Développement produit
Un concept de produit cosmétique, c’est le travail de réflexion qui se place entre une idée de produit et un brief produit.
Une idée, c’est "je veux faire un sérum visage".
Un concept de produit, c’est la réponse complète à ceci : pour qui est ce sérum, quel problème il résout, quel résultat il apporte, et comment il s’inscrit dans une marque plus large.
Le brief, c’est ce que vous écrivez une fois le concept clair. Le concept, c’est la réflexion qui rend le brief digne d’être écrit.
La plupart de ceux qui se lancent sautent directement de l’idée au brief, et cela se voit dans les échantillons qu’ils reçoivent trois mois plus tard.
Après 30 ans dans le secteur hair and beauty, plus récemment dans le private label cosmétique, je peux vous dire que c’est de loin la première raison pour laquelle un premier produit passe à côté.
Ce n’est presque jamais la faute du fabricant. Le concept n’a jamais été correctement défini avant l’écriture du brief.
Ce guide déroule le travail de concept vu du côté de celui qui crée la marque. Pas du formulateur, pas du fabricant.
Du vôtre.
Posons une définition claire, parce que le mot "concept" circule à tort et à travers dans ce métier.
Un concept de produit cosmétique, c’est la définition stratégique de ce qu’est le produit, de la personne à qui il s’adresse, de ce qu’il fait et de la raison pour laquelle il existe à l’intérieur d’une marque précise.
Il ne contient aucun détail de formule, aucune liste INCI, aucune spécification de packaging.
Il contient tout ce qui vient avant ces décisions.
Le concept répond à six questions :
Regardez ce qui manque dans cette liste.
"Quels ingrédients faut-il utiliser ?" n’y est pas.
"Quelle texture doit-il avoir ?" n’y est pas.
"À quoi doit ressembler le packaging ?" n’y est pas.
Ce sont des questions de brief. Elles viennent après.
Le concept est la réponse stratégique. Le brief en est la traduction technique. La plupart des créateurs mélangent les deux et perdent des deux côtés.
Quand le concept est clair, le brief s’écrit presque tout seul. Quand le concept est flou, le brief se remplit de suppositions que le fabricant doit interpréter, et les premiers échantillons reviennent avec un goût de générique, parce qu’ils reposent sur des hypothèses que le créateur n’a jamais formulées.
Les six questions ci-dessus sont le noyau stratégique du concept. Quand vous les traduisez en brief écrit exploitable par le fabricant, vous obtenez davantage de sections (contexte d’entreprise, format, prix, allégations, benchmarks), parce que ce sont les détails opérationnels qui transforment une stratégie en quelque chose d’exécutable.
Nous verrons la structure complète du brief plus loin dans ce guide. D’abord, les questions de fond.
J’ai vu ce scénario se répéter encore et encore.
Un créateur appelle un fabricant avec "je veux faire un sérum hydratant pour peau sèche".
Le fabricant, qui doit transformer cette phrase en formule, comble lui-même les trous.
Il suppose un profil de client. Il suppose un prix. Il suppose une texture. Il suppose une direction de parfum.
Trois mois plus tard, le créateur reçoit les échantillons.
Ils sont techniquement bons. La formule est stable, la texture est correcte.
Mais le produit ne donne pas l’impression d’appartenir à quelque chose.
Parce que ce n’est pas le cas.
Il a été construit sur les suppositions du fabricant, pas sur un vrai concept.
Le créateur a maintenant trois options, et aucune n’est bonne.
Accepter le produit générique et essayer de le vendre tel quel.
Enchaîner deux ou trois tours de révision supplémentaires, qui coûtent du temps et de l’argent.
Ou tout reprendre de zéro avec un concept digne de ce nom.
Tout ce problème aurait disparu avec deux ou trois semaines de travail de concept avant le premier appel à un fabricant.
La première question d’un concept de produit porte sur la personne qui va acheter et utiliser le produit.
Une catégorie n’est pas une personne.
"Les femmes de 25 à 45 ans qui s’intéressent au skincare" est un segment démographique, pas un client cible. Un segment démographique ne suffit pas pour bâtir un concept de produit.
Le client cible que vous devez définir est assez précis pour que vous puissiez visualiser une personne réelle en lisant la description.
Il y a ici un piège que je vois plus que tous les autres.
La plupart de ceux qui arrivent au private label sont des consommateurs passionnés ou des professionnels de la beauté. C’est un avantage. Cela leur donne une vraie connaissance.
Mais cela crée un risque.
Les consommateurs passionnés et les professionnels ont tendance à construire des produits pour eux-mêmes, pas pour la cible.
La passionnée de skincare qui a une routine de 45 minutes dessine un sérum pour d’autres passionnées.
Le coiffeur qui adore les soins intensifs dessine un masque pour d’autres professionnels.
L’esthéticienne qui connaît les ingrédients sur le bout des doigts dessine une crème pour d’autres esthéticiennes.
Le vrai débouché est presque toujours ailleurs.
Le client qui n’a pas 45 minutes.
Le client qui veut de beaux cheveux sans bouleverser sa routine.
Le client qui se moque de la chimie et veut juste que ça marche.
Votre expertise fait votre crédibilité et votre qualité. Mais l’expertise n’est pas la même chose que savoir ce que veut votre cible.
Avant de commencer à définir le client, séparez "ce que j’aime" de "ce dont ma cible a besoin". Ce sont deux choses différentes.
Une définition de client cible utile au travail de concept doit contenir les éléments suivants.
Les données démographiques. Tranche d’âge, genre, niveau de revenu, localisation. C’est la partie facile.
Le comportement actuel. Quels produits cette personne utilise-t-elle aujourd’hui ? Quelle est sa routine ? Combien de temps y consacre-t-elle ?
Le problème déclaré. Que vous dirait-elle si vous lui demandiez ce qu’elle veut corriger sur sa peau ou ses cheveux ?
Le désir caché. C’est celui que la plupart des créateurs manquent.
La vraie raison pour laquelle les gens achètent des cosmétiques n’est presque jamais celle qu’ils énoncent à voix haute.
Celle qui dit "je veux une peau plus saine" veut souvent "me sentir séduisante sans avoir l’air d’essayer".
Celui qui dit "je veux des cheveux plus forts" veut souvent "me sentir jeune, plein d’énergie, maître de mon apparence".
Celle qui dit "je veux des ingrédients naturels" veut souvent "arrêter de culpabiliser sur ce que je mets sur mon corps".
Le problème déclaré vous dit à quoi cette personne réagira dans une publicité.
Le désir caché vous dit ce qui en fera une cliente qui revient.
Ce qu’elle a déjà acheté et abandonné. Cela vous dit ce qu’il ne faut pas faire. Si votre cible a essayé cinq sérums hydratants sans résultat, un sixième sérum hydratant qui ressemble aux cinq précédents ne réglera rien.
Où elle passe son temps. En ligne et hors ligne. Cela comptera plus tard pour le marketing, mais cela oriente aussi le produit. Un client qui achète surtout sur Amazon a besoin d’une autre architecture produit que celui qui achète en salon.
Sur les lancements de marque que j’ai accompagnés, quelques types de clients reviennent régulièrement. Votre cible peut coller à l’un d’eux, chevaucher deux d’entre eux, ou être tout autre chose.
L’important est de visualiser une personne précise, pas de piocher dans une liste.
La cliente de salon ou de spa. Elle pousse la porte d’un lieu de service physique et reçoit une prestation.
Elle investit déjà dans son apparence et paie déjà pour un service professionnel.
Elle fait plus confiance aux recommandations du professionnel qu’à la publicité. Budget moyen à élevé.
C’est la cliente qui achète en personne chez son coiffeur, son esthéticienne ou sa prothésiste ongulaire, souvent à la fin du rendez-vous. Elle ne compare pas les prix en ligne. Elle achète parce que son professionnel lui a recommandé le produit.
L’acheteur en ligne. Il trouve les produits par la recherche, les publicités sur les réseaux sociaux et les avis.
Il lit les listes d’ingrédients. Il compare les prix. Il décide vite quand quelque chose lui parle.
Il achète presque exclusivement en ligne, souvent sur Amazon ou sur la boutique Shopify de la marque. Il entre rarement dans un magasin physique, sauf s’il connaît déjà la marque.
Son budget varie beaucoup selon le positionnement.
Le client de magasin. Il découvre les produits dans un point de vente physique. Une pharmacie, une parfumerie, un grand magasin, une boutique spécialisée.
Il voit le produit en rayon, le prend en main, lit l’étiquette.
Il décide en moins de deux minutes, souvent sans se renseigner. Le packaging et le positionnement font l’essentiel du travail pour ce client, parce qu’il ne lit pas votre site avant de trancher.
L’abonné d’un créateur de contenu. Il découvre les produits par le lien personnel qui l’unit au créateur.
Il fait confiance à la personne, pas encore à la marque.
Il achète parce qu’il veut le résultat promis par le créateur, ou parce qu’il veut se sentir plus proche de lui. Il achète souvent en ligne, via un lien dans une publication ou dans une bio.
Son budget varie avec l’audience du créateur.
L’acheteur hybride. Il utilise plusieurs canaux pour une même décision d’achat.
Il voit le produit sur les réseaux sociaux. Il lit les avis sur Amazon. Il en parle à son coiffeur. Il finit par acheter en pharmacie.
Ce client est assez répandu pour que la plupart des marques finissent par le servir, qu’elles l’aient prévu ou non. Il n’est fidèle à aucun canal. Il les utilise tous.
Votre client cible, c’est celui qui achète le produit, la façon dont il l’achète et l’endroit où il le rencontre pour la première fois.
Chaque profil oriente le concept différemment.
Un produit destiné aux clientes de salon doit se voir travailler pendant la prestation, parce que la cliente remarquera la différence immédiatement après le soin.
Un produit destiné aux acheteurs en ligne doit bien passer en photo et donner de vrais résultats dans les deux premières semaines, parce que ce sont les avis qui font les conversions suivantes.
Un produit destiné aux clients de magasin a besoin d’un packaging qui dit le bénéfice en cinq secondes, parce que le temps passé devant le rayon est court.
Un produit destiné aux abonnés d’un créateur de contenu doit être visuellement reconnaissable, parce qu’il apparaîtra dans du contenu.
Un produit destiné aux acheteurs hybrides a besoin de tout ce qui précède, et c’est pour cela que construire pour eux donne en général les produits les plus solides, même si c’est aussi le plus difficile.
Une fois le concept clair, le brief est ce que vous remettez au fabricant.
Voyez le concept comme la réflexion. Le brief, c’est l’écriture.
Le brief est ce que le fabricant lit. Il doit être clair, complet et assez précis pour qu’un formulateur puisse travailler sans revenir vers vous chaque semaine avec des questions de base.
Voici la structure que je recommande à un créateur qui écrit son premier brief de concept.
Trois informations dont le fabricant a besoin avant de pouvoir commencer quoi que ce soit.
Où votre entreprise est-elle juridiquement établie ?
Où le produit sera-t-il fabriqué ? Cela détermine la mention "made in" sur l’étiquette et le cadre réglementaire dans lequel le fabricant travaille.
Où allez-vous vendre le produit ? UE, Royaume-Uni, États-Unis, ou plusieurs marchés.
Chaque région a ses propres exigences.
L’UE demande un dossier d’information sur le produit et une notification CPNP. La Grande-Bretagne demande la SCPN. Les États-Unis demandent un enregistrement MoCRA.
Si vous vendez sur plusieurs régions dès le premier jour, le fabricant doit construire le produit au niveau d’exigence le plus strict.
Le sujet est traité plus en profondeur dans le guide complet du développement produit, mais pour le brief de concept ces trois réponses doivent être données d’emblée.
Un paragraphe qui décrit une personne réelle, pas un segment démographique.
Indiquez son comportement actuel, son problème déclaré et le désir caché qui se trouve dessous.
Indiquez où elle achète et comment elle découvre de nouveaux produits.
Si c’est une cliente de salon, dites-le. Si elle achète surtout sur Amazon, dites-le. Si elle entre en pharmacie, dites-le. Si elle suit un type précis de créateur de contenu, dites-le.
Le fabricant s’en servira pour calibrer le profil sensoriel, la direction du packaging et le format.
Un produit pour une femme de 52 ans qui entre dans une pharmacie italienne en cherchant une "solution à la chute de densité après la ménopause" ne se construit pas comme un produit pour une femme de 34 ans qui vous a découvert sur Instagram et veut "retrouver les cheveux qu’elle avait à vingt ans".
Même problème fonctionnel. Deux produits totalement différents.
Si vous pouvez visualiser un être humain précis en lisant cette section, le brief fonctionne.
Si vous vous surprenez à écrire "des femmes de 30 à 50 ans intéressées par le capillaire", revenez en arrière et faites le travail sur le client avant de continuer.
Le problème, c’est ce que le client veut corriger.
Le résultat, c’est ce qu’il verra après avoir utilisé le produit, dans un délai précis, mesurable si possible.
"Hydrate la peau" n’est pas un résultat.
"Réduction visible des tiraillements et des desquamations en 7 jours, à raison de deux applications par jour" est un résultat.
Le premier ne peut pas être mis à l’épreuve. Le second, oui. Cela compte pour le produit, et cela compte encore plus pour les allégations marketing que vous pourrez revendiquer.
Qu’est-ce que ce produit ? Sérum, crème, shampooing, masque.
Est-il le produit phare de la ligne ou un produit complémentaire ?
Le produit phare porte l’histoire de la marque. C’est le produit pour lequel le client vient à la marque. Les produits complémentaires prolongent le résultat, font mieux fonctionner la routine, ou règlent des problèmes voisins.
Un premier lancement doit compter un produit phare et deux à quatre produits complémentaires. Pas huit, pas quinze.
Cela compte pour le brief de concept, parce que le produit phare reçoit plus d’attention en formulation, un budget de tests plus élevé et en général le packaging premium. Les produits complémentaires sont construits pour soutenir le produit phare, pas pour lui faire concurrence.
Format grand public ou format professionnel ?
Les formats grand public vont en gros de 30ml à 500ml selon le type de produit. Les formats professionnels vont de 1 litre à 10 litres.
Chacun suppose un canal de distribution différent, un format de packaging différent et une fourchette de MOQ différente.
Si vous vendez au consommateur final, c’est le grand public.
Si vous vendez aux salons comme ligne professionnelle, c’est le professionnel.
Si vous voulez les deux, cela fait deux lignes de produits, deux formats de packaging et deux stratégies.
Choisissez-en une pour le premier lancement.
Le prix public que vous visez dicte ce qui est possible dans la formule.
Pour que les marges du private label tiennent dans la durée, le prix public divisé par 4 à 5 vous donne le coût de production unitaire maximal que vous pouvez vous permettre, packaging compris.
Si votre prix public est de 35 EUR/USD, votre coût unitaire doit rester sous les 7-8 EUR/USD environ. (Tous les exemples de prix de cet article sont des estimations indicatives, qui varient selon le fabricant, la région et l’ampleur du projet.)
Ce chiffre commande tout ce qui suit. Les ingrédients que le fabricant peut utiliser. Le packaging que vous pouvez vous offrir. Les tests que vous pouvez payer.
Raisonnez à l’envers à partir du prix public. N’espérez pas atteindre un prix premium avec une formule d’entrée de gamme.
Listez toutes les allégations que vous pourriez vouloir porter sur le produit. Pas seulement celles dont vous êtes sûr.
"Vegan". "Cruelty-free". "Testé dermatologiquement". "Convient aux peaux sensibles". "Sans nickel". "Sans silicones". "Hypoallergénique".
Le fabricant reviendra vers vous pour vous dire quelles allégations sont gratuites (déjà couvertes par la formule), lesquelles demandent un test payant et lesquelles demandent une certification extérieure.
Le savoir dès le départ évite l’erreur la plus coûteuse du développement produit : ajouter une allégation quand le produit est déjà en production.
Quelle sensation le produit doit-il donner ? Léger, riche, pénétrant, crémeux ?
Quel type de parfum, ou sans parfum ?
Comment doit se dérouler l’application ?
C’est ici que le créateur apporte son propre goût dans le concept.
C’est aussi ici qu’apparaît le piège dont je parlais plus haut.
Ne dessinez pas le profil sensoriel autour de vos préférences personnelles si elles ne correspondent pas à votre cible.
À distinguer des allégations (section 7) : c’est aussi le bon endroit pour indiquer les ingrédients clés auxquels vous voulez associer le produit dans l’histoire de la marque. Pas comme consignes de formulation pour le chimiste, mais comme les ingrédients que votre marketing mettra en avant.
Une mise au point sur les actifs cosmétiques qui donnent vraiment des résultats, et sur ceux qui relèvent surtout du marketing, se trouve dans le guide des ingrédients cosmétiques.
Choisissez trois produits concurrents que vous respectez. Choisissez-en trois que vous ne respectez pas.
Pour chacun, écrivez une phrase sur ce qu’ils font bien et une sur ce qu’ils ratent.
Cela donne un cadre de référence au fabricant.
"Nous voulons quelque chose dans la famille de textures de X, avec la direction olfactive de Y, mais positionné pour un client que X et Y ne servent pas." Voilà qui est utile.
"Nous voulons quelque chose de premium et de naturel", non.
Avant d’envoyer le brief au moindre fabricant, le concept doit passer trois tests.
Ce produit peut-il se raconter sous au moins deux angles différents, idéalement trois ou plus ?
Un shampooing volumateur peut se raconter comme une solution aux cheveux fins et sans vie.
Comme une alternative au salon pour les gens pressés. Comme un choix pour ceux qui en ont assez de changer de shampooing tous les six mois. Comme une option de volume naturel pour ceux qui détestent les produits coiffants.
Quatre angles. Creative Juice solide.
Un sérum hydratant qui ne peut se raconter que par "il hydrate votre peau" n’a qu’un seul angle.
C’est un risque marketing.
La publicité épuise vite un angle unique, et une fois qu’il est usé, le coût d’acquisition de nouveaux clients monte jusqu’à rendre le produit non rentable.
Si votre concept n’a qu’un seul angle de communication, reprenez-le avant de vous engager dans le développement.
Le concept est-il assez précis pour différencier, et assez large pour faire du volume ?
"Des produits pour les cheveux", c’est trop large.
"Un shampooing bio pour les rousses de plus de 50 ans en zone rurale", c’est trop étroit.
"Des produits pour cheveux bouclés à base d’ingrédients naturels", c’est précis et large à la fois.
Un concept trop large n’a aucune raison d’exister. Un concept trop étroit ne peut pas générer assez de ventes pour faire vivre l’entreprise.
Ces deux façons d’échouer coûtent le même prix à développer. Assurez-vous de n’être ni dans l’une ni dans l’autre.
Ce produit a-t-il sa place dans la marque que vous construisez, ou est-ce un produit quelconque avec votre logo dessus ?
Un sérum visage, un lait corporel, un shampooing et un masque pour les pieds sont quatre produits sans lien qui partagent un logo, pas une marque.
Le produit phare de votre marque, plus les produits complémentaires, doivent former un système cohérent. Chaque produit doit avoir une raison d’être là qui ne soit pas "on voulait étoffer la ligne".
Si vous ne pouvez pas expliquer en une phrase pourquoi ce produit a sa place dans votre marque, le concept n’est pas prêt. Le client sentira le décalage avant même de savoir le nommer.
Une fois les trois tests passés, il reste une vérification que je fais avec chacun de mes clients.
Écrivez le brief de concept. Fermez le document. Laissez-le trois jours. Revenez-y.
À la relecture, tient-il toujours debout ?
Le client cible semble-t-il réel ? Le résultat semble-t-il atteignable ? Le produit ressemble-t-il encore à quelque chose que ce client achèterait au prix que vous avez fixé ?
Si oui, envoyez-le au fabricant.
Sinon, corrigez avant d’envoyer quoi que ce soit. Corriger un concept ne coûte rien. Corriger une formule coûte des milliers d’euros et des semaines de retard.
Une fois le concept validé et le brief prêt, la décision suivante est le choix du fabricant à qui l’envoyer. C’est un autre problème, avec sa propre logique, traité dans le guide du choix d’un fabricant de cosmétiques.
Quelle longueur doit faire un brief de concept cosmétique ?
Entre trois et six pages pour un seul produit. Assez long pour couvrir clairement les neuf sections. Assez court pour qu’un fabricant le lise en moins d’un quart d’heure et revienne avec des questions pertinentes. Si votre brief dépasse dix pages, vous mélangez sans doute le concept avec des spécifications techniques que le fabricant devrait proposer, et pas vous.
Faut-il un concept distinct pour chaque produit de la ligne ?
Oui. Chaque produit a son client cible, son problème, ses allégations. La stratégie de marque reste la même, mais chaque produit a besoin de son propre document de concept. Les produits complémentaires seront plus courts et plus simples que le héros, mais chacun a quand même besoin de son brief.
Quelle différence entre un concept de produit et un brief produit ?
Le concept, c’est la réflexion stratégique : à qui le produit s’adresse, ce qu’il fait, pourquoi il existe. Le brief, c’est le document écrit qui traduit le concept en quelque chose d’exploitable par un fabricant. Le concept vient en premier. Le brief en est le résultat.
Peut-on écrire le brief de concept soi-même, ou faut-il un consultant ?
Vous pouvez l’écrire vous-même. La plupart des créateurs le font. Ce qui compte davantage que la main qui écrit, c’est de savoir si le travail de concept a été fait correctement avant l’écriture. Un brief écrit en une après-midi sans réflexion de concept derrière produira des échantillons génériques. Un brief écrit en deux semaines avec un vrai travail de concept derrière produira des échantillons ciblés.
Et si j’ai une idée mais que je ne sais pas encore qui est le client cible ?
Alors vous n’avez pas encore de concept. Vous avez une idée. Revenez en arrière et faites le travail sur le client avant tout le reste. Sans client cible clair, toutes les autres décisions du concept sont des paris. Je détaille ce travail de fond dans ce qu’est vraiment le private label cosmétique.
Le concept doit-il contenir les ingrédients et les détails de formulation ?
Non. Le concept reste au niveau stratégique. Les ingrédients et la formulation sont le domaine du fabricant. Si vous faites entrer des ingrédients précis dans le concept, vous contraignez le formulateur avant même qu’il ait pu proposer ce qui fonctionne le mieux pour le résultat visé. Mentionnez des benchmarks et des attentes de performance, pas des détails INCI.
Peut-on changer le concept après le démarrage du développement ?
Oui, mais cela coûte du temps et de l’argent. Chaque changement de concept entraîne des changements de brief, et chaque changement de brief entraîne des changements de formulation. Deux ou trois révisions sont normales. Au-delà, vous ne peaufinez plus le produit, vous le reconstruisez. Le meilleur moyen d’éviter les changements tardifs est de valider soigneusement le concept avant d’envoyer le moindre brief à un fabricant.
L’IA a transcréé cette page à partir de l’original anglais, et vérifié les termes réglementaires sur la version officielle du règlement en français. Lire l’original anglais
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