Dezvoltare de produs
Un concept de produs cosmetic este gândirea strategică care stă între o idee de produs și un brief de produs.
O idee sună așa: „Vreau să fac un ser pentru față.”
Un concept de produs este răspunsul complet la cui i se adresează serul respectiv, ce problemă rezolvă, ce rezultat dă și cum se încadrează într-un brand mai amplu.
Brief-ul e ceea ce scrii odată ce conceptul e clar. Conceptul e gândirea care face ca brief-ul să merite scris.
Majoritatea fondatorilor aflați la primul brand sar peste dezvoltarea conceptului și trec direct de la idee la brief, iar asta se vede în mostrele pe care le primesc trei luni mai târziu.
După 30 de ani în sectorul hair and beauty, mai recent în zona de cosmetice private label, îți pot spune că acesta este cel mai mare motiv pentru care un prim produs nu nimerește ținta.
Rareori e vina producătorului. Conceptul nu a fost niciodată definit corect înainte ca brief-ul să fie scris.
Acest ghid te duce prin procesul de dezvoltare a conceptului din perspectiva fondatorului de brand. Nu a formulatorului, nu a producătorului.
A ta.
Hai să definesc clar, pentru că în industria asta cuvântul „concept” se folosește cam la întâmplare.
Un concept de produs cosmetic este definiția strategică a ceea ce este produsul, cui i se adresează, ce face și de ce există ca parte a unui brand anume.
Nu conține detalii de formulă, nu conține lista INCI, nu conține specificații de ambalaj.
Conține tot ce vine înaintea acestor decizii.
Conceptul răspunde la șase întrebări:
Observă ce lipsește din listă.
„Ce ingrediente ar trebui să folosim?” nu e acolo.
„Ce textură ar trebui să aibă?” nu e acolo.
„Cum ar trebui să arate ambalajul?” nu e acolo.
Astea sunt întrebări de nivelul brief-ului. Vin după.
Conceptul este răspunsul strategic. Brief-ul este traducerea tehnică. Majoritatea fondatorilor le amestecă pe amândouă și pierd în ambele direcții.
Când conceptul e clar, brief-ul aproape se scrie singur. Când conceptul e vag, brief-ul e plin de presupuneri pe care producătorul trebuie să le interpreteze, iar primele mostre se întorc cu un aer generic, pentru că au fost construite pe presupuneri pe care fondatorul nu le-a făcut niciodată.
Cele șase întrebări de mai sus sunt miezul strategic al conceptului. Când le traduci într-un brief scris de la care producătorul poate porni, vei ajunge la mai multe secțiuni (context de business, format, preț, declarații, repere de referință), pentru că astea sunt detaliile operaționale care transformă strategia în ceva executabil.
Ajungem la structura completă a brief-ului mai târziu în acest ghid. Mai întâi, întrebările esențiale.
Am văzut tiparul ăsta iar și iar.
Un fondator sună un producător și îi spune: „Vreau să fac un ser hidratant pentru piele uscată.”
Producătorul, care trebuie să transforme asta într-o formulă, completează singur golurile.
Presupune un profil de client. Presupune un preț. Presupune o textură. Presupune o direcție de parfum.
Trei luni mai târziu, fondatorul primește mostrele.
Mostrele sunt bune din punct de vedere tehnic. Formula e stabilă, textura e în regulă.
Dar produsul nu dă senzația că aparține de ceva anume.
Pentru că nu aparține.
A fost construit pe presupunerile producătorului, nu pe un concept real.
Acum fondatorul are trei opțiuni și niciuna nu e bună.
Acceptă produsul generic și încearcă să-l vândă așa cum e.
Trece prin încă două sau trei runde de revizuiri care costă bani și timp.
Sau ia totul de la capăt, cu un concept ca lumea.
Toată problema putea fi evitată cu două sau trei săptămâni de lucru pe concept, înainte de prima discuție cu orice producător.
Prima întrebare a oricărui concept de produs este despre persoana care va cumpăra și va folosi produsul.
O categorie nu este o persoană.
„Femei 25-45 de ani interesate de îngrijirea pielii” este o categorie demografică, nu un client țintă. O categorie demografică nu e suficientă ca să construiești pe ea un concept de produs.
Clientul țintă pe care trebuie să-l definești e suficient de specific încât să-ți poți imagina o singură persoană reală atunci când citești descrierea.
Există o capcană pe care o văd aici mai des decât oricare alta.
Majoritatea fondatorilor care intră în private label sunt consumatori pasionați sau profesioniști din domeniul frumuseții. E un avantaj. Le oferă cunoștințe reale.
Dar creează un risc.
Consumatorii pasionați și profesioniștii tind să construiască produse pentru ei înșiși, nu pentru clientul țintă.
Pasionatul de îngrijirea pielii cu o rutină de 45 de minute proiectează un ser pentru alți pasionați.
Coaforul care iubește tratamentele intensive proiectează o mască pentru alți profesioniști.
Cosmeticiana cu cunoștințe profunde despre ingrediente proiectează o cremă pentru alte cosmeticiene.
Oportunitatea reală se află aproape mereu în altă parte.
Clientul care nu are 45 de minute.
Clientul care vrea păr frumos fără o schimbare radicală a rutinei.
Clientul căruia nu-i pasă de chimie, vrea doar să funcționeze.
Priceperea ta înseamnă credibilitate și calitate. Dar priceperea nu e totuna cu a ști ce își dorește clientul țintă.
Înainte să începi să definești clientul, separă „ce iubesc eu” de „ce are nevoie clientul țintă”. Sunt două lucruri diferite.
O definiție a clientului țintă pentru lucrul pe conceptul unui produs cosmetic ar trebui să includă aceste elemente.
Date demografice. Interval de vârstă, gen, nivel de venit, locație. E partea ușoară.
Comportamentul actual. Ce produse folosește în prezent această persoană? Cum arată rutina ei? Cât timp îi dedică?
Problema declarată. Ce ți-ar spune dacă ai întreba-o ce vrea să rezolve la pielea sau la părul ei?
Dorința ascunsă. E cea pe care majoritatea fondatorilor o ratează.
Motivul real pentru care oamenii cumpără cosmetice aproape niciodată nu e ceea ce spun cu voce tare.
Cineva care spune „vreau piele mai sănătoasă” își dorește adesea „să se simtă atrăgător fără să pară că se străduiește”.
Cineva care spune „vreau păr mai rezistent” își dorește adesea „să se simtă tânăr, energic, stăpân pe cum arată”.
Cineva care spune „vreau ingrediente naturale” își dorește adesea „să nu se mai simtă vinovat pentru ce își pune pe corp”.
Problema declarată îți spune la ce va reacționa clientul într-o reclamă.
Dorința ascunsă îți spune ce îl va transforma într-un client fidel.
Ce a cumpărat deja și a abandonat. Îți spune ce să nu faci. Dacă clientul țintă a încercat cinci seruri hidratante și niciunul n-a funcționat, un al șaselea ser hidratant care arată ca precedentele cinci nu va rezolva problema.
Unde își petrece timpul. Online și offline. Contează mai târziu pentru marketing, dar modelează și produsul. Un client care cumpără mai ales de pe Amazon are nevoie de o arhitectură de produs diferită față de unul care cumpără într-un salon.
De-a lungul lansărilor de branduri pe care le-am ghidat, câteva tipuri de clienți revin constant. Clientul țintă se poate potrivi îndeaproape cu unul dintre ele, se poate suprapune peste două sau poate fi cu totul altceva.
Important e să-ți imaginezi o singură persoană concretă, nu să alegi dintr-o listă.
Clientul de salon sau de spa. Intră într-o afacere de servicii fizică și primește un tratament.
Deja investit în propria înfățișare și deja plătind pentru un serviciu profesional.
Are mai multă încredere în recomandările profesioniștilor decât în publicitate. Bugetul e moderat spre ridicat.
Acesta e clientul care cumpără de la coaforul, cosmeticiana sau tehnicianul de unghii, în persoană, adesea la finalul unei programări. Nu compară prețuri online. Cumpără pentru că profesionistul lui a recomandat produsul.
Cumpărătorul de e-commerce. Găsește produse prin căutare, reclame pe social media și recenzii.
Citește listele de ingrediente. Compară prețuri. Decide rapid atunci când ceva i se pare potrivit.
Cumpără aproape exclusiv online, adesea de pe Amazon sau din magazinul Shopify propriu al brandului. Rareori intră într-un magazin fizic, decât dacă deja cunoaște brandul.
Bugetul variază larg, în funcție de poziționare.
Clientul care intră direct în magazin. Descoperă produsele într-un magazin fizic. O farmacie, o parfumerie, un magazin universal, un boutique specializat.
Vede produsul pe raft, îl ia în mână, citește eticheta.
Decide în mai puțin de două minute, adesea fără să facă research. Pentru acest client, ambalajul și poziționarea cântăresc cel mai mult, pentru că nu îți citește site-ul înainte să decidă.
Urmăritorul influencerului. Descoperă produsele prin conexiunea personală cu creatorul de conținut.
Are încredere în persoană, nu (încă) în brand.
Cumpără pentru că vrea rezultatul promis de influencer sau pentru că vrea să se simtă mai aproape de el. Cumpără adesea online, printr-un link dintr-o postare sau din bio.
Bugetul variază în funcție de publicul influencerului.
Cumpărătorul hibrid. Folosește mai multe canale pentru aceeași decizie de cumpărare.
Vede produsul pe social media. Citește recenzii pe Amazon. Îl întreabă pe coaforul lui despre el. În final, cumpără dintr-o farmacie.
Acest client e suficient de răspândit încât majoritatea brandurilor ajung să-l deservească, fie că au plănuit asta, fie că nu. Nu e loial unui singur canal. Le folosește pe toate.
Clientul țintă este cine cumpără produsul, cum îl cumpără și unde îl întâlnește prima dată.
Fiecare avatar modelează conceptul altfel.
Un produs pentru clienții de salon trebuie să dea rezultate vizibile în timpul unui serviciu profesional, pentru că clientul observă diferența imediat după tratament.
Un produs pentru cumpărătorii de e-commerce trebuie să fotografieze bine și să genereze rezultate reale în primele două săptămâni, pentru că recenziile conduc la conversii repetate.
Un produs pentru clienții care intră direct în magazin are nevoie de un ambalaj care comunică beneficiul în cinci secunde, pentru că timpul pe raft e scurt.
Un produs pentru urmăritorii influencerilor trebuie să fie distinct vizual, pentru că va apărea în conținut.
Un produs pentru cumpărătorii hibrizi are nevoie de toate cele de mai sus, motiv pentru care construirea pentru cumpărătorii hibrizi tinde să producă, per ansamblu, cele mai puternice produse, deși e și cel mai greu de făcut.
Odată ce conceptul e clar, brief-ul e ceea ce predai producătorului.
Gândește-te la concept ca la gândire. Brief-ul e scrierea.
Brief-ul e ceea ce citește producătorul. Trebuie să fie clar, complet și suficient de specific încât un formulator să poată construi pornind de la el, fără să revină la tine în fiecare săptămână cu întrebări de bază.
Iată structura pe care o recomand unui fondator la primul brief de concept.
Trei informații de care producătorul are nevoie înainte să poată începe orice lucru.
Unde este stabilită legal afacerea ta?
Unde va fi fabricat produsul? Asta stabilește declarația „made in” de pe etichetă și cadrul de reglementare sub care operează producătorul.
Unde vei vinde produsul? UE, Marea Britanie, SUA sau mai multe piețe.
Fiecare regiune are cerințe diferite.
UE cere un dosar cu informații despre produs și notificarea CPNP. Marea Britanie cere notificarea SCPN. SUA cere înregistrarea MoCRA.
Dacă vinzi în mai mult de o regiune încă din prima zi, producătorul trebuie să construiască produsul la cel mai strict standard.
Asta e tratat mai în profunzime în ghidul despre dezvoltarea produsului cosmetic, dar pentru brief-ul de concept ai nevoie de aceste trei răspunsuri de la bun început.
Un paragraf care descrie o persoană reală, nu o categorie demografică.
Include comportamentul ei actual, problema declarată și dorința ascunsă de dedesubt.
Include unde cumpără și cum descoperă produse noi.
Dacă e client de salon, spune asta. Dacă cumpără mai ales de pe Amazon, spune asta. Dacă intră în farmacii, spune asta. Dacă urmărește un anumit tip de creator de conținut, spune asta.
Producătorul va folosi asta ca să calibreze profilul senzorial, direcția de ambalaj și formatul.
Un produs pentru o femeie de 52 de ani care intră într-o farmacie din Italia, în căutarea unei „soluții pentru părul rărit după menopauză”, se construiește altfel decât un produs pentru o femeie de 34 de ani care te-a descoperit pe Instagram și vrea „ca părul ei să arate cum arăta la douăzeci și ceva de ani”.
Aceeași problemă funcțională. Produse complet diferite.
Dacă poți vizualiza o singură ființă umană reală când citești această secțiune, brief-ul funcționează.
Dacă te trezești scriind „femei 30-50 de ani interesate de îngrijirea părului”, întoarce-te și fă munca de definire a clientului înainte să continui.
Problema este ceea ce vrea clientul să rezolve.
Rezultatul este ceea ce va vedea după ce folosește produsul, într-un interval de timp concret, măsurabil dacă e posibil.
„Hidratează pielea” nu este un rezultat.
„Reducere vizibilă a senzației de piele întinsă și a descuamării în 7 zile de utilizare de două ori pe zi” este un rezultat.
Prima nu poate fi testată. A doua poate. Contează pentru produs, dar contează și mai mult pentru declarațiile de marketing pe care le vei putea face.
Ce este acest produs? Ser, cremă, șampon, mască.
Este produsul hero al liniei sau un produs complementar?
Produsul hero poartă povestea brandului. E produsul pentru care clientul vine la brand. Produsele complementare extind rezultatul, fac rutina să funcționeze mai bine sau rezolvă probleme adiacente.
O primă lansare ar trebui să aibă un produs hero și între două și patru produse complementare. Nu opt, nu cincisprezece.
Contează pentru brief-ul de concept pentru că produsul hero primește mai multă atenție la formulare, un buget de testare mai mare și, de obicei, ambalajul premium. Produsele complementare sunt construite ca să susțină produsul hero, nu ca să-i facă concurență.
Format retail sau format profesional?
Formatele retail merg, în general, între 30ml și 500ml, în funcție de tipul produsului. Formatele profesionale merg între 1 și 10 litri.
Fiecare implică un canal de distribuție diferit, un format de ambalaj diferit și un interval de MOQ diferit.
Dacă vinzi către consumatorul final, retail.
Dacă vinzi către saloane, ca linie profesională, profesional.
Dacă le vrei pe amândouă, înseamnă două linii de produse, două formate de ambalaj și două strategii.
Alege una singură pentru prima lansare.
Prețul de retail pe care îl vizezi dictează ce e posibil în formulă.
Ca marjele din private label să fie sustenabile, prețul de retail împărțit la 4-5 îți dă costul maxim de producție pe unitate pe care ți-l poți permite, ambalaj inclus.
Dacă prețul tău de retail e 35 EUR/USD, costul pe unitate trebuie să rămână sub aproximativ 7-8 EUR/USD. (Toate exemplele de preț din acest articol sunt estimări indicative, care variază în funcție de producător, regiune și amploarea proiectului.)
Cifra asta controlează tot ce vine după. Ingredientele pe care le poate folosi producătorul. Ambalajul pe care ți-l poți permite. Testarea pentru care poți plăti.
Lucrează invers, pornind de la prețul de retail. Nu spera să atingi un preț premium cu o formulă de buget.
Enumeră fiecare declarație pe care ai putea vrea s-o faci despre produs. Nu doar pe cele de care ești sigur.
„Vegan.” „Cruelty-free.” „Testat dermatologic.” „Potrivit pentru piele sensibilă.” „Fără nichel.” „Fără silicioni.” „Hipoalergenic.”
Producătorul va reveni și îți va spune care declarații sunt gratuite (deja acoperite de formulă), care necesită testare plătită și care necesită certificare externă.
Să știi asta din start previne cea mai costisitoare greșeală din dezvoltarea unui produs: adăugarea unei declarații după ce produsul e deja în producție.
Cum ar trebui să se simtă produsul? Ușor, bogat, absorbant, cremos?
Ce fel de parfum, sau fără parfum?
Cum ar trebui să fie experiența de aplicare?
Aici își aduce fondatorul propriul gust în concept.
Tot aici apare și capcana pe care am menționat-o mai devreme.
Nu proiecta profilul senzorial în jurul propriilor preferințe, dacă nu se potrivesc cu clientul țintă.
Separat de declarații (Secțiunea 7), tot aici e locul potrivit să menționezi cu ce ingrediente cheie vrei ca produsul să fie asociat, din unghiul poveștii brandului. Nu ca instrucțiuni de formulare pentru chimist, ci ca ingredientele pe care le va scoate în evidență marketingul tău.
Un ghid introductiv despre ce active cosmetice chiar dau rezultate și care sunt mai ales marketing găsești în ghidul despre ingredientele cosmetice.
Alege trei produse ale concurenței pe care le respecți. Alege trei pe care nu le respecți.
Pentru fiecare, scrie o propoziție despre ce fac bine și una despre ce le lipsește.
Asta îi dă producătorului un cadru de referință.
„Vrem ceva din familia de texturi a lui X, cu direcția de parfum a lui Y, dar poziționat pentru un client pe care X și Y nu-l deservesc.” Asta e util.
„Vrem ceva premium și natural” nu e.
Înainte să trimiți brief-ul către orice producător, conceptul trebuie să treacă trei teste.
Poate fi comunicat acest produs din cel puțin două unghiuri diferite, ideal din trei sau mai multe?
Un șampon pentru volum poate fi comunicat ca o soluție pentru părul fin și lipsit de viață.
Ca alternativă la salon pentru oameni ocupați. Ca alegere pentru cei obosiți să schimbe șamponul la fiecare șase luni. Ca opțiune de volum natural pentru oamenii care urăsc produsele de styling.
Patru unghiuri. Creative Juice puternic.
Un ser hidratant care poate fi comunicat doar ca „îți hidratează pielea” are un singur unghi.
Ăsta e un risc de marketing.
Publicitatea consumă rapid un singur unghi și, odată epuizat, costul de achiziție a clienților noi crește până când produsul devine nerentabil.
Dacă unghiul tău de comunicare e unul singur, întoarce-te și lucrează la el înainte să investești în dezvoltare.
E conceptul de produs suficient de specific ca să se diferențieze și suficient de larg ca să susțină volum?
„Produse pentru păr” e prea larg.
„Șampon organic pentru roșcate peste 50 de ani din mediul rural” e prea îngust.
„Produse pentru păr creț, cu ingrediente naturale” e specific și larg în același timp.
Un concept prea larg nu are niciun motiv să existe. Un concept prea îngust nu poate genera destule vânzări cât să susțină afacerea.
Ambele moduri de eșec costă la fel de mult să fie dezvoltate. Asigură-te că nu ești în niciunul dintre ele.
Își are acest produs locul în brandul pe care îl construiești sau e un produs oarecare cu logo-ul tău pe el?
Un ser pentru față, o loțiune de corp, un șampon și o mască pentru picioare sunt patru produse fără legătură între ele, care au în comun un logo, nu un brand.
Produsul hero al brandului tău, plus produsele complementare, ar trebui să formeze un sistem coerent. Fiecare produs ar trebui să aibă un motiv să fie acolo, altul decât „am vrut să completăm linia”.
Dacă nu poți explica într-o singură propoziție de ce își are acest produs locul în brandul tău, conceptul nu e gata. Clientul va simți deconectarea înainte să reușească s-o numească.
După ce toate cele trei teste sunt trecute, mai există o verificare pe care o fac cu fiecare client.
Scrie brief-ul de concept. Închide documentul. Lasă-l trei zile. Revino la el.
Când îl recitești, mai are sens?
Clientul țintă pare real? Rezultatul pare atins? Produsul mai pare ceva ce ar cumpăra clientul la prețul pe care l-ai stabilit?
Dacă da, trimite-l producătorului.
Dacă nu, revizuiește înainte să trimiți orice. Revizuirea unui concept nu costă nimic. Revizuirea unei formule costă mii de euro și săptămâni de întârziere.
Odată ce conceptul e validat și brief-ul e gata, următoarea decizie e cărui producător să i-l trimiți. E o problemă separată, cu logica ei proprie, tratată în ghidul de alegere a producătorului de cosmetice.
Cât de lung ar trebui să fie un brief de concept de produs cosmetic?
Între trei și șase pagini pentru un singur produs. Suficient de lung cât să acopere clar toate cele nouă secțiuni. Suficient de scurt cât un producător să-l poată citi în mai puțin de cincisprezece minute și să revină cu întrebări relevante. Dacă brief-ul tău are peste zece pagini, probabil amesteci conceptul cu specificații tehnice pe care ar trebui să le propună producătorul, nu tu.
Am nevoie de un concept separat pentru fiecare produs din linia mea?
Da. Fiecare produs are propriul client țintă, propria problemă, propriile declarații. Strategia la nivel de brand rămâne aceeași, dar fiecare produs are nevoie de propriul document de concept. Produsele complementare vor fi mai scurte și mai simple decât produsul hero, dar fiecare tot are nevoie de propriul brief.
Care e diferența dintre un concept de produs și un brief de produs?
Conceptul este gândirea strategică: cui i se adresează produsul, ce face, de ce există. Brief-ul este documentul scris care traduce conceptul în ceva de la care poate porni un producător. Conceptul vine primul. Brief-ul e rezultatul.
Pot să scriu singur brief-ul de concept sau am nevoie de un consultant?
Poți să-l scrii singur. Majoritatea fondatorilor așa fac. Ce contează mai mult decât cine îl scrie e dacă munca de concept a fost făcută corect înainte ca brief-ul să fie scris. Un brief scris într-o după-amiază, fără nicio gândire de concept în spate, va produce mostre generice. Un brief scris în două săptămâni, cu muncă reală de concept în spate, va produce mostre bine țintite.
Ce fac dacă am o idee, dar încă nu știu cine e clientul țintă?
Atunci încă nu ai un concept. Ai o idee. Întoarce-te și fă munca de definire a clientului înaintea oricărui altceva. Fără un client țintă clar, orice altă decizie din concept e o presupunere. Acopăr în detaliu munca de bază în ce sunt cosmeticele private label.
Ar trebui conceptul să includă ingrediente și detalii de formulare?
Nu. Conceptul rămâne la nivel strategic. Ingredientele și formularea țin de domeniul producătorului. Dacă aduci ingrediente specifice în concept, îl constrângi pe formulator înainte să apuce să propună ce funcționează cel mai bine pentru rezultatul tău țintă. Menționează repere de referință și așteptări de performanță, nu detalii INCI.
Pot să schimb conceptul după ce a început dezvoltarea?
Poți, dar costă bani și timp. Fiecare schimbare a conceptului declanșează schimbări în brief, iar fiecare schimbare din brief declanșează schimbări în formulare. Două sau trei revizuiri sunt normale. Dincolo de atât, reconstruiești produsul, nu îl rafinezi. Cel mai bun mod de a evita schimbările târzii e să validezi temeinic conceptul înainte să trimiți orice brief unui producător.
IA a transcreat pagina asta din originalul în engleză și a verificat termenii de reglementare pe versiunea oficială a regulamentului în română. Citește originalul în engleză
Mai departe
Evaluare onestă a AI-ului în cosmetice, din partea unui veteran al industriei cu 30 de ani de experiență. Ce poate face AI-ul, ce nu poate și cum să-l folosești inteligent în brandul tău.
Cum ceri, evaluezi și dai feedback pentru mostrele produselor tale cosmetice. Un ghid practic despre mostrare, care previne greșelile costisitoare de producție.
Cum îți creezi o linie de îngrijire a părului care chiar se vinde. De la un fost coafor devenit consultant: alegerea produselor, profesional versus retail și strategia de lansare.
