Private label, as bases
Quem está a ler isto, muito provavelmente, já vende online. Talvez na Amazon. Talvez no Shopify. Talvez nos dois.
Margens e PPC não são novidade, e o que é preciso para levar um produto à primeira página também não.
O que talvez não seja tão claro é a distância que separa a cosmética private label (produção com a marca do cliente) das outras categorias que já passaram pela loja. A cosmética tem margens mais altas do que a maioria das categorias de e-commerce. Mas tem também requisitos de conformidade mais apertados, prazos de desenvolvimento mais longos e uma base de clientes bem mais exigente quanto à qualidade e à marca.
Os vendedores que se dão bem na cosmética private label são os que tratam o negócio como uma marca e não como uma ficha de produto. Os que falham aplicam táticas genéricas de venda na Amazon a uma categoria que pede outra abordagem.
Este guia reúne o que é preciso saber do lado do e-commerce: a conta real da margem depois de todas as comissões, os requisitos de conformidade capazes de suspender uma conta de vendedor e um caminho de crescimento claro, do primeiro lançamento até uma faturação de milhões.
A maioria das categorias de e-commerce vive de margens finas. Compra-se um produto por 5 EUR/USD, vende-se por 12 e, depois das comissões da Amazon, do PPC e do transporte, sobram 1 a 2 EUR/USD de lucro por unidade. Na cosmética a conta é outra. Produzir um produto de cuidado da pele em regime de private label custa 3 a 5 euros por unidade. Vende-se por 22 a 30 euros. É um multiplicador de x4 a x6, antes das comissões. (Os números de custo e de receita indicados ao longo deste artigo são estimativas, que variam consoante o fabricante, a região e o âmbito do projeto.)
Mesmo depois da taxa de referência da Amazon (15 %), da taxa de logística FBA (3 a 4 euros por unidade) e do custo de PPC (20 a 25 % da receita, medido em ACoS), é realista contar com 5 a 8 euros de lucro por unidade.
A cosmética consome-se. As pessoas acabam o frasco e compram outra vez. Um hidratante dura 2 a 3 meses. Um sérum dura 2 a 3 meses. O custo de aquisição de cliente (CAC) paga-se uma vez, mas a receita que vem desse cliente repete-se. Ao fim de 12 meses, esse único cliente vale 100 a 170 euros de receita. E isto por um produto só. Com o Subscribe & Save da Amazon, essa compra repetida fica agendada automaticamente.
Há duas abordagens radicalmente diferentes para vender cosmética online:
A maioria das marcas de cosmética bem-sucedidas acaba por fazer as duas coisas: começa por uma abordagem e, com o tempo, alarga-se a vários canais. Saber qual das duas está em cima da mesa faz diferença, porque muda tudo, do desenvolvimento do produto à definição do preço.
A Amazon pode pedir a documentação de conformidade a qualquer momento. Se ela não chegar dentro do prazo, a ficha de produto sai do ar e as existências ficam retidas no armazém. Para uma linha de 3 a 5 produtos num único mercado, convém orçamentar 3 000 a 5 000 euros de conformidade regulamentar: na UE, o relatório de segurança do produto cosmético (CPSR), o ficheiro de informações sobre o produto (PIF) e a notificação no portal CPNP; nos EUA, FDA/MoCRA.
A documentação de conformidade é uma vantagem defensável, não uma despesa. Levanta uma barreira que deixa de fora quem não leva o negócio a sério.
Começa-se com 3 a 5 produtos na Amazon. A base é um produto âncora, com 2 a 4 produtos complementares à volta. Convém concentrar tudo num único marketplace, para já. As prioridades são três: as avaliações, o top 10 para as palavras-chave principais e o teste do Shopify como canal secundário.
Acrescentam-se 3 a 5 SKU novos, a partir dos comentários dos clientes. Monta-se uma rotina, não apenas uma lista de produtos. Cada produto novo puxa para cima o valor médio da encomenda, porque abre a porta às vendas em conjunto. Alarga-se a outros marketplaces da Amazon e faz-se crescer a receita do Shopify com e-mail marketing.
No ano 3, o efeito de acumulação da cosmética fica à vista. O produto âncora posiciona-se organicamente e vende sem PPC. Os produtos mais recentes aproveitam a reputação que a marca já tem. Uma marca de cosmética que faça 1 milhão de euros, com uma identidade forte e clientes que voltam, vale com frequência 3 a 5 vezes o lucro anual para quem a queira comprar.
A IA transcriou esta página a partir do original inglês, e verificou os termos regulamentares na versão oficial do regulamento em português. Ler o original inglês
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