmärkten aussprechen?
Herunter auf 15 bis 20 Vorschläge.
Prüfen Sie jeden der 15 bis 20 Vorschläge kurz über die USPTO Trademark Search, EUIPO eSearch und eine normale Google-Suche.
Streichen Sie jeden Namen, zu dem es eine offensichtlich identische eingetragene Marke in Klasse 3 gibt.
Das ist eine Prüfung von 30 Minuten je Name, keine vollständige Freigabe.
Ziel ist, die Liste von 20 auf eine engere Auswahl von 6 bis 8 zu kürzen, ohne schon für professionelle Recherchen zu zahlen.
Nehmen Sie die verbliebenen 6 bis 8 Namen und testen Sie sie im echten Zusammenhang.
Fragen Sie Zielkunden (nicht Freunde, nicht Familie), was ihnen jeder Name sagt. Was für eine Marke erwarten sie hinter jedem Namen. Können sie ihn aussprechen. Erinnern sie ihn einen Tag später.
Die Antworten der Kunden verengen die Liste schnell auf 3 bis 4 Finalisten.
Beauftragen Sie für die 3 bis 4 Finalisten eine vollständige Freigaberecherche bei einem Markenfachmann.
Die Recherche deckt Klasse 3 und die Nachbarklassen ab, klangliche Ähnlichkeit, ungeschriebene Benutzung, internationale Markenregister der Zielmärkte sowie die Verfügbarkeit von Domains und Profilen in sozialen Netzwerken.
Das kostet je nach abgedeckten Märkten 500 bis 2.000 Euro pro Name. Es ist die beste Investition im Umfeld der Verpackung, die eine Marke beim ersten Start tätigt.
Hat ein Name die markenrechtliche Freigabe bestanden, prüfen Sie die Verfügbarkeit der Domain (.com als Minimum, länderspezifische TLDs für die Zielmärkte), die Profilnamen in den großen sozialen Netzwerken und, falls relevant, die Präsenz in den App-Stores.
Eine Marke mit sauberem Markenrecht, aber ohne freie digitale Präsenz muss zwischen Umbenennen und dem Kauf von Premiumdomains wählen, und die kosten bei kurzen kosmetiknahen .com-Namen oft fünf- bis sechsstellige Beträge.
Melden Sie die Marke in den Hauptmärkten an, sobald der Name feststeht. Warten Sie nicht bis zum Start.
Eine frühe Anmeldung begründet den Zeitrang und schützt vor Wettbewerbern, die Ihren Start sehen und versuchen könnten, in einem Markt, den Sie noch nicht erreicht haben, zuerst einzutragen.
Die Anmeldung selbst ist Verwaltungsarbeit und vergleichsweise günstig (grob 250 bis 900 Euro je Markt an amtlichen Gebühren für eine einfache Anmeldung).
Der Wert liegt im Zeitrang, der den Namen von diesem Moment an schützt.
Ist die Marke eingetragen, muss sie überwacht werden. Wettbewerber versuchen manchmal, verwechselbar ähnliche Namen einzutragen, und die Last des Widerspruchs liegt beim Inhaber.
Dienste zur Markenüberwachung kosten je nach abgedeckten Märkten 500 bis 1.500 Euro pro Jahr.
Sobald Sie mit Designern, Kreativagenturen oder Markenfachleuten arbeiten, hören Sie Begriffe mit einer festen fachlichen Bedeutung. Sie falsch zu verwenden führt zu schiefen Briefings und teuren Korrekturschleifen.
Das sind die, die Ihnen am häufigsten begegnen.
Marke. Das gesamte Bild, das ein Kunde von einem Unternehmen oder Produkt hat. Clinique, erlebt über Anzeigen, Verpackung, Beratung am Stand und Anwendung.
Branding. Der Vorgang, mit dem geformt wird, wie eine Marke wahrgenommen wird, vom Logodesign über den Tonfall bis zur Verpackung.
Naming. Konkret der Vorgang, Namen auf Marken-, Linien- und Produktebene auszuwählen. Worum es in diesem ganzen Leitfaden geht.
Markenidentität. Das ausgedrückte, gestaltete Gesicht der Marke (visuell und sprachlich). Cliniques weiß-grünes Bildsystem plus klinischer Tonfall.
Markenbild. Wie die Marke von Kunden tatsächlich wahrgenommen wird. Kann zur gewollten Identität passen oder auch nicht.
Logo. Das grafische Zeichen oder Symbol, mit dem eine Marke erkannt wird. Sammelbegriff für alle Typen darunter.
Wortmarke oder Logotype. Ein reines Textlogo mit eigener Gestaltung. Beispiele: Coca-Cola, Google, der "L’Oréal"-Schriftzug.
Buchstabenmarke oder Monogramm. Ein Logo aus Initialen. Beispiele: YSL, CK (Calvin Klein), DKNY.
Bildmarke. Ein reines Symbollogo ohne Text. Beispiele: der Apfel von Apple, der Swoosh von Nike.
Wort-Bild-Marke oder Lockup. Wortmarke und Symbol zusammen verwendet. Viele Kosmetikmarken nutzen dieses Format auf der Verpackung.
Emblem. Text im Symbol oder von ihm gerahmt. Der Stil des Starbucks-Logos.
Claim. Kurzer, dauerhafter Satz, der mit der Marke verbunden ist. L’Oréal Paris "Weil ich es mir wert bin."
Slogan. Oft gleichbedeutend mit Claim gebraucht, manchmal kampagnenbezogen. Ein Satz für eine einzelne Kampagne, der jedes Jahr wechseln kann.
Visuelle Identität. Das gestalterische System (Logo, Farben, Typografie, Bildwelt). Der Abschnitt im Markenhandbuch zu den visuellen Regeln.
Sprachliche Identität. Die Sprache der Marke, ihre Stimme, ihr Ton und ihre Kernformulierungen. Der Abschnitt im Markenhandbuch dazu, wie die Marke schreibt und spricht.
Missionsaussage. Kurze Aussage zum heutigen Zweck der Marke. "Hautpflege für alle, in sauberen Rezepturen, zu einem ehrlichen Preis."
Visionsaussage. Kurze Aussage zum künftigen Anspruch der Marke. "Die weltweit vertrauenswürdigste Marke für saubere Hautpflege werden."
Positionierungsaussage. Beschreibung in einem Absatz, wo die Marke im Markt steht. Ein internes Dokument, selten für Kunden bestimmt.
Markenzeichen. Zeichen, das den Status der Marke anzeigt. TM für nicht eingetragen, R erst nach der Eintragung.
Markenarchitektur. Wie Dachmarke, Produktlinien und Produkte zusammenhängen. Branded House, House of Brands, Hybrid.
Marken-Assets. Elemente mit strategischem Wert (Logos, Farben, Typografie, Claims, Klänge). Das Markenbuch führt sie alle auf.
Diese Begriffe zu kennen ändert, wie Sie einen Designer oder eine Agentur briefen. "Ich will ein neues Logo" ist zu vage.
"Ich will eine Wort-Bild-Marke mit einer eigenständigen Wortmarke und einem kleinen Bildelement, das in kleinen Größen funktioniert" ist ein Briefing, gegen das ein Designer wirklich arbeiten kann.
Ein Name ist erst dann ein Vermögenswert, wenn er verteidigt wird. Ein Name, der auf dem Produkt steht, aber nicht im Markenregister, ist ein Name, den man einem wegnehmen kann.
Die Namensgebung ist die erste große strategische Entscheidung einer Kosmetikmarke, und sie gehört zu den wenigen, die sich später wirklich schwer umkehren lassen. Marken, die es richtig machen, behandeln die rechtliche, die architektonische und die kreative Schicht als einen zusammenhängenden Vorgang und nicht als drei getrennte Aufgaben.
Wie wähle ich einen Namen für meine Kosmetikmarke?
Fangen Sie bei der Positionierung an: Zielkunde, Preislage, gewünschte Assoziationen. Entscheiden Sie die Markenarchitektur vor jedem kreativen Sammeln, eine Marke oder mehrere, eine Linie oder mehrere. Sammeln Sie 50 bis 100 Vorschläge über verschiedene Strategien hinweg (erfunden, anspielend, metaphorisch, Gründer, beschreibend mit Dreh) und filtern Sie auf 15 bis 20 herunter, nach Unterscheidungskraft und Einprägsamkeit. Kürzen Sie mit einer markenrechtlichen Vorprüfung auf 6 bis 8 und validieren Sie dann mit Zielkunden auf 3 bis 4 Finalisten. Beauftragen Sie eine umfassende Freigaberecherche und prüfen Sie die Verfügbarkeit von Domain und sozialen Profilen, bevor Sie förmlich anmelden.
Muss der Name meiner Kosmetikgesellschaft zum Markennamen passen?
Nein. Beides getrennt zu halten ist die strategisch stärkere Wahl. Ein neutraler Name des Rechtsträgers (etwa ein Holdingname oder eine S.r.l. mit dem Namen des Gründers) gibt Ihnen die Freiheit, mehrere Marken unter demselben Unternehmen zu starten, die Marke als Schutzrecht von der Gesellschaftsstruktur zu trennen und Zukäufe oder Umbauten abzuwickeln, ohne die Marke anzufassen. Die großen Kosmetikkonzerne folgen diesem Prinzip: L’Oréal S.A. ist ein Rechtsträger, während CeraVe, Garnier, NYX und Maybelline eigene Marken mit eigenen Eintragungen sind, die alle diesem Rechtsträger gehören. Für Indie-Marken gilt dasselbe Prinzip im kleineren Maßstab.
Was ist der Unterschied zwischen Markenname, Geschäftsname und eingetragener Marke?
Der Name des Rechtsträgers (ragione sociale) ist der amtliche Firmenname im Handelsregister, für Verträge und Steuererklärungen. Ein Geschäftsname (denominazione commerciale, in den USA DBA) ist der öffentliche Name, unter dem das Unternehmen auftritt, und er verschafft keine ausschließlichen Rechte. Eine eingetragene Marke ist der eingetragene Schutz für einen Namen, wie er auf bestimmten Waren oder Dienstleistungen benutzt wird, und sie ist die einzige Schutzform, die ausschließliche gewerbliche Rechte verschafft. Für Kosmetik gehört die Marke in die Nizza-Klasse 3 und die einschlägigen Nachbarklassen.
Was ist Markenarchitektur, und warum zählt sie in der Kosmetik?
Markenarchitektur ist das geordnete Verhältnis zwischen der Dachmarke eines Unternehmens, seinen Produktlinien und den einzelnen Produkten. Drei Hauptmodelle kommen vor: Branded House, wo die Dachmarke alles beherrscht (Clinique, Estée Lauder), House of Brands, wo die Dachmarke für Verbraucher unsichtbar ist (die L’Oréal-Gruppe besitzt CeraVe, Garnier, NYX, Maybelline, die alle als eigene Marken auftreten), und Hybrid oder Endorsed, wo die Dachmarke stützt, ohne zu beherrschen. Beim Start die richtige Architektur zu wählen erspart einen teuren Umbau, sobald die Marke über ein einzelnes Produkt oder eine einzelne Kategorie hinauswachsen will.
In welche Markenklasse fällt Kosmetik?
Kosmetik fällt unter die Nizza-Klasse 3, die nicht medizinische Kosmetik, Körperpflege, Parfümerie, ätherische Öle, Seifen und Reinigungsmittel umfasst. Klasse 3 ist die Hauptklasse für jede Kosmetikmarke. Zu den Nachbarklassen, die ebenfalls zählen, gehören Klasse 5 (bei medizinischen oder therapeutischen Aussagen), Klasse 21 (für Applikatoren, Bürsten, Kosmetikwerkzeuge), Klasse 35 (für Einzelhandelsdienstleistungen) und Klasse 44 (für Salon- oder Kosmetikdienstleistungen).
Wie prüfe ich, ob ein Name für eine Kosmetikmarke schon eingetragen ist?
Durchsuchen Sie die USPTO Trademark Search für die USA, EUIPO eSearch für die EU, WIPO Madrid Monitor für internationale Marken und die Register jener Märkte, in die Sie konkret gehen wollen. Weiten Sie die Suche auf Klangvarianten aus (ähnlich klingende Namen), auf ungeschriebene Benutzung (Handelsregister, soziale Netzwerke, App-Stores) und auf Übersetzungen in die Sprachen der Zielmärkte. Für jede Marke, die sich auf den gewerblichen Start vorbereitet, sind die 500 bis 2.000 Euro für eine professionelle Freigaberecherche gut angelegt.
Was kostet die Markeneintragung für eine Kosmetikmarke?
Eine vollständige Freigaberecherche kostet je nach abgedeckten Märkten typischerweise 500 bis 2.000 Euro pro Name. Die Anmeldung kostet grob 250 bis 900 Euro je Markt an amtlichen Gebühren für eine einfache Anmeldung in einer Klasse, plus Gebühren für weitere Klassen. Anwaltshonorare legen je nach Komplexität 1.000 bis 5.000 Euro pro Eintragung dazu. Die laufende Überwachung kostet 500 bis 1.500 Euro pro Jahr. Für eine Marke, die in der EU und in den USA startet, liegt das realistische Markenbudget im ersten Jahr bei 3.000 bis 8.000 Euro, samt Freigabe, Anmeldung und erster Überwachung.
Die KI hat diese Seite aus dem englischen Original transkreiert und die Rechtsbegriffe gegen die amtliche Fassung der Verordnung in dieser Sprache geprüft. Das englische Original lesen
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